Ha van olyan területe az online világnak, ahol tényleg nem adják ingyen a sikert, akkor az a webáruházak üzemeltetése. Persze, léteznek példák arra, hogy egy zenész, vagy akár egy influenszer „véletlenül” is a reflektorfénybe kerül, de egy webshop esetében ez szinte lehetetlen, mert óriási a verseny. Pontosan ezért van szükség marketing-tanácsadásra, jól felépített stratégiára, és egy gondosan megtervezett felhasználói élményre ahhoz, hogy a webáruházad tényleg működni tudjon.

Miért olyan nehéz ma webshopot üzemeltetni?

Sokan úgy gondolják, hogy az online kereskedelem „magától eladja a terméket”. A valóságban azonban ez közel sem ilyen egyszerű. A cégek, szolgáltatások jelentős része már rég kilépett a hagyományos, fizikai piactérről, és az internetre költözött. A nagyvállalatok pedig akár milliókat is elkölthetnek Google Ads-hirdetésekre, márkaépítésre, SEO-ra, és más kampányokra. Ilyen erős vetélytársakkal szemben egy kis- vagy középvállalkozás nehezen tudja felvenni a versenyt, ha nem elég körültekintő. Ezért érzi úgy sok vállalkozó, hogy a webshopja „elvérzik” a nagyok mellett. Ez azonban nem törvényszerű, csak alapos tervezéssel és tudatos marketingmunkával érdemes elindulni.

Ha a webáruházad már működik egy ideje, de azt látod, hogy pang, nincs forgalom, vagy senki sem vásárol, akkor szinte biztos, hogy valahol gond van az alapokkal. Tipikus példák, hogy a termékleírások hiányoznak, rossz minőségű fotók vannak feltöltve, vagy nincsenek megfelelő metacímek, „elvesződött” a felhasználói élmény. Sok helyen még a kosárba rakás is nehézkes, vagy mobilról használhatatlan a felület. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy 2020 óta a kijárási tilalmak, a koronavírus-elleni intézkedések, és a megváltozott fogyasztói szokások miatt még több vállalkozás nyomult be a digitális térbe. A webshopok száma megnőtt, a kínálat sokszor bőségzavart okoz a vásárlóknak, így aki nem elég felkészült, gyorsan lemarad a versenyben (Statista, 2020).

Az online térben való siker nem a véletlenen múlik

Van, hogy egy könnyed YouTube-videó vagy egy Instagram-bejegyzés „varázsütésre” elindítja valakinek a karrierjét, ám egy webáruház esetében ez ritkán történik meg magától. A felhasználók nem így működnek. Előbb felmerül az igény – például valaki vásárolna egy új telefontokot, konyhai kiegészítőt vagy egyedi ruházati terméket –, majd a felhasználó rákeres a megoldásra, és több alternatíva közül választ. Azt, hogy a te webshopod éppen a találati lista elején bukkanjon fel, és a látogató még aznap vásároljon is tőled, tudatos online marketing teszi lehetővé. Ehhez azonban nem elég néhány Facebook-poszt vagy egy minimálisan kitöltött Google My Business-oldal; átfogó, komplex stratégiára van szükség.

„Segítsetek, kérlek! Kész a webáruházam, mégsem vásárol rajta senki” – sokszor ezzel a kérdéssel fordulnak hozzánk.

Amikor ilyenkor ránézünk az oldalra, gyakran azt tapasztaljuk, hogy teljesen hiányzik a felhasználói élmény koncepciója. Hiányoznak az igényes termékleírások, nincsenek érdemi szűrők a termékek közti keresgéléshez, a webshop nem mobiloptimalizált, vagy épp olyan bonyolult a fizetési folyamat, hogy a vásárlók félúton feladják (Baymard Institute, 2021). Egy ilyen rendszerrel szemben a mai fogyasztók nagyon kritikusan lépnek fel, hiszen egyik versenytársadnál biztosan akad egy modernebb, könnyebben kezelhető felület. Egy 2021-es kutatás szerint a kosárelhagyási ráta – amikor a felhasználó betesz valamit a virtuális kosarába, de végül mégsem fejezi be a vásárlást – átlagosan 69,8% körül alakul, és ennek egyik legfőbb oka éppen a bonyolult vagy nem bizalomkeltő felület (Baymard Institute, 2021).

Mit kínál egy marketing-tanácsadás a webshopod számára?

Az online marketingtanácsadás során először is azt vizsgáljuk, hogy milyen állapotban van a webshopod. Ezt általában egy alapos audit formájában tesszük. Megnézzük a technikai hátteret (betöltési sebesség, mobiloptimalizáltság, keresőoptimalizálás), a tartalmi elemeket (termékleírások, címkék, blogbejegyzések), valamint a felhasználói élményt (átláthatóság, kategorizálás, fizetési lehetőségek). Eközben különös figyelmet fordítunk arra, hogy mennyire felel meg a webshopod a mai, 2020-2021-es online felhasználói elvárásoknak.

Egy ilyen tanácsadás keretében szó esik a célcsoport pontos feltérképezéséről is. A marketingben és a pszichológiában egyaránt fontos a „buyer persona” koncepciója, amelynek segítségével átgondolod, hogy kinek, milyen módon és miért akarod eladni a termékedet vagy szolgáltatásodat (Kotler és Keller, 2020). Ha nem vagy tisztában a vevőid motivációival, fájdalompontjaival, akkor nehezebben tudsz kommunikálni feléjük. A tanácsadásba gyakran beletartozik a versenyelemzés is: megvizsgáljuk, hogy a piacon ki mindenki foglalkozik hasonló termékekkel, mennyiben különbözik a te ajánlatod, és milyen marketingeszközöket használnak a versenytársak.

A felhasználói élmény fontossága

Te magad is tudod: amikor egy webáruházban vásárolsz, szeretnél egy zökkenőmentes folyamatot. Csak néhány kattintással akarod elérni a kívánt terméket, és kényelmesen szeretnél fizetni, akár bankkártyával, akár más online fizetési módszerrel. Ha valamelyik lépésnél elakadsz, vagy túl sok kötelező mezőt kell kitölteni, esetleg a mobilodon nem úgy jelenik meg az oldal, mint asztali gépen, rövid időn belül elhagyod a webshopot. Ezt támasztják alá azok a kísérletek is, amelyek szerint a felhasználók több mint fele (53%) elnavigál egy oldalról, ha 3 másodpercnél tovább tart a betöltése (Google, 2018). Az online környezetben minimális a tűréshatár, tehát nincs helye lassú reakcióidőnek és rendezetlen felületnek.

Emellett a bizalomépítés sem elhanyagolható tényező. A vásárlói bizalom a marketingpszichológia egyik sarkalatos területe: ha az oldalad nem kelt megbízhatóságot, a látogatók nem fognak vásárolni. Ennek jelei lehetnek a hiányzó céges információk, a túlzottan homályos garanciális feltételek, esetleg a kétes adatkezelési nyilatkozat. Már a legapróbb gyanús elem is elijesztheti a felhasználót, aki inkább választ egy másik webáruházat, ahol megkapja a teljes átláthatóságot. Kahneman és Tversky (1979) „veszteségkerülés” elmélete alapján a vásárlók a bizonytalanságot gyakran nagyobb kockázatnak ítélik, mint az akár árban drágább, de megbízhatóbb lehetőségeket. Ez azt jelenti, hogy sokan inkább többet fizetnek, csak nehogy átverés áldozatai legyenek.

Eszközök, amelyek segítenek a célcsoport elérésében

Hiába van kiváló terméked, ha nem találják meg az emberek. Ha a „tű a szénakazalban” hasonlattal élsz, nem túlzol sokat. Ahhoz, hogy ne csak véletlenszerű látogatók érkezzenek az oldaladra, érdemes bevetni több különböző marketingeszközt. Ilyenek például:

• Keresőoptimalizálás (SEO): a webáruházad organikus megjelenésének erősítése a Google találati listáján.
• Fizetett hirdetések (PPC): Google Ads, Facebook Ads, Instagram-hirdetések, amelyek célzottan érhetik el a releváns közönséget.
• E-mail-kampányok: hírek, promóciók, ajánlatok kiküldése azoknak, akik már feliratkoztak a hírleveledre.
• Tartalommarketing: blogcikkek, videók, infografikák, amelyek nemcsak eladni akarnak, hanem edukálnak is.
• Közösségi média aktivitás: minőségi és rendszeres posztok, live videók, történetek (Stories), amelyek bevonzzák és megszólítják az érdeklődőket.
• Remarketing: célzott ajánlatok, akciók azoknak, akik korábban már jártak az oldaladon, vagy be is tettek valamit a kosárba.

Gyakran hallani, hogy „drágák a hirdetések”, vagy „a SEO lassú folyamat”. Valóban, egyik módszer sem ígér azonnali sikert. Ugyanakkor kutatások szerint az e-mail marketing például még mindig az egyik legjobb megtérülést nyújtó marketingeszköz: becslések alapján 1 dollárnyi e-mail marketingköltség átlagosan 42 dollár bevételt hoz (DMA, 2019). Persze ez csak akkor igaz, ha valóban stratégiailag felépített e-mail kampányt vezetsz, és nem csak spamre emlékeztető körleveleket küldesz ki.

A meglévő ügyfelek megtartása (remarketing) – kincset ér

Sokan megfeledkeznek a vásárlókról, miután azok először vásároltak náluk. Ez nagy hiba, ugyanis egy új vevő megszerzése kb. ötször annyiba kerül, mint egy meglévő megtartása (Reichheld, 2003). Ha néhány héttel a vásárlás után sem hallanak felőled, nem kapnak exkluzív ajánlatokat, vagy hűségprogramot, egyszerűen elfelejtenek, és átmennek egy konkurenshez, aki folyamatosan kommunikál. A remarketing célja éppen az, hogy ne engedd el a már megszerzett ügyfeled kezét, hanem időről időre emlékeztesd őt, hogy létezel, és kínálj számára újabb értéket (Kotler és Keller, 2020).

„Ha olyan szerencsés vagy, hogy valaki vásárol nálad, nem szabad őt elengedni!”

Nagyon fontos, hogy a remarketing üzeneteid ne legyenek tolakodóak vagy unalmasak. Kerüld a „spammy” megfogalmazást, és inkább személyre szóló ajánlatokkal, releváns blogbejegyzésekkel, hasznos információkkal próbálj ismét felbukkanni a vásárló tudatában. A lényeg: éreztetned kell vele, hogy valóban értékeled, hogy nálad költött.

Pszichológiai tényezők a vásárlás során

Biztos tapasztaltad már, hogy amikor valami különösen vonzó, limitált időre szóló ajánlatot látsz, hajlamos vagy gyorsabban dönteni. Ez nem véletlen: a döntéshozatalunk során erőteljesen hatnak ránk az érzelmek, a hiányérzetet keltő és exkluzív kommunikációk, vagy a társas bizonyíték (Gigerenzer, 2008). Aki a webshopját úgy építi fel, hogy ezekre az evolúciós és pszichés mechanizmusokra odafigyel, az előnybe kerülhet. Persze nem arról van szó, hogy manipulálni kellene a vásárlókat, sokkal inkább arról, hogy érdemes az ő gondolkodásukat megérteni, és ez alapján kialakítani a legjobb felhasználói élményt.

Hol kezdődik a siker?

A siker nem feltétlenül ott kezdődik, hogy kiteszed a webáruházadat a netre, és várod, hogy özönljenek a vásárlók. Sokkal inkább a felkészülésnél és a tervezésnél indul. Ha úgy indítod a webshopodat, hogy előtte már van egy elképzelésed arról, hogyan akarod pozicionálni a márkádat, milyen formában szeretnéd bemutatni a termékeidet, mennyit akarsz és tudsz hirdetésre költeni, akkor sokkal nagyobb eséllyel leszel sikeres. Megint hangsúlyozom: a marketing-tanácsadás lehetőséget ad arra, hogy egy külső, tapasztalt szemlélő felmérje az oldalt és a stratégiát, és konkrét javaslatokat tegyen.

A piacon nem biztos, hogy mindig a legolcsóbb, vagy a leginnovatívabb termékkel lehet nyerni. Néha a legbizalomkeltőbb és legkönnyebben elérhető webáruház lesz a nyertes. A fogyasztók jelentős része vásárlás előtt informálódik, véleményeket olvas, és sok esetben az első pozitív benyomás alapján dönt, hogy érdemes-e veled üzletelni. A digitális térben ezért különösen meghatározó, hogy miként tálalod a mondanivalódat (Kotler és Keller, 2020).

Előre mutató gondolatok: folyamatos optimalizálás

Sokan elkövetik azt a hibát, hogy azt hiszik, a webshop egyszeri fejlesztéssel kész, és utána magától menni fog. Valójában a sikeres webáruházak és a hozzájuk tartozó marketingkampányok szinte folyamatos optimalizálást igényelnek. Nemcsak a technológia változik, de a fogyasztók igényei, a trendek és a versenyhelyzet is. Az, ami 2018-ban még extrának számított, mára lehet, hogy alapkövetelménnyé vált. Érdemes rendszeresen A/B teszteket futtatni, új funkciókat kipróbálni, és a vevői visszajelzések alapján módosítani a folyamatokon (Arkes és Blumer, 1985). Így mindig képben maradsz, és nem maradsz le a konkurenciához képest.

A technikai fejlesztések mellett a tartalommarketinget se hanyagold. Ha rendszeren frissíted a blogodat, releváns infókat osztasz meg a közösségi médiában, és folyamatosan optimalizálod a hirdetéseidet, akkor jó eséllyel beáll egy stabil forgalom a webshopodra. A tudatosság és a rendszeresség a két kulcselem: a világhálón ugyanis hatalmas a zaj, és csak azok maradnak felszínen, akik folyamatos jelenlétre törekednek.

„A webshop mint vállalkozási forma nem olyan, mint egy bolt a sarki utcában, ahova maguktól betérnek a vásárlók. Itt mindent tudatosan meg kell tervezni és támogatni.”

Összefoglaló

Összességében elmondható, hogy a webshopok világában a sikerért komolyan meg kell dolgozni. Hiába nő az online vásárlók száma, a verseny is vele együtt emelkedik. A tudatos webáruház-építés, a felhasználói élmény kimaxolása, a marketing- és SEO-lépések megtervezése, valamint a meglévő ügyfelek ápolása mind hozzájárulnak ahhoz, hogy több bevételed, stabilabb vásárlói köröd legyen. Az eredmények azonban nem egyik napról a másikra jelentkeznek. A folyamatos tanulás, a pszichológiai tényezők megértése (mint például a veszteségkerülés vagy a társas bizonyíték), és a stratégiád rugalmas, de kitartó fejlesztése a legbiztosabb út a hosszú távú fejlődéshez.

A marketing-tanácsadás segíthet mindebben: egy gyakorlott szakértő kívülről látja a webshopodat, és pontosan meg tudja mutatni, hol kell javítani a folyamatokon ahhoz, hogy ne csak egy legyél a tömegből, hanem valóban kitűnj. Gondolj arra, hogy a megalapozott stratégiai döntések és a vásárlói preferenciák folyamatos figyelése megtöbbszörözheti az esélyed arra, hogy a célközönséged ténylegesen felfedezze a webáruházadat, és vásárlóvá váljon. Ez a folyamat ugyan nem egyszerű, de ha türelmes vagy, okosan közelíted meg, és hosszú távú befektetésként kezeled, akkor a webshopod is sikeressé válhat a rengeteg online versenytárs között.

Felhasznált irodalom és kutatási eredmények:
Arkes, H. R. és Blumer, C. (1985). The Psychology of Sunk Cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124–140.
Baymard Institute (2021). Cart Abandonment Rate. Letöltve: 2021.
DMA (2019). DMA Insights: Email Benchmarking Report. DMA.org.uk
Gigerenzer, G. (2008). Rationality for Mortals: How People Cope with Uncertainty. Oxford University Press.
Google (2018). Google Page Speed Industry Benchmarks. Letöltve: 2018.
Kahneman, D. és Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
Kotler, P. és Keller, K. (2020). Marketingmenedzsment. Pearson.
Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, December, 46–54.
Statista (2020). Global e-commerce report. Statista.com

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.