A marketing világában hosszú ideje él az a téves feltételezés, hogy a mennyiség emelkedésével együtt csökken a költség egységre vetítve (hasonlóan ahhoz, ahogy egy nagykereskedelmi vásárlásnál kedvezményesebb árat kapunk). Valójában azonban a marketing – és különösen a hirdetések – világában a „többet költünk, kevesebbet fizetünk” elv sokszor nem működik. Ellenkezőleg: ha a potenciális ügyfelet elsőre nem tudjuk megnyerni, akkor a későbbi kísérletek már fokozottabb erőforrás-ráfordítást igényelnek. Ez a jelenség alapvetően formálja a marketingstratégiákat és azok büdzséit.

Ebben a cikkben részletesen megvizsgáljuk, miért nő a megszerzési költség (CAC) idővel, hogyan kapcsolódik ehhez a frekvencia és a hirdetési platformok árazási logikája, valamint milyen stratégiák léteznek a növekvő kiadások kordában tartására. A „Később drágább!” tétel nem csupán egy elméleti megállapítás: a gyakorlatban számos vállalkozás tanulta meg a saját kárán, mennyire kritikussá válhat a gyors és hatékony konverzió elősegítése.

A megszerzési költség (CAC) dinamikája

A Customer Acquisition Cost (CAC), vagyis az ügyfél megszerzési költsége, azt mutatja meg, hogy egy vállalkozásnak átlagosan mennyibe kerül, hogy egy adott csatornán vagy kampányon keresztül eljusson a valódi vásárlásig. A CAC kiszámításához általában a kampány összköltségét (hirdetési, humán erőforrás, szoftver- és eszközköltségek) osztják el a konverziók – azaz sikeres vásárlások vagy előfizetések – számával.

Az egyik legkritikusabb felismerés, hogy ha egy potenciális ügyfelet először nem sikerül meggyőzni, akkor a későbbi próbálkozások (újabb hirdetések, remarketing, ismételt e-mail sorozatok, stb.) már magasabb fajlagos költséggel járnak. Ennek több oka is van:

• Hirdetési árverseny: Sok platform – például a Google Ads vagy a Meta (Facebook, Instagram) – aukcióalapú rendszerben áraz. Minél több hirdető célozza ugyanazt a közönséget, annál magasabb licittekkel találkozunk. Minden egyes plusz megjelenítés, vagyis minden újabb kísérlet a potenciális vásárló elérésére, versenybe szállhat a hirdetési helyért.
• „Reklámfáradtság” (ad fatigue): A fogyasztók nem szívesen nézik ugyanazt a hirdetést sokszor. Egy ponton túl már rontja is a márka megítélését, ha „mindenhol szembejön”, és „komoly nyomulásnak” érzékelik. A felhasználók könnyen el is némíthatják (mute) a hirdetéseket, vagy teljesen blokkolhatják őket (adblock). Az ezekkel szembeni védekezés új, drágább kreatívokat és megoldásokat követel.
• Kifinomultabb verseny: Előfordulhat, hogy az első konverziós hullám alkalmával azok a „könnyen” megszerezhető ügyfelek már vásároltak, akiket valóban érdekelt a termék. Később olyanokat próbálunk meggyőzni, akik talán csak felületesen érdeklődtek, így már célzottabb és gyakran költségesebb marketinget igényelnek.

„A marketingben az ismételt elérési kísérletek ára fokozatosan emelkedik, miközben a konverziók aránya csökken. Ez a kettős hatás masszívan növelheti az ügyfél megszerzési költséget.”
– (MarketingSherpa, 2023)

A frekvencia szerepe: miért lesz több a hirdetési költség?

A frekvencia azt mutatja meg, hányszor látta egy felhasználó a hirdetésünket. Kétségtelenül fontos a márkaismertség szempontjából, hiszen a legtöbben nem az első impulzusra vásárolnak. A „Rule of 7” klasszikus marketingelmélet szerint akár 7 találkozás is kell, hogy a fogyasztó érdemben felfigyeljen a márkánkra, és megfontolja a termék kipróbálását. A digitális világban ez a „7” akár 3-5 vagy 10+ is lehet a célcsoporttól és a csatornától függően, de a lényeg ugyanaz: többszöri érintés általában segít a konverzióban.

Ugyanakkor a magasabb frekvencia növeli a költségeket is. Minden plusz megjelenítésért licitálni kell, és ha már elfogyott az „olcsóbb” hirdetési készlet, könnyen drágább egységárakhoz jutunk. Ráadásul, ha valaki elsőre nem vásárolt, akkor is előfordulhat, hogy a hirdetés ismételt felkínálása már nem lesz olyan hatékony. A Google Ads Benchmark Report (2023) szerint a megtérülés (ROAS) gyakran 15-30%-kal romlik a harmadik-hatodik megjelenítés után.

A késleltetés ára: miért drágul az ügyfél „másodszori” megszerzése?

Egyszerű példaként képzeljük el, hogy 1000 forintba kerül egy látogató lecsábítása a weboldalunkra. Ha az első látogatáskor 10%-uk vásárol, az 100 konverziót jelent, tehát 10 000 forintot költünk konverziónként. De a maradék 900 látogató, aki nem vett semmit, továbbra is potenciális érdeklődő. Ahhoz, hogy őket újra elérjük, további remarketing-kampányokat futtatunk, ami újabb, mondjuk 1500 forintos költséget jelent látogatóként, mert most már kisebb az esély a konverzióra, esetleg drágábban licitálnak rá más hirdetők is.

Ha a remarketing során a 900-ból csupán 5% vásárol, az 45 további konverzió. De eközben 900 x 1500 forint = 1 350 000 forintot költöttünk. Ez konverziónként 30 000 forint költség, azaz jelentősen magasabb, mint az első hullám során. E példa ugyan egyszerűsített, de illusztrálja a lényeget: másodszor drágábban jutunk ugyanahhoz a konverzióhoz, mint elsőre.

Megoldási stratégiák a növekvő költségek fékezésére

Nem elkerülhetetlen, hogy a kampányaink mindegyik további hullámnál dráguljon. Számos stratégia segíthet abban, hogy csökkentsük vagy legalább stabilizáljuk a CAC-et.

• Célzott megközelítés: Használjunk minél részletesebb szegmentálást a hirdetési platformokon. A részletes érdeklődés-alapú célzás, a hasonmás (lookalike) közönségek, vagy a geolokációs és demográfiai paraméterek szerinti szelekció lehetővé teszi, hogy kevesebb embert, de annál relevánsabbat szólítsunk meg. A célzott megközelítés növeli az esélyt, hogy rögtön az első hullám során konvertálnak.
• Automatizálás és retargeting: Az újra célzás (retargeting) és az automatizált e-mail folyamatok (drip campaigns) kombinációja sokkal költséghatékonyabb lehet, mint újra és újra a hideg közönséget célozni. Emellett a marketingautomatizálási rendszerek segíthetnek abban, hogy a konverziós csatornákat személyre szabott üzenetekkel töltsük meg, így kisebb a veszteségünk a funnel egyes szakaszaiban.
• Értékteremtő tartalom: Ha a vásárlók már az első találkozáskor valódi értéket kapnak, nagyobb arányban döntenek a vásárlás mellett. Az információs anyagok, termék-összehasonlítások, oktatóvideók, esettanulmányok mind növelik a bizalmat. Ha a felhasználónak már a legelején egyértelmű, milyen megoldást kap, csökken az ingadozás és a hosszú „gondolkodási idő”, ami később plusz hirdetési kontaktusokat követelne.
• Mérés és optimalizálás: A kampányokat folyamatosan figyelni kell: melyik csatornán mekkora a konverziós ráta, mik a költségszintek, és hol nyílik lehetőség finomhangolásra? Az adatvezérelt marketing – ahol a Google Analytics, a Meta Ads riportok, vagy a különféle BI-eszközök (például Power BI, Tableau) mutatják az adatokat – lehetővé teszi a gyors reagálást. Ha látjuk, hogy az egyik kampánykreatív meredeken drágul, még időben átállhatunk egy újszerűbb megoldásra.

„A conversion funnel optimalizálásával és a remarketing stratégia átgondolásával akár 20-30%-kal csökkenthető a második körös megszerzés költsége.”
– (HubSpot Inbound Marketing Report, 2024)

A hirdetési platformok árazásának hatása

A marketingköltségek növekedésének megértéséhez elengedhetetlen megismerni a nagy hirdetési platformok – úgymint Google, Meta (Facebook/Instagram), LinkedIn vagy YouTube – árazási mechanizmusait. A legtöbb ilyen rendszer licitalapú, amely figyelembe veszi:

• A kampány célját (például kattintás, megjelenítés, konverzió).
• A hirdető által meghatározott maximális ajánlatot (bid).
• A hirdetés minőségi mutatóit (quality score, relevancia, felhasználói interakció).
• A verseny nagyságát (hányan licitálnak hasonló kulcsszavakra vagy közönségre).

Az „első találkozás” általában olcsóbb, ha kevésbé telített kulcsszavakra vagy célközönségre lövünk. Ahogy növeljük a frekvenciát, úgy csökken a hirdetés teljesítménye (CTR, relevancia), ami felfelé tolhatja az egységköltséget. Ezt a hatást a platform is érzékeli, így az algoritmus kevésbé preferálja a hirdetésünket, magasabb ajánlatra lesz szükség a megfelelő láthatóság fenntartásához. Ez lényegében egy önmagát gerjesztő folyamat, ami végül a marketingbüdzsé felfújódásához vezethet.

A „first-touch” jelentősége és a konverziós útvonal

A marketingkampányok elemzésekor gyakran használnak olyan modelleket, mint a „first-touch attribution” (azaz az első interakció fontosságát kiemelő modell) vagy éppen a „multi-touch attribution” (ami figyelembe veszi az összes interakciót). A first-touch és multi-touch közötti különbség hatással van a marketingtervezésre:

• Ha egy vállalat a first-touch attribúciót alkalmazza, akkor nagy hangsúlyt helyez arra, hogy már az első benyomáskor megragadja a látogatókat. Ilyenkor minden erőforrását abba fekteti, hogy a kezdeti kontaktus során a lehető legmagasabb legyen a konverzió.
• A multi-touch attribúciós modell használatakor a vállalat tudja, hogy a felhasználók több lépcsőben érkeznek a vásárlásig, ezért a kampányokat a teljes „customer journey” során optimalizálja. Ez azonban gyakran nagyobb költségvetést és részletesebb elemzést igényel, cserébe finomabb képet kap arról, melyik érintési pont hozza a legjobb megtérülést.

A „Később drágább!” jelenség elsőre leginkább a first-touch szempontból érthető igazán: ha nem szereztük meg a vevőt rögtön, akkor később már sokkal több energiát kell rá fordítani. A multi-touch sem zárja ki ezt az igazságot, inkább kiegészíti azzal, hogy a marketingesnek gondosan ki kell egyensúlyoznia, hova teszi a hangsúlyt – a korai szakaszba vagy a későbbi remarketingbe.

Költséghatékonyság a marketing tölcsérben (funnel)

A marketingesek előszeretettel használják a tölcsérmodelleket, amelyek a szélesebb ismertségi szakasztól (awareness) az érdeklődésen át (consideration) a vásárlásig (decision/action) vezető utat mutatják be. A funnel minden szintjén egyre szűkül a releváns potenciális közönség, de ezzel párhuzamosan általában nő a konverzió esélye. Paradox módon azonban a túl sokszor „funnelbe húzott” felhasználókra ráfordított költség is megszalad.

Ha valaki a funnel tetején (TOFU – Top Of Funnel) lép be először, de nem halad tovább, akkor a középső (MOFU – Middle Of Funnel) és alsó (BOFU – Bottom Of Funnel) szakaszokban próbálkozunk újra elérni. Ezt a marketingesek remarketinggel, e-mail automatizációval, vagy speciális kedvezményekkel igyekeznek elősegíteni. Minden további lépés pénzbe és időbe kerül. Ha a konverziót nem sikerül időben létrehozni, a felhasználó akár kiléphet a márka látóköréből, vagy elvándorolhat a konkurenciához.

Pszichológiai és viselkedési tényezők: Miért nem vásárolnak elsőre?

A „Később drágább!” jelenség megértéséhez hasznos megvizsgálni a fogyasztói pszichológiát is. Több okból dönthet úgy valaki, hogy nem vásárol azonnal:

• Bizalmatlanság: Még nem elég erős a márka reputációja, nincs elegendő social proof (vélemények, esettanulmányok, értékelések).
• Információhiány: Lehet, hogy nem tiszta, mitől különleges a termék, vagy mik az előnyök a konkurenciához képest.
• Időzítés: Előfordul, hogy a látogató érdeklődik, de épp nincs keret rá, vagy nincs elég indíttatása a vásárláshoz. Később – ha célzottabban szólítjuk meg – már jó eséllyel konvertál, de addigra extra marketingráfordítás szükséges.
• Árérzékenység: Vannak, akik várják a promóciókat, akciókat, és csak akkor csapnak le, amikor számukra ideális a vételár.

Ezek a tényezők meghosszabbítják a vásárlási döntési folyamatot, és több érintési pontot igényelnek a márka részéről. Ha ezeknek a pontoknak a kezelése (pl. edukáció, bizalomépítés) nincs megoldva a korai szakaszokban, akkor a későbbi folyamatban drága remarketingre lesz szükség.

„A vásárlók többsége csak akkor nyílik meg a második, harmadik, vagy akár sokadik kontaktus után. Ennek oka lehet egyszerűen a bizalmatlanság, vagy a fejben zajló információ-feldolgozási folyamat, mely időigényes.”
– (Behavioral Economics in Marketing, Larson & Smith, 2022)

A marketingköltségek optimalizálásának folyamata: lépésről lépésre

A legtöbb vállalkozás nem engedheti meg magának, hogy ad hoc módon, stratégia nélkül költse a pénzét. A költségek optimalizálása a következő kulcslépésekkel érhető el:

1. Értsük meg az adatokat: Használjunk megbízható analitikai eszközöket. Legyen tiszta képünk arról, mely csatornák hozzák a legtöbb konverziót, illetve milyen útvonalon jutnak el a felhasználók a vásárlásig.
2. Határozzuk meg a célokat és KPI-ket: Mi a fő célunk? Értékesítés, feliratkozás, letöltés, regisztráció? A kulcsteljesítmény-mutatókat (KPI-k) ennek megfelelően definiáljuk.
3. Végezzünk szegmentálást: Különítsük el a közönséget több csoportra (földrajzi, demográfiai, érdeklődési körök stb. alapján). Minden szegmensnél más üzenet, hirdetés és frekvencia lehet ideális.
4. Kampányok beállítása és futtatása: Kezdjük el a kampányt az optimális licitek beállításával. Használjunk A/B tesztelést a kreatívok és üzenetek finomhangolására.
5. Folyamatos mérés és visszacsatolás: Rendszeresen ellenőrizzük a konverziós rátákat, a CAC-et, a ROAS-t, és ha szükséges, módosítsunk. Például állítsuk meg a túl drágán konvertáló hirdetéscsoportokat, fektessünk több pénzt az olcsóbban konvertálókba.
6. Finomhangolás és skálázás: A leghatékonyabb kampányokat lehet skálázni (költségvetés növelése), de közben ügyeljünk, hogy ne romoljon a frekvencia miatti hatékonyság.

E folyamat során kiderülhet, hogy a „Később drágább!” helyzetet a stratégia és a kreatív megoldások korai optimalizálásával tompíthatjuk. A jobb konverziós arány az elején azt jelenti, kevesebb marad „elpazarolt” érdeklődő, akire később sokat kellene költeni.

Táblázat: Stratégiai eszközök és várható hatásuk a CAC-re

Valódi példák: Miként kerülik el a „Később drágább!” csapdát a piacvezető márkák?

Vegyünk néhány gyakorlati példát, hogy lássuk, nagyvállalatok vagy épp sikeres KKV-k miként oldják meg ezt a problémát.

• Amazon: A cég nagyon erős remarketing rendszert működtet. Minden látogatáskor figyeli, milyen termékekre keresünk, és személyre szabott ajánlásokat küld e-mailben vagy a hirdetési hálózatokon keresztül. A kulcs, hogy a felhasználó a lehető legkorábbi stádiumban kapjon releváns, személyre szabott találatot. Így csökkentik annak kockázatát, hogy több körös meggyőzésre legyen szükség.
• Netflix: A streamingóriás ingyenes próbaidőszakot kínált hosszú időn át, de nagyon ügyelt arra, hogy már az első felületen interaktív előnézetek és ajánlórendszer fogadja az új előfizetőt. Céljuk, hogy az első 1-2 órás böngészés során azonnal találjon kedvére való tartalmat, és „rákattanjon”. Ezzel megelőzik, hogy a felhasználónak gondolkodási időt kelljen adni, vagy hogy más platformot is kipróbáljon közben.
• Shopify: Az e-kereskedelmi platform egyszerűsített regisztrációs folyamatot kínál, és a kezdeti lépések során számos edukációs anyagot bocsát rendelkezésre (videók, leírások, email-sorozat). Ennek célja, hogy még az ingyenes próbaidőszak alatt gyors sikert érjen el az új felhasználó (pl. első termék feltöltése, első eladás). Ha ez megtörténik, kisebb eséllyel szükséges későbbi remarketing.

Ezek a példák jól mutatják, milyen fontos, hogy már az első interakciónál igyekezzünk maradandó benyomást kelteni és releváns információt adni. Minél több idő telik el a felhasználó első találkozása és a vásárlás között, annál nagyobb eséllyel lesz „drágább” utólag meggyőzni.

Az inflációs környezet és a hirdetési költségek

Az általános gazdasági környezet is befolyásolja, hogy mennyivel kerül többe a későbbi meggyőzés. Amikor a gazdasági infláció globálisan vagy regionálisan nő, a marketinges platformok sem maradnak érintetlenek. Jellemzően a licitárak is emelkednek, így a hirdetési helyek fenntartása egyre drágábbá válik. Ebben a helyzetben a meglévő és jövőbeli vásárlók megszerzése is nagyobb anyagi terhet ró a vállalatokra.

Az infláció ráadásul a fogyasztói magatartást is befolyásolja: bizonyos célcsoportok visszafogják a kiadásaikat, így kevesebb vásárlás történik, nagyobb meggyőzést igényelnek az emberek. Ha a belföldi gazdasági helyzet romlik, a piac szereplői még erősebben harcolnak a csökkenő vásárlóerőért – ami tovább növeli a hirdetési liciteket. Ez a „Később drágább!” jelenséget hatványozottan érvényesíti.

Hosszú távú perspektíva: A márkahűség jelentősége

Van azonban egy pozitív hozadéka is annak, ha elegendő erőfeszítést fektetünk a vevőink első konverziójába és az élmény javításába: a márkahűség. A visszatérő vásárlók megszerzése sokszor olcsóbb, mint az újak elcsábítása. Erről a klasszikus marketing-ismeret is szól: „Az új vevő megszerzése ötször többe kerülhet, mint a meglévő megtartása.”

Ha egy vállalat ügyel a vásárlói elégedettségre, a gyors és támogató ügyfélszolgálatra, a lojalitásprogramokra, akkor kevesebbet kell költenie remarketingre. Emellett a „szájhagyomány” (word of mouth) és a pozitív online vélemények is segíthetnek abban, hogy első találkozás alkalmával nagyobb eséllyel konvertáljanak az érdeklődők, hiszen a bizalom már felépült.

Összegzés

A „Később drágább!” elv fontos tanulságul szolgál mindenkinek, aki marketingbüdzsét tervez, hirdetési kampányokat futtat vagy a konverziós folyamatok optimalizálásával foglalkozik. A fogyasztókkal való első találkozás ugyanis döntő szerepet játszik abban, hogy a későbbiekben mennyi extra költséget kell az érdeklődők megszerzésére fordítanunk.

A konverziós ráták növelése, a felhasználói élmény javítása és a célközönség pontos meghatározása mind-mind segíthet abban, hogy minél többen váljanak azonnal vevővé, és így kevesebb erőforrást pazaroljunk a meg nem győzött, később drágán megszerezhető vásárlókra. A marketingben tehát nem érvényesül a mennyiségi kedvezmények elve, inkább pont fordítva: több ráfordítás és idő= drágább ügyfélszerzés. Épp ezért érdemes a lehető legkorábban nyélbe ütni a konverziót – így hosszú távon jelentős erőforrást takaríthatunk meg, és sikeresebb, profitábilisabb vállalkozást építhetünk.

Végszó: Az adatvezérelt stratégiai szemlélet fontossága

A digitalizált marketingkörnyezetben nap mint nap új hirdetési lehetőségek, trendek és eszközök jelennek meg. A legnagyobb előnyt azok a vállalkozások élvezik, amelyek gyorsan alkalmazkodnak, és adatvezérelt módon hozzák meg döntéseiket. A „Később drágább!” probléma kezeléséhez kiemelt jelentőségű a:

• Folyamatosan frissített analitika: minden csatornát mérjünk, figyeljük a ROAS-t, a CAC-et, a konverziós rátákat.
• Stratégiai kísérletezés (A/B tesztek, pilot projektek): Mielőtt nagy költségvetést fordítanánk egy új módszerre, kísérleti jelleggel próbáljuk ki egy kisebb célcsoporton.
• Agilis megközelítés: Ha a kampány költségei megugranak, ne várjunk hónapokat a korrekcióval, hanem hetente elemezzük az adatokat és módosítsuk a hirdetéseket.
• Tartós érték biztosítása: Ez a márka iránti bizalom építését jelenti: mutassunk fel olyan egyedi előnyöket, amelyek miatt azonnal érdemes vásárolni.

A fent vázolt megközelítések és eszközök segítenek abban, hogy a marketingbüdzséket optimálisan használjuk fel, és hatékonyabban jussunk el a felhasználókhoz. A marketing nem lineáris folyamat, hanem folyamatos kísérletezés és finomhangolás. Aki felismeri, hogy a halogatás és a többszöri meggyőzés drágább, hosszú távon képes költséghatékony, fenntartható növekedést elérni a piacon.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.