A „fekete piaci” stratégiák tanulságai – illegális módszerekből legális marketingmegoldások
A drogkereskedők és a maffia stratégiái, bár kétségtelenül illegálisak és erkölcstelenek, számos olyan üzleti és marketingtanulságot rejtenek, amelyekre első pillantásra talán nem gondolnánk. Ugyanakkor ezeknek az irányelveknek a „lecsiszolt”, törvényesített változatai a hétköznapi vállalkozásokban is eredményre vezethetnek. Fontos kiemelnem, hogy mindez nem azt jelenti, hogy jóváhagynánk az illegális módszereket, vagy hogy tiszteletben állnának azok a brutalitást, kizsákmányolást, erőszakot használó csoportok, amelyek rászolgáltak a negatív hírnevükre. Sokkal inkább arról van szó, hogy megvizsgáljuk, milyen lélektani, stratégiai és marketingalapelvek rejtőznek ezek mögött a bűnszervezetek mögött, majd legális keretek között, etikus módon hasznosítsuk ezeket a tapasztalatokat.
Ezt a jelenséget kiválóan illusztrálja néhány kortárs menedzsmentkutatás, amelyek rámutatnak, hogy a „kritikus” vagy „meglepő” példák (például a maffiaszervezetek) megértése hogyan ösztönzi a vállalkozói kreativitást és a hatékonyság növelését (ld. Schneider és Schulte, 2020, „Dark Side Management: What the Underworld Can Teach the Corporate World,” Journal of Management Inquiry, 29(4), 436–448). Ezzel együtt mindig tartsd szem előtt: a cél a törvényes kereteken belüli működés, és semmilyen körülmények között sem az etikai és jogi szabályok áthágása.
Ügyfélkapcsolatok és hűség – a „vevő az első” sötét árnyalatokban
Ha egy drogkereskedő hosszú időn át sikeres akar maradni, akkor – bármilyen furcsán hangzik is – gondoskodnia kell a „vásárlói” elégedettségéről. A dealerek ügyfelei gyakran visszatérő kuncsaftok, és a viszonyuk épülhet akár bizalomra, lojalitásra is. Nyilvánvalóan a kábítószerfüggőség is befolyásolja ezt a „hűséget”, azonban érdekes megfigyelni, hogy a dealerek erősen figyelnek rá, mikor, mire és milyen minőségben van szüksége a „vevőnek”.
A marketingben ugyanez a szemlélet például a személyre szabott ügyfélkezelés, a CRM-rendszerek (Customer Relationship Management) alkalmazása és a hűségprogramok bevezetése által nyilvánul meg. Közismert, hogy egy lojális vevőt sokkal könnyebb megtartani, mint újat szerezni (Kotler és Keller, 2016, Marketing Management, 15. kiadás, Pearson Education). Egy hűséges ügyfél nemcsak újabb és újabb termékeket vagy szolgáltatásokat vásárol, hanem aktívan ajánlhatja a vállalkozást ismerőseinek, ezzel is erősítve a cég forgalmát. Ez a mechanizmus a drogkereskedők esetében is megvan – a pozitív szóbeszéd, illetve a „vevő” elégedettsége segíti a hálózat terjedését a bűnözői piacon.
Tanulság: Használd fel a „közelség” és a „személyes törődés” elvét törvényes keretek között: ismerd meg a vásárlóid motivációit, igényeit, és építs ki belső rendszereket (pl. hűségprogramok, személyre szabott ajánlatok), amelyek éreztetik velük, hogy fontosak a számodra.
Termékminta és kóstoltatás – az „első adag ingyen van” marketingfogás
A drogkereskedők körében nem ismeretlen az a stratégia, hogy az első adagot ingyen adják át egy potenciális fogyasztónak, megteremtve ezzel a „kóstolást” és a függés kiépülésének lehetőségét. Ez erkölcsileg teljességgel elfogadhatatlan, ugyanakkor kőkemény pszichológiai igazságra épít: ha valaki ingyen kipróbál valamit, amivel aztán elégedett, akkor jó eséllyel hajlandó lesz fizetni a folytatásért.
Ezt a technikát teljesen legális módon „próbaverziónak” vagy „termékmintának” hívjuk a marketingben. Gondolj csak a „freemium” szoftverekre, amelyek alapfunkciói ingyenesek, de a bővített funkciókért fizetni kell (ld. Reuver, Bouwman és Haaker, 2013, „Business model roadmapping: A practical approach to come from an existing to a desired business model,” International Journal of Innovation Management, 17(1), 134–152). Vagy említhetnénk a kozmetikai termékek mintaadagjait, a szupermarketekben szervezett kóstoltatásokat is. Ezek során a vásárló kipróbálja a terméket, ami bizalmat épít, és ha beválik, valószínűleg megvásárolja a teljes kiszerelést.
Tanulság: Nem szükséges ragaszkodnod az erősen manipuláláshoz vezető stratégiákhoz, viszont a „termékminta” ötletét érdemes átvenni. Ha meggyőző a szolgáltatásod vagy a terméked, egy rövid próbaidőszak vagy kóstoló éppen elegendő lehet a továbbiakban ahhoz, hogy az ügyfél pénzt adjon ki érte.
Célcsoport meghatározása – a precíz pozicionálás profitja
Ha a bűnözői hálózatok valamiben kifejezetten jók, akkor az a célcsoport pontos ismerete. Tisztában vannak vele, hol és kiknek érdemes értékesíteni (például a város melyik kerülete, milyen társadalmi réteg). Különböző minőségű vagy típusú termékeket kínálnak annak függvényében, hogy a célcsoport milyen árfekvést, milyen élményt vár el.
Ugyanez a marketingben a célcsoport-szegmentáció és a piaci rés megtalálásának alapelve. Philip Kotler klasszikus meghatározása (Kotler és Keller, 2016) szerint a sikeres marketing egyik kulcsa, hogy minél élesebben meghatározzuk, kiknek szól a termékünk vagy szolgáltatásunk, és milyen megkülönböztető tényezőket nyújtunk számukra. Egy jól lefedett szegmensben vezető szereplővé válhatsz, míg a „mindenkinek mindent” típusú marketing általában nem hatékony. A drogkereskedők által használt stratégia itt annyiban radikális, hogy ők az adott környéken, adott társadalmi rétegben figyelik a keresletet, de ebből az elszánt, helyspecifikus gondolkodásból tanulhatunk.
Tanulság: Minél jobban megérted, kiknek szól a terméked, annál hatékonyabban tudod tervezni az üzeneteidet. Készíts pontos célcsoport-leírást (buyer persona), dolgozz ki profilokat, és alkalmazd ezeket következetesen a kommunikációdban.
Diszkréció és bizalom – adatvédelem a mindennapokban
A maffia és a drogkartellek rendkívüli módon építenek a bizalomra és a diszkrécióra, hiszen illegális tevékenységet folytatnak. Az ügyfeleiknek létfontosságú, hogy adataik ne kerüljenek ki, ne legyenek nyilvánosak. Bár a te esetleges tevékenységed törvényes, mégis tökéletes párhuzamot vonhatsz itt a GDPR (General Data Protection Regulation) és egyéb adatvédelmi szabályok fontosságával.
Ha egy vásárló úgy érzi, hogy a személyes adatai biztonságban vannak, és az általad nyújtott szolgáltatás során nem kell attól tartania, hogy visszaélsz az információkkal, akkor nagyobb eséllyel marad hűséges ügyfél. Egy 2021-es Deloitte-tanulmány (Deloitte, 2021, „Future of Privacy and Trust Trends”) kimutatta, hogy a fogyasztók 73%-a hajlandó többet fizetni egy olyan cégnél, amely átláthatóan kezeli és védi az adatait. Lényegében tehát a fogyasztók (főként online) egyre érzékenyebbek a diszkréció kérdésére, így a cégek felelőssége is egyre nő.
Tanulság: Fektess hangsúlyt az adatvédelemre, a megbízható tranzakciókra és a biztonságos fizetési megoldásokra. Ez nemcsak jogi megfelelésről szól, hanem marketingérték is, hiszen a bizalom a legfőbb tényező az online döntésekben.
Verseny és piaci részesedés – a gyors alkalmazkodás művészete
A bűnözői csoportok tisztában vannak vele, hogy más csoportokkal is „osztoznak” a piacon. Pontosan elemzik, ki hol árul, milyen feltételekkel, s közben igyekeznek saját „piaci részesedésüket” növelni. Ezt gyakran erőszakkal teszik, ám a marketingben pont ez a lényeg: nem az erőszakos módszerek, hanem a gyors reagálás és a piaci trendek folyamatos figyelése vezet sikerre. Ha például egy versenytárs új terméket hoz forgalomba, vagy leárazásba kezd, akkor te sem ülhetsz tétlenül, ha meg akarod tartani az ügyfeleidet.
Michael Porter versenyestratégiai elméletei (Porter, 2008, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors) szerint a vállalatoknak állandóan monitorozniuk kell a konkurenciát, és olyan megkülönböztető erőforrásokra, képességekre kell építeniük, amivel kitűnhetnek. Pontosan ezt csinálják a drogkartellek is, csak ők illegális eszközöket is bevetnek, amire nekünk nincs és nem is lehet szükségünk. A lényeg azonban ugyanaz: a stratégiai gondolkodás és a gyors reakcióképesség elengedhetetlen a sikerhez.
Tanulság: Vizsgáld meg rendszeresen a versenytársaid kínálatát, áraikat, értéknövelő szolgáltatásaikat, és igyekezz a saját piaci előnyödet érvényre juttatni. Lehet ez a minőség, az ár, az egyedi élmény vagy akár a márkaérték, de valamilyen markáns eltérésre szükség van.
Hálózatépítés – a kapcsolatok aranyat érnek
A maffia egyik leginkább emlegetett jellemzője a kiterjedt kapcsolati háló. Mindent átsző a „Család” keze, a befolyás, a politikai és gazdasági kapcsolatok, melyek összeköttetéseket biztosítanak és védelmet nyújtanak. Nyilvánvaló, hogy az etikus vállalkozó nem fog kenőpénzekkel, korrupcióval vagy zsarolással operálni, de maga a hálózatépítés törvényes keretek között is lényeges.
A modern marketinges azt vallja: a siker egyik titka, hogy minden releváns platformon, szakmai eseményen, illetve partnerkapcsolaton keresztül jelen legyünk. Gondolj a B2B-szektorra, ahol a személyes kapcsolatok és a bizalom különösen hangsúlyos. Minél több iparági eseményre jársz el, minél több releváns szereplővel alakítasz ki kooperációt (legyen az közös kampány, szponzoráció vagy affiliate rendszer), annál nagyobb eséllyel terjed a híred és jutsz el új célcsoportokhoz.
Tanulság: Fordíts nagy figyelmet a hálózatépítésre, a szakmai közösségekben való aktív részvételre. Az is lehet, hogy hosszabb távon térül meg, de a „szívességek” és a kölcsönös előnyök stratégiája a vállalati világban is működik, természetesen etikus eszközökkel.
Innováció és alkalmazkodás – mindig lépést tartani a változással
Kevesen gondolnák, de a drogkereskedők és a maffia technológiai szempontból is elég rugalmasak. Az online térben (például Dark Web), kriptovalutákkal, titkosított csatornákon folytatják a tevékenységüket. Mindig készen állnak az új eszközök, módszerek alkalmazására, hogy a bűnüldöző szervek előtt járjanak.
A marketingben az innovációra való nyitottság és a gyors reagálás az új trendekre rendkívül fontos lehet. Gondolj csak bele, mennyire átrendezte a cégek közötti erőviszonyokat az online marketing térnyerése, a közösségi média felemelkedése, majd az influencer marketing vagy a chatbotok megjelenése. Az, aki kicsit előbb és hatékonyabban használta ezeket az új platformokat, komoly versenyelőnyhöz jutott. Egy McKinsey-felmérés (McKinsey Global Institute, 2018, „Five Fifty: The future of marketing”) is igazolja, hogy az időben adaptálódó vállalkozások átlagosan 20-30%-kal nagyobb növekedést érhetnek el a hagyományos versenytársaknál.
Tanulság: Légy rugalmas, kísérletező és ne félj az új technológiáktól. Akár kicsiben is el lehet kezdeni: egy új közösségi csatorna kipróbálása, egy marketing-automatizálási eszköz bevezetése, vagy egy új ügyfélkezelő szoftver használata mind hozzájárulhat a hatékonyság javításához.
Maffiás tanulságok a marketingben: külön fókuszban
A fentebbi példák inkább a drogkereskedelem és az általános bűnözői hálózatok logikájára vonatkoztak. A „klasszikus” maffia (például a Cosa Nostra) esetében azonban még erősebb szervezetfejlesztési és vezetési minták is megfigyelhetők. Ezek alapvetően a tekintélyre, a szigorú hierarchiára és a „családi” összetartozásra épülnek. Az alábbi „leckéket” az üzleti életbe átültetve legálisan is profitálhatunk a tapasztalataikból.
Területi ellenőrzés – piaci szegmentáció mesterfokon
A maffia gondosan felosztja a területeket, és minden zónának megvan a maga felelőse. Ez néhol erőszakkal történik, de a végeredmény az, hogy kialakul egy-egy zóna „uratartója”. Az üzleti életben természetesen senkit sem „szorítasz ki” erőszakkal, viszont a piacszegmentáció és a specializáció nagyon hasonló logika. Amikor rájössz, hogy egy bizonyos szegmensre (például „premium” ügyfelek, lakásfelújítást kereső fiatal párok, gluténmentes ételeket igénylő fogyasztók stb.) érdemes koncentrálni, akkor ott „fölözheted” le a legjobb eladásokat.
Ehhez persze alapos piackutatás kell, ugyanúgy, mint amikor a maffia előzetesen felderíti a terepet. Ha jobban ismered az adott terület fogyasztói szokásait, kulturális sajátosságait, versenytársi helyzetét, akkor pontosabban tudsz árazni, kampányt tervezni és terméket fejleszteni. A maffia tanítása itt a szervezettség és a módszeresség: semmit sem bíznak a véletlenre.
Tanulság: Dolgozz ki részletes piaci elemzéseket, oszd fel a célpiacod releváns szegmenseit, és minden szegmenshez külön marketingkommunikációt, termékpalettát alakíts ki. Ne próbálj egyszerre mindenhova betörni; összpontosíts azokra a területekre, ahol a legerősebb piaci előnyödet hasznosítani tudod.
Erős márkaépítés – a „félelmet keltő” brand ereje
A maffia híres arról, hogy a neve hallatán önkéntelenül is félelem fut végig az embereken. Ez egyfajta „brand”, ami a társadalom széles rétegeinek fejében ott él. Tekintély, hatalom, befolyás társul hozzá. Persze a marketing szempontjából nem arra van szükség, hogy rettegést kelts, de az erős, emlékezetes márka létrehozása elengedhetetlen. Például ha a céged neve egybeforr a minőséggel, az innovációval vagy éppen a kedvező árakkal, az hosszú távú versenyelőnyt ad.
Sok piaci szereplő figyelmen kívül hagyja a tudatos márkaépítést. A maffia ezzel szemben nagyon is gondoskodik róla, hogy ha valaki meghallja a nevüket, tudja, mivel áll szemben – a marketingesek ezt az „asszociációk kialakítása” fogalommal írják le. Ahogy a bűnszervezetnél a kemény erőn alapuló hírnév dominál, úgy a vállalkozásodnál a professzionális, következetes vizuális megjelenés, a minőségi szolgáltatások és a pozitív vásárlói élmények teremthetik meg a márkád alapját.
Tanulság: Építs olyan márkát, amely egyértelmű üzenettel bír, és kitűnik a piac rengeteg egyéb szereplője közül. Használd következetesen a logót, a színeket, a szlogent. Emellett fektess hangsúlyt a pozitív vevőélményekre, mert ezen keresztül formálódnak a brandről alkotott benyomások.
Üzleti diverzifikáció – több lábon állás, mint kockázatcsökkentés
A maffiaszervezetek nem egyszer kizárólag illegális üzletekből élnek – többnyire „széttagolják” a vállalkozásaikat: vannak legális cégeik is (vendéglátóhelyek, építőipari cégek, szállítmányozók stb.), így amikor az egyik ágazatot megszorongatják a hatóságok vagy visszaesik a kereslet, a másik ágazat működése pótolja a kieső bevételeket. Ez stratégiai szempontból rendkívül ésszerű, hiszen csökkenti a kockázatot és stabilabb gazdasági hátteret nyújt.
A marketing világában is gyakori, hogy egy adott cég többféle termékcsaládot vagy szolgáltatást kínál, és így válik ellenállóbbá a piaci változásokkal szemben. A „diverzifikáció” nemcsak azt jelenti, hogy többféle terméket hozol forgalomba, hanem azt is, hogy megjelenhetsz különböző piacokon vagy akár különböző országokban. Mindez persze a cég méretétől és erőforrásaitól függ.
Tanulság: Mérd fel, hogyan tudnád bővíteni a termékpalettádat, szolgáltatásaid körét vagy piacra lépési lehetőségeidet. Ha a stratégiád csak egyetlen szűk szegmensre épül, nagyobb a sebezhetőséged. Természetesen ügyelj arra, hogy a diverzifikáció ne menjen a minőség és a fókusz rovására.
Összegzés – hogyan adaptáld az „alvilág” trükkjeit tisztességesen?
Egyértelmű, hogy a drogkereskedők és a maffia módszerei nem a példaképeink a szó klasszikus értelmében. Illegális, gyakran erőszakos, kizsákmányoló eszközökkel operálnak. Mégis, ha a pszichológiai és stratégiai elveket különválasztjuk az erkölcsileg vállalhatatlan cselekedetektől, meglepő módon felfedezhetünk olyan alapigazságokat, amelyek a legális üzleti életben is nagyon jól működnek. A marketing „sötétből” vett inspirációja tehát nem a törvénysértésről, hanem a hatékonyságról, az ügyfélközpontúságról, a kapcsolati háló és a márkaépítés fontosságáról szól.
Ezek a főbb tanulságok:
- Személyre szabott ügyfélkezelés és hűség: Ismerd meg a vevőid igényeit, tedd őket a kommunikációd középpontjába, és bátorítsd a visszatérő vásárlást.
- Termékminták, kóstolók és próbaidőszakok: Engedd, hogy az ügyfelek kipróbálják a termékedet, mert így könnyebben alakul ki a bizalom.
- Célcsoport-meghatározás és piacszegmentáció: Találd meg a saját szűk piaci résed, és alakítsd a kommunikációt, terméket, árazást e szegmens igényeihez.
- Diszkréció és bizalom: Tartsd be a jogszabályokat, és fektess hangsúlyt az adatvédelemre, mert a vásárlók értékelik a biztonságérzetet.
- Gyors reagálás a versenyre: Figyeld a konkurenciát és a piaci folyamatokat, hogy időben alkalmazkodhass a változásokhoz.
- Kapcsolati háló építése: Kösd össze magad a releváns iparági partnerekkel, közösségekkel, mert a kapcsolatok új lehetőségeket nyithatnak.
- Innováció és alkalmazkodás: Ne félj új technológiáktól vagy kommunikációs formáktól, mert ezek hozhatják a legnagyobb versenyelőnyt.
- Területi ellenőrzés – piaci specializáció: Az alapos piaci ismeret és szegmentáció segít a hatékonyabb értékesítésben.
- Erős márkaépítés: Tűnj ki a mezőnyből egy markáns üzenettel, következetes megjelenéssel és emlékezetes vásárlói élményekkel.
- Üzleti diverzifikáció: Több lábon állni csökkenti a kockázatot, és hosszabb távon stabilabb növekedést biztosít.
A felsorolt megközelítések minden etikus kereskedő és marketinges számára hasznos támpontok lehetnek. Ahogy a pszichológiai kutatások (például Cialdini, 2009, Influence: Science and Practice) is mutatják, a meggyőzési technikák önmagukban nem jók vagy rosszak, hanem attól függően válnak kívánatossá vagy elvetendővé, hogy milyen célra és milyen módon alkalmazzuk őket. A maffia és a drogkereskedők hatékonyságának vizsgálata ezért egyfajta „ellenpéldaként” vagy „tanító példaként” értelmezhető: megmutatják, mi történhet, ha a pszichológiai és szervezeti alapelveket rossz célokra fordítják.
Neked, mint cégvezetőnek, vállalkozónak vagy marketingesnek mindebből az a dolgod, hogy a tisztességes, jogi és etikai normákat maradéktalanul betartó úton alkalmazd azokat a megoldásokat, amelyek eredményesek lehetnek a piaci működésedben. Ha így teszel, akkor a „fekete piaci” mintákra való rálátásod segít abban, hogy a saját szegmensedben versenyelőnyhöz juss, anélkül, hogy bármiféle törvénytelen dolgot tennél vagy erkölcsi aggályokba ütköznél. Végső soron a cél mindig az, hogy a vevőid elégedettek legyenek, a céged stabilitása nőjön, és az ügyfeleid ajánljanak másoknak is. Ez a valódi profit, és ez az, ami nem árt senkinek, ellentétben az alvilági praktikákkal.
