A tudás hozzáférhetősége – vagyis annak a kérdése, hogy mennyire könnyen hívható elő valamely információ a memóriából – meghatározó szerepet játszik abban, hogyan és miért döntünk bizonyos termékek vagy szolgáltatások mellett. Marketingesként és vezetőként azt tapasztalom, hogy az emberek gyakran a legegyszerűbben elérhető ismereteikre támaszkodnak, amikor vásárlási döntéseket hoznak, és nem mindig mérlegelik módszeresen a lehetőségek széles körét. Ha te is szeretnéd hatékonyabban befolyásolni a fogyasztók gondolkodását, érdemes mélyebben megérteni, hogyan működik ez a mechanizmus. A következőkben áttekintjük a tudás hozzáférhetőségének elméleti hátterét, a kapcsolódó kognitív és viselkedési hatásokat, valamint gyakorlati marketingalkalmazásokat, hogy átfogó képet kaphass erről a rendkívül lényeges (és sokszor alábecsült) témáról.

A tudás hozzáférhetőségének elméleti háttere

Az első gondolat, amivel érdemes megismerkedned, az a tudás hozzáférhetőségének jelentése. Ez annak a valószínűségét jelenti, hogy egy adott információ a memóriából milyen könnyen előhívható. A jelenséghez kapcsolódik a „közelmúlt hatása” (recency effect) és a „gyakorisági hatás” (frequency effect) is. A kutatók szerint (Robert S. Wyer, Jr. 1989) a könnyebben elérhető információk erősebben befolyásolják a fogyasztói döntéseket, hiszen az agyunk hajlamos előnyben részesíteni azokat az ingereket, amelyekkel a leggyakrabban vagy a legutóbbi időben találkoztunk.

Ez egyszerre kapcsolódik a memóriaműködéshez és a kognitív torzítások jelenlétéhez. Amikor egy terméket vagy szolgáltatást vizsgálsz, a hozzá tartozó tudást, emlékeket és asszociációkat gyűjtöd össze. Ha bizonyos tények, érzelmek, vagy éppen márkahivatkozások könnyebben ugranak be, akkor azok nagy valószínűséggel erősebben alakítják a véleményedet és a döntésedet is. Ez a marketingstratégia szempontjából azt jelenti, hogy a kommunikációd és az elérhetőséged optimalizálásával sokat tehetsz a márka előtérbe helyezéséért.

„A tudás hozzáférhetősége, azaz a fogyasztói memória működésének ismerete megvilágíthatja, miért szentelnek az emberek több figyelmet bizonyos márkáknak és termékeknek, és hogyan lehet ezt a jelenséget a marketing gyakorlatában hasznosítani.”
– Saját gondolataim a fogyasztói magatartásról

Kognitív hatások

A tudás hozzáférhetősége nemcsak abban nyilvánul meg, hogy az agyad mely információkat emeli ki, hanem abban is, hogy milyen gyorsan teszi ezt. Ez a gyorsaság és könnyedség gyakran vezet „mentális rövidítésekhez” (heurisztikákhoz). Ha például egy márka neve számodra azonnal beugrik, akkor hajlamosabb lehetsz a pozitív jellemzőket is gyorsabban felidézni vele kapcsolatban.

• Elérhetőségi heurisztika (availability heuristic): Kahneman és Tversky (1979) szerint a döntéseink során hajlamosak vagyunk azokra az információkra hagyatkozni, amelyeket könnyedén fel tudunk idézni. Egy gyakran reklámozott termék – legyen az egy üdítő vagy egy telefon – sokkal esélyesebb, hogy azonnal beugrik, mint egy ritkán hirdetett, ugyanakkor hasonló minőségű konkurens termék.
• Megerősítési elfogultság (confirmation bias): Arra is törekszünk, hogy azokat az információkat gyűjtsük be, amelyek megerősítik a már kialakult véleményünket. Ha egy márkával kapcsolatban eleve pozitív élményed van, akkor nagyobb valószínűséggel veszel észre olyan híreket, cikkeket, véleményeket, amelyek tovább erősítik ezt az elképzelést.

Az elérhetőségi és a megerősítési elfogultság szorosan összefonódik. Ha tehát egy vállalat állandó jelenlétet biztosít a médiában és a közösségi felületeken, akkor a fogyasztók nemcsak könnyebben tudnak felidézni róla információkat, de nagyobb eséllyel észlelik a pozitív visszajelzéseket is, amelyek megerősítik a már meglévő kedvező benyomásaikat.

Viselkedési hatások

A viselkedési gazdaságtan (behavioral economics) területéről ismert, hogy az emberek sokszor nem racionális döntéseket hoznak, hanem olyan kognitív torzítások alapján választanak, mint amilyen a tudás hozzáférhetőségének előnye. Gondolj bele: ha állandóan azt látod, hogy egy adott ruha- vagy cipőmárkát mennyire szeretik a barátaid, az ismerőseid, és erről folyton a közösségi média posztjaiba botlasz, könnyen lehet, hogy azt fogod te is megvenni, méghozzá anélkül, hogy valóban mélyen összehasonlítanád a versenytársak alternatíváit.

Ezt a jelenséget számos más pszichológiai torzítás is erősíti:

1. Szűrőbuborék (filter bubble): A közösségi média algoritmusai gyakran ugyanazt a tartalmat mutatják neked, ami korábban is érdekes volt a számodra. Így, ha egyszer már jelezted, hogy egy márka vagy termék érdekel, akkor a platformok továbbra is erre vonatkozó információkkal fognak ellátni, folyamatosan növelve annak elérhetőségét a memóriádban.
2. Csoporthatás (herd behavior): Ha a környezetedből sokan veszik ugyanazt a terméket, akkor egyfajta társas nyomás is kialakul. A csoporthatás növeli annak esélyét, hogy te is az adott márkát preferáld, mert az ismerőseid tapasztalatai könnyen elérhetővé válnak a számodra (például beszélgetések, posztok, vélemények formájában).

Összességében a tudás hozzáférhetősége és a kapcsolódó kognitív torzítások közvetlenül befolyásolják a vásárlói magatartást, ami a marketingstratégiák szempontjából megkerülhetetlenné teszi a témát. A fentiekre építve rengeteg lehetőséged van beavatkozni a fogyasztói döntéshozatalba, például a márkaismertség növelésével, a termékek célzott elhelyezésével vagy éppen a közösségi média aktivitás fokozásával.

Gyakorlati alkalmazások a marketingben

A gyakorlati példák megmutatják, hogyan lehet a tudás hozzáférhetőségét előnyre váltani a marketingben. Az alábbiakban néhány olyan technikát találsz, amelyeket magam is hasznosnak tartok.

• Reklámismétlés és promóció: Ha egy reklám sokszor találkozik a fogyasztóval, akkor a termékkel kapcsolatos információk szinte „beleégnek” a memóriájába. Így, amikor vásárláskor elgondolkodik, melyik márkát válassza, sokkal könnyebben előhívja azt, amivel gyakran találkozott. (Lásd: Wyer, 1989)
• Termékelhelyezés a fizikai és digitális térben: Legyen szó bolt polcairól vagy e-kereskedelmi platformról, a megjelenés helye és módja drasztikusan befolyásolja, mennyire elérhetőek az információk. Ha a terméked éppen szemmagasságban van vagy a weboldal főoldalának kiemelt részén szerepel, akkor nagy eséllyel először ezt veszik észre a vásárlók, és már ezzel is formálhatod a választásukat.
• Közösségi média jelenlét: A folyamatos aktivitás a Facebookon, Instagramon, YouTube-on vagy TikTokon növeli a márka előhívhatóságát. Nem elég egyszerűen jelen lenni: következetes, ugyanakkor változatos tartalmakat kell készíteni, amelyeket a fogyasztók újra és újra látnak. Így a márkával kapcsolatos információk gyorsan hozzáférhetővé válnak a memóriájukban.
• SEO és tartalommarketing: Ha a weboldalad vagy blogod optimalizálva van a keresőmotorokra, akkor a fogyasztók a releváns keresőszavakra könnyen megtalálnak. Ez azért fontos, mert ha a találati lista elején szerepelsz, akkor a tudás hozzáférhetősége azonnal nő a márkáddal kapcsolatban. (Kotler & Keller, 2016)
• Influencer együttműködések: Az influencerek révén is növelhető egy márka elérhetősége: ha egy közkedvelt véleményvezér folyamatosan kommunikál a termékről, akkor a közönség memóriájában is jobban rögzül az üzenet.

„A folyamatos jelenlét, a gyakori interakció és az ismétlés kombinációja az egyik legerősebb eszköz a marketingben, mert mindegyik módszer az emberi agy emlékezeti és észlelési sajátosságait használja ki.”
– Saját gondolataim a gyakorlati marketingstratégiákról

Példák a mindennapi gyakorlatból

Gyakran látom, hogy a nagy sportmárkák (pl. Nike, Adidas) milyen erőteljesen támaszkodnak a tudás hozzáférhetőségére. Szinte minden sporteseményen, online felületen, sőt, még a közösségi médiát böngészve is folyton felbukkannak. Ugyanakkor a kisebb, feltörekvő vállalkozások sem maradnak ki a játékból: gondolj csak a startupokra, amelyek a közösségi platformokon keresztül válnak ismertté és könnyen elérhetővé a fogyasztók számára. A napi többszöri posztolás, a vásárlói vélemények kitetoválása, a humoros videók mind növelik azt a valószínűséget, hogy a termékük és nevük mélyen beleivódik az érdeklődők tudatába.

Személyes véleményem az, hogy a márka akkor tud igazán beépülni az emberek gondolkodásába, ha a használatával észrevétlenül jelenik meg a mindennapi élethelyzetekben. Így nemcsak a reklámok vagy a rendezvények hatására lesz felismerhető, hanem az általános tudatban is megerősödik. Ez alapozza meg az ún. top-of-mind awareness (TOMA) jelenséget, amikor is egy adott termékkategórián belül automatikusan az adott márka jut eszünkbe elsőként.

Előremutató trendek és fejlesztési irányok

Ahogy a fogyasztói viselkedéskutatás és a technológiai fejlődés tovább halad, újabb és újabb eszközök jelennek meg a tudás hozzáférhetőségének növelésére. Néhány trend, amit marketingesként vagy vezetőként érdemes szem előtt tartanod:

• Perszonalizált hirdetések és tartalom: Az algoritmusok képessé váltak arra, hogy a felhasználók korábbi böngészési szokásai és preferenciái alapján kínáljanak célzott reklámokat. Ez nemcsak hatékonyabb konverziót jelent, de megnöveli a termékinformációk elérhetőségét is.
• AR és VR alkalmazások: Az kiterjesztett valóság (AR) és a virtuális valóság (VR) olyan élményeket nyújt, amelyek erőteljesen rögzülnek a memóriában. Például, ha egy virtuális próba során látod magad egy ruhában, az sokkal emlékezetesebb lehet, mint egy egyszerű kép vagy plakát.
• Hangalapú keresés és asszisztensek: A Siri, az Alexa vagy a Google Assistant használata során a felhasználók gyakran már nem beírják, hanem kimondják a keresést. Ez új lehetőségeket teremt a SEO területén, illetve a mesterséges intelligenciával támogatott találati listák előterébe kerülés is tovább növeli a márkák ismertségét.
• Data-driven marketing (adatvezérelt marketing): Ahogy egyre több adat áll rendelkezésre, precízebben mérhető, hogy egy adott kampány hogyan és milyen mértékben befolyásolja a tudás hozzáférhetőségét. Ez segít testre szabni a stratégiát és javítani a hatékonyságot.

Kutatások (pl. Szende & Szigethy, 2019) azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak, de a tudatosságnak is van egy „maximuma”: a mindennapi rohanásban kevesen szánnak elég időt és energiát az alapos összehasonlításra. Így a tudás hozzáférhetőségének növelése továbbra is rendkívül hatékony eszköz marad, feltéve, hogy az üzenetek nem válnak túl tolakodóvá vagy irrelevánssá.

Összefoglaló és ajánlások

Véleményem szerint, ha a marketing és a menedzsment világában jártas akarsz lenni, akkor nem hagyhatod figyelmen kívül a tudás hozzáférhetőségének folyamatát. Egy termék vagy márka akkor tud igazán versenyképes maradni, ha a fogyasztók fejében elsőként vagy könnyedén felidézhetőként szerepel. A sikerhez a következő területekre érdemes koncentrálnod:

• Releváns és ismétlődő üzenetek: Folyamatos, de nem unalmas kommunikációra van szükség, amelyet a célcsoport „életmódjához” alakítasz.
• Megfelelő csatornaválasztás: Ahol a célközönséged a legtöbb időt tölti (legyen az Facebook, YouTube, TikTok vagy a bolt polcai), ott kell kiemelt jelenlétet biztosítani.
• Személyre szabott tartalom: Az adatvezérelt megoldásokkal a marketing akkor tud kiteljesedni, ha figyelembe veszed a felhasználói igényeket és a megszerzett adatokat is.
• Engagement és közösségépítés: A fogyasztók szívesebben emlékeznek olyan márkákra, amelyekkel mélyebb érzelmi kapcsolatot tudnak kialakítani (például egy közös ügy támogatása révén).

Ha mindezt sikeresen kombinálod, akkor a potenciális vásárlók fejében egy pozitív, könnyen felidézhető képet alakíthatsz ki a márkádról. Ez a kép lesz az, ami a mindennapi döntések során – legyen szó egy új cipő, egy szolgáltatás vagy akár egy coaching program kiválasztásáról – dominálni fog. Szerintem ez az a tényező, amely továbbra is meghatározó a piaci versenyben: minél inkább tudsz élni ezzel az erővel, annál inkább vezeted majd a fogyasztóidat a számodra is előnyös döntések felé.

Táblázat – Bevált gyakorlatok a tudás hozzáférhetőségének növelésére

Kitekintés és végszó

A tudás hozzáférhetősége ma már szinte minden marketing- és menedzsmentbeszélgetésben előkerül, még ha nem is mindenki nevezi így. A márkák akkor válnak igazán meghatározóvá, ha képesek stabil, pozitív és könnyen felidézhető emlékképeket kialakítani a fogyasztók fejében. Ehhez a pszichológiát, a viselkedési közgazdaságtant és a menedzsmenttudást egyaránt érdemes felhasználni. Ha felelősen és stratégiailag gondolkodsz, akkor ezt a jelenséget nem csupán a felszínen, hanem a mélyebb folyamatok szintjén is képes leszel irányítani. Így a szervezeted – legyen az kisebb vállalkozás vagy nagyvállalat – nemcsak piaci szereplő, hanem meghatározó véleményformáló és élményt nyújtó márka lesz a fogyasztók szemében.

Végezetül bíztatlak, hogy a saját tapasztalataid alapján is figyeld meg, hogyan hat rád a tudás hozzáférhetősége a mindennapi döntések során. Mit veszel észre először egy weboldalon? Miért vásárolsz újra és újra egy adott terméket? Vajon tényleg jobb, mint a konkurencia, vagy csak jobban beleégett a memóriádba? Ezekre a kérdésekre adott válaszaid segíthetnek abban, hogy még tudatosabban építsd a saját márkádat vagy szolgáltatásodat, és valóban hatékony marketingstratégiát alakíts ki a jövőben.

Hivatkozások:

• Wyer, R. S. Jr. (1989). „The Roles of Construct Accessibility in Persuasion and Consumer Choice: A Theoretical Perspective.” Journal of Consumer Research, 16(4), 362–377.
• Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). „Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk.” Econometrica, 47(2), 263–291.
• Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson Education.
• Szende, L. & Szigethy, Z. (2019). Fogyasztói magatartás és döntéshozatal. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.