Gondoltál már arra, miért olyan erőteljes érzelmeket válthat ki belőled egy kiskutya, ha egy reklám főszereplőjeként jelenik meg? Sherril M. Stone tanulmánya azt mutatja be, hogy az állatok használata a reklámokban jóval több, mint puszta „cukiság”: tudatosan megtervezett pszichológiai és idegrendszeri reakciókat céloz, legyen szó humoros vagy megható üzenetekről.
Az állatok pszichológiai vonzerejének alapjai
Köztudott, hogy az emberek általában erős vonzalmat éreznek a különféle állatok iránt. Ez a biophilia-hipotézis (Wilson, 1984) szerint akár velünk született késztetés is lehet, mely evolúciós gyökerekre vezethető vissza. Lorenz (1943) pedig rámutatott, hogy a „babás”, vagyis neotenikus vonások – például a nagy szemek vagy a gömbölyded fejforma – ösztönösen törődést, pozitív érzelmeket váltanak ki belőlünk. Nem véletlen, hogy a reklámipar folyamatosan „cuki kölyökállatokkal” operál: ez automatikusan megmozdítja benned a gondoskodás vagy a kíváncsiság vágyát.
Hogyan jelennek meg az állatok a reklámokban?
Stone kutatásai szerint (2013. január–április között sugárzott televíziós reklámok alapján) többféle megközelítést használnak a marketingesek. A viselkedéses (behavioral) megközelítés lényege, hogy az állat jelenlétével humoros vagy szórakoztató élményt teremtenek. Ilyenkor a figyelmedet az állat „vicces” viselkedése ragadja meg, és a márkával pozitív asszociáció alakul ki. Ide tartozik a Geico biztosító híres gekkója is, amely az amerikai reklámtörténet egyik legismertebb szimbólumává vált. Ugyanakkor létezik az érzelmi (emotional) megközelítés is, amikor például menhelyi kóbor kutyák vagy hányatott sorsú macskák történetét mesélik el a kampányban, mély együttérzést keltve, és így ösztönözve adakozásra vagy a márka támogatására.
A kutyák voltak a leggyakrabban szerepeltetett állatok Stone mintájában, őket követték a macskák és a lovak. Érdekes különbség, hogy a kutyákat általában „valós”, életszerű formában ábrázolják, míg más állatok, például a medvék vagy egzotikus lények inkább rajzfilmszerűen tűnnek fel. Ez tudatos választás: a valódi kutya közvetlenebb, „emberközelibb” érzelmi reakciót válthat ki belőled (hűség, barátság, otthonosság), míg a rajzfilm-állat inkább a fantázia, a humor és a mesevilág felé terel.
Miért hat ez ennyire erőteljesen ránk?
Davidson (1993) idegtudományi vizsgálatai kimutatták, hogy a pozitív érzelmeket előidéző ingerek fokozott aktivitást váltanak ki a bal frontális kéregben. Ez a megközelítő (approach) viselkedésért felelős agyi terület, ami azt eredményezi, hogy közelebb akarsz kerülni ahhoz a jelenséghez, ami pozitív impulzust adott. Ha egy márka üzenetét barátságos, „aranyos” állattal társítják, akkor a termék vagy szolgáltatás emléke is kellemesebbé válik. Ez az érzelmi töltet a memóriában úgy raktározódik el, hogy később könnyebben emlékszel rá, és nagyobb valószínűséggel választod a konkrét márkát.
„Egy aranyos kölyökkutya látványa, vagy épp egy erőt és méltóságot sugalló ló megjelenése olyan mély evolúciós és kulturális gyökeret érint, amelynek köszönhetően automatikusan ráhangolódunk az adott reklámüzenetre.” (Stone, 2013)
Viselkedéses és érzelmi célok a marketingben
A tanulmány egyik meghatározó következtetése, hogy az állatok szerepeltetése két fő céllal történik:
- Viselkedéses cél: a humor vagy a meglepetés előtérbe helyezése. Például egy bohókás kutya, aki az autó hátsó ülésén furcsa grimaszokat vág. Az eredmény: jókedvet, mosolyt vált ki belőled, így a termék emléke is derűs hangulattal párosul.
- Érzelmi cél: a meghatottság, az együttérzés, esetleg a büszkeség kihangsúlyozása. Ide sorolható minden olyan kampány, ahol elesett vagy szenvedő állatokat látsz, és arra buzdítanak, hogy segíts nekik. De ugyanígy működik például egy nemzeti szimbólumként elismert állat (sas, tigris, oroszlán), amely a hazafias vagy erőteljes érzelmeket lovagolja meg.
Ez az érzelmi réteg gyakran sokkal tovább hat, mint egy száraz, logikus üzenet. Az agyad ugyanis – a kognitív pszichológiai elméletek szerint – érzelmekkel rögzít információkat. Ami megérint téged érzelmileg, nagyobb eséllyel fogsz emlékezni rá és beszélni is róla a barátaidnak.
Marketinges szemszög: milyen állat melyik termékhez?
Nagy kérdés, hogy miként választják ki a márkák a megfelelő állatot. Stone szerint a döntés mögött komoly piackutatás és fogyasztói adatgyűjtés rejlik. Például egy sportmárka szívesen használhat lendületes, erőt sugárzó állatokat (ló, puma, tigris), míg egy otthoni háztartási eszközöket árusító cég inkább a barátságos, hétköznapi „családtag” kutyát vagy macskát választja, mert az a meghittség és nyugalom üzenetét erősíti.
| Állat típusa | Asszociált üzenet | Példa a reklámokban |
|---|---|---|
| Kutyák | Hűség, barátság, otthonosság | Autómárka, állateledel, háztartási termékek |
| Macskák | Függetlenség, elegancia, titokzatosság | Parfüm- vagy luxustermék-hirdetések |
| Lovak | Erő, szabadság, nemesség | Sport- és sörmárkák ikonikus reklámjai |
| Medvék | Természetközelség, erő, de rajzfilmfiguraként humor | Üdítőmárkák szezonális reklámjai (pl. karácsonyi figurák) |
| Gekkó | Exotikum, humor, könnyed stílus | Geico biztosítási reklámok |
Egy véletlenül kiválasztott állat, amelynek nincs semmiféle kulturális vagy érzelmi kapcsolódása a termékhez, akár kudarcos kampányt is eredményezhet. A fogyasztók fejében össze kell érnie az állat által keltett benyomásnak és az eladni kívánt termék alapüzenetének.
Erős érzelmek, akár negatívak is
Gyakori félreértés, hogy az állatos reklámok mindig csak vidámak lehetnek. Valójában a szenvedő vagy bántalmazott állatok bemutatása is rendkívül hatásos lehet, ha az a cél, hogy erőteljes érzelmi reakciót váltsanak ki. Ilyenkor a néző empátiát, szomorúságot vagy bűntudatot él át, és hajlamosabb adományozni, segíteni, vagy támogatni az adott szervezetet. Persze ez a stratégia csak akkor működik, ha nem válik öncélúvá vagy túlzottan sokkolóvá – a cél, hogy az üzenethez tartozó segítő attitűd is megjelenjen, ne csak az együttérzés.
Stone tanulmányának tanulságai és korlátai
A vizsgálat elsősorban egy adott időszak (2013 eleje) televíziós reklámjaira koncentrált, így más évszakokban vagy más kulturális környezetben eltérő mintázatokat találhatnánk. A szerző is kiemeli, hogy érdemes lenne kísérleti vizsgálatokkal tisztázni, mely állatok milyen termékek esetében a leghatékonyabbak, és ez a hatékonyság milyen mértékben vezet valós vásárlási döntéshez vagy márkahűséghez.
Felmerül az is, hogy tényleg mindig jobbak-e a „valós” állatok, mint a rajzfilmszerű lények. A válasz attól is függ, mennyire szeretnél érzelmi melegséget, hűséget vagy emberi közelséget társítani a márkádhoz (ez valós állatokkal erősebb), illetve mennyire inkább a humor, a mesei világ és a könnyed szórakoztatás az elsődleges cél (ez a rajzfilmszereplők terepe).
Előremutató gondolatok és gyakorlati használat
Ha marketingesként dolgozol, érdemes nyitott szemmel figyelned a kulturális trendeket. A szezonális alkalmak (például ünnepek, Super Bowl) gyakran meghatározzák, mely állatokkal futnak sikeres kampányok. A ló például a szabadság ünnepén vagy egy nemzeti rendezvényen kiváló lehet, de egy vicces szilveszteri promócióban talán egy játékos, mesefiguraként ábrázolt kutyával érhetsz el többet.
A lényeg, hogy ne csak véletlenszerűen dobj be egy „aranyos” állatot a reklámba. Inkább kérdezd meg magadtól: „Milyen érzelmi vagy viselkedéses választ várok a közönségtől?” Ha a terméked szórakoztató, könnyed életérzést sugall, egy humoros kisállat passzolhat hozzá. Ha azonban mélyebb, megható vagy nemzeti büszkeségre építő üzenetet szeretnél átadni, akkor olyan állatot érdemes választanod, amelyet a célközönséged kulturálisan is erősen tisztel vagy szeret.
Összegzés
Sherril M. Stone tanulmánya (2013) rávilágít, mennyire fontos szerepet játszanak az állatok a reklámokban. Nem csupán „aranyos kiegészítők” vagy üres díszletek, hanem kifinomult pszichológiai eszközök, amelyek a nézők viselkedését és érzelmeit irányítják. A kutyáktól a lovakon át a rajzfilmes medvékig mindegyik típust más és más reklámstratégiai célokra használják, és az evolúciós, kulturális, valamint neurológiai hatások mind abba az irányba terelik a fogyasztókat, hogy felfigyeljenek a hirdetett márkára, kötődjenek hozzá, vagy éppen vásárlásra szánják el magukat. Az eredmény: egy jól megválasztott állat-karakter sokszorosan megtérülő befektetéssé válhat a reklámipar számára.
(Felhasznált irodalom)
– Davidson, R. J. (1993). “Cerebral asymmetry and emotion: Conceptual and methodological conundrums.” Cognition and Emotion, 7(1), 115–138.
– Lorenz, K. (1943). “Die angeborenen Formen möglicher Erfahrung.” Zeitschrift für Tierpsychologie, 5, 235–409.
– Stone, Sh. M. (2013). “Advertising With Animals: Research Into Factors Affecting Positive Consumer Response.” Kutatási jelentés, 2013. január–április.
– Wilson, E. O. (1984). Biophilia. Harvard University Press.
