Az utóbbi néhány évtizedben a reklámipar óriási átalakuláson ment keresztül. Nemcsak a technológiai lehetőségek bővültek (online platformok, interaktív hirdetések, közösségi média), hanem a fogyasztói magatartásról és az érzelmi folyamatokról is egyre több tudományos adat áll rendelkezésünkre. Manapság egyre nagyobb teret kap a „neuromarketing” és a „tudatalatti érzelmi válaszok” vizsgálata, amely segíthet megérteni, pontosan hogyan és miért hatnak ránk bizonyos reklámok. Ebben a cikkben bemutatom Otamendi és Sutil Martín (2020) „The Emotional Effectiveness of Advertisement” című tanulmányának főbb tanulságait, kiegészítve néhány általánosabb marketingpszichológiai összefüggéssel. A szerzők neuromarketing-megközelítésben, arckifejezés-elemző szoftverrel (AFFDEX) vizsgálták egy reklámfilm nézőinek érzelmi reakcióit, és rávilágítottak arra, milyen fontos a tudatalatti érzelmi bevonódás a reklámhatékonyság szempontjából.

Miért meghatározóak az érzelmek a reklámokban?

A hagyományos modellek sokáig azt feltételezték, hogy a fogyasztói döntéshozatal erősen racionális folyamat, és a reklámok főként információközlés útján gyakorolnak hatást a közönségre. Ez a nézőpont persze tartalmaz igazságot, de a modern pszichológiai kutatások (pl. Belch & Belch, 2019) arról tanúskodnak, hogy az érzelmi hatások gyakran még fontosabbak, mint a tényleges tények vagy a termék tulajdonságait bemutató üzenetek. Az agykutatások során egyre pontosabb képet kapunk arról, hogyan működnek azok a területek, amelyek a félelem, az öröm, a kíváncsiság vagy a meglepetés érzéséért felelősek. Az érzelmek többek között:

• Felkelthetik a figyelmet, vagyis befolyásolják, hogy egyáltalán észrevesszük-e az adott hirdetést.
• Elősegítik a memóriafolyamatokat, mert amit érzelmileg erősebb ingerrel élünk át, azt hajlamosabbak vagyunk később is felidézni.
• Formálják a márkaimázst, hiszen az erős pozitív emóciók növelik a márkába vetett bizalmat és a lojalitást.
• Fokozhatják a vásárlási hajlandóságot, mivel az érzelmi bevonódás sokszor erősebb motivációs tényező, mint a racionális megfontolás.

Emiatt egyre több marketinges és cégvezető kíváncsi arra, hogyan lehet „kemény számokkal” is alátámasztani egy-egy reklámfilm vagy kampány érzelmi hatékonyságát. A neuromarketing éppen ezt kínálja: olyan technikákat és eszközöket (például arcelemző szoftverek, EEG, szemkamerás követés), amelyek segítségével a fogyasztók tudatalatti reakcióit is meg lehet figyelni.

Neuromarketing és az AFFDEX szoftver

Az Otamendi és Sutil Martín (2020) által végzett vizsgálatban a kutatók a neuromarketing egyik speciális módszerét, az arcelemző szoftvert alkalmazták. Az AFFDEX szoftver valós időben rögzíti és elemzi a kísérleti személyek arckifejezéseit, majd tíz értéket generál, amelyek az egyes alapérzelmek (öröm, meglepődés, harag, megvetés, undor, félelem, szomorúság) valószínűségét, valamint a figyelem, az érzelmi bevonódás és a pozitív/negatív élmény (valence) mértékét mutatják.

Ez a megközelítés azért kiemelkedően hasznos a marketingpszichológia szempontjából, mert az emberek gyakran nincsenek tisztában a saját érzelmi reakcióikkal, vagy ha tudatosítják is őket, sokszor nem akarják vagy nem tudják pontosan megfogalmazni. A reklámkészítők számára viszont rendkívül értékes információ, hogy egy-egy jelenetnél milyen mikrorezdülések jelennek meg az arcokon, mennyire erős az érzelmi bevonódás, és főként milyen érzelem dominál (pozitív, semleges vagy negatív). Ezekből kiderül, hogy a nézőt valóban megragadja-e a történet, és vajon lesz-e kedve később az adott márkához fordulni.

A vizsgálat felépítése és módszertani sajátosságok

A tanulmány egy 91 másodperces reklámfilmet elemzett, amelyet összesen 100 résztvevőnek vetítettek le. A kutatók különböző demográfiai csoportokat vontak be, köztük a reklám eredeti célcsoportját (50–65 éves nők), fiatalabb nőket (18–29 év), középkorú nőket (30–49 év), férfiakat (35–65 év) és olyan nőket, akik erős feminista beállítottságúak (18–65 év). A reklám 31 jelenetből állt, így a kutatók jelenetenként tudták aggregálni az AFFDEX által mért tízmutatós rendszert.

Ebben a kutatásban három fő hipotézist vizsgáltak:

1. A reklám akkor mondható érzelmileg hatékonynak, ha a figyelem, az érzelmi bevonódás, a pozitív élmény és az öröm értéke kiugróan magas.
2. Ha egy reklám több jelenetből áll, akkor előfordulhat, hogy bizonyos jelenetek sokkal erősebb érzelmi választ váltanak ki.
3. A reklám érzelmi hatékonysága függ a célközönségtől; vagyis várhatóan azok reagálnak legerőteljesebben és pozitívabban, akiknek ténylegesen szól a reklám.

A kutatás során az AFFDEX a következő mutatókat rögzítette minden egyes személyre és képkockára vonatkozóan:

• Attention (figyelem, 0–100)
• Engagement (érzelmi bevonódás, 0–100)
• Valence (−100 – +100) – ez mutatja, hogy a néző élménye pozitív vagy negatív tartományba esik-e.
• Öröm (joy), meglepődés (surprise), harag (anger), megvetés (contempt), undor (disgust), félelem (fear), szomorúság (sadness), mindegyik 0–100 skálán.

Ezek közül a figyelem és az érzelmi bevonódás a reklám alapvető fontosságú mutatói, hiszen hiába pozitív valakinek az érzése, ha maga a bevonódás alacsony. Ugyanakkor a valence mutató a pozitív/negatív élmény intenzitását is képes elkülöníteni, míg a hét alapérzelem segít megmutatni a reakciók érzelemfajtáját.

A reklám felépítése: 31 jelenet és hat blokk

A konkrét reklámfilm 31 jelenetből tevődött össze, amelyekből a kutatók hat nagyobb tematikus blokkot emeltek ki: születés, első gondoskodás, tanítás és szeretet, stb. Ezek a blokkok olyan érzelmi szakaszokat reprezentáltak, amelyek közül néhány kifejezetten az édesanya és a gondoskodó női szerep fontosságát hivatott bemutatni. A termék (egy bizonyos súrolószivacs) a háztartási tevékenységek megkönnyítésével kapcsolódik a szülői gondoskodás szimbolikájához. Így nem meglepő, hogy a reklám eredeti célközönsége az idősebb, háztartást vezető nők csoportja volt.

Az ilyen „nosztalgikus” vagy érzelmes, élettörténetszerű reklámok gyakori stratégiát jelentenek a marketingben. A reklámkészítők arra törekszenek, hogy érzelmi horgokat helyezzenek el, amelyek erősen bevonják a nézőt (pl. születés, babaápolás, anya-gyermek kapcsolat). A kérdés az, hogy ez vajon működik-e minden korcsoporttal és minden attitűdcsoporttal egyformán.

Az eredmények rövid áttekintése

1. Összesített érzelmi mutatók
A teljes minta figyelem (attention) szintje kifejezetten magas volt (többnyire 90 felett). Ez arra utal, hogy a reklám vizuálisan és tartalmilag lekötötte a résztvevők tekintetét. Az érzelmi bevonódás (engagement) és a valence (pozitív/negatív élmény) ugyanakkor mérsékeltnek bizonyult, vagyis sok nézőnél nem alakult ki kimagaslóan pozitív érzés. Az öröm (joy) volt a legerősebb pozitív érzelem, de csak viszonylag ritkán lépte át az 50-es küszöböt (ekkor már erőteljesen felismerhető az öröm az arcon).

2. Blokkonkénti különbségek
A szerzők felosztották a reklámot hat blokkra, és azt találták, hogy a 3. blokk (tanítás és szeretet) váltotta ki a legintenzívebb pozitív érzelmi reakciót. Ez az a rész, ahol a reklám az édesanyák tanító szerepét emeli ki, és ez láthatóan jobban megmozgatta a nézők érzelmeit, mint mondjuk a későbbi, inkább promóciós vagy információközlő szakaszok. Itt különösen magas volt az öröm (joy) és a valence értéke.

3. Csoportok közötti különbségek
A legérdekesebb eredmény talán az, hogy a reklám eredeti célcsoportja, vagyis az 50–65 éves nők reagáltak a leginkább pozitívan és a legnagyobb érzelmi bevonódással. Más csoportoknál (fiatalabb nők, középkorú nők, erős feminista beállítottságú nők és férfiak) időnként megjelentek negatívabb érzelmi reakciók is. Például a fiatalabb nők körében többször regisztráltak undort (disgust), a feminista beállítottságú csoportnál megvetést (contempt), míg a férfiaknál inkább haragot (anger). Ezek általában nem voltak extrém magas értékek, de felhívták a figyelmet arra, hogy bizonyos jelenetek (pl. túlzottan sztereotipikus női szerepábrázolások) egyeseknél ellenérzéseket kelthetnek.

Hipotézisek és azok igazolása

A tanulmány hipotézisei alapján megállapítható, hogy:

• Hipotézis 1 részben igazolást nyert: a magas figyelem és a magas érzelmi bevonódás összefüggött a pozitív érzelmekkel (főként örömmel), de ez a hatás nem jelentkezett minden résztvevőnél, csak a célcsoportnál volt igazán erőteljes.
• Hipotézis 2 szintén megerősítést kapott, mert egyes jelenetekben (leginkább a 3. blokkban) valóban sokkal erősebb volt a pozitív érzelmi válasz, mint más, kevésbé érzelmes jeleneteknél.
• Hipotézis 3 egyértelműen teljesült: a reklámot célzó korcsoport (50–65 éves nők) mutatta a legerősebb pozitív reakciót, tehát a „célzott” üzenet ténylegesen náluk talált be a legjobban.

Gyakorlati tanulságok és a neuromarketing alkalmazása

Otamendi és Sutil Martín kutatása (2020) több gyakorlati következtetésre világít rá, amelyek hasznosak lehetnek mind a kis- és középvállalkozások, mind a nagyobb márkák számára:

• A reklám érzelmi hatékonyságát érdemes már a kampányélesítés előtt tesztelni. Ha egy arcelemző szoftver vagy egyéb neuromarketing-eszköz megmutatja, hogy bizonyos jelenetek negatív érzelmeket váltanak ki, még időben módosítható a koncepció.
• A célcsoportod valós érzelmi reakciói sokszor eltérhetnek a személyes benyomástól vagy a fókuszcsoportos interjúk eredményeitől. Előfordulhat, hogy valaki szóban pozitívan nyilatkozik egy reklámról, de a tudatalatti érzelmi reakciója mégsem ez.
• A blokkosított elemzés segít abban, hogy egy hosszabb reklám vagy videós anyag melyik része a legütősebb, illetve hol veszít a néző a figyelméből vagy a pozitív érzelmeiből. Így célzottan fejleszthetők és finomhangolhatók a kevésbé működő jelenetek.
• Nem mindegy, milyen sztereotípiákra vagy kulturális toposzokra építesz. Lehet, hogy az idősebb háztartásbeli nők számára egy klasszikus anya-gyermek történet erős érzelmi kapocs, de a fiatalabb vagy inkább karrierorientált nők esetleg elutasítják ugyanazt a narratívát.

A marketing és a pszichológia kapcsolata

Ez a kutatás is rámutat, hogy a modern marketingben a pszichológiai tényezők szerepe folyamatosan növekszik. A marketingesek és menedzserek már régóta használják a különféle piackutatási módszereket (interjúk, kérdőívek, statisztikák), azonban az utóbbi években egyre népszerűbbek azok az eszközök, amelyek a tudatalatti folyamatokat próbálják megragadni. Ilyen például:

• Arcelemzés (AFFDEX-hez hasonló szoftverek segítségével)
• EEG- és fMRI-mérések, amelyek az agyi aktivitás változásait mutatják ki
• Szemmozgáskövetés (eye-tracking), amellyel láthatóvá válik, hogy pontosan hová fókuszál a néző
• Kérdőívek és kvalitatív interjúk kombinálva a fenti módszerekkel, hogy összevessük a tudatos válaszokat a fiziológiai reakciókkal

Az eredmények azt sugallják, hogy amikor érzelmi húrokat szeretnénk megpendíteni egy reklámfilmmel, sokkal precízebben kell felmérnünk, hogyan reagálnak a nézők ténylegesen. A pusztán kognitív „érvelő” megközelítés nem mindig elég: a néző lehet, hogy tudatosan elismeri a reklám fontosságát vagy a termék előnyeit, de ha közben nem él át pozitív érzelmeket, akkor a kampány mégsem lesz igazán emlékezetes és hatékony.

Egy példa: a 31 jelenet hatása a fogyasztói döntésre

Ha részletesen megvizsgáljuk a 31 jelenetet, látható, hogy mindegyik más-más üzenetet és érzelmi hangsúlyt hordoz. Amikor a reklámkészítők úgy strukturálják a történetet, hogy a közepén vagy a végén jelenjen meg egy drámai csúcspont (például megható anya-gyermek interakció), azzal igyekeznek emlékezetes „érzelmi tetőpontot” kialakítani. Ezt követően már csak egy rövid termékbemutató vagy brand message szükséges, hogy a néző az érzelmi felhangot a termékkel társítsa.

Az Otamendi és Sutil Martín-féle kutatásnál a legmagasabb örömértékeket és pozitív valence-értékeket abban a blokkban regisztrálták, ahol hangsúlyos a gondoskodás és a tanítás. Ez megmagyarázza, hogy miért lehet hatásos a márka szempontjából, ha ezt a részt még jobban kiemelik, vagy köré építik a teljes narratívát. Így a célcsoport (idősebb nők) még erősebb érzelmi kapcsolatot alakíthat ki a márkával.

Mitől válhat negatívvá egy reklámélmény?

Érdekes, hogy ugyanaz a reklámfilm bizonyos csoportokban negatívabb reakciót is kiválthat. Például a fiatal nők az „undor” (disgust) érzelmet jelölték meg néhány jelenetnél, ami arra utalhat, hogy számukra idegen vagy akár taszító lehet az a fajta hagyományos női szerepábrázolás, amit a reklám bemutat. A feministák körében pedig a „megvetés” (contempt) jelenhet meg, ha a szerepek vagy a narratíva túlzottan leegyszerűsítő, sztereotipikus vagy elavult. A férfiak esetében a „harag” (anger) is előfordulhat, ha például úgy érzik, a reklám kirekeszti őket, vagy negatív színben tünteti fel a férfi szerepeket.

Ezek a jelenségek rávilágítanak arra, hogy a reklámalkotók nem tekinthetik a közönséget homogén tömegnek. Egyes értékek vagy kulturális szimbólumok eltérő módon csapódhatnak le a különböző demográfiai vagy ideológiai csoportokban. A neuromarketing-eszközök segítenek ennek feltárásában, így a kreatív csapat mérlegelheti, mennyire éri meg kockáztatni egy adott narratívával, vagy mely részeket kellene finomítani az általánosabb elfogadás érdekében.

Összefüggés a vásárlási szándékkal és a márkahűséggel

Nem szabad elfelejtenünk, hogy végső soron a reklámok célja az értékesítés elősegítése, illetve a márka pozitív megítélésének erősítése. A marketingpszichológiai irodalom (pl. Chitty et al., 2021) azt mutatja, hogy ha egy reklám intenzív, pozitív érzelmeket vált ki, és megfelelően kapcsolja ezeket az érzelmeket a márkához, akkor a későbbi vásárlási döntésekben jó eséllyel megjelenik ez a benyomás. Ez nem azt jelenti, hogy a tudatos megfontolások (ár, minőség, funkció) háttérbe szorulnának, de egy erősen pozitív érzéssel társított márka könnyebben beférkőzik a rövid listába, amikor a fogyasztó legközelebb hasonló terméket keres.

Egyre gyakoribb, hogy a vállalatok holisztikus módon tervezik meg a marketingkampányaikat. Nem csak a reklámfilmek szintjén foglalkoznak az érzelmi hatásokkal, hanem kiegészítik azokat közösségi médiás felületekkel, influencer marketinggel, élményalapú rendezvényekkel. Ilyenkor a márkaüzenet több platformon is érzelmi impulzusokkal párosul, ami még tovább erősítheti a fogyasztók bevonódását. Viszont az érzelmek erőltetett vagy hiteltelen alkalmazása vissza is üthet, ha a fogyasztókban ellenérzések vagy bizalmatlanság ébred. Ezért fontos, hogy a kreált történetek és a márka valós értékei összhangban legyenek.

Táblázatos összegzés a kutatás főbb mutatóiról

További kutatási lehetőségek

Habár az AFFDEX vagy hasonló arcelemző szoftverek komoly előrelépést jelentenek, a tanulmány szerzői is hangsúlyozzák, hogy a módszert érdemes ötvözni más mérésekkel. Például a szemmozgáskövetés (eye-tracking) megmutathatja, hogy a nézők mely jeleneteket vagy mely vizuális elemeket figyelik intenzívebben, míg az EEG- és fMRI-vizsgálatok az agyi aktivitást térképezhetik fel. Ezenfelül a kérdőíves vagy interjús utókövetés segít kontextusba helyezni, hogy a tudatalatti érzelmi reakciók mennyire tudatosulnak a résztvevőkben, és milyen racionális magyarázatokat fűznek hozzájuk.

Marketingesként, menedzserként vagy akár egy vállalkozás vezetőjeként hasznos lehet, ha a rendelkezésre álló költségkeret függvényében beiktatsz ilyen teszteléseket a kreatív folyamat korai szakaszaiban. Ha időben feltérképezed, hogy az új kampány milyen érzelmi válaszokat generál a különböző célcsoportjaidban, sokkal jobb eséllyel kerülöd el a komolyabb melléfogásokat, és finomíthatod a narratívát.

Zárógondolatok

Összességében az „The Emotional Effectiveness of Advertisement” című kutatás (Otamendi és Sutil Martín, 2020) rámutat arra, hogy a reklám érzelmi hatásának mérése ma már nem pusztán elméleti kérdés. A neuromarketing-eszközök, mint például az AFFDEX arcelemző szoftver, képesek objektív adatokkal megtámogatni azokat a hipotéziseinket, amelyek eddig jobbára csak megérzés vagy fókuszcsoportos beszélgetések szintjén léteztek. Ha látjuk, hogy a célcsoport (például az 50–65 éves nők) valóban erős pozitív érzelmekkel reagál egy adott üzenetre, míg más csoportok esetleg közömbösek vagy negatívak, sokkal célzottabban optimalizálhatjuk a kampányt.

A tanulmány egyik legfontosabb mondanivalója, hogy nem mindig az a reklám lesz sikeres, amely a legtöbb információt adja át, vagy amely a leglogikusabb érveléssel próbálja meggyőzni a közönséget. Az érzelmek – főleg a tudatalattiban működő folyamatok – döntően befolyásolják, mit jegyzünk meg, milyen márkát részesítünk előnyben, és hogy egyáltalán adunk-e esélyt egy reklámnak arra, hogy megragadjon bennünk. Érdemes tehát tudatosan építkezni az érzelmi vonalon, és a technikai háttérméréseket sem csupán trendi újdonságként, hanem stratégiai erőforrásként kezelni. Így nem csak a „hogyan reklámozzunk?” kérdésre találhatunk választ, hanem arra is, hogy kinek és milyen érzelmi csomagolásban közvetítsük az üzenetünket. Ez a szemléletmód hosszú távon nemcsak a márkaismertség, hanem a tényleges vásárlási szándék és a fogyasztói lojalitás növekedésében is megmutatkozhat.

Ha vállalkozóként vagy marketingesként úgy érzed, ideje lenne egy új szintre emelni a kampányaidat, fontold meg az érzelmi hatékonyság mérést: a neuromarketing-kezelések, a szemmozgáskövetés és más pszichológiai módszerek kinyithatják előtted azt a világot, amelyben nem csak sejtéseid, hanem konkrét adataid vannak arról, miként élik meg a nézők a kommunikációs üzeneteidet. Így a reklámkészítés és -tesztelés nem csupán kreatív művészet lesz, hanem egyre inkább megközelítheti az egzakt tudományt, amiben a valódi emberi érzelmek szolgálnak iránytűként.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.