Kenneth G. DeBono (2006) „Self-Monitoring and Consumer Psychology” című tanulmánya azt vizsgálja, hogy a személyiségbeli különbségek, különösen a „self-monitoring” (önmegfigyelés) eltérései miként befolyásolják a fogyasztói viselkedést, különös tekintettel két területre: (1) az emberek eltérő reakcióira az „imázsorientált” és „minőségorientált” reklámokkal kapcsolatban, illetve (2) a mindennapi termékek értékelési stratégiáira.
1. A self-monitoring konstruktum áttekintése
A self-monitoring elmélete szerint magas és alacsony önmegfigyelők jelentősen különböznek abban, mennyire törekednek viselkedésüket a szociális helyzetekhez igazítani.
1. Magas self-monitoring
• Folyamatosan figyelik és alakítják a külső megjelenésüket és megnyilvánulásaikat, hogy azok illeszkedjenek az adott társas helyzet elvárásaihoz (pl. „Mit vár tőlem a közeg?”).
• Kiemelten fontos számukra az önmagukról kialakított társas kép (image), így a „social adjustive” (társas igazodást szolgáló) attitűdfunkciók az irányadóak.
2. Alacsony self-monitoring
• Erősebben törekszenek a belső értékeikkel és vélekedéseikkel összhangban lévő viselkedésre (pl. „Önmagamhoz hű maradok.”).
• Az attitűdjeik inkább „value-expressive” (értékkifejező) jellegűek, vagyis a személyes meggyőződéseik tükrözésére használják őket.
Ezek a különbségek a fogyasztói magatartás területén is megmutatkoznak, például abban, hogy a különböző típusú reklámokra (imázs vs. termékminőség) mennyire mutatnak pozitív reakciót.
2. Imázsorientált kontra minőségorientált reklámok
2.1. Snyder és DeBono úttörő vizsgálatai
Alapfeltevés:
• A magas self-monitoringgal jellemezhető személyek elsősorban olyan reklámokra reagálnak kedvezően, amelyek az adott termék imázsát (image) hangsúlyozzák (pl. milyen társas megítélést érhetünk el a használatával).
• Az alacsony self-monitoringgal jellemezhető személyek inkább a termék tényleges minőségére és annak teljesítményére koncentráló reklámokat részesítik előnyben.
Kísérletek és eredmények (Snyder & DeBono, 1985):
1. Három termék (whisky, cigaretta, instant kávé) imázs- vs. minőségfókuszú hirdetései →
• Magas SM-ek jobban kedvelték az imázsorientált hirdetéseket, alacsony SM-ek a minőségközpontúakat.
• Viszont a hatás nem volt egyformán erős mindhárom terméknél.
2. „Mennyit lennél hajlandó fizetni?” →
• Magas SM-ek akkor adtak magasabb árat, ha imázsorientált volt a reklám; alacsony SM-ek a minőségi érvekre reagáltak pozitívan.
3. Sampon marketingje (melyik előny hangsúlyozott: a haj kinézete vs. tisztítóhatás?) →
• Magas SM-ek: érdekelte őket a „milyen szép lesz a hajam” aspektus.
• Alacsony SM-ek: inkább a „tisztítóképesség” miatt döntöttek.
Következtetés: A korai eredmények azt jelezték, hogy valóban létezik kapcsolat a self-monitoring és a reklámtípus preferenciája között. Ugyanakkor az eredmények inkonzisztensek voltak: nem minden terméknél érvényesült erőteljesen ez a hatás.
2.2. Későbbi kutatások vegyes képet adnak
• Vannak részleges replikációk (pl. DeBono & Packer, 1991; Lennon et al., 1988; Zuckerman et al., 1988), melyek megerősítik az alaperedményeket, de gyakran csak bizonyos termékeknél vagy csak gyengébben.
• Más vizsgálatok (Bearden et al., 1989; Davis & Lennon, 1989; Browne & Kaldenberg, 1997) nem találtak szignifikáns önmegfigyelői különbségeket a reklámok preferenciájában.
Kérdés: Miért ez az ellentmondásosság?
Lehetséges magyarázatok:
1. Érvelési erősség (argument strength) és „match-mismatch” jelenség
• Petty és Wegener (1998b) szerint, ha a reklám „passzol” a személy attitűdfunkcióihoz (magas SM → imázs, alacsony SM → minőség), akkor a befogadó jobban figyel az érvek erősségére.
• Erős érvek esetén ez a “match” nagyon meggyőző lehet, gyenge érvek esetén viszont a „passzoló” reklám akár vissza is üthet.
2. A termék funkcionális alkalmassága (Shavitt, 1990)
• Egyes termékeknél csupán a funkcionalitás (pl. aszpirin) vagy a társas identitás (pl. ajándékkártya) a fő funkció; ezeknél nem érvényesül annyira a magas vs. alacsony SM-re jellemző preferenciarendszer.
• Ha egy termék többfunkciós (pl. ruha, autó), amelyeknél létezik egyaránt imázs- és használati aspektus, ott várhatóak erősebb különbségek a self-monitoring alapján.
3. A termékmegítélés folyamata: Hogyan döntenek a magas vs. alacsony SM-ek?
3.1. Termékminőség értékelése
Alapfelvetés (DeBono, 2000):
• Magas SM-ek: a termék „image cue”-jaira támaszkodnak (pl. ár, csomagolás, márkaország).
• Alacsony SM-ek: inkább a tényleges teljesítményre, használati funkciókra fókuszálnak.
Empirikus példák:
• Sajt kóstoló (DeBono & Rubin, 1995):
• Ha azt hitték, hogy Franciaországból származik (image-enhancing ország), magas SM-ek jobbra értékelték – függetlenül az íztől. Alacsony SM-eknél a valós ízminőség számított.
• Parfüm kóstoló (DeBono et al., 2003):
• Magas SM-ek: a szép csomagolás → jobbnak vélt minőség.
• Alacsony SM-ek: tényleges illat alapján ítéltek.
Közösségi visszajelzések (DeBono & Krim, 1997):
• Magas SM-eknél a társas megerősítés (pl. dicséret) befolyásolhatta a termék értékelését, míg az alacsony SM-eket inkább a termék objektív tulajdonságai érdekelték.
3.2. Sajátimage és márkaimage kongruencia
Aaker (1999) kimutatta, hogy:
• Alacsony SM-ek főként akkor preferálják a termékeket, ha a márka személyisége/passzol a saját személyiségükkel („értékkifejezés”).
• Magas SM-ek főként akkor tartják „jó minőségűnek” a terméket, ha az összhangban áll a használati szituációval (pl. buliba „izgalmas” brand, raftingozásra „kemény” brand).
Graeff (1996) is hasonlóan találta, hogy nyilvános fogyasztású termékeknél a magas SM-ek erősebben figyelnek az (ideális) márkaimage és a közönség által észlelt image összhangjára.
4. Összegzés és kitekintés
1. A self-monitoring konstruktum jelentősége
• Megvilágítja, miért reagálnak egyes személyek erősebben az imázs-centrikus reklámokra, míg mások a minőséget bizonyító érvekre.
• Képes magyarázni, hogyan történik a termékminőség megítélése (image vs. teljesítmény).
2. A kutatási eredmények ellentmondásossága
• Számos vizsgálat megerősíti az alapjóslatokat, de nem mindig szignifikáns az eltérés.
• Lehetséges befolyásoló tényezők:
• Az érvelés erőssége („match–mismatch” esetén jobban figyelnek az érvekre).
• A termék jellege (egyfunkciós vs. többfunkciós, illetve luxus vs. alapvető szükségleti, nyilvános vs. privát fogyasztás).
3. További irányok
• Több kutatás szükséges az igazi viselkedés, nem csak attitűd vagy szándék mérésére (pl. tényleges vásárlás).
• Vizsgálni lehetne további moderátorokat (például a márka erősségét, a termék árkategóriáját, a reklámérvelés specifikus jellemzőit).
Fő tanulság: A self-monitoring fontos szerepet játszik a fogyasztói pszichológiában. Megmagyarázza, hogy az emberek miért értékelnek bizonyos termékeket eltérően, és miért reagálnak másképp az imázsra vs. minőségre fókuszáló reklámokra. A kutatások ugyanakkor azt mutatják, hogy a self-monitoring hatásait számos tényező (pl. érvrendszer erőssége, terméktípus, fogyasztási szituáció) befolyásolja, ezért az összefüggések nem mindig egyértelműek. Mindez azt üzeni a reklámtervezőknek és a marketingeseknek, hogy érdemes a célközönség önmegfigyelési hajlamát is figyelembe venni a reklámstratégia kialakításakor.
