A „self-monitoring” (önmegfigyelés) fogalma az 1970-es évek óta jelen van a szociálpszichológiában, és a kutatások idővel átterjedtek a marketing- és fogyasztói pszichológia területére is. Ennek az elméleti keretnek a lényege, hogy az emberek különböznek abban, mennyire alkalmazkodnak a külső elvárásokhoz és szituációkhoz. Ha magas önmegfigyelő (high self-monitoring) vagy, erősebben figyelsz a társas helyzetekre, így igyekszel illeszkedni a környezeted elvárásaihoz. Ezzel szemben az alacsony önmegfigyelők (low self-monitoring) inkább a belső értékrendjükhöz hűen cselekszenek, és kevésbé törődnek azzal, hogy mások mit gondolnak. Mindez nemcsak a mindennapi viselkedésre, hanem a fogyasztói döntésekre is hatással van.

Kenneth G. DeBono (2006) „Self-Monitoring and Consumer Psychology” című tanulmányában részletesen áttekintette, hogyan nyilvánul meg ez a különbség a reklámok és termékválasztások világában. Az alábbiakban bemutatom ennek a munkának a főbb megállapításait, valamint rávilágítok arra, hogy a self-monitoring gyakran miért mutat vegyes eredményeket a különböző kísérletekben. A téma azért izgalmas, mert rávilágít, hogy a reklámok nem feltétlenül ugyanúgy hatnak mindenkire, és marketingesként érdemes figyelembe venni a célközönség „önmegfigyelési hajlamát” is.

A self-monitoring elmélet rövid áttekintése

Mark Snyder (1974) volt az, aki először átfogóan megfogalmazta a self-monitoring elméletét. Eszerint két végpont létezik: a magas önmegfigyelés és az alacsony önmegfigyelés. A magas SM-ek (self-monitorok) hajlamosabbak arra, hogy folyamatosan figyeljék a saját megjelenésüket, gesztusaikat, szavaikat és azokat igazítsák ahhoz, amit a környezetük elvár. A társas közeghez való simulás (social adjustive attitűdfunkció) elsődleges. Ezzel szemben az alacsony SM-ek (low self-monitorok) erősebben ragaszkodnak a belső meggyőződéseikhez, és kevésbé változtatják a viselkedésüket annak függvényében, éppen milyen társas közegbe kerülnek (value-expressive attitűdfunkció). Ezek a különbségek a hétköznapokban is jól megfigyelhetők, például abban, hogy ki mennyire érzi „kötelességének” az éppen aktuális divat követését, vagy hogy mennyire fontos számára, hogy egy partin tökéletesen passzoljon a környezet stílusához.

Az imázsorientált és a minőségorientált reklámok kérdése

A self-monitoring elmélet fogyasztói kontextusba való átültetésében Mark Snyder és Kenneth G. DeBono munkái úttörőnek számítanak (Snyder & DeBono, 1985). A hipotézisük az volt, hogy a magas önmegfigyelők kedvezőbben reagálnak a termék imázsát (image) hangsúlyozó reklámokra, míg az alacsony SM-ek inkább a termék tényleges funkcionális előnyeit és minőségét megjelenítő kampányokra „vevők”.

Ezt kísérletek sorával tesztelték, például olyan termékeknél, mint a whisky, cigaretta vagy instant kávé. Kétféle hirdetést mutattak a résztvevőknek: az egyik a márka által kínált társas státuszt, a másik a termék objektív tulajdonságait (íz, minőség, eredet) domborította ki. A magas SM-ek többnyire a társas megítélés javítását célzó üzenetre (pl. „Ha ezt a whisky-t rendeled, stílusosabbnak látszol”) reagáltak pozitívan, és akár több pénzt is hajlandóak voltak kiadni érte. Az alacsony SM-ek ezzel szemben a minőségi érveket részesítették előnyben (pl. „Tiszta alapanyagok, különleges eljárás”). Hasonló mintázatot találtak sampon és más szépségápolási termékek esetében is, ahol a haj kinézetével (image) szemben a tisztítóhatás (minőség) szerepe vált ki különböző reakciókat.

„A magas önmegfigyelők hajlamosabbak arra, hogy akár magasabb árat is fizessenek, ha a reklám az imázsukat emeli, míg az alacsony önmegfigyelők inkább a tényleges minőségi paraméterek alapján döntenek.” (Snyder & DeBono, 1985)

Ez a hipotézis azonban nem mindig egyértelműen igazolódott be. Több későbbi kutatás is beszámolt arról, hogy a self-monitoring és az imázs vs. minőségorientált reklámok preferenciája közötti kapcsolat komplexebb, mint ahogy azt az első tanulmányok sejtették (Bearden et al., 1989; Davis & Lennon, 1989).

Miért nem mindig következetesek az eredmények?

Bár a self-monitoring elmélet intuitívan logikus kapcsolatot ígér a reklámtípusok és az attitűdök között, későbbi tanulmányok (pl. Browne & Kaldenberg, 1997) vegyes vagy éppen ellentétes eredményeket találtak. DeBono (2006) és más kutatók több olyan tényezőt azonosítottak, amelyek befolyásolhatják, mennyire érvényesül ez a hatás.

1. Az érvek erőssége és a „match–mismatch” jelenség

Petty és Wegener (1998b) szerint az úgynevezett illeszkedés („match”) koncepciója is számít. Ha egy magas SM-nek imázsorientált reklámot mutatsz, akkor valóban kedvező attitűd alakulhat ki, de csak akkor, ha a reklámban előadott érvek is meggyőzőek. Ha az érvelés gyenge, hiába passzol az üzenet a személy társas szükségletéhez, a hatás akár vissza is üthet, mert az illető érezheti, hogy a reklám nem valódi értékeket, hanem csupán üres ígéreteket tálal.

Hasonlóan, egy alacsony SM esetében a minőségközpontú reklám csak akkor működik, ha ténylegesen fel is sorakoztat erős bizonyítékokat (pl. megbízható eredet, laboratóriumi tesztek). Ha viszont ezek az érvek gyengék vagy inkonzisztensek, az alacsony SM sem fog pozitív attitűdöt kialakítani. Tehát nem elég csupán az imázs vs. minőség tengelyt figyelembe venni, a reklám szövegének, struktúrájának meggyőző ereje is mérvadó.

2. A termék funkciója és kontextusa

Shavitt (1990) rámutatott, hogy nem minden termék hordoz ugyanakkora mértékben társas jelentést. Egy aszpirin vagy egy fűnyíró esetében kevésbé fontos, hogy milyen külső megítélést kelt a használója; ezek tipikusan funkcionális termékek. Ilyenkor az imázsorientált reklám valószínűleg nem lesz olyan hatékony még a magas önmegfigyelők körében sem, mert hiányzik a társas beágyazottság. Ugyanakkor egy autó, egy ruha vagy egy szépségápolási termék sokkal több társas jelentést hordoz, ezért ott jobban különbségre számíthatunk a magas és alacsony SM-ek között. Az is lényeges, hogy a terméket milyen helyzetben, milyen céllal használják. Egy bulira szánt ruha esetén például a „jó megjelenés” talán fontosabb érv, mint a tartósság, míg a mindennapi irodai viseletnél az anyagminőség döntőbb lehet.

3. A termékminőség értékelésének mechanizmusa

DeBono és Rubin (1995), illetve DeBono és Krim (1997) vizsgálatai azt mutatták, hogy a magas SM-ek hajlamosak a termék külső jegyeit (például a csomagolás vagy a márka eredete) nagyobbra értékelni, mint az alacsony SM-ek. Ha egy sajtot például francia eredetűnek jelölnek, a magas SM-ek hajlamosak azt mondani, hogy jobb íze van – függetlenül attól, tényleg ugyanarról a sajtról van-e szó. Ezzel szemben az alacsony SM-eknél a tényleges íz, aroma és beltartalmi jellemzők a döntő szempontok.

Ugyanez a séma figyelhető meg parfümök esetében is (DeBono et al., 2003): a magas SM-eket erősebben befolyásolja a csomagolás esztétikája és a márka presztízse, míg az alacsony SM-ek inkább magát az illatot vizsgálják. Ez a jelenség persze nem azt jelenti, hogy a magas SM-eket soha nem érdeklik a minőség tényszerű jegyei, hanem hogy a döntéseikben látványosabb szerepe lehet a társas konnotációknak.

Sajátimage és márkaimage kapcsolata

Aaker (1999) megvizsgálta, milyen szerepet játszik a márka „személyisége” abban, hogy a fogyasztók mennyire érzik magukhoz közel a terméket. Az alacsony SM-ek inkább akkor kedvelnek egy márkát, ha annak értékei, stílusa, „lelkülete” összhangban áll a saját belső értékeikkel. Ilyenkor valóban azt érzik, hogy „ez a márka engem tükröz”. A magas SM-ek viszont a társas helyzet alapján választanak: ha egy márka illik egy adott bulihoz vagy közeghez, akkor szívesen viselik/fogyasztják, de lehet, hogy egy másik helyszínen már egy eltérő márkát preferálnak. Graeff (1996) hasonló eredményekre jutott: nyilvános fogyasztás esetén a magas SM-ek erősen figyelnek arra, hogy az adott termék passzol-e a többiek által észlelt imázshoz.

Összegzés: mit tanulhatunk a self-monitoring kutatásokból?

Kenneth G. DeBono (2006) összefoglalója szerint a self-monitoring koncepció azért izgalmas, mert segít megérteni, miért reagálnak az emberek eltérő módon ugyanarra a reklámra vagy termékre. Bár az alapkép sokszor fekete-fehérnek tűnik (magas SM → imázs, alacsony SM → minőség), valójában nagyon sok tényező közbeszól, kezdve az érvek erősségétől a termék társas jelentéséig. Ez az oka annak, hogy a kutatási eredmények időnként ellentmondásosak, és van, ahol nem rajzolódik ki egyértelmű hatás.

Összességében azonban elmondható:

• A magas self-monitoring hajlamosabb a társas alkalmazkodásra, ezért az olyan reklámüzeneteket kedveli, amelyek vonzó életérzést, státuszt, presztízst vagy társas jóváhagyást ígérnek.
• Az alacsony self-monitoring inkább a belső meggyőződésekre és a funkcionalitásra, minőségre fókuszál, és nagyobb hangsúlyt fektet arra, hogy a termék összhangban legyen a saját értékrendjével.
• Az érvelési erősség nagy szerepet kap: ha a reklám csak felszínes, nem igazán passzol az adott személy attitűdfunkcióihoz, vagy gyenge érveket hoz fel, akkor nem lesz hatásos.
• A termék jellege (nyilvános fogyasztás, társas jelentés vs. privát, inkább funkcionális) és a fogyasztási szituáció (bulik, formális események, hétköznapi használat stb.) szintén meghatározza, mennyire válik fontossá az imázsorientált üzenet.

Gyakorlati javaslatok marketingesek és menedzserek számára

Ha te is készítesz reklámkampányt vagy új terméket dobsz piacra, érdemes beépíteni a self-monitoring szempontokat:

• Ismerd meg a célcsoportodat! Ha például a fiatal, városi fogyasztókat célzod meg, akik jellemzően fontosnak tartják a közösségi média visszajelzéseit, nagyobb arányban lehetnek köztük magas SM-ek. Ilyenkor a dizájn, a trendi hangulatkeltés erőteljesen befolyásolhatja a sikeredet.
• Törekedj a kettős üzenet használatára! Ha nem tudod pontosan, mennyi a magas vagy alacsony SM a célközönségeden belül, különíts el a reklámanyagban egy imázsorientált részt (pl. „Ha ezzel a termékkel jelensz meg, modern és stílusos leszel…”), és egy tényszerű, minőségcentrikus szegmenst (pl. „XX laboratóriumi teszttel bizonyítva…”). Így mindkét csoport megtalálhatja a számára releváns információkat.
• Figyelj az érvelés erősségére! Ne csak üres szlogeneket használj, hanem valódi érvekkel és adatokkaI támaszd alá az állításaidat. A magas SM-eket megfoghatja a közösségi érték vagy presztízs, de ha túl felszínes a kampány, őket is elveszítheted.
• Vedd figyelembe a termék típusát! Vannak termékek, amelyeknél a társas megítélés kulcsszerepet játszik (autók, designer ruhák, ékszerek), és vannak, ahol a funkció (gyógyszerek, háztartási tisztítószerek) a fontosabb. Ne erőltess rá „imázsmarketinget” egy egyszerű használati cikkre, ha az emberek számára teljesen más értékek a meghatározók.
• Ne feledkezz meg a vásárlási szituációról! Egy és ugyanaz a termék lehet, hogy társas helyzetben fogyasztva imázshordozó lesz (például egy exkluzív üdítő egy partin), míg otthoni körülmények között a praktikusság vagy az ár-érték arány kerül előtérbe.

Empirikus példák és tanulságok

DeBono és Rubin (1995) kísérletében a „francia sajt” és a „jelöletlen sajt” esetében találták, hogy a magas SM-ek jobbra értékelték azt a sajtot, amelyet francia eredetűnek gondoltak, annak ellenére, hogy valójában ugyanarról a mintáról volt szó. Ez a „kognitív torzítás” a társas státusz felértékeléséből fakad, hiszen a francia gasztronómia híres, így presztízst kölcsönöz a terméknek. Az alacsony SM-ek azonban érzékszervi vizsgálat alapján döntöttek, nem hatotta meg őket az országimázs.

Parfümteszteknél (DeBono et al., 2003) azt találták, hogy a magas SM-ekre erősen hatott a csomagolás esztétikája, a márka logója és a hírességekkel történő társítás. Ezek a felületes, de társadalmilag jelentéssel bíró elemek rögtön pozitív(abb) értékelést váltottak ki. Az alacsony SM-ek ezzel szemben főleg az illatkompozíció, a tartósság és a személyes ízlés alapján ítélkeztek. Hasonlóképpen, Graeff (1996) azt is kiemelte, hogy a magas SM-eknél a nyilvános fogyasztás (például egy parti, klub vagy esküvő) erős motiváló tényező abban, hogy minél „jobb fényben” tűnjenek fel.

Miért fontos mindez a vásárlói lojalitás és a márkaépítés szempontjából?

Amikor egy márka sikeresen eltalálja a célcsoportja preferenciáit, hosszú távú kapcsolatot is építhet a fogyasztókkal. Ha a márkaimage és a fogyasztó self-monitoring szintje passzol, akkor könnyebb a kötődés kialakulása. Például egy nagyon trendi, exkluzívnak látszó szépségmárka valószínűleg nagyobb arányban vonzza a magas SM közönséget. Az alacsony SM-eket sem kell kizárni – a márka képes lehet olyan üzeneteket megfogalmazni, amelyek a hatóanyagok minőségét vagy a fenntartható beszerzést (tehát értékalapú érveket) hangsúlyozzák. Így mindkét csoport számára vonzóvá válhat a termék, feltéve, hogy az érvelésük nem mond ellent egymásnak, és a reklámok külön csatornákon is igazítva vannak a célközönség igényeihez.

A magas önmegfigyelők esetében ugyanakkor előfordulhat, hogy kevésbé lesz tartós a lojalitás, mert ők erősebben reagálnak a környezet változásaira és a divat alakulására. Ha felbukkan egy új márka, amely frissabb, menőbb imázst kínál, könnyen elhagyhatják a korábbi terméket, hiába voltak vele megelégedve. Az alacsony önmegfigyelőknél éppen ellenkezőleg: ha egyszer valamit megszerettek, és úgy érzik, az tükrözi a saját belső értékeiket, akkor nehezebben váltanak, mert lojálisak a „hiteles” választásaikhoz. A marketingesek tehát számíthatnak rá, hogy a különböző kampánystratégiák a két csoportnál különböző ügyféléletciklust is eredményezhetnek.

A vizsgálatok korlátai és a jövőbeli kutatási irányok

A self-monitoringgal kapcsolatos kísérletek jelentős része laboratóriumi vagy kérdőíves környezetben zajlik, ahol a valós vásárlói döntéseket nehéz megfigyelni. DeBono (2006) szerint további, terepi kísérletekre van szükség, ahol valódi fogyasztói helyzetekben lehetne mérni, hogyan reagálnak a magas és alacsony SM-ek például bolti eladókkal történő interakciók során, vagy éppen egy online webshop dizájnjával találkozva.

Egy másik fontos kutatási irány a moderátorok vizsgálata. Például mennyire számít a termék ára? Egy nagyon drága luxuscikk esetében, amit erősen nyilvános szituációkban használnak (drága karóra, luxusautó), a self-monitoring valószínűleg felerősíti a társas imázs keresését. De mi van akkor, ha ugyanazt a drága órát soha nem hordják nyilvánosan? Ugyancsak érdekes kérdés, hogy miként hat a self-monitoring olyan digitális platformokon, ahol a termékhasználat részben virtuális közegben (például közösségi médiás megjelenítés) zajlik. A „social media self-presentation” jelenség újabb dimenziókat hozhat a self-monitoring kutatásokba (Kim & Ko, 2012).

Táblázatos összegzés a főbb eredményekről

Végszó

Összefoglalva, a self-monitoring konstrukciója mélyebb magyarázatot ad arra, hogy fogyasztóként miért hozunk olyan döntéseket, amelyek első pillantásra pusztán divathóbortnak vagy éppen praktikus megfontolásnak tűnnek. A magas önmegfigyelők gyakran a társas közegnek akarnak megfelelni, és hajlamosabbak a márkaimázs, a külső megjelenés, illetve a presztízs alapján ítélni. Az alacsony önmegfigyelők ezzel szemben a belső értékeikhez, valódi minőséghez, ár-érték arányhoz húznak.

Fontos azonban észben tartani, hogy maga a self-monitoring csak egy tényező a sok közül. Az érvelés ereje, a termék jellege, a társas szituáció és számos egyéb szempont (például életkor, kulturális háttér, a termék ára) alakíthatja, hogyan reagálunk egy adott reklámra vagy márkára. DeBono (2006) írása szerint a jövőben még árnyaltabb kutatásokra lenne szükség, hogy megértsük a valódi vásárlói magatartást terepi körülmények között, és beépítsük a self-monitoring megfontolásokat a digitális marketingstratégiákba is.

A tanulság mindenesetre világos: érdemes tudatosan kezelni a kampányainkban, hogy a potenciális vásárlóink mennyire „önmegfigyelők”. Így a megfelelő érveket és kreatív megoldásokat tudjuk alkalmazni – vagy éppen finomhangolni –, hogy minél jobban megszólítsuk az eltérő beállítottságú embereket.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.