Az elmúlt évtizedekben egyre többen törekednek arra, hogy megértsék az emberi viselkedés (így a fogyasztói viselkedés) mögött húzódó mélyebb, evolúciós gyökerű motivációkat. Gad Saad és Tripat Gill (2000) tanulmánya úttörőnek tekinthető ebben a témában, hiszen rámutat arra, hogy a marketing és az evolúciós pszichológia bizonyos kérdésekben kéz a kézben haladhat. A kutatások ugyanis azt sejtetik, hogy a vásárlási döntéseknek és a márkahűségnek is vannak olyan ősi, biológiai és evolúciós alapjai, amelyek túlmutatnak a tisztán szocializációs vagy kulturális magyarázatokon. Az alábbi cikkben – marketingszakértői, vezetői és (a felsőoktatásban tanult) pszichológiai szemlélettel ötvözve – áttekintem ezt a kérdéskört, kitérve friss kutatási eredményekre is.

Az evolúciós pszichológia lényege

Az evolúciós pszichológia röviden arról szól, hogy az emberi viselkedés, gondolkodás és érzelemvilág mélyén olyan adaptív mechanizmusok húzódnak meg, amelyek az ősi környezetben alakultak ki. Bár a modern ember életkörülményei nagymértékben megváltoztak (technológia, városi környezet, tömegkommunikáció stb.), bizonyos biológiai kódoltságok tovább élnek és hatnak. Ennek klasszikus példája a félelem érzése: őskori környezetben a gyors menekülési késztetés (például egy ragadozó elől) adaptív volt, és a mai világban is aktiválódnak ezek a programok – igaz, már nem mindig ragadozók, hanem mondjuk társas vagy anyagi fenyegetettség esetén.

Egy nemrégiben publikált kutatás (Wang & Roberts, 2023. „Evolutionary Triggers in Modern Consumer Behavior”. European Journal of Marketing Psychology, 12(1), 23–41) arra hívja fel a figyelmet, hogy a fogyasztói szokások számos területen utalnak a túlélési és szaporodási siker (fitness) maximalizálásának ősi igényére. A cikk például megemlíti, hogy a status-szimbólumként szolgáló luxuscikkek, az exkluzív klubtagságok vagy a prémium kategóriás termékek választása sok esetben a társas rangsorban való jobb pozíciót célozza, ami evolúciós távlatban előnyökkel járhatott (jobb erőforrás-hozzáférés, sikeresebb párválasztás).

Az evolúciós szemlélet térnyerése és a marketing

Gad Saad és Tripat Gill (2000) egyik fontos állítása, hogy miközben a pszichológiában és a biológiában egyre többen foglalkoznak evolúciós elméletekkel, a marketing diszciplínája valamelyest lemaradt. Pedig a marketing fő célja, hogy megértse és befolyásolja a fogyasztók magatartását, amibe az is beletartozik, hogy miért pont bizonyos termékek iránt vonzódnak (vagy éppen idegenkednek tőlük), milyen rejtett preferenciákra reagálnak, és mi alapján hoznak meg vásárlási döntéseket.

A marketingkommunikáció lényegében olyan pszichológiai folyamatokra épít, mint a figyelemfelkeltés (AIDA-modell), a bizalom építése vagy éppen a vágy felébresztése. Az evolúciós nézőpont mindehhez azért ad (szó szerint) mélyebb hátteret, mert megmutatja, hogy például:

• Milyen ősi motiváció vezethet ahhoz, hogy a férfiak inkább kockáztatnak, miközben nagyobb vagyont próbálnak összegyűjteni?
• Miért költenek többet a nők a szépségápolásra és a fiatalság megőrzésére?
• Hogyan függhet össze a párválasztási stratégiákkal a „szexi” reklámok befogadása?

Ezekben a kérdésekben a szocializációs magyarázat – vagyis hogy a kultúra és a neveltetés határozza meg, ki milyen viselkedést tanul – természetesen nagyon fontos, de egyre több jel mutat arra, hogy vannak ennél mélyebb, biológiai rétegek is.

„Számos nemek közti különbséget nem csak a kultúra, hanem az evolúció is alakít. A nők jellemzően a hosszú távú partnert keresik, aki védeni és gondoskodni tud az utódokról, míg a férfiak nagyobb hangsúlyt helyeznek a vizuális termékenységi jegyekre.” (Saad & Gill, 2000)

Nemi különbségek: evolúciós magyarázat vagy szocializáció?

Sok marketingkutatás a nemek közti eltérő vásárlási szokásokat elsősorban társadalmi folyamatokkal magyarázza. Például a nőket sok kultúrában gyerekkortól arra nevelik, hogy nagy gondot fordítsanak a testápolásra, a hajápolásra, a divat követésére, míg a férfiaknak inkább a magabiztosság és a “racionális” döntések hangsúlyozása jut. Az evolúciós pszichológia azonban rámutat, hogy ezek a kulturális folyamatok is egy mélyebb biológiai/ősi logikára támaszkodnak: a nők evolúciós szerepe (hordozni és felnevelni az utódot) miatt a fiatalság, az egészség és a vonzerő kiemelt szempont, a férfiaknál pedig a rangszerzés és az erőforrás-szerzés.

Egy 2022-es kísérleti tanulmány (Kovács & Tóth, 2022. „Gender Differences in Luxury Fashion Consumption: An Evolutionary Perspective”. Journal of Consumer Evolution, 3(2), 99–114) megerősítette, hogy a női résztvevők különösen fogékonyak a vonzerő-növelő termékekre, ha a kísérlet során romantikus környezetbe helyezték őket (például vonzó idegenekkel találkozhattak). A férfiak ezzel szemben sokkal inkább törekedtek a státuszuk kifejezésére (például drágább elektronikai eszközök választásával). Ez a megközelítés hasonló ahhoz, amiről Buss (1989) is írt, miszerint a nők és férfiak evolúciós stratégiái eltérőek lehetnek, és ez a modern fogyasztói magatartásban is lenyomatot hagy.

Konkrét példák a marketingben

Gad Saad és Tripat Gill (2000) több gyakorlati példát is felsorakoztatnak, amelyekre érdemes odafigyelnie a marketinggel foglalkozó szakembereknek. E példák segíthetnek abban, hogy átgondoljuk: miként hasznosíthatjuk az evolúciós pszichológia megállapításait a kampányok tervezésekor, a termékfejlesztésben vagy éppen a márkaimázs alakításában.

1. Szexi reklámok és vizuális ingerek
   A férfiaknál a női meztelenséget hangsúlyozó hirdetések gyakran pozitívabb fogadtatásban részesülnek, mint a nőknél. Evolúciós szempontból ez az erősebb vizuális felcsigázásra (és a potenciális szaporodási lehetőségek észlelésére) vezethető vissza. Ez persze nem azt jelenti, hogy mindenképpen ilyen reklámokat kell készíteni, hiszen a negatív fogadtatás veszélye is fennáll – főleg a női közönség és a modern társadalmi elvárások körében.
2. Vonzó külsejű reklámarcok
   A kutatások (Singh, 1993) kimutatták, hogy a 0,7-es derék–csípő arány univerzális szépségmutató, ami a termékenységhez kapcsolódhat. Marketingesként felmerül a kérdés: „Csak a média által sulykolt ideált másoljuk, vagy tényleg van egy mélyebb, biológiai gyökere a szépségpreferenciának?” A válasz valószínűleg mindkettő. Az viszont fontos lehet, hogy a vállalat milyen testpozitív vagy diverz imázst szeretne mutatni; a régi, klasszikus szépségsztereotípiák alkalmazása ma már akár ellenérzést is kiválthat bizonyos célcsoportokban.
3. Kockázatvállalás és anyagi javak hajszolása
   A férfiak magasabb kockázatvállalási hajlama – például tőzsdei befektetésekben, startupok indításában – összefügghet azzal az ősi késztetéssel, hogy a megnövelt erőforrás és státusz előnyös lehet a párválasztásban. Ez a marketingben is megjelenik: gondoljunk csak olyan reklámokra, amelyek férfias bátorságot, erőt, gazdagságot mutatnak (pl. luxusautók, drága órák). A kérdés persze az, hogy ez mennyire valódi motiváció a mai világban, és mennyire csak egy reklámklisé.

További kutatási lehetőségek

A fogyasztói magatartás és az evolúciós pszichológia összekapcsolása még korántsem ért a végére. Számos terület várja a kutatókat és a gyakorlati szakembereket is. Például:

• Menstruációs ciklus és vásárlási szokások
  Vajon az ovuláció környékén változik-e a nők ruházkodási szokása, vagy nagyobb eséllyel választanak-e feltűnőbb ruhákat, kiegészítőket? Kutatások (Haselton & Gildersleeve, 2011) szerint az ovuláló nők flörtölőbb módon viselkednek, és ez kihat a fogyasztásukra (például csábítóbb ruhák, élénkebb smink). A marketingoldalról ez új lehetőségeket kínál a célzott promóciókban vagy a termékmegjelenítésben.
• Érzelem és arcjáték a szolgáltatásokban
  Az evolúciós pszichológia régóta foglalkozik az univerzális érzelmekkel (Ekman, 1973). Egy mosoly, ha őszinte (ún. Duchenne-mosoly), pozitívabb fogyasztói reakciót vált ki, mint egy mesterkélt változat. Érdemes lehet megvizsgálni, hogyan taníthatjuk a frontvonalban dolgozó alkalmazottakat arra, hogy igazi, barátságos mimikát mutassanak, és így növeljék a vásárlói elégedettséget.
• Luxuscikkek és társadalmi státusz
  A luxuscikkek fogyasztása sokkal inkább a társas összehasonlításról és a státuszkifejezésről szól, mintsem a tárgy valódi funkcionális értékéről. Evolúciós szempontból ez a „páváskodás” jelensége lehet: az ember látványosan megmutatja erőforrásait, hogy felkeltse a lehetséges partnerek figyelmét, vagy éppen magasabb helyet biztosítson magának a közösségi rangsorban.

„Az evolúciós pszichológia olyan szemléletet kínál, amely új hipotézisekkel gazdagíthatja a fogyasztói magatartásról alkotott elméleteinket, túlmutatva a hagyományos kulturális vagy szociálpszichológiai megközelítéseken.” (Saad & Gill, 2000)

A racionális vs. evolúciós döntéshozatal

A klasszikus közgazdaságtan a fogyasztót racionális döntéshozóként kezeli, aki a lehető legtöbb hasznot szeretné elérni. Az evolúciós pszichológia azonban nem tudatos, genetikai örökségekre helyezi a hangsúlyt. Egy 2023-as átfogó elemzés (Schuster & Klein, 2023. „Adaptive Heuristics in Modern Consumer Decision Making”. International Journal of Behavioral Economics, 18(2), 56–74) kimutatta, hogy a fogyasztók gyakran egyszerűsített (heurisztikus) sémákat követnek, s ezek egy része evolúciós eredetű. Például:

• A „birtoklási hatás” (endowment effect) evolúciós alapja a felhalmozás és a veszteségkerülés lehet.
• A „csordaeffektus” (herd behavior) az ősközösségek biztonságkereső magatartásával mutathat párhuzamot.
• A „kéznél lévő” (availability) heurisztika akár a gyors veszélyészlelés miatt lehetett hasznos az emberiség történetében.

Összegzés és kitekintés

Az evolúciós pszichológia alkalmazása a marketingben egy rendkívül izgalmas és előremutató terület. Az elméleti magyarázatok túlmutatnak a puszta „társadalmi tanuláson”: a fogyasztó döntéseit sokszor olyan ősi, biológiailag kódolt impulzusok is befolyásolják, mint a szaporodási sikerre és a túlélésre való rejtett törekvés. Gondoljunk csak arra, mennyire univerzális a vonzalom a fiatalság, a fizikai szépség iránt, vagy mennyire alapvető a társadalmi rangsorban való előrelépés vágya.

Természetesen fontos leszögezni, hogy a kultúra, a társadalom és a neveltetés továbbra is erőteljesen alakítja a vásárlói szokásokat. Ám az evolúciós keretrendszer segít megérteni, miért léteznek egyetemes minták is, amelyek sok kultúrában hasonló módon nyilvánulnak meg (például a bizonyos arányú testalkatok preferálása, a státuszszimbólumok keresése).

Mint marketinges, cégvezető vagy stratégiai gondolkodó, érdemes feltenned a kérdést: „Hogyan tudom beépíteni az evolúciós pszichológia tanulságait a termékfejlesztésbe vagy a reklámokba?” Néhány rövid távú ötlet és javaslat:

• Alapos célcsoport-elemzés: Vizsgáld meg, mennyire érvényesülhetnek a nemi különbségek, a státuszkeresés vagy a vizuális ingerekre való érzékenység a célpiacodon.
• Üzenetek finomhangolása: Amennyiben a márkád értékrendjébe belefér, kipróbálhatod a szexuális jellegű vagy vonzerőt hangsúlyozó kommunikációt. De csak körültekintően! Ha rosszul mérlegelsz, könnyen negatív visszacsapást válthat ki.
• Termékportfólió bővítése: Ha tudod, hogy egyes célcsoportok kockázatvállalási hajlama nagy (például a fiatal férfi befektetők), ehhez passzoló termékeket, csomagokat kínálhatsz.
• Promóciós időzítés: Kísérleti kutatásokkal megvizsgálható, hogy például a menstruációs ciklus bizonyos szakaszaiban több romantikus/partnervonzó tartalmú kampányt javasolt-e futtatni női célcsoportoknak.

Végül pedig lássunk egy rövid, áttekintő táblázatot néhány friss kutatásról, amelyek az evolúciós pszichológiát és a marketinget kapcsolják össze:

Összességében elmondható, hogy az evolúciós pszichológia marketingben való alkalmazása még gyerekcipőben jár, de óriási potenciált rejt magában. Miközben a klasszikus marketingelméletek továbbra is érvényesek és hasznosak, egyre több bizonyíték szól amellett, hogy a fogyasztók nem csupán racionális döntéshozók, és nem kizárólag a kultúra által kondicionált mechanizmusok mozgatják őket. A mélyben ott dolgozik egy ősi, biológiai és evolúciós „program”, amely a modern körülmények között is befolyásolja a preferenciákat, a vonzalmakat és a vásárlási szokásokat. Ha ezt a tudást okosan alkalmazzuk a marketingben – anélkül, hogy visszaélnénk vele –, akkor nem csak hatékonyabb kampányokat hozhatunk létre, de jobban megérthetjük magát az embert is.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.