A digitális korszak beköszöntével a vállalatok ma már sokkal mélyebben és pontosabban láthatják a fogyasztók viselkedését és lélektani jellemzőit, mint korábban valaha. Gondoljunk csak az online vásárlásokra, a közösségi média használatára vagy akár a mobilokkal gyűjtött helyadatokra: mindezek a „digitális lábnyomok” azt jelzik, milyen termékek vonzanak minket, milyen témákról beszélgetünk, sőt, akár azt is, milyen hangulatban vagyunk éppen. Ennek a változásnak köszönhetően a „Big Data” nem pusztán egy elemzési módszer, hanem egy olyan szemlélet, amely a vállalatokat a fogyasztók belső – pszichológiai – világához is közelebb viheti.
A Big Data forradalom rövid háttere
A hagyományos piackutatási eszközök (kérdőívek, fókuszcsoportok, interjúk) évtizedeken át jól szolgálták a fogyasztói preferenciák feltérképezését, ugyanakkor ezek a módszerek nem egyszer drágák, időigényesek és olykor torzított válaszokat eredményeznek. Az internet és a mobileszközök által kínált automatizált adatgyűjtés sokkal nagyobb mennyiségű, hitelesebb és szélesebb körű információt biztosít – ráadásul gyakran valós időben. Mindez új távlatokat nyit a marketingben.
Az online áruházak kattintás- és keresésadatai, a közösségi média bejegyzései, a vásárlási és tranzakciós nyilvántartások, de akár a GPS adatok és a viselhető eszközök szenzoradatai egyaránt segíthetik a döntéshozókat. A kulcskérdés azonban az, hogy miként tudjuk ezt az óriási adattömeget úgy feldolgozni, hogy valódi, emberközpontú, pszichológiai szintű tudást kapjunk belőle.
Személyiségi vonások előrejelzése digitális jelekből
A marketingpszichológia egyik alaptézise, hogy a fogyasztók személyisége, motivációi és stabil vonásai – például extrovertáltság vagy éppen nyitottság – jelentősen befolyásolják, milyen termékek, üzenetek rezonálnak velük. Ezt már régóta használják a hagyományos termék- és márkaépítésben is (például egy „fiatalos”, kreatív márka jobban bevonzhatja a nyitottabb személyiségű embereket). Ám eddig hiányzott a pontos, egyéni szintű módszer, amellyel a cégek tömegesen azonosíthatnák, ki milyen típusú. A Big Data-forradalomnak köszönhetően azonban ma már meglehetősen jó pontossággal következtethetünk az emberek személyiségére a Facebook-oldaluk kedveléseiből vagy a Twitteren végzett aktivitásukból. Korábbi kutatások rámutattak, hogy a közösségimédia-„Like”-ok és a posztok nyelvezete alapján előre jelezhető, hogy valaki például inkább extrovertált, neurotikus vagy nyitott személyiségtípus (vagy milyen az IQ-ja, politikai beállítottsága stb.).
Ez a fajta „digitális pszichometria” óriási jelentőségű lehet a reklámok testreszabásában: ha az algoritmusok felismerik, hogy egy felhasználó inkább az analitikus, racionális infót kedveli, akkor a weboldal felépítését, a hirdetés szövegét is inkább logikusabb, tárgyilagosabb üzenetekkel érdemes alakítani. Más esetben, ha az illető nyitott, kreatív, a hangvétel lehet bátrabb, színesebb. Egy kísérlet kimutatta, hogy az így testre szabott üzenetek 20%-kal növelhetik a konverziót, például a megrendelések vagy vásárlások számát.
Pillanatnyi pszichés állapotok nyomon követése
Habár a stabil vonások hosszabb távú tendenciákat mutatnak, a fogyasztók hangulata, érzelmi állapota és motivációja dinamikusan változik. Nem ugyanaz a reakciója egy vásárlónak reggel fáradtan, mint délután energikusan, ahogyan az is számít, vajon dühös, szomorú vagy éppen feldobott hangulatban látja-e a reklámot. A Big Data-alapú eszközök segítségével ma már elképzelhető a fogyasztó „valós idejű” állapotának figyelése. Ez történhet például:
• Nyelvi elemzéssel: a közösségi média posztokban vagy cseteken használt szavak, emotikonok utalhatnak a jelenlegi érzésekre.
• Arcelemzéssel: bizonyos kamerás és képfelismerő technológiák az arckifejezések alapján következtetnek érzelmekre.
• Okostelefon-szenzorokkal: a lépésszámláló, a mozgásminták, de még a telefonhasználat gyakorisága is jelezheti a feszültségi szintet vagy éppen a jókedvet.
Ha mindez összeáll, a marketingüzenetek akár a fogyasztó pillanatnyi rezgéséhez is igazodhatnak. Egy zenestreaming-szolgáltató ajánlhat pörgős zenét, ha érzékeli, hogy a felhasználó lazábban mozog, és talán vidámabb hangulatban van, vagy épp nyugtatót, ha szomorú kifejezéseket használ a posztjaiban.
A két világ találkozása: személyiség és helyzet
A kutatók úgy vélik, a legnagyobb előrelépést a tartós vonások és a rövid távú állapotok kombinált figyelése hozhatja. Képzeljük el, hogy egy ember alapvetően extrovertált személyiség, de éppen rossz passzban van. Ilyenkor lehet, hogy a „felpörgető”, vidám üzenetek lennének a leghatékonyabbak számára. Máskor, amikor a baráti társaságban már amúgy is stimulált állapotban van, lehet, hogy egy nyugodtabb, mélyebb üzenet tűnhet számára vonzóbbnak. Az online és offline csatornákban rögzített adatok integrálása a marketingeseknek új lehetőségeket kínál, hogy pontosabban megértsék a helyzet–személyiség kettősét.
Lehetséges előnyök és kihívások
A pszichológiai pontosságú targetálás – vagyis az egyén hangulatához és személyiségéhez illeszkedő ajánlat – kétségtelenül szuperhatékony fegyver lehet a marketinges kezében. A fogyasztók is profitálhatnak belőle, hiszen kevesebb felesleges információ zúdul rájuk, és könnyebben megtalálják a számukra igazán releváns terméket vagy szolgáltatást. Még az olyan társadalmilag is fontos területeken is elősegíthet pozitív folyamatokat, mint az egészségügyi felhívások testreszabása, a biztonságosabb közlekedés vagy a krízishelyzetek észlelése.
Ugyanakkor felmerülnek adott etikai és adatvédelmi aggályok. A felhasználók jelentős része, ahogy a gyakorlat is mutatja, bizalmatlan azzal kapcsolatban, hogy mire használják a cégek a személyes adatokat. Néha a cégek maguk is túl messzire mennek: hírhedt példa, hogy egy áruházlánc (Target) terhességi termékeket kezdett hirdetni egy tinédzser lánynak anélkül, hogy a szülők tudtak volna a terhességről – ez komoly botrányt kavart. Az is elképzelhető, hogy egy szerencsejátékra hajlamos fogyasztót éppen e függőségén keresztül céloznak meg, ami erkölcsileg erősen vitatható.
A cikk írói szerint ezért kulcsfontosságú a transzparencia és a felhasználói hozzájárulás rendszere (opt-in). Ha a fogyasztó maga dönt arról, hogy engedélyezi-e a pszichológiai alapú ajánlatokat, és tisztában van az adatkezelés menetével, sokkal valószínűbb, hogy mindezt pozitívan értékeli. Ez azért is előnyös, mert a túlságosan tolakodó személyre szabottság sokszor kontraproduktív, és ellenérzéseket szül.
Konklúzió: Emberközpontú megközelítés a Big Data-korszakban
A Big Data és a pszichológia találkozása új dimenziót nyit a marketingben: nem elég csak azt tudni, hogy a fogyasztók „mit” csinálnak, vagy „melyik terméket” választják – kideríthetjük, miért, és ehhez hogyan kapcsolódik a személyiségük, motivációjuk és érzelmi helyzetük. Ahol eddig a tömegigényekre készült kampányokat láthattuk, ott a jövőben egyre inkább a valós idejű, pszichológiailag is megalapozott personalizálás veheti át a szerepet.
Azonban a piaci előnyök mellett nem hagyható figyelmen kívül a felelősség kérdése. Az etikus felhasználás, a fogyasztók bizalmának fenntartása és a data protection (adatvédelem) iránti gondos eljárás elengedhetetlen. A marketingnek a technológiai fejlődés keretei között is meg kell őriznie emberi oldalát: a cél nemcsak az, hogy többet adjunk el, hanem hogy a fogyasztók élethelyzetéhez és értékeihez valóban illeszkedő terméket, szolgáltatást ajánljunk.
Ha ez megvalósul, akkor a Big Data elemzések nyújtotta lehetőségek valóban előremutatóak. A vállalatoknak kulcsfontosságú, hogy felkészültek legyenek mind módszertani, mind szervezeti értelemben a „digitális pszichológia” alkalmazására – és mindezt olyan módon tegyék, amely mind a fogyasztók, mind a közösség hosszú távú érdekeit szolgálja.
