A reklámtörténelem során számos olyan kampány született, amely ikonikus státuszba emelkedett, és hosszú távon formálta a fogyasztók viselkedését, a reklámipar módszereit és a popkultúrát. Az alábbiakban időrendben és iparágak szerint csoportosítva tekintünk át néhányat a történelem legismertebb reklámkampányai közül. Kitérünk arra, mi tette őket emlékezetessé (kreatív újítások, technológia), milyen hatást gyakoroltak a fogyasztókra és a kultúrára, valamint milyen trendeket indítottak el vagy tükröztek. Emellett kiemeljük a kampányokból született ikonikus szlogeneket és figurákat, amelyek máig élnek a köztudatban.

Klasszikus ikonikus kampányok (1940-es–1960-as évek)

• De Beers – „A Diamond Is Forever” (1947) – Iparág: luxus/ékszer. A De Beers gyémántcég 1947-ben indított kampánya Frances Gerety híres szlogenjére épült: „A diamond is forever” (Egy gyémánt örök). Ez a négyszavas üzenet arra ösztönözte a fogyasztókat, hogy a gyémánt jegygyűrűt az örök szerelem szimbólumának tekintsék, és alapvetően megváltoztatta a vásárlói szokásokat (a kampány hatására vált általánossá a gyémánt eljegyzési gyűrű) (Turning Obstacles into Advantages in Your Advertising and Marketing). Az Advertising Age a 20. század legjobb reklámszlogenjének választotta (Turning Obstacles into Advantages in Your Advertising and Marketing), és több mint 70 év elteltével is az egyik legismertebb márkaszlogen világszerte (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Kreatív újítás: Érzelmi köteléket teremtett a termék (gyémánt) és a személyes értékek (örök szerelem) között egy egyszerű, mégis erőteljes mondattal.
• US Army – „I Want You” plakát (1916) – Iparág: kormányzat/toborzás. Az Amerikai Egyesült Államok első világháborús toborzóplakátja, amelyen Uncle Sam (Samu bácsi) az ujjával az olvasóra mutat, a „I Want YOU for U.S. Army” felirattal, a világ egyik legismertebb plakátkampánya. Több millió példányban nyomtatták ki és terjesztették (8 Most Iconic Advertising Campaigns In America – Trade Flock), rendkívül hatékonyan növelve a hadseregbe jelentkezők számát. Kreatív újítás: Erőteljesen személyes üzenet (“Téged akarlak!”) és egy karizmatikus figura használata, amely közvetlen cselekvésre szólította fel a nézőt. A plakát ikonikus vizuális eleme (Uncle Sam alakja) azóta is az amerikai patriotizmus és toborzás jelképe.
• Marlboro – Marlboro Man (1955) – Iparág: dohányipar. A Marlboro cigarettamárka az 1950-es évek közepén indította útjára a Marlboro Man kampányt, hogy a korábban nőies imidzsű márkát férfias vonásokkal ruházza fel. A reklámokban western-kalapos cowboyok jelentek meg a szabad ég alatt, megtestesítve a szabadság és férfiasság ideálját. A kampányt a szakma minden idők egyik legbriliánsabb reklámkampányaként tartja számon (Marlboro Man – Wikipedia), hiszen néhány hónap alatt egy nőiesnek tartott termékből férfias ikon lett (Marlboro Man – Wikipedia). Hatás a fogyasztói magatartásra: A cowboy figura olyan erős asszociációt teremtett, hogy évtizedekre a Marlboro egyet jelentett a macsó életérzéssel, és a Marlboro Man a popkultúra részévé vált (a férfias szabadság szimbólumaként). Kreatív újítás: Ikonikus márkakarakter teremtése, akit a közönség érzelmileg is azonosíthatott a termékkel.
• Volkswagen – „Think Small” (1959) – Iparág: autóipar. A Volkswagen Bogárhoz készült „Think Small” nyomtatott hirdetés a reklámtörténet mérföldköve. A Doyle Dane Bernbach ügynökség által készített 1959-es kampány merészen szembement az autóreklámok addigi trendjeivel. Apró betűkkel, sok üres térrel és őszinte, önironikus szöveggel hirdette a Bogár kis méretét egy amerikai piacon, ahol a nagy autók domináltak (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Ez a kreatív megközelítés új korszakot nyitott a reklámban – a kreatív forradalom kezdetét jelzi –, ahol a szellemes, letisztult üzenetek felülkerekedtek a hagyományos, dicsekvő reklámokon. Nem véletlen, hogy a Volkswagen „Think Small” kampányát az Ad Age a 20. század legjobb reklámkampányának nevezte (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Hatás: Megváltoztatta a hirdetők szemléletét világszerte, bizonyítva, hogy a őszinteség és egyszerűség is lehet meggyőző és emlékezetes.

Megjegyzés: A fenti időszakban az ikonikus kampányok főként nyomtatott médiában és plakátokon futottak, erős szlogenekkel és karakterekkel. Ezek a korai reklámok lerakták a brandépítés alapjait – egy emlékezetes jelszó (pl. “A diamond is forever”) vagy figura (Uncle Sam, Marlboro Man) hosszú távon a márka szinonimájává válhatott. A kreativitás abban rejlett, hogy kevés eszközzel (egy kép és szöveg) erős asszociációkat építettek ki.

Az 1970-es és 1980-as évek ikonikus kampányai (TV és popkultúra)

• Coca-Cola – „Hilltop” („I’d Like to Buy the World a Coke”, 1971) – Iparág: élelmiszer/üdítőital. A Coca-Cola 1971-ben bemutatott televíziós reklámja máig az egyik legikonikusabb TV-reklám. A dombtetőn különböző nemzetiségű fiatalok éneklik az „I’d Like to Buy the World a Coke” dalt, üzenve a világbéke és harmónia vágyát. A kampány nem csak terméket reklámozott, hanem az egység és barátság üzenetét terjesztette kultúrákon átívelően (Coca-Cola’s I’d Like to Buy the World a Coke Campaign | Digital Marketing Consultant & Expert Akshat Singh Bisht) (Coca-Cola’s I’d Like to Buy the World a Coke Campaign | Digital Marketing Consultant & Expert Akshat Singh Bisht). Szlogenjét és dallamát milliók ismerték meg, a dal slágerré vált, a reklámot pedig évtizedek múltán is gyakran emlegetik (még a Mad Men című sorozat zárójelenetében is erre utaltak). Hatás: A kampány kulturális jelenséggé vált, paródiák, feldolgozások születtek, és a „Világnak vennék egy kólát” a remény és összetartozás jelképévé nőtte ki magát (Coca-Cola’s I’d Like to Buy the World a Coke Campaign | Digital Marketing Consultant & Expert Akshat Singh Bisht). A Coca-Cola imázsát is erősítette mint a boldogság és közösség márkája, nem csupán mint egy üdítőital (Coca-Cola’s I’d Like to Buy the World a Coke Campaign | Digital Marketing Consultant & Expert Akshat Singh Bisht). Kreatív újítás: Elsők között mutatott be multikulturális szereplőgárdát és globális üzenetet, bizonyítva, hogy egy márka magasztos eszmékhez is kapcsolódhat.
• Apple – „1984” (Super Bowl reklám, 1984) – Iparág: technológia. Az Apple Macintosh bevezetésére készült „1984” reklámfilm a Super Bowl XVIII szünetében került adásba, és forradalmasította a reklámipart. Ridley Scott filmrendező készítette el a George Orwell 1984 c. regényének disztópikus világát idéző, filmszerűen hatásos egyperces spotot. A reklám végén az Apple közölte, hogy a Macintosh számítógép elhozza a felszabadulást a Nagy Testvér (azaz az uniformizált technológiacégek, pl. IBM) uralma alól. Ez a provokatív, moziszerű történetmesélés addig soha nem látott módon ragadta meg a nézők figyelmét (The Revolutionary Ad: Unveiling the Impact of Apple’s ‘1984’ Campaign – Brandvertising) (The Revolutionary Ad: Unveiling the Impact of Apple’s ‘1984’ Campaign – Brandvertising). A „1984” azonnali szenzáció lett – még a hírműsorok is beszámoltak róla, ami reklámfilmmel addig nem fordult elő (The Revolutionary Ad: Unveiling the Impact of Apple’s ‘1984’ Campaign – Brandvertising). Hatás: A spotot ma is minden idők egyik legjobb reklámjaként tartják számon (The Revolutionary Ad: Unveiling the Impact of Apple’s ‘1984’ Campaign – Brandvertising), és gyakran hivatkoznak rá, mint a kreatív Super Bowl-reklámok kiindulópontjára. Rávilágított, hogy egy reklám is lehet eseményszámba menő, popkulturális utalásokkal teli alkotás, nem csupán termékbemutató. Kreatív/technológiai újítás: Mozifilm-minőség, szimbolikus történet és a reklámozás esemény-jellege (az Apple csak egyszer vetítette le a tévében, így mítoszt teremtett köré).
• Wendy’s – „Where’s the Beef?” (1984) – Iparág: gyorsétterem. Az amerikai Wendy’s lánc 1984-es humoros reklámja három idős hölggyel, akik egy óriási zsemle közepén eltörpülő húspogácsát találnak, a gyorséttermi konkurensek adagjaira célozva. Clara Peller dörrenő hangon elhangzó kérdése – „Hol a hús?” – azonnal szállóigévé vált. A „Where’s the beef?” szlogen a reklám sugárzása után általános kifejezéssé lett Észak-Amerikában, melyet a való életben is használtak, ha valaminek a lényegét hiányolták (Where’s the beef? – Wikipedia). Hatás: A catchphrase bejuttatta a Wendy’s-t a köztudatba, sőt a politikába is: az 1984-es amerikai elnökválasztási kampányban Walter Mondale ezzel a frázissal támadta riválisa programját, kétségbe vonva annak tartalmát (Where’s the Beef? – CSIS). Kreatív újítás: Egyszerű humor és emlékezetes aranyköpés alkalmazása – a reklám bizonyította, hogy egy jól eltalált mondat túlmutathat a hirdetés eredeti kontextusán, és széles körben idézetté válhat.
• Nike – „Just Do It” (1988) – Iparág: sport/ruházat. A Nike híres „Just Do It” (Csak csináld) kampánya az egyik legeredményesebb marketingkampány mindmáig (8 Most Iconic Advertising Campaigns In America – Trade Flock). 1988-ban indult útjára a Wieden+Kennedy ügynökség segítségével, és egy egyszerű, de erőteljes felszólítással motiválta a nézőket. A szlogen egyszerűsége és kreativitása mély, maradandó hatást gyakorolt az emberekre, arra inspirálva őket, hogy lépjék át saját határaikat és váljanak jobbá (8 Most Iconic Advertising Campaigns In America – Trade Flock). A kampány mindenkit célba vett, nem csak sportolókat – az első reklámfilmben például egy 80 éves futó bácsi mesélt a napi edzéséről (The Ten Most Successful Marketing Campaigns of All Time | SBU Online), ezzel üzenve, hogy a mozgás mindenkié. Hatás: A „Just Do It” szlogen azóta is a Nike védjegye; egyetemes motivációs mondattá vált, amit a világ bármely pontján értenek. Üzleti eredményei is döbbenetesek voltak: a kampányt követő 10 évben (1988–1998) a Nike globális éves árbevétele 877 millió dollárról 9,2 milliárd dollárra nőtt (Just Do It – Wikipedia), piaci részesedése pedig 18%-ról 43%-ra ugrott az észak-amerikai sportcipőpiacon (Just Do It – Wikipedia). Ezzel a Nike a világ legnagyobb sportszergyártójává lépett elő. Kreatív újítás: Érzelmi azonosulást kínált egy márkaszlogenen keresztül – a reklámok valódi emberek történeteit mutatták be, így a márkaüzenet életérzésként épült be a köztudatba. (Érdekesség: a szlogen eredete egy halálraítélt utolsó szavaiból merített inspirációt, ám a végeredmény pozitív, mindenkihez szóló üzenet lett.)
• Budweiser – „Wassup?!” (1999) – Iparág: ital/alkohol. A Budweiser sörmárka ’90-es évekbeli kampánya új fejezetet nyitott a reklámok történetében a vírusmarketing előfutáraként. A reklámfilmekben barátok telefonon üdvözlik egymást egy elnyújtott, laza „Whassup?!” („Mi újság?!”) kiáltással, miközben meccset néznek és Budweisert isznak. A spontán, őszinte hangulatú szpotok kulturális jelenséggé váltak: a „Whassup?!” szólás túlnőtt a reklámon, és a popkultúra részévé vált, filmekben, dalokban, hétköznapi beszédben idézték (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign). Mindez akkoriban, amikor a közösségi média még gyerekcipőben járt – a kampány vírusszerűen terjedt email-láncokban, paródiákban, sőt még Bill Clinton elnök is elsütötte egy beszédében (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign). Hatás: A márkaismertség az egekbe szökött, és a Budweiser eladásai is 15%-kal nőttek az első reklám után (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign) (kb. 2,4 millió hordóval több sört adtak el, a New York Times szerint). A „Whassup?!” kampány Cannes-i nagydíjat és egy Grand Clio díjat is nyert, valamint bekerült a Clio Awards Hírességek Csarnokába (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign). Kreatív/technológiai újítás: A humor és egyszerű mém értékű ötlet kombinálása, valamint több platformon való terjesztés (TV, internetes megosztások) úttörő volt. A kampány sikerét látva a reklámszakma felismerte a vírusmarketing és a közönség általi terjesztés óriási erejét, ami megalapozta a 2000-es évek kreatív stratégiáit.

Megjegyzés: Ebben az időszakban a televízió vált a vezető médiumává, így a kampányok hatása megsokszorozódott – egyszerre tízmilliókhoz jutottak el. A trendi megközelítés az érzelmek és szórakoztatás lett: a reklámok sokszor történeteket meséltek (Coca-Cola Hilltop, Apple 1984), humorral és emlékezetes karakterekkel operáltak (Wendy’s néni, Budweiser haverok), vagy inspiráltak és bevontak (Nike). A korszak végére a legjobb reklámok már popkulturális eseményekké váltak (különösen a Super Bowl reklámblokkjaiban), és megjelent az igény a vírus-szerű terjedésre is, bár ekkor még főként televízión indult egy kampány útja.

Modern kampányok és új megközelítések (1990-es évektől napjainkig)

• California Milk Board – „Got Milk?” (1993) – Iparág: élelmiszer/tej. Az USA-ban a tejfogyasztás népszerűsítésére indított „Got Milk?” kampány egyszerű kérdése („Van tej?”) és humoros helyzetei révén az 1990-es évek egyik legemlékezetesebb reklámkampányává vált (Why ‘Got Milk?’ Is One of the Greatest Ad Campaigns of All Time | Saveur). A reklámok azt a szituációt mutatták be, amikor valakinek épp elfogy a teje a legrosszabb pillanatban (pl. mogyoróvajas szendvics evése közben, így nem tudja lenyelni). Később hírességek is feltűntek tejbajusszal plakátokon, ezzel trendivé tették a tejivást. Hatás: A „Got Milk?” szlogen közismertté vált Amerikában, rengeteg popkulturális utalást és paródiát szült. Bár a tejfogyasztás csökkenését nem sikerült teljesen megfordítania, a kampányt Amerika egyik legsikeresebb reklámaként tartják számon, mert beépült a köztudatba és kreatív etalonná vált (Why ‘Got Milk?’ Is One of the Greatest Ad Campaigns of All Time | Saveur). Kreatív újítás: Rövid, provokatív kérdést tett fel, amely párbeszédet indított a néző fejében, és ügyesen használta ki a hiányérzet pszichológiáját a fogyasztás ösztönzésére.
• Dove – „Campaign for Real Beauty” (2004) – Iparág: szépségápolás. A Dove szappanmárka 2004-ben indult „Valódi szépség” kampánya radikálisan szakított az iparági hagyományokkal: nem tökéletes testű modelleket, hanem átlagos nők szépségét mutatta be plakátokon és videókban. A kampány üzenete az volt, hogy „a valódi szépség önbizalomból fakad, nem pedig egy szűkideálhoz való hasonlóságból”. A Dove ezzel kihívta a divat- és szépségipar irreális elvárásait, és párbeszédet indított a testpozitivitásról. Hatás: A kampány óriási visszhangot keltett világszerte – sokan üdvözölték a kezdeményezést, mely marketingből társadalmi mozgalommá szélesedett. A Dove márka hitelessége és vonzereje nőtt a fogyasztók szemében, mert egy ügy mellé állt. Ezt követően más márkák is egyre gyakrabban nyúltak célorientált marketinghez (purpose-driven marketing), ahol egy társadalmi érték vagy ügy jelenik meg a reklám középpontjában. Kreatív újítás: Közösségi média vírusként is terjedő tartalmak (pl. a Dove “Evolution” című 2006-os videója, melyben megmutatták, hogyan retusálnak egy modellt a plakátképéhez), illetve a fogyasztók érzelmeire és önképére ható üzenet használata, ami addig szokatlan volt a szappanreklámokban. (A kampány hosszú távú sikerét mutatja, hogy 2024-ben – 20 évvel később – is folytatódik, aktuálisan pl. az AI által torzított szépségideálok ellen lép fel a Dove (Dove marks 20 years of its iconic ‘Campaign for Real Beauty’ with new campaign ‘The Code’ – Campaign Brief).)
• Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like” (2010) – Iparág: szépségápolás/férfi kozmetikum. A hagyományos Old Spice férfi kozmetikai márka egy humoros, fiatalos kampánnyal újult meg és vált virálissá 2010-ben. A reklám főszereplője, Isaiah Mustafa „az a férfi, ahogy a férfid illatozhatna” karakterként egyetlen snittben, gyors montázsban vált díszleteket és jeleneteket, miközben félmeztelenül, magabiztosan szól a női nézőkhöz – utalva rá, hogy az ő párjuk is lehetne ilyen férfias, ha Old Spice-t használ. A szpot hihetetlen internetes népszerűségre tett szert a szórakoztató stílusa miatt, és az Old Spice ezt meglovagolva egy interaktív kampányt is indított: a karakter a YouTube-on személyre szóló videóüzenetekben válaszolt rajongók kommentjeire és tweetjeire. Hatás: A kampány nemcsak díjesőt (Cannes Grand Prix) és 1,4 milliárd megtekintést hozott a márkának (You will always know what a man smells like because of this brand), de látványosan megdobta az eladásokat is: néhány hónap alatt 60%-kal, fél éven belül pedig megduplázta az Old Spice body wash termékek forgalmát az előző évhez képest (Old Spice: Smell Like A Man, Man | Wieden+Kennedy). Az AdAge a 21. század eddigi egyik legjobb kampányának nevezte utólag (Old Spice: Smell Like A Man, Man | Wieden+Kennedy). Kreatív/technológiai újítás: A kampány összekapcsolta a TV-t és a közösségi médiát, úttörő módon használva a YouTube-ot interaktív párbeszédre a közönséggel (186 személyre szabott videoválaszt készítettek két nap alatt a nézők kérdéseire) (Old Spice: Smell Like A Man, Man | Wieden+Kennedy). Ez új standardot teremtett a felhasználói bevonás terén, megmutatva, hogy egy reklámkarakter valós idejű influencer is lehet.
• Coca-Cola – „Share a Coke” (2011) – Iparág: élelmiszer/üdítőital. A Coca-Cola Ausztráliában indult újítását hamar globálisan átvették: a hagyományos Coca-Cola logó helyett keresztneveket nyomtattak a palackok címkéire, pl. „Oszd meg egy kólát… Ákossal”. A „Share a Coke” kampány arra ösztönözte a vásárlókat, hogy keressék meg a saját nevükkel ellátott üdítőt, vagy vegyenek szeretteik nevére szóló palackot (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Hatás: Ez a személyre szabott marketingkampány hatalmas fogyasztói aktivitást generált. Az emberek fotókat posztoltak a névreszóló palackjaikról, ajándékozták egymásnak a terméket – tehát a Coca-Cola márka és a fogyasztók közötti érzelmi kapcsolat mélyült, és a vásárlók önként terjesztették a kampány üzenetét (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Ahelyett, hogy közvetlenül a terméket népszerűsítette volna, a kampány a fogyasztói élményre és a megosztás örömére fókuszált, ezzel új hűséget építve ki. Kreatív újítás: A perszonalizáció tömeges alkalmazása egy globális márka által – bizonyította, hogy a digitális korszakban a személyes megszólítás tömegterméknél is működik. Emellett ügyesen integrálta a közösségi médiát és a felhasználók által generált tartalmakat, hiszen a vásárlók voltak a kampány terjesztői.
• Procter & Gamble – „Thank You, Mom” (2012) – Iparág: fogyasztási cikkek (vegyes). A P&G, a világ egyik legnagyobb fogyasztási cikk gyártója a 2012-es londoni olimpia előtt indította útjára a „Köszönjük, Anya” kampányt. A globális reklámfilm-sorozat az olimpikonok édesanyjai előtt tisztelgett, bemutatva az anyák önfeláldozását és támogatását, ami a sportolók sikerei mögött áll. A kampány egyszerre szolgálta több P&G márka (pl. Pampers, Tide, Gillette) promócióját, mégis egységes érzelmi üzenetet közvetített. Hatás: A nézők meghatódva fogadták – a P&G-t addig távolságtartó nagyvállalatként ismerték, de ez a kampány emberi arcot adott a cégnek, és rengeteg pozitív márkaérzelmet generált (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media) (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Ráadásul a P&G konkrétan is hozzájárult a közjóhoz: 5 millió dollárt gyűjtöttek ifjúsági sportok támogatására, valamint több száz sportoló édesanyját segítették, hogy kiutazhasson gyermeke versenyére (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). E filantróp gesztus tovább erősítette a kampány hitelességét. Kreatív újítás: Érzelemközpontú, történetmesélő reklám egy vállalati ernyőmárka részéről – a P&G addigi termékfókuszú marketingje helyett egy közös érték (a szülői gondoskodás) köré építette kampányát. Ez a megközelítés azóta több nagyvállalat kommunikációjában visszaköszönt.
• Metro Trains (Melbourne) – „Dumb Ways to Die” (2012) – Iparág: közszolgálati/közlekedés. A „Hülye halálnemek” című ausztrál közlekedésbiztonsági kampány eredetileg egy vasúttársaság közhasznú figyelemfelhívó reklámja volt, de az internet korában a világ egyik legvirálisabb közösségi kampányává vált. A reklám egy fülbemászó, vidám dalocskára épült, amelyben aranyos rajzfigurák mutatnak be ostoba (és halálos) ötleteket – végül pedig azt üzenik: a legbutább halál az, ha vigyázatlanság miatt üt el egy vonat. A fekete humorú animációs videó pillanatok alatt megosztásra került Facebookon, Twitteren, milliók nézték YouTube-on. Hatás: A kampány óriási nézettsége önmagáért beszél, de a legfontosabb eredmény a valós viselkedésváltozás: a Metro Trains jelentése szerint egy év alatt 30%-kal csökkent a “majdnem-balesetek” száma a kampány hatására (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Tehát a fiatalabb, nehezen elérhető célcsoporthoz humorral sikerült eljuttatni a komoly üzenetet, ráadásul a figyelmeztetés ténylegesen működött. Kreatív/technológiai újítás: A kampány multiplatform stratégiát alkalmazott: a dal elérhető volt online, készült mobiljáték, plakát, és rengeteg felhasználói tartalom született (cover verziók, mémek). Ez is mutatja, hogy a közösségi média korszakában egy jó ötlet hatása megsokszorozható, ha a közönség magáénak érzi és terjeszti.
• Always (Procter & Gamble) – „#LikeAGirl” (2014) – Iparág: higiéniai termékek. Az Always női higiéniai márka 2014-es kampánya egy ügyes kísérlettel kezdődött: megkértek tinédzsereket, hogy mutassák meg, szerintük hogyan fut vagy dob “úgy igazán lányosan”. A videó megmutatta, hogy a „mint egy lány” kifejezés sokak szemében gyengeséget jelent – majd szembesítette a nézőt azzal, milyen káros ez a sztereotípia. A „#LikeAGirl” (Lányosan) kampány aztán a közösségi médiában teljesedett ki: felszólította a fiatalokat, hogy a #LikeAGirl hashtaget pozitív üzenetként használják, büszkén mutatva meg, mire képesek „lányosan”. Hatás: A videó vírusként terjedt (több tízmillió megtekintés), és hatalmas dicséretet kapott, amiért egy sértést erővé fordított át. Egy kutatás szerint a megkérdezettek 94%-a egyetértett abban, hogy a kampány magabiztosabbá tette a lányokat (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media), és a márka iránti lojalitást is növelte. A kifejezés jelentése sokak fejében átalakult, és a „Like a Girl” az önbizalom jelszavává vált. Kreatív újítás: Szociális kísérlet jellegű reklámot alkalmazott, melyet online terjesztettek – a hagyományos TV helyett főleg a YouTube és Facebook volt a platformja. A hashtag használata segített bevonni a közönséget: rengetegen osztották meg saját történeteiket, így a kampány mozgalommá nőtt. Az Always ezzel jó példáját adta a közösségi média-korszak kétirányú kommunikációjának és a femvertising (nők empowermentjét célzó reklám) trendjének.
• Red Bull – „Stratos” ugrás (2012) – Iparág: energiaital/élmény. Bár nem hagyományos értelemben vett reklámfilm, meg kell említeni a Red Bull 2012-es Stratos projekjét, mint az extrém tartalommarketing egyik csúcsát. A Red Bull finanszírozta Felix Baumgartner extrém sportoló rekorddöntő ugrását a sztratoszférából (~39 km magasból), amelyet élőben közvetítettek online és tévékben. Több mint 150 milliós globális közönség figyelte élőben az ugrást (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media), ami óriási márkaismertséget generált a Red Bullnak. Hatás: A Red Bull neve teljesen összeforrt a merészség és az adrenalinnal teli élmények imázsával – a “Red Bull stratos” videók és képek bejárták a világot, évekkel később is reklámértéket hordozva. Számos díjat nyert és esettanulmányként emlegetik az élménymarketing diadalaként. Kreatív újítás: A Red Bull azt demonstrálta, hogy egy valós esemény maga lehet a reklám – a márka tartalomszolgáltatóvá vált, nem csupán hirdetett. Ezzel a kampánnyal előrevetítette a márkaszponzorált vírusesemények és extrém marketing stunt-ok trendjét.

Megjegyzés: A 21. században a reklámtrendek diverzifikálódtak. A digitalizáció révén a kampányok egy része online platformokra költözött (YouTube, Facebook, Instagram, TikTok), és megjelentek az interaktív, személyre szabott, valós idejű elemek (pl. Old Spice válaszvideók, Coca-Cola névreszóló üvegek). Emellett egyre több márka nyúlt társadalmi témákhoz, értékekhez – ezzel érzelmi kötődést és hitelességet építve (Dove, Always, P&G). A storytelling továbbra is kulcsfontosságú: a jó reklám ma is történetet mesél (legyen az egy anya támogatása vagy egy vicces rajzfilm a biztonságról), de a történet terjesztésébe már bevonja a közönséget, akik megosztják, továbbírják azt. A technológiai újítások (virális videók, hashtag-kampányok, influenszerek, AR/VR élmények) pedig folyamatosan tágítják a kreativitás határait. Ennek ellenére a legikonikusabb kampányok lényege nem változott: erős ötlet, emberi relevancia és emlékezetes kivitelezés teszi őket időtállóvá.

Popkulturális hatás, ikonikus szlogenek és karakterek

Az említett kampányok közül számos maradandó nyomot hagyott a popkultúrában – szlogenek, dallamok, karakterek formájában:

• Ikonikus szlogenek: “Just Do It” – ma is egyetemes motivációs mondat, amely túlmutat a Nike termékein (8 Most Iconic Advertising Campaigns In America – Trade Flock); “A Diamond Is Forever” – generációk gondolkodását formálta a szerelem és luxus kapcsolatáról (Turning Obstacles into Advantages in Your Advertising and Marketing); “Where’s the beef?” – szállóigeként él tovább, ha valaminek a lényegét keressük (Where’s the beef? – Wikipedia); “Got Milk?” – köznyelvi fordulattá vált, sok humoros parafrázis tárgya; “I want YOU” – szinte mindenki ismeri Samu bácsi felszólítását még azok közül is, akik nem éltek a plakát idején; “Think Small” – a VW szlogenje a minimalista szemlélet szimbóluma lett a designban is (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media); “Whassup?!” – fiatalok köszönési formájaként terjedt el globálisan egy időre (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign); “Like a Girl” – negatív kifejezésből pozitív jelzővé avanzsált a kampány nyomán.
• Ikonikus reklámkarakterek és figurák: Marlboro Man (a cowboy) – a férfiasság reklámszimbóluma, aki számtalan filmben, műsorban megidéződik, mint a western hős archetipusa (Marlboro Man – Wikipedia); Ronald McDonald – a McDonald’s piros parókás bohóca, aki a márkát a gyerekek barátjává tette és a gyorséttermi kultúra emblémája lett; Michelin-baba (Bibendum) – a Michelin abroncsember több mint 100 éve jelképezi a márka megbízhatóságát és az autózást, a világ egyik legrégebbi reklámfigurája; Tony, a tigris – a Kellogg’s gabonapehely figurája, híres mondata “They’re Grrrreat!” sokak gyerekkorának része; Energizer nyuszi – a reklámnyúl, aki “sosem merül le”, mint a hosszan tartó elemek jelképe; Old Spice fickó – az Izajás Mustafa által alakított sármos férfi karakter mémkultuszt indított el; Dos Equis – A legérdekesebb ember a világon – a szakállas úriember figurája és “Stay thirsty, my friends” szállóigéje a sörreklámok ikonja lett (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media) (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media). Ezek a karakterek és szlogenek nem csak a reklámokban éltek, hanem önálló életre keltek a közbeszédben, utalások, jelmezek, paródiák formájában.

Összegzés: A fenti példák jól mutatják, hogy a világ legismertebb reklámkampányai többek egyszerű hirdetéseknél. Mindegyik mögött van valami úttörő – legyen az egy frappáns szlogen, egy új médiafelület kihasználása, egy meghökkentő ötlet vagy egy erős érzelmi üzenet. Ezek a kampányok hosszú távú hatást gyakoroltak a fogyasztói magatartásra (pl. gyémántvásárlás, sportolási kedv, tejfogyasztás), átalakították a reklámszakmát (kreatív forradalom, integrált digitális kampányok), és gazdagították a popkultúrát (idézhető mondatokkal, ikonikus figurákkal). Az reklámtrendek az idők során a nyomtatott sajtótól a TV-n át a digitális platformokig változtak, de a legemlékezetesebb kampányok alapja változatlan: ismerni az emberek vágyait és értékeit, és egy zseniális ötlettel szólni hozzájuk. Aki ezt megteszi, annak üzenete nem vész el a reklámzajban – legendává válik.

Források:

• Frank, R.: “Top Ad Campaigns of the 20th Century” – CNBC, July 2011 (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media) (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media)
• “Learning From Legends — When The Obstacle IS The Way” – Wizard of Ads (De Beers esettanulmány) (Turning Obstacles into Advantages in Your Advertising and Marketing) (Turning Obstacles into Advantages in Your Advertising and Marketing)
• AdAge – The Advertising Century: Top 100 Campaigns (1999) – hivatkozások a VW “Think Small” és Marlboro Man kampányokra (Marlboro Man – Wikipedia) (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media)
• Coca-Cola Company – “The Origins of the Iconic Hilltop Commercial” (Coca-Cola’s I’d Like to Buy the World a Coke Campaign | Digital Marketing Consultant & Expert Akshat Singh Bisht) (Coca-Cola’s I’d Like to Buy the World a Coke Campaign | Digital Marketing Consultant & Expert Akshat Singh Bisht)
• 75Media: “15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time” – összefoglalók (De Beers, VW, Google, Nike, Pepsi, Apple, KFC, Coca-Cola, Red Bull, P&G, Always, Metro) (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media) (15 Of The Most Iconic Advertising Campaigns Of All Time – 75Media)
• Trade Flock: “8 Most Iconic Advertising Campaigns in America” – Nike “Just Do It”, Google, Pepsi stb. kampányok ismertetése (8 Most Iconic Advertising Campaigns In America – Trade Flock) (8 Most Iconic Advertising Campaigns In America – Trade Flock)
• Wikipedia cikkek: “Just Do It” (Nike) – hatására a Nike árbevétele (1988–1998) (Just Do It – Wikipedia); “Where’s the Beef?” – a szlogen popkulturális használata (Where’s the beef? – Wikipedia); “Marlboro Man” – kampány jelentősége (Marlboro Man – Wikipedia)
• TheBrandHopper: Case Studies – Budweiser “Wassup” kampány eredményei és kulturális hatása (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign) (A Case Study on Budweiser: „Wassup?” Brand Campaign)
• Wieden+Kennedy esettanulmány – Old Spice kampány (2010) eredmények, értékelés (Old Spice: Smell Like A Man, Man | Wieden+Kennedy)
• Saveur: “Why ‘Got Milk?’ Is One of the Greatest Ad Campaigns of All Time” (Why ‘Got Milk?’ Is One of the Greatest Ad Campaigns of All Time | Saveur).