Ha visszagondolsz a 2016-os évre, talán nem úgy emlékszel rá, mint egy „nagy fordulat” időszakára. A globális gazdasági válságon már túl voltunk, a magyar gazdaság pedig lassan, de viszonylag stabilan növekedett. Ugyanakkor a digitális technológiák és a közösségi média egyre inkább átalakították a marketinget és a vállalkozások működését. Ebben az írásban áttekintem, mit tanulhattál 2016-ból üzleti és marketinges szempontból, valamint rámutatok azokra a pszichológiai vonatkozásokra is, amelyek a fogyasztók döntéshozatalában, a munkavállalók motiválásában és a márkák iránti bizalom kiépítésében egyaránt kulcsszerepet játszottak.

Gazdasági háttér és a növekedés lassuló lendülete

A 2016-os évre a magyar gazdaságban egy mérsékelt, de még mindig pozitív növekedési pálya volt jellemző. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH, 2016) adatai szerint a GDP nagyjából 2%-kal bővült, ami lassabbnak számított a megelőző esztendők 3-4%-os üteméhez képest. Ez részben a nemzetközi konjunktúra hullámzásának, részben a hazai beruházások megtorpanásának volt betudható. Sokan már ekkor is úgy vélték, hogy a jövőben óvatosabbnak kell lenni, mert a felépülőben lévő világgazdaságon belül bármikor újabb kockázatok üthetik fel a fejüket.

Üzleti szempontból ez a környezet még nem okozott drasztikus visszaesést, viszont ráirányította a figyelmet arra, hogy a hosszú távú tervezés és a kockázatkezelés mennyire fontos. A McKinsey (McKinsey, 2016) rámutatott, hogy a közép- és nagyvállalatok 44%-a kifejezetten keresett olyan stratégiai megoldásokat, amelyek rugalmasságot és gyors alkalmazkodást tesznek lehetővé – ideértve az agilis projektmenedzsmentet és a digitális platformok használatát is. A kis- és középvállalkozásoknál szintén előkerült a tudatosabb marketingigény: a vállalkozók nagy része már nemcsak „ösztönből” akart reklámozni, hanem adatvezérelt módszerekkel, konkrét megtérülést keresett.

A digitális átállás első hulláma

Noha a 2020-as években a digitalizáció alapvető, 2016-ban még inkább egyfajta „első hullámnak” lehettél szemtanúja. A Deloitte (Deloitte, 2016) kutatásai szerint ekkor kezdett szélesebb körben elterjedni a felhőalapú szoftverek, a marketingautomatizálás és a CRM-rendszerek alkalmazása. A hazai cégek egy része ekkor szembesült azzal, hogy a papíralapú adminisztráció, a manuális nyilvántartás és az esetleges exceles megoldások már nem lesznek versenyképesek a digitális térben is aktív vállalkozásokkal szemben.

Marketingoldalon ez a folyamat leginkább a hirdetési költések átstrukturálódásában látszott. A Google Ads (akkori nevén AdWords) és a Facebook-hirdetések rohamosan váltak népszerűvé, miközben a klasszikus offline csatornák (plakátok, print média) lassan veszítettek a jelentőségükből. A Kantar (Kantar, 2016) összesítése szerint 2016-ban először fordult elő, hogy az online reklámköltés meghaladta a nyomtatott sajtóba áramló forintokat. Ez a váltás azonban még korántsem volt teljes körű: sok vállalkozás – főleg a kisebbek – csak kényszerből vagy félmegoldásokkal lépett be a digitális térbe.

A marketingszakemberek ekkor kezdtek jobban ráérezni az adatvezérelt döntéshozatal fontosságára. A hirdetési platformok analitikái, a weboldalon elhelyezett követőkódok és a hírlevél-szoftverek statisztikái révén jóval pontosabb képet kaphattak arról, mely kampányok hoznak valódi eredményeket. Ezzel együtt nőtt a kereslet a digitális marketing- és SEO-szakemberek iránt, ami hozzájárult a munkaerőpiaci feszültségek fokozódásához.

Közösségi média: a Facebook dominanciája és az Instagram feltörekvése

2016-ban a közösségi média világában a Facebook még egyértelműen uralta a mezőnyt: Magyarországon is ez a platform volt a legnagyobb felhasználói bázissal rendelkező közösségi oldal. Ugyanakkor látszott, hogy az Instagram egyre népszerűbb a fiatal felnőttek körében, és a Snapchat is fel-felbukkant, főleg a tizenéveseknél. A Hootsuite (Hootsuite, 2016) jelentése szerint ekkor már több mint 500 millió aktív felhasználót számlált az Instagram világszerte, és sok márka kezdte felfedezni, hogy a vizuális tartalmak milyen erős érzelmi hatást képesek kiváltani.

A marketingesek azonban nem csak örömteli lehetőséget láttak ebben, hanem kihívást is: a közösségi felületek tartalom- és hírfolyam-algoritmusai gyakran változtak, így a céges oldalak organikus elérése folyamatosan csökkent. Sokan kezdtek panaszkodni, hogy egyre többet kell fizetni a hirdetésekért, hogy valóban elérjék a célközönségüket. A Hootsuite felmérése szerint 2016-ban átlagosan 22%-kal nőttek a Facebook-hirdetések költségei nemzetközi szinten, ami a magyar piacra is hatással volt.

Emellett 2016-ban már elkezdett formálódni az influencer marketing itthoni változata. Míg a nemzetközi cégek már korábban használtak YouTubereket és Instagram-sztárokat, itthon 2016 körül kezdett kialakulni az a profi szegmens, amely később hatalmasra nőtt. A Mediakix (Mediakix, 2016) becslése szerint ekkor globálisan nagyjából 1,5-2 milliárd dollárra értékelték az influencer marketing piacot, ami a következő években csak tovább növekedett. A hazai Youtuberek, bloggerek és Instagramos arcok még sok esetben amatőr módon, eseti megkeresésekkel dolgoztak, de már érezhető volt, hogy profi ügynökségek és közvetítők jelennek meg a piacon.

A fogyasztói pszichológia és a bizalom kérdése

2016-ban több nagy nemzetközi botrány is rávilágított arra, milyen fontos a fogyasztói bizalom a márkák iránt. A Volkswagen emissziós csalása (bár 2015-ben robbant ki) még 2016-ban is erőteljesen hatott a vállalat megítélésére, és a teljes autóipar megkérdőjeleződött sok vásárló szemében. Emellett több olyan kisebb incidens is történt – például adatvédelmi vagy termékminőségi problémák –, amelyek a gyors, transzparens kríziskommunikáció jelentőségére hívták fel a figyelmet.

Pszichológiai szempontból ekkor vált igazán világossá, hogy a fogyasztók nem csak racionálisan döntenek: érzelmi, morális tényezők is befolyásolják, mely márkákat tartják megbízhatónak. Egy Ipsos-kutatás (Ipsos, 2016) szerint a vásárlók 61%-a akár még többet is fizet, ha érzi, hogy a vállalat őszinte és tisztességes magatartást tanúsít. Ennek megfelelően egyre több cég kezdett foglalkozni a „storytelling” módszerével, hogy személyesebb, emberközelibb üzeneteket juttasson el a közönségéhez. A márkaérték kialakításában az érzelmi kapcsolódás kiemelt szerepet kapott.

Az ügyfelek ezért egyre jobban értékelték a személyre szabott ajánlatokat, a gyors reagálást és a stabil minőséget. A CRM-rendszerek, a hírlevélautomatizálás és a közösségi média ügyfélszolgálat – bár korántsem voltak annyira kiforrottak, mint ma – sok vállalat számára már 2016-ban is kulcsfontosságúak lettek. A vásárló megtartását célzó hűségprogramok és a folyamatos ügyfélkommunikáció is ekkor kezdték el igazán kimutatni a megtérülésüket.

Munkaerőpiac és a HR kihívásai

2016-ban még nem volt olyan égető a munkaerőhiány, mint a későbbi években, de már ekkor is érzékelhető volt, hogy az informatikai és marketinges területeken egyre nagyobb a kereslet a képzett szakemberek iránt. A LinkedIn (LinkedIn, 2016) elemzése szerint a digitális készségek (SEO, PPC, analitika, közösségi média menedzsment) iránti kereslet Magyarországon is 18%-kal nőtt az előző évhez képest.

A vezetőknek és a HR-osztályoknak így egyre több energiát kellett fektetniük abba, hogy vonzó munkáltatói márkát építsenek. Az employer branding, a belső kommunikáció, a képzési lehetőségek és a rugalmasabb munkakörülmények (home office, részmunkaidő) kezdtek komolyabb szerephez jutni. Számos cég azonban még mindig a bérversenyre és a minimális juttatási csomagokra épített, amivel nem mindig sikerült megtartani a tehetséges dolgozókat. Egy McKinsey-értékelés (McKinsey, 2016) már ekkor figyelmeztetett, hogy a belső szervezeti kultúra és a vezetői szemlélet reformja nélkül nehéz lesz hosszú távon megtartani a fiatal, digitálisan képzett kollégákat.

B2B marketing és a szakmai rendezvények jelentősége

Míg a B2C szektorban a közösségi média és a vizuális kampányok domináltak, 2016-ban a B2B cégek is intenzívebb marketingtevékenységbe kezdtek. A Gartner (Gartner, 2016) kimutatta, hogy a B2B vállalatok 45%-a bővítette a digitális jelenlétét szakmai blogokkal, esettanulmányokkal és iparági webináriumokkal. Ezek célja nem csupán az értékesítés, hanem a szakmai hitelesség és a hosszú távú kapcsolatok kialakítása volt. Egyre több cég kezdte el használni a LinkedIn-t nem csak toborzásra, hanem üzletszerzésre és márkaépítésre is.

A hazai szakmai kiállítások és konferenciák szintén fontos terepei lettek a B2B kapcsolatoknak. 2016-ban több mint 200 iparági rendezvényt tartottak Magyarországon (KSH, 2016), amelyek közül egyre több fókuszált a digitális trendekre, az innovációra és az e-kereskedelemre. Ezeken a helyeken a B2B cégek közvetlenül is meg tudták mutatni termékeik, szolgáltatásaik előnyeit, és össze tudtak kapcsolódni potenciális partnerekkel, beszállítókkal vagy befektetőkkel. Pszichológiai értelemben ezek az események a bizalomépítés és a személyes kapcsolatok erősítésének fontos színterei voltak.

A fenntarthatóság kezdeti lépései

2016-ban a „green” vagy „zöld” marketing még nem volt annyira előtérben Magyarországon, mint ahogy a későbbi években lett, de már ekkor is kezdték felismerni a cégek, hogy a fenntarthatóság és a környezettudatosság nem csupán „divathullám.” Egy NielsenIQ (NielsenIQ, 2016) kutatás szerint a hazai fogyasztók 37%-a jelezte, hogy szívesen vásárolna környezetbarát termékeket, ha nem járna jelentős felárral. Ez még alacsonyabb volt, mint a nyugat-európai arányok, ugyanakkor megmutatta, hogy hosszú távon ez a terület is kiemelt figyelmet kaphat.

Egyes nagyvállalatok már 2016-ban is beépítették a CSR- (vállalati társadalmi felelősségvállalás) és fenntarthatósági elemeket a marketingjükbe, akár adományozási projektek, akár környezetbarát gyártási folyamatok népszerűsítése formájában. Ugyanakkor a valódi hatás még szerény volt, mert a fogyasztók többsége elsősorban az ár-érték arány alapján döntött, és a környezeti szempontok csak másodlagosak voltak. A „greenwashing” jelensége is fel-felbukkant, amikor egy vállalat inkább csak kommunikációs célból hivatkozott a környezetvédelmi eredményeire, de mélyebb változásokra nem került sor a működésében. Ez a kérdéskör azonban már ekkor előrevetítette, hogy az elkövetkező években a környezettudatosság valódi üzleti faktor lehet.

Összefoglaló táblázat a főbb 2016-os tanulságokról

„A 2016-os év megmutatta, hogy a digitalizáció, a fogyasztói bizalom és a hiteles márkaépítés szorosan összefügg: nem elég pusztán jelen lenni az online térben, releváns és emberközeli üzenetekre is szükség van.”

Miért volt fontos a 2016-os év, és mit tanulhatsz belőle?

Lehet, hogy 2016 nem volt olyan fordulópont, mint mondjuk 2008 (a gazdasági válság) vagy 2020 (a világjárvány), mégis azt mondhatjuk, hogy ez az év fontos lépés volt a digitális átállás, a fogyasztói pszichológia szerepének elismerése és a marketing professzionálisabbá válása szempontjából. Sok vállalat ekkor kezdte felismerni, hogy a puszta „reklámozás” helyett stratégiára, adatvezérelt megközelítésre és hosszú távú márkaépítésre van szükség a túléléshez és a növekedéshez.

Ha össze akarod foglalni a 2016-os tanulságokat, gondolj az alábbi szempontokra:

• Ne csak a növekedésre fókuszálj, hanem a fenntartható stratégiákra: Akkor is, ha a gazdaság kedvezően alakul, érdemes olyan rendszereket és módszereket kiépíteni, amelyek rugalmassá teszik a cégedet a változó környezetben.
• Digitalizálj tudatosan: Ne csak „legyél jelen” online, hanem mérj, elemezz és optimalizálj adatvezérelt módon. Egy jól integrált CRM vagy marketingautomatizálási rendszer hosszú távú versenyelőnyt ad.
• Törődj a bizalommal és az érzelmi kapcsolat építésével: A fogyasztók egyre érzékenyebbek a márkák kommunikációjára. Ha őszinte és emberközeli vagy, akkor erős érzelmi kapcsolatot alakíthatsz ki, ami a lojalitás egyik kulcsa.
• Fektess a csapatodba: A digitális készségekkel rendelkező munkatársakért 2016-ban is komoly verseny folyt, és azóta csak fokozódott. A vonzó munkáltatói márka és a képzési, fejlődési lehetőségek biztosítása létfontosságú.
• Legyél jelen a B2B és a B2C szakmai fórumokon: Míg a B2C-nél a közösségi média és az influencerek erősödése volt a jellemző, a B2B-ben a szakmai hitelesség, a rendezvényeken való megjelenés és a digitális csatornák (pl. LinkedIn) is egyre fontosabbá váltak.
• Ne becsüld alá a fenntarthatóságot: Még ha 2016-ban kisebb volt is a „zöld” igény, már akkor érződött, hogy ez a téma fel fog értékelődni a későbbiekben. Érdemes volt elindulni a felelősségteljes, környezetkímélő működés felé.

Zárszó: A 2016-os örökség

Ha ma visszatekintesz 2016-ra, láthatod, hogy sok olyan trend alakult ki vagy erősödött meg abban az évben, amely a későbbi években meghatározóvá vált. A digitális hirdetések és a közösségi média szerepe, a fogyasztók egyre tudatosabb adatvédelmi igényei, a munkaerőpiac átrendeződése és a fenntarthatóságra való nyitás mind olyan folyamat volt, amely 2016-ban már egyértelműen látszott, még ha nem is voltak olyan kiélezettek, mint az utóbbi években.

Ne feledd: a marketing és az üzlet nem elszigetelt jelenségek, hanem sokkal inkább a társadalmi, gazdasági és technológiai áramlatok szerves részei. A 2016-os év példája is megmutatta, hogy akik időben észlelték a digitális lehetőségeket, akik hajlandóak voltak a márkaépítésben az érzelmi és pszichológiai tényezőkre is figyelni, és akik már akkor elkezdték kiépíteni a rugalmas, emberközpontú szervezeti kultúrát, azok a későbbiekben is sikeresebben vették az akadályokat.

Ha a tanulságokat beépíted a jelenlegi stratégiádba, nagyobb eséllyel kerülsz nyertes pozícióba – legyen szó egy következő gazdasági hullámzásról, technológiai forradalomról vagy éppen újabb fogyasztói trendről. A 2016-os „kisebb” változások így a mostani, „nagyobb” változások előszobái lettek, és rámutattak arra, hogy a jövőben is a kreatív, agilis, és emberséges megközelítés fogja meghatározni a sikeres üzletek és marketingkampányok sorsát.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.