Ha visszagondolsz a 2012-es évre, talán nem jut eszedbe egyetlen, mindent felülíró piaci vagy gazdasági esemény, mint például a 2008-as válság vagy a későbbi, 2020-as rendkívüli helyzetek. Mégis, a 2012-es év számos apró, de jelentős változást és trendet hozott a hazai és nemzetközi üzleti világban, amelyek megalapozták a következő esztendők digitális robbanását és a fogyasztói magatartás mélyebb átalakulását. Ebben a cikkben áttekintem, milyen tanulságokat vonhattál le 2012-ből üzleti és marketinges szempontból, és hogyan formálta ez az időszak a későbbi stratégiákat.

Gazdasági körkép: a válság után, de bizonytalanul

A 2008-as pénzügyi és gazdasági válság utórezgései 2012-ben is érezhetők voltak, noha a legsúlyosabb sokkhatáson túllépett a világgazdaság. A hazai környezetben a Központi Statisztikai Hivatal (KSH, 2012) adatai szerint a GDP-növekedés rendkívül szerény volt, a befektetői kedv továbbra is ingadozott, és sok szektorban még a recesszió következményeivel küzdöttek a vállalkozások. A nemzetközi piacokon ugyanakkor akadtak pozitív jelek: néhány fejlett ország lassan kilábalt a válságból, és egyre több cég kezdett újra merészebb terveket szövögetni.

A magyar vállalkozások közül sokan ekkorra kezdték igazán átértékelni a működési és költségszerkezetüket: többen megtanulták, hogy a válság éveiben kialakult óvatosságot és költségtudatosságot hasznos lenne részben megtartani, ugyanakkor a növekedéshez szükséges beruházásokat és fejlesztéseket sem lehetett a végtelenségig halogatni. A McKinsey (McKinsey, 2012) elemzése szerint a „köztes” időszakban azok a cégek jártak jól, amelyek képesek voltak visszafogott, de stratégiai irányított innovációval és marketingtevékenységgel megerősíteni a piaci pozíciójukat.

Digitális marketing: a keresőoptimalizálás és a hirdetésalapú növekedés hajnala

2012-ben a digitalizáció már kikerülhetetlen téma volt a marketing világában, habár a maihoz képest még jóval szűkebb eszköztár állt rendelkezésre, és sok cégnek nem volt kiforrott online stratégiája. A Deloitte (Deloitte, 2012) kutatásai alapján ugyanakkor a keresőoptimalizálás (SEO) és a keresőhirdetések (például Google AdWords – későbbi nevén Google Ads) kezdtek szélesebb körben elterjedni, mint a költséghatékony ügyfélszerzés egyik leghatékonyabb módszere.

A SEO alkalmazása főleg a webáruházaknál és a szolgáltató szektorban vált lényegessé: akik időben ráébredtek, hogy a Google találati listájának élén lenni hosszú távú forgalomnövekedést és márkaismertséget hozhat, versenyelőnyt tudtak kiépíteni. A kiélezett versenytől ekkor még sokan tartottak, de a marketingesek kezdték megérteni, hogy a technikai, tartalmi és linképítési elemek összhangja nélkülözhetetlen a jó helyezéshez. A Kantar (Kantar, 2012) szerint a keresőhirdetésekre fordított magyarországi reklámköltés akkor még szerény volt, de dinamikus növekedési ütemet mutatott, előrevetítve, hogy a későbbi években ez a trend tovább erősödik.

Közösségi média: a Facebook térhódítása és az új platformok csírái

A 2010-es évek elején a Facebook dominanciája megkérdőjelezhetetlen volt itthon: 2012-re már igen széles korosztály használta aktívan, bár a tizenévesek és huszonévesek aránya továbbra is kiemelkedő volt. A Hootsuite (Hootsuite, 2012) adatai szerint a mobilos felhasználók száma is emelkedőben volt, de a felhasználói élmény még gyerekcipőben járt: sokan inkább asztali gépről vagy laptopról interneteztek, a mobiloptimalizálás még korlátozott figyelmet kapott.

Ezzel együtt előtűnt néhány új szereplő is. Az Instagram ekkor még csak három éve létezett, s bár nem volt Magyarországon széles körben elterjedt, a fiatalabb, trendeket gyorsan követő rétegek körében kezdett népszerűvé válni. A marketingesek ekkor még inkább „érdekes kísérletként” tekintettek rá, mintsem elengedhetetlen felületre, hiszen a felhasználóbázis itthon nem volt akkora, mint a Facebookon. A Twitter magyarországi jelenléte marginális volt, de a nemzetközi eseményeket, híreket, influencereket már sokan innen követték.

Influencer marketing? Még korai szakasz

2012-ben a blogger-kultúra már létezett, és egyes blogok, online véleményvezérek nagy népszerűségnek örvendtek, de a tudatos és széles körben elfogadott influencer marketing még gyerekcipőben járt. Néhány globális márka kezdett kísérletezni híresebb YouTuberekkel vagy bloggerrel, de itthon főleg a technológiai és lifestyle témákban lehetett találkozni termékbemutatókkal és szponzorációs bejegyzésekkel. A Mediakix (Mediakix, 2012) szerint ekkoriban a globális influencer piac még alig haladta meg az 500 millió dollárt, ami összehasonlítva a mai, több milliárdos piacmérettel igencsak szerény volt.

A pszichológiai háttér azonban már megmutatkozott: a felhasználók kezdtek többre értékelni egy-egy „valós” ember ajánlását, mint a direkt reklámokat, bár a menedzserek nagy része még nem ismerte fel ennek jelentőségét. A blogok és a személyes hangvétel erősödő hatása azonban előre jelezte, hogy a következő években a véleményvezérek szerepe egyre fontosabb lesz a marketingmixben. Nem véletlen, hogy akik már ekkor is befektettek a blogger- és közösségi médiakapcsolatokba, azok később könnyebben tudtak influencer kampányokat indítani.

Fogyasztói viselkedés: árérzékenység, de növekvő érdeklődés az újdonságok iránt

2012-ben a válság tapasztalata és a lassú kilábalás miatt a vásárlók még mindig árérzékenyek voltak, de az Ipsos (Ipsos, 2012) kutatásai már kimutatták, hogy a kedvező ár mellett egyre fontosabb lett az újdonság, a kényelem és az ügyfélélmény. A legtöbben nem engedhették meg maguknak a magas árfekvésű szolgáltatásokat, de hajlottak arra, hogy kicsit drágábban vásároljanak, ha azzal jobb minőséget, gyorsabb kiszolgálást vagy jobb garanciákat kapnak.

A marketingesek számára ez azt jelentette, hogy a promóciók és kedvezmények mellett nagy szerep jutott a márkastratégia építésének. A cégeknek egyre inkább meg kellett magyarázniuk, miért éri meg náluk vásárolni, miben különböznek a konkurenciától, és hogyan teremtenek értéket a fogyasztó életében. Az érzelmi kötődés, a történetmesélés és a minőségi ügyfélszolgálat már 2012-ben kezdett kulcsszerephez jutni abban, hogy a vásárlók végül melyik terméket vagy szolgáltatást választják.

E-kereskedelem: bátortalan lépések, de növekvő trend

Bár 2012-ben a magyar e-kereskedelem még nem robbant be akkora erővel, mint néhány évvel később, a DPD (DPD, 2012) adatai szerint a csomagküldés és az online rendelések folyamatosan emelkedtek. Sokan továbbra is bizalmatlanok voltak az online fizetéssel szemben, és inkább utánvéttel rendeltek, de a webáruházakat már egyre többen használták a termékek összehasonlítására, árfigyelésre és tájékozódásra, mielőtt akár online, akár offline megvásárolták volna az adott terméket.

A marketing feladata így nem csupán az volt, hogy forgalmat tereljen a webáruházakba, hanem az is, hogy bizalmat építsen a vásárlókban: meggyőzze őket arról, hogy a transzparens árak, a biztonságos fizetési módok és a korrekt garanciák valósak. Ez rávilágított a márkakommunikáció és az ügyfél-elégedettség kérdésének összekapcsolódására: egy rossz értékelés vagy bizonytalanság hamar elrettenthette a fogyasztókat, ami a közösségi média villámgyors információterjedésének köszönhetően akár komoly reputációs kárt is okozhatott.

B2B marketing: offline események és a korai tartalommarketing

A B2B marketing világában 2012-ben még mindig az offline események, konferenciák, szakmai vásárok voltak a legfontosabb kapcsolatteremtési pontok. A Gartner (Gartner, 2012) jelentése alapján a vállalati döntéshozók 47%-a még mindig ezeket a helyszíneket használta elsődleges információ- és kapcsolatforrásként, noha kezdtek felbukkanni a szakmai blogok, whitepaper-ek és esettanulmányok online formában is.

Néhány előremutató cég már 2012-ben kísérletezett tartalommarketinggel: szakmai cikkeket, hírlevél-sorozatokat készített, a LinkedIn-t toborzási és üzleti kapcsolatépítésre kezdte használni. Ugyanakkor a B2B környezetben még nem volt teljesen általános szemlélet, hogy a digitális tér ugyanúgy alkalmas lehet a bizalom- és kapcsolatépítésre, mint az offline világ. Aki már ekkor elkezdte lerakni az alapokat, az a későbbi években előnyösebb helyzetbe került, amikor a digitalizáció már megkerülhetetlenné vált a nagyvállalati szegmensben is.

Munkaerőpiac és szervezeti kultúra

2012-ben a válság következményei még érezhetőek voltak a munkaerőpiacon, és a fiatal, digitális készségekkel rendelkező munkavállalók toborzása még nem jelentett akkora kihívást, mint később. A LinkedIn (LinkedIn, 2012) elemzése szerint a hazai álláshirdetésekben még kevés helyen szerepelt kifejezetten az „online marketing menedzser,” „SEO-specialista” vagy „social media manager” pozíció, de ezek már kezdtek felbukkanni.

Ekkor kezdett formálódni az igény a szervezeti kultúra modernizációjára: a fiatalabb munkavállalók nemcsak a munkabér és a biztos állás miatt, hanem a fejlődési lehetőségek, a munkahelyi légkör és a rugalmas keretek miatt is választottak munkahelyet. Sok cég ekkor még nem ismerte fel, hogy a motiváció és a lojalitás fenntartása érdekében új vezetői és HR-megközelítésre lesz szükség. Ám azok, akik már 2012-ben elkezdték tudatosan fejleszteni a belső képzéseket, a mentorálást és a csapatszellem erősítését, később könnyebben álltak át a rugalmasabb, kreatívabb munkavégzési formákra.

CSR és fenntarthatóság: inkább image-építés, mint elmélyült stratégia

2012-ben a CSR még javarészt kommunikációs eszközként jelent meg a vállalatoknál, sokan csupán imázsépítő „zöldrefestést” végeztek, és kevesebb cég épített valós, mérhető fenntarthatósági célokat a stratégiájába. A Nielsen (Nielsen, 2012) felmérése szerint a magyar fogyasztók csak 20%-a tartotta kiemelten fontosnak a környezeti szempontokat a vásárlásnál, így a piaci nyomás sem volt olyan erős, mint a későbbi években. Ennek ellenére néhány előremutató vállalat már ekkor is elkezdett valódi fenntarthatósági programokat bevezetni, felismerve, hogy ez hosszú távon versenyelőnnyé válhat, és jobban illeszkedik a fogyasztók és a fiatal munkavállalók értékrendjéhez.

Összegző táblázat a főbb tanulságokról és hivatkozásokról

„A 2012-es évben már látszott, hogy a jövőt a digitális átállás, a közösségi média szerepének növekedése és a fogyasztói élmény kulcsfontosságúvá válása fogja meghatározni.”

Összefoglalás és előremutató gondolatok

Noha 2012-ben nem dőlt meg a világ – a sokszor emlegetett jóslatokkal ellentétben –, az üzleti és marketingvilágban mégis olyan folyamatok erősödtek meg, amelyek később meghatározóvá váltak. A digitális marketing fokozatos térnyerése, a közösségi média hangsúlyosabbá válása, az online keresőhirdetések és a SEO jelentőségének felismerése, valamint a fogyasztók egyre tudatosabb magatartása mind arra mutattak, hogy a klasszikus reklámtechnikák és az offline fókusz már nem elég a sikerhez. A vállalatok egy része még kivárt, mások viszont lépésről lépésre elkezdték beépíteni a „digitális szemléletet” a stratégiájukba, és olyan alapokat raktak le, amelyekre a későbbi években hatékonyabb marketing- és értékesítési rendszereket tudtak építeni.

Ha ma szeretnéd hasznosítani 2012 tanulságait, érdemes emlékezned arra, hogy a lassú kilábalás és az óvatos növekedés időszaka ideális lehetőség a kísérletezésre és a megalapozásra. Ilyen környezetben viszonylag kisebb versenyben lehetett előnyre szert tenni azzal, hogy időben reagáltál a digitális trendekre és a fogyasztói igények változására. A transzparens kommunikáció, az érzelmi kötődés kialakítása, a megbízható online fizetés és a felhasználóbarát webes felületek már ekkor is sokat jelentettek, és a későbbi, intenzívebb versenyhelyzetben még inkább megmutatkozott ezek értéke.

Pszichológiai szempontból is fontos volt 2012: a fogyasztók kezdtek hozzászokni ahhoz, hogy több forrásból tájékozódjanak, a közösségi médián keresztül alakítsák ki a véleményüket, és a barátok, ismerősök, véleményvezérek ajánlásait előbbre helyezzék a direkt reklámnál. Ez az influencer marketing későbbi felfutásának is megágyazott. A rugalmas munkavégzés és a digitális készségek iránti igény a munkaerőpiacon is megjelent, ami előrevetítette a belső szervezeti kultúra és a HR-innováció fontosságát. Azok a vállalatok, amelyek ráéreztek arra, hogy már 2012-ben fejleszteniük kell ezeket a területeket, később könnyebben tudtak alkalmazkodni a még drasztikusabb változásokhoz.

Ne feledd, a marketing és az üzleti élet folyamatos változásban van, és gyakran a „csendesebb” évek hozzák el azt a lehetőséget, hogy felkészülten várd a nagyobb áttöréseket. A 2012-es év a válság utáni lassú kilábalásról, a digitális marketing eszközök korai térhódításáról, a közösségi média mainstreamdé válásának első lépéseiről és az influencerek, blogok szerepének kezdeti felértékelődéséről szólt. Ha ebből az időszakból azt a tanulságot viszed magaddal, hogy a folyamatos fejlődés, az óvatos kísérletezés és az ügyféligényekre való gyors reagálás jelentheti a stabil növekedés alapját, akkor a későbbi, turbulensebb piaci helyzetekben is magabiztosabban veheted az akadályokat.

Összességében 2012 azt üzeni nekünk, hogy soha nem szabad alábecsülni a digitális technológiák és a fogyasztói pszichológia finom változásainak hosszú távú hatásait. Egy olyan időszakban, amikor még nem kiélezett a verseny, de már körvonalazódnak a következő évek trendjei, kiváló lehetőség nyílik a korai alkalmazkodásra, a kísérletekre és a tudatos stratégiák kidolgozására. Ezek a lépések nem mindig hoznak látványos eredményt rövid távon, de megalapozzák a jövőbeli sikereket, és versenyelőnnyé válnak akkor, amikor a piac többi szereplője is ráébred a változás szükségességére. Így 2012-ről bátran kijelenthetjük: a csendesebb, „felvezető” években megszerzett tudás és felkészültség gyakran az egyik legnagyobb érték a későbbi robbanásszerű fejlődés során.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.