Az elmúlt években azt figyeltem meg, hogy a marketingesekről alkotott kép valahogy elcsúszott. Gyakran azok kerülnek a középpontba, akik látványosan szerepelnek színpadon, exhibicionista módon „villogtatják” az elért (vagy el nem ért) eredményeiket, esetleg halmozzák a szakmai díjakat úgy, hogy valójában nem feltétlenül hoznak valós, kézzel fogható profitot a megbízóiknak. Mintha egyre inkább az vált volna alappá a marketing területén, hogy aki a legnagyobb show-t tudja csinálni, az tekinthető a legjobbnak. Pedig a jó marketing nem egy PR-fogás. A jó marketing nem a „nézz rám” és „figyeld, milyen kreatív díjat nyertem” típusú hozzáállásról szól. A jó marketing a piac megértéséről, a valós igények és változások előrejelzéséről, az emberek megfigyeléséről és a problémákra adható leghatékonyabb megoldásokról szól.

Miért nem a díjak és a rivaldafény tesznek jó marketingessé?

Gyarkran találkozom azzal a tévhittel, hogy ha egy szakembert vagy egy ügynökséget tucatnyi díjjal és címmel tüntettek ki, akkor az egyértelmű jele a kiválóságnak. Jól hangzik, de valójában számtalan esetben látom azt, hogy a díjak megszerzésének színterén egyfajta belső körben mozgó, önfényező rendszer alakult ki: „ha megvan rá a büdzséd, és tudsz szakmai kapcsolatokat építeni, akkor lehet díjad”. Ezért a díjak olykor inkább a kapcsolati háló, a rendezvényekre való bejutás és a marketinges szakmai közéletben betöltött szerep függvényei, mintsem a kimagaslóan kreatív megoldásoké vagy üzletileg jelentős eredményeké.

Nem azt állítom, hogy minden díj értéktelen – de azt igen, hogy önmagában attól, hogy valaki sorra nyeri az elismeréseket, még nem lesz jó marketinges. Szerintem sokkal beszédesebb, ha valaki tisztán látható, számszerűsíthető megtérülést tud felmutatni a megbízói számára, ha a partnerei elégedettek, és tényleg nő a konverziójuk, az értékesítésük, a piaci jelenlétük. Lehet, hogy a díjak tényleg szépen mutatnak a marketinges weboldalán, de a szakmai teljesítményt valójában a partnerek eredményei mutatják meg a legjobban. Ezért gondolom azt, hogy a jó marketinges legnagyobb visszaigazolása az elégedett ügyfelek és a hosszú távon tartható üzleti növekedés, nem pedig a vitrinben felhalmozott „győzelmi” plakettek.

A valós teljesítmény: mikor a piac beszél

A díjak mellett még egy elterelő tényező lehet az, amikor a marketinges – legyen akár ügynökség, akár személy – óriási kiadásokat végez a saját kampányaira: hatalmas költségvetésű reklámokkal, erőteljes szponzorációval, influencerkedéssel. Ezzel olyan látszatot kelthet, hogy ő a legnagyobb ász a szakmában, hiszen mindenhol őt lehet látni. A valóság viszont az, hogy a nagy költségvetésű marketing nem feltétlenül jelentet egyúttal nagy szakmai tudást is. Sőt, előfordulhat, hogy csak a hangzatos PR-aktivitásokra van keret, ám a projektek tartalmi oldala, a piackutatás, a finomhangolt megvalósítás nincsenek valódi mélységeiben kidolgozva.

Gyakran hallom cégvezetőktől is: „Ha nagy hirdetésekben látom X marketingest, akkor biztos profi.” Nekem viszont határozott véleményem, hogy nem a hangos, látványos jelenlét a garancia a szakmaiságra, hanem az, hogy adott marketinges vagy ügynökség ki tudja-e szolgálni a piac valós szükségletét. Éppen ezért fontosnak tartom kihangsúlyozni: a valódi marketing nem önünneplés, hanem emberismeret, magatartáskutatás, a trendek megfigyelése és azokra való proaktív reagálás. Egy jó marketinges mindig a piacból indul ki, és az emberek viselkedését, attitűdjét, rejtett és kimondott igényeit teszi az első helyre.

Megfigyelés: a legnagyobb erő a marketingben

Szerintem egyetlen marketinges sem lehet igazán eredményes, ha nem fektet időt és energiát a megfigyelésre: hogyan gondolkodnak a fogyasztók, milyen trendek formálódnak, milyen hiedelmek és vágyak mozgatják az embereket. Nem elég arra támaszkodni, amit a piac szereplői mondanak, mert sok esetben a válaszadók maguk sem tudják pontosan, hogy mire vágynak. Itt válik kulcsfontosságúvá a viselkedésminták értelmezése, a rejtett szükségletek és problémák feltárása.

Az elmúlt hónapokban végzett felméréseim során azt láttam, hogy a fogyasztók nagy része elmond valamit a kérdőívekben, majd a valós vásárlási döntéseiknél sokszor teljesen más logika alapján cselekszenek. Aki ezt a kettősséget nem érti meg, és csak a felszínen ragad le, az könnyen félrecsúszott kampányokat indít. Ha azonban elég fókuszáltan és empatikusan térképezed fel a fogyasztók tényleges viselkedését, akkor előre láthatod, hogy mikor, hogyan és miért változnak meg a preferenciáik. Így akár még a piac előtt is járhatsz, felkészülhetsz az új trendekre, és olyan ajánlatokat formálhatsz, amik találkoznak a rejtett igényekkel.

„A jó marketinges nem hős, nem celeb, nem szobordíjas, hanem kutató.”

Mikor lesz a marketing valóban hatásos?

Egy jó marketingtevékenység nem a mennyiségen, hanem a minőségen alapul. Nem a hirdetési büdzsé nagysága a lényeg, hanem a jól felépített üzenetek, a pontos célcsoport-meghatározás, a kreatív, mégis megalapozott koncepció. Ha tudod, hogyan és mikor érdemes megszólítani a közönségedet, és milyen érzelmi, szociológiai vagy akár pszichológiai tényezők hatnak a döntéseikre, akkor akár kisebb költségvetéssel is nagyon eredményes kampányokat indíthatsz.

Az is lényeges, hogy a hosszú távú eredmények fontosabbak, mint a rövid távú fellángolások. Láttam már olyan példát, ahol valaki egy terméket pillanatok alatt nagy mennyiségben eladott egy agresszív marketingkampánnyal, de a vásárlók 70-80%-a később csalódott, így sem márkahűség, sem pozitív visszajelzés, sem újravásárlás nem követte a kampányt. A tartós eredmény a valódi, tudatosan megfigyelt fogyasztói igények feltérképezéséből, a bizalom építéséből és egy hosszú távú marketingstratégiából fakad, ami nemcsak egyszeri impulzussal kelti fel a figyelmet, hanem valódi, fenntartható értéket ad az embereknek.

Etikai felelősség a marketingben

Nem véletlen, hogy a marketingről sokan kissé gyanakodva beszélnek. Sokan arra asszociálnak, hogy a marketing „manipulál”, és mesterségesen generál olyan igényeket, melyekre a fogyasztóknak nincs is valódi szükségük. Én ezt máshogy látom: a marketing lehetőséget teremt, hogy rámutassunk a tényleges, akár rejtett igényekre, és segíthetünk a termelői vagy szolgáltatói oldalnak összekapcsolódni a fogyasztói igényekkel. Ugyanakkor etikai felelősségünk is van. Ha a marketinges a látványos önünneplésért cserébe torz képet ad a termékről vagy szolgáltatásról, a fogyasztók és partnerek hosszú távú elvesztéséhez vezethet.

Nagyon fontos, hogy ne hamisítsuk az eredményeket, ne állítsunk olyan valótlan adatokat, ami csak a megbízó egóját hizlalja, de a piacot félrevezeti. Ezzel ugyanis nemcsak rövid távon okozunk gondot, hanem a szakma egészének hitelességét romboljuk. Sajnos ismert jelenség, hogy egyes vállalkozók is hajlamosak eltúlozni saját sikereiket, vagy előre meg nem alapozott értékeléseket közölnek, hátha ez még több ügyfelet vonz majd be. A valóság azonban mindig utat tör magának, és hosszú távon ezek a hamis narratívák visszaüthetnek. Jobb, ha őszintén vállaljuk azt, ahol épp tartunk, mert így hiteles és elkötelezett partnerekre találunk.

A partneri együttműködés jelentősége

Sokan elfelejtik, hogy a marketinges és a megbízó kapcsolatában mindkét félnek felelőssége van. Hiába hoz a marketinges világbajnok stratégiát, ha a cégvezető mondjuk nem ad megfelelő terméket, vagy nem gondoskodik a minőségi ügyfélszolgálatról. Ugyanígy a cégvezetőnek is érdemes szem előtt tartania, hogy ne csak a látszatmegoldásokat keresse, például ne csak az alapján ítélje meg a marketinges teljesítményét, hogy hány ezer lájkot hoz, vagy hány menő konferenciára jut be. A befektetett erőfeszítéseket és pénzt érdemes mindig a valódi ROI felől megközelíteni: milyen konkrét üzleti eredményeket értünk el, nőtt-e a forgalom, javult-e a partnerek elégedettsége, lett-e erősebb a márkaismertség, vagy nőtt-e a hűséges vásárlók köre?

Ha a megbízók a megfelelő kérdéseket teszik fel, és az együttműködés is abba az irányba halad, hogy feltérképezzék a piacot, kutassák a célközönség valódi szükségleteit, és merjenek új utakat is kipróbálni, akkor a marketinges és a vállalkozó közösen építhet egy erős piaci pozíciót. Ellenkező esetben csupán egy díjesővel tűnhet úgy, hogy minden rendben, de a profitszámokon és a fogyasztói visszajelzéseken ez aligha látszik majd meg. Tehát a jó marketinges és a jó megbízó kéz a kézben dolgozik, és együtt teremtik meg azt a hozzáadott értéket, amiből mindenki profitálhat.

Mit vizsgál a marketing valójában?

A valódi marketingben nem csupán az a lényeg, hogy hol hirdessünk és milyen platformon legyünk jelen. Egy jól működő marketingstratégia olyan multidiszciplináris terület, amely a pszichológiától a szociológián át egészen a technológiai újításokig mindent felölel. A jó marketinges folyamatosan képben van arról, hogy milyen új platformok jönnek létre, és ezek hogyan változtatják meg a fogyasztói szokásokat, de emellett azt is vizsgálja, hogy milyen demográfiai, kulturális vagy társadalmi változások befolyásolják a piacot. Például egy generációváltás során teljesen új preferenciák, értékek jelennek meg, és aki ezt nem veszi észre, az könnyen lemarad.

Még egy fontos szempont: a marketingnek nem az a feladata, hogy szépen csillogó, ám üres üzeneteket tálaljon, hanem hogy hidat építsen a termék vagy szolgáltatás és a vevő között. Ehhez pedig mély ismeretek kellenek. Ha csak a felületes hype-ra építesz, akkor az emberek egyszer megnézik a kampányt, ám hosszú távon nem marad meg. Ha viszont jól érted a vásárlóid motivációit, kétségeit és igényeit, akkor személyesebb élményeket tudsz kínálni, és ez meghozza a gyümölcsét az ismételt vásárlások és a pozitív ajánlások révén.

Táblázat: Díjközpontú vs. Megfigyelésközpontú marketing

Az igazi sikermutató: a partnerek elégedettsége

Bármennyire is közhelyesen hangzik, a jó marketinges értékét végső soron a partnerei eredményei mutatják meg. Egy olyan szakember, aki csupán az önreklámozást űzi mesterfokon, könnyen hiheti azt, hogy az aktivitásai önmagukban bizonyítékok a zsenialitására. Viszont a piac nem hazudik: ha a partnerek nem lesznek elégedettek, ha nem érzik a pénzüket jól felhasználtnak, ha nem látják a megtérülést, akkor a díjak, a konferenciafellépések, a csillogó brandépítés gyorsan elveszti a fényét.

A partneri elégedettség pedig akkor jön létre, ha kézzelfogható fejlődést mutatsz fel: nagyobb konverziót, stabilabb ügyfélbázist, jobb hírnevet és több ismételt vásárlást. Emellett fontos a folyamatos kommunikáció is: a megbízó érezze, hogy beleláthat a marketingfolyamatokba, hogy értse, mi miért történik, és hol léphet közbe, vagy adhat hozzá további információkat. A jól működő, transzparens együttműködés olyan érték, amelyet semmilyen plakett vagy „év marketingese” díj nem helyettesíthet.

Hogyan lehet a marketing szakma hiteles?

Szerintem a helyes út abba az irányba mutat, hogy a marketingesek és a megbízók is jobban fókuszáljanak az etikus, valós eredményekre építő munkára. Egyre többen beszélnek arról, hogy a marketinget vissza kell helyezni az alapokhoz: a fogyasztói igények alapos feltárásához, a hatékony üzenetek kidolgozásához, a kreatív, ám mégis megalapozott kampányokhoz. Hatalmas tévedés ugyanis, ha azt gondoljuk, hogy a marketing csak a hangzatos ígéretekről szól. A jövő marketingje (és a mostani is, ha felelősen gondolkodsz) arról fog szólni, hogy az emberek valódi problémáit célzod meg, valódi megoldásokat kínálsz, és erről nyíltan, hitelesen kommunikálsz.

Ha a szakmánk példaképét olyanok alkotják, akik díjakat vesznek és kirakatot építenek, ám közben a valós, mérhető teljesítményük nem kiemelkedő, akkor hosszabb távon a szakma presztízse romlik. Ugyanígy, ha egy cégvezető is úgy áll hozzá, hogy csak egy „gyors trükk” kell, amivel a cég látszólagos imázsát fel lehet fújni, akkor előfordulhat, hogy rövid távon valóban több figyelmet kapnak, de a piac idővel úgyis kirostálja a felszínes megoldásokat.

Ezért bátorítalak, hogy te is figyeld a trendeket, gyűjtsd a visszajelzéseket, végezz kísérleteket, teszteld a stratégiáidat, és legyél nyitott az új módszerekre. Emellett ne feledd: a marketing valójában arról szól, hogy az értékes termékeket és szolgáltatásokat összekössük azokkal, akiknek ténylegesen szükségük van rájuk. Minden más – a díjak, a konferenciák, a hírnév – csak járulékos dolog. Hasznos lehet, de nem a lényeg.

Előremutató gondolkodás – a marketing fejlődésének kulcsa

Ami engem optimizmussal tölt el, hogy egyre több olyan szakemberrel találkozom, akik nem akarnak mindenáron minden reflektorfényt maguknak, hanem tényleg a megfigyelésre, az analizálásra, a szolgáltató szemléletre helyezik a hangsúlyt. Amikor olyan marketingesekkel dolgozom együtt, akik nem a saját like-gyűjteményüket tartják kiemelten fontosnak, hanem a partnernek generált konverziót, akkor látom, hogy valójában ez a hozzáállás hoz sikert és hosszú távú eredményeket. A folyamatos tanulás, kísérletezés, a fogyasztói visszajelzések szisztematikus gyűjtése és a vállalkozások valós működésének megismerése mind hozzájárul ahhoz, hogy a marketing ne egy öncélú csillogás, hanem igazi gazdasági motor legyen.

Lehet, hogy soha nem leszel címlapon, és nem fogsz nagy színpadokon előadni, mégis van esélyed arra, hogy a partnereid a legmegbízhatóbb, leginnovatívabb segítőként tekintsenek rád. Hiszen végső soron a partner elégedettsége az, ami kifizetődik, és a hosszú távú együttműködések éppen ebből születnek: ha látják, hogy folyamatosan fejlődsz, és mindig az ő sikerüket tartod a szemed előtt. Ugyanakkor, ha mégis megjelenik valamilyen elismerés – és valóban az eredményeid és a piac véleménye alapján kapod –, az már egy plusz bónusz, nem pedig a fő cél.

Összefoglaló gondolatok

A marketingnek nagy ereje van abban, hogy új irányokat mutasson, közösségeket építsen, formálja az emberek szemléletét – de csak akkor lesz ez tiszteletre méltó, ha kiérdemelt és valós tartalommal bír. Nem az a cél, hogy a szakma példaképei mindig nyilvánosan tündököljenek, hanem az, hogy hatékonyan, valódi teljesítményre építve segítsék a piac szereplőit abban, hogy a megoldásaik eljussanak azokhoz, akiknek tényleg szükségük van rájuk. Tehát nem az a jó marketinges, aki a legtöbb marketinges díjat nyeri évente, és nem az, aki a legtöbbet szerepel a konferenciákon. Nem is az, aki képes a legmagasabb számokat égetni a hirdetéseire. Hanem az, aki a legtöbb adatot, megfigyelést, emberi történetet és reakciót vizsgálja, és ezekből szűri le a stratégia gerincét. A lényeg mindig ugyanaz: értsd az embereket jobban, mint ahogy ők magukat értik, és alkoss valódi értéket. Így éred el, hogy a megbízóid vállalkozásai fejlődjenek, és hosszú távon is bízzanak benned. A szakma pedig megőrzi a hitelességét, ha a reflektorfény helyett a valós eredmények és a piac igényeinek mély megértése kerül fókuszba.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.