Napjainkban, amikor a fogyasztók ingerküszöbe egyre magasabb, a reklámok sikerének egyik legfontosabb tényezője a figyelem megragadása és fenntartása. Meggyőződésem, hogy a reklámok tervezésekor első lépésként érdemes mélyebben megértenünk a figyelem pszichológiai alapjait, és tudatosan alkalmaznunk annak eszközeit. Ezzel a cikkel azt szeretném elérni, hogy aki olvassa, jobban lássa, miért nélkülözhetetlen a tudatos figyelemirányítás a reklámok területén, és hogyan használhatjuk ki ezt a vállalkozás növekedésének előmozdítására.
A figyelem jelentősége és pszichológiai alapja
Az emberi agy folyamatosan szembesül információk végtelen áradatával. Ezek egy része a külvilágból érkezik, míg mások a belső világunkból, korábbi tapasztalatainkból, emlékeinkből és érzelmeinkből erednek. Ha idegrendszerünk passzív kiszolgáltatottja volna ennek az ingeráradatnak, akkor a mentális működésünk és a viselkedésünk teljesen rendezetlenné válna: képtelenek lennénk időben is konzisztensen létezni, megszűnne az önazonosságunk, és kiszámíthatatlan reakciók jellemeznék az életünket.
Egyes neurológiai kórképek – például a Korszakov-szindrómában szenvedő betegek – éppen ezt a fajta rendezhetetlenséget élik meg bizonyos szinten: az információk összefüggéstelen halmazként jelennek meg, így a környezettel való adaptív kapcsolatuk komoly zavart szenved. Ahhoz, hogy ez ne történjen meg, az agy strukturálja az ingereket, szétválasztva a lényeges és a lényegtelen információkat. Ennek a folyamatnak kiemelt eszköze a figyelem.
A figyelem velünk született, genetikailag kódolt mintákra és a szocializáció során kialakuló tanult formákra egyaránt támaszkodik. Egy példa a genetikai alapokra: megfigyelhető, hogy a majmok pánikszerűen reagálnak a kígyókra akkor is, ha előtte soha életükben nem találkoztak velük – nálunk embereknél pedig hasonló, ősi félelmek vagy vonzódások működnek bizonyos ingerekkel kapcsolatban. Harlow kísérleteiben a kismajmok kifejezetten vonzódtak a puha, meleg tapintású „pótmamákhoz”, amivel kiválóan demonstrálta, mennyire erős ösztönös vonalaink vannak a közelség, a biztonságos textúrák és élmények felé.
A tanulás és a nyelvhasználat során azonban bővülnek, módosulnak ezek a minták, és olyan szerteágazó hálózatok alakulnak ki a fejünkben, amelyek segítenek abban, hogy a környezet ingereit valamilyen jelentés mentén értelmezzük. Ebben a folyamatban a figyelem mint egyfajta reflektor működik: a legfontosabb ingerekre fókuszál, míg a háttérben számos egyéb inger elhalványul.
A figyelem és a Gestalt-szemlélet
A figyelemről szóló modern felfogások között kiemelkedik a Gestalt-pszichológia, amelynek képviselői – Kohler, Lewin, Piaget – felismerték, hogy az emberi agy strukturáló képessége több, mint a részek egyszerű összessége. Gondolj bele, amikor néhány vonal alapján azonnal felismered egy emberi arc körvonalait: az „alak” (Gestalt) jóval túlnő a puszta részleteken. Ezt a gondolatot továbbfejlesztve a kognitív pszichológia és más filozófiai irányzatok (pl. a strukturalizmus) arra is rámutatnak, hogy nemcsak a vizuális ingerekre, hanem a fogalmakra, beállítódásokra és érzelmekre is hasonló struktúraépítő folyamatok vonatkoznak.
Véleményem szerint ez a szemlélet tökéletes összhangban van a reklámok világával is. A befogadó nem önálló információmorzsákat érzékel, hanem komplex „történeteket” keres, amelyekről eldöntheti, hogy relevánsak-e számára. Amikor egy hirdetés megjelenik, a lehetséges ügyfél villámgyorsan értékeli, hogy számára vesz-e fel olyan „alakot”, amelyet érdemes figyelemmel kísérnie. Ha nem talál kapcsolódási pontot – ha nem érzi azt, hogy ez a hirdetés válasz lehet valamilyen belső igényre vagy vágyra –, akkor el is vesztettük a figyelmét.
A vigilitás és a figyelem fókusza
A figyelemnek két fő jellemzőjét szokás elkülöníteni:
- Vigilitás: A figyelem ébersége, vagyis az, hogy mekkora a valószínűsége annak, hogy az adott ingert (legyen az egy hirdetés, egy információ, vagy akár egy friss, kreatív szlogen) észreveszem.
- Tenacitás: A figyelem feszültsége, azaz mennyire intenzíven és mennyire tartósan ragad meg egy tárgy vagy inger.
Ha a vigilitás alacsony, akkor bármi történhet a külvilágban, nem fogja elérni az ingerküszöbömet. Ha pedig a tenacitás gyenge, akkor ugyan lehet, hogy egy pillanatra felkapom a fejem, de hamar el is veszítem az érdeklődésemet, és továbbállok. Épp ezért a reklámok tervezésénél nem elég csak az első benyomásra koncentrálni, hanem a tartalmi elemekkel is fenntartani az érdeklődést.
„A figyelem fókusza olyan, mint egy reflektor, amelyet hol beszűkítünk, hol kitágítunk. Ha beszűkítjük, mélyebben látjuk a részleteket, de a perifériát homályban hagyjuk. Ha szélesebbre nyitjuk, akkor sokkal több minden kerül a látóterünkbe, de ezek kevésbé fognak intenzíven megvilágosodni.”
A figyelem szerepe a reklámokban
A piac és a reklámozás világában – legyen szó online vagy offline környezetről – rendkívül zsúfolt térben igyekszik minden hirdető megszólítani a közönséget. Friss kutatási eredmények is rámutatnak, hogy a közösségi média és az elektronikus eszközök tömeges használata miatt a fogyasztók figyelemküszöbe egyre csökken, és a spontán fókuszálás ideje is lerövidült. A nagy mennyiségű inger közül nem könnyű kitűnni, ezért egyre inkább azon múlik egy-egy reklám sikere, mennyire képes már az első pillanatban célt találni a befogadó figyelmi rendszerében.
Egy 2023-ban publikált felmérés szerint az emberek átlagosan néhány másodperc alatt eldöntik, hogy egy hirdetés releváns-e számukra vagy sem. Ezért izgalmas marketing-pszichológiai kérdés, hogyan képes egy reklámrészlet már az első pillanatban felkelteni a néző, hallgató vagy olvasó figyelmét, és hogyan képes ezt a figyelmet fenntartani. A kutatások azt is jelzik, hogy az érzelmi tényezők és az újdonság ereje kritikusak a figyelem kiváltásában. Ha a reklám első képkockája, vagy akár a szöveg első mondata nem vált ki semmilyen érzelmi hatást, esélyünk sincs komolyabban bevonni a célcsoportot.
Az ingermegosztás és a zaj problémája
A figyelem kiváltásának egyik legnagyobb akadálya a „zaj” – azaz a rengeteg irreleváns információ, amit a befogadó nap mint nap megtapasztal. Amikor egy tipikus felhasználó egy közösségi média platformon görget, vagy épp az utcán halad, sok tucat, száz, vagy akár ezer ingerrel találkozik rövid időn belül. Itt lép be a szignál–zaj elkülönítés (a szignáldetekció) fogalma: meg kell találnunk azt a jelet (hirdetési üzenetet), amely képes kitörni a zaj masszájából.
A szignáldetekciós elmélet szerint az, hogy egy jelet kiszúrunk-e a zajból, nagyban függ a belső állapotunktól – beleértve a fáradtságot, a motivációt, az aktuális érzelmi és kognitív kapacitásainkat, sőt, a külső tényezőket is. Egy marketingkampány megtervezésénél tehát kritikusnak tartom, hogy olyan időpontot, kontextust, formát és üzenetet válasszunk, amely a legnagyobb eséllyel találkozik a fogyasztó „felkészült” figyelmével. Például nem mindegy, hogy egy autóreklámot mikor és hol jelenítünk meg: eltérő módszerek szükségesek, ha valaki éppen mobilon nézi a közösségi hírfolyamot, vagy épp az esti tévéhíradó közben kap egy új információt.
Az érzelmi tényezők szerepe
Az érzelmek nem csupán kiegészítő elemei a döntéshozatalnak, hanem sokkal inkább „gyorsítói” annak. Akkor is, ha racionálisnak tartjuk magunkat, az érzelmek már azelőtt aktiválódnak, hogy tudatosan mérlegelnénk. Ha a reklám képes pozitív vagy akár meglepő, megdöbbentő érzelmi hatást kiváltani, akkor nagy valószínűséggel sikerül felkeltenie és megtartania a figyelmet.
Magam is hiszek abban, hogy a jól célzott humor, a provokáció vagy akár a drámai érzelmi fordulatok nagymértékben hozzájárulnak a hatékony figyelemfelkeltéshez. Persze, ezt jól átgondoltan kell alkalmazni, mert ha túlságosan sokkolunk, könnyen visszafordíthatjuk a folyamatot, és negatív asszociációk tapadnak a márkához. Azonban egy olyan reklám, amelyben szellemes, mégis lényegre törő módon jelenítjük meg a terméket, sokkal könnyebben ragadja meg a tenacitást: hosszabban tartó figyelem születhet. Friss eredmények is megerősítik, hogy az érzelmi kötődésű reklámok emlékezetesebbek és tovább maradnak meg a fogyasztók emlékezetében.
Figyelemirányítás a digitális korban
Az online platformok, a mobilapplikációk és a közösségi média felületek egészen más figyelemdinamikát kínálnak, mint a hagyományos médiatér. Egy weboldalon belül például a felhasználó szabadon választhat, melyik linkre kattint, hová görget le, mikor hagyja el az oldalt. Ennélfogva a figyelemért vívott harc sokkal élesebb, hiszen az azonnali „továbbkattintás” lehetősége vagy épp a versengő tartalmak pillanatok alatt elvonják a fókuszt. A digitális marketing egyik legnagyobb kihívása tehát, hogy néhány másodperc alatt olyan értéket, érzelmi többletet vagy különlegességet mutasson, ami fent tartja a látogató fókuszát. Ezt a csatát legtöbbször a szöveg, a képanyag és a design harmóniájával lehet megnyerni.
Tapasztalataim alapján a modern tartalommarketing akkor sikeres, ha a SEO-szempontok mellett – tehát a keresőoptimalizált kulcsszavak használata, releváns metaadatok – valódi, konkrét információt és élményt ad az olvasónak. Ha a felhasználó gyorsan megtalálja, amit keres, és közben kap egy plusz érzelmi vagy intellektuális löketet, akkor nagyobb eséllyel fog tovább időzni a tartalomban, és később is visszatérni. A figyelem digitális térben való megragadása és fenntartása a marketinges kreativitásának és pszichológiai tudásának legfontosabb próbája.
Hogyan fokozhatjuk a figyelmet a reklámokban?
Készítettem egy rövid táblázatot, ami összehasonlít néhány pszichológiai szempontot, és megmutatja, milyen marketinges módszert javaslok a figyelem megragadására és fenntartására:
| Pszichológiai szempont | Ajánlott marketinges módszer |
|---|---|
| Érzelmi reakció | Humor, meglepetés, meghökkentő vagy pozitív narratíva, azonnali érzékszervi élmény |
| Motiváció | Ajánlatok, kedvezmények, sürgősségérzet (például limitált idejű akció), exkluzív tartalom |
| Relevancia | Célzott üzenetek, niche közösségek megszólítása, testreszabott hirdetések |
| Újdonság | Innovatív formai megoldások, vizuális újdonság, eddig nem látott koncepciók |
A fenti szempontok kombinált alkalmazásával jelentősen növelhetjük annak esélyét, hogy a reklám kiemelkedjen a zajból, és fókuszba kerüljön a célközönség tudatában. Mindez pedig nagyban függ attól, mennyire értjük meg a figyelem pszichológiáját.
A figyelem tartósságának biztosítása
Nemcsak az a fontos, hogy első pillanatra elkapjuk a néző vagy olvasó tekintetét, hanem az is, hogy hosszabban ott tartsuk. Egy 2022-es felmérés rámutatott, hogy a fogyasztók többsége „szkennelve” olvassa a tartalmat, ami azt jelenti, hogy pár másodperc alatt átsiklik a szövegen, és csupán néhány kulcskifejezést vagy kiemelt elemet fogad be. Ebből a szempontból a vizuális tagolás, a képek, a lényegi információk kiemelése (például félkövérrel, dőlt betűvel, vagy infografika formájában) rendkívül fontos. Ha a fogyasztó úgy érzi, a hirdetés könnyen és gyorsan áttekinthető, akkor nagyobb esély van rá, hogy mélyebben is megismeri a márkát vagy az üzenetet. A tenacitás tehát sok esetben a struktúra áttekinthetőségén is múlik.
A tartósságnak része az úgynevezett bevésődés: amikor a fogyasztó fejében marad a márka, és később, vásárlási döntési helyzetben előhívja ezt az emléket. Ez nem mindig tudatos, sőt sokszor úgynevezett implicit emlék, amely érzelmi vagy vizuális asszociációk alapján rögzül. Ezért különösen fontosnak tartom, hogy a reklámokban használt képi és nyelvi elemek egyértelműen és következetesen a márkához kössék az üzenetet. Ha csupán egy szokatlanul vicces jelenetet látunk, de nincs egyértelmű márkahivatkozás, nagy eséllyel elfelejtjük, ki is hirdetett igazából. Ellenben, ha a humoros vagy érzelmes pillanat szorosan a termékkel fonódik össze, a figyelem, majd a bevésődés valószínűsége is ugrásszerűen megugrik.
Etikai és szociológiai szempontok
Érdemes kitekintenünk arra is, hogy a figyelem megragadásának számos etikai és szociológiai vonatkozása van. A reklámok nemcsak termékeket, hanem különféle értékeket, életstílusokat vagy normákat is közvetítenek. Ha a közönség figyelmét irreleváns vagy éppen káros tartalommal ragadjuk meg, az társadalmi szinten is kérdéseket vet fel. Vajon mennyire helyes az, ha szorongáskeltéssel vagy manipulatív üzenetekkel igyekszünk rávenni a fogyasztókat a vásárlásra?
Nem tartom szerencsésnek, ha a márka kizárólag negatív érzelmeket mozgósít, ugyanis hosszabb távon az ilyen marketing megoldások alááshatják az általános bizalmat. A figyelem felkeltése során tehát szem előtt kell tartani az etikai kereteket, hogy a vállalkozás a hitelességet ne veszítse el. A szociológiai aspektusok szintén fontosak: minden közösségnek megvannak a maga normái és értékrendszerei, így a reklámok hatékonysága és megítélése is eltérő lehet kultúránként.
Előremutató következtetések
Összességében úgy gondolom, hogy a figyelem nemcsak egy átmeneti „reflektorfény”, hanem a reklámok létfontosságú alapköve. A figyelem fókuszával és fenntartásával érjük el, hogy a márkaüzenet észlelésre kerüljön, érzelmi nyomot hagyjon, és beépüljön a fogyasztó tudatába. A modern marketingstratégiákban kulcsszerepe van annak, hogy a figyelem megnyerésére alkalmas eszközöket okosan összehangoljuk, és használjuk ki az emberi információfeldolgozás sajátosságait. Egy jól időzített, pszichológiailag megalapozott reklámkampány hatalmas konkurenciaelőnyt hozhat, mert a fogyasztók „memóriapolcain” szinte semmi sem versenyez a jól beágyazott élményekkel.
A jövőben véleményem szerint még fontosabb lesz a figyelem. Ahogy nő az információs zaj, egyre inkább az számít, ki képes lényegesnek tűnni, ki találja meg azokat a kreatív és pszichológiailag hatékony megközelítéseket, melyek kiemelnek a tömegből, és tartósan megragadják a közönség érdeklődését. Nem elég több reklámot készíteni; inkább olyanokat kell készíteni, amelyek jobban ismerik a figyelem működését. Úgy gondolom, hogy akik erre most időt és energiát szánnak, később jelentős előnyt szereznek a versenytársaikkal szemben.
Figyelemtudatos marketingesként és (az üzleti pszichológia iránt érdeklődőként) az a célom, hogy a kampányok ne csupán a látványosság vagy a gyors kattintások miatt ragadják meg a figyelmet, hanem valóban értékes és emlékezetes üzenetet közvetítsenek. Ez a szemlélet hosszú távon sokkal jobban megtérül, mert a fogyasztó nemcsak egy terméket, hanem egy pozitív tapasztalatot, egy barátságos, emberi hangot, és egy következetes értékrendet is vásárol. Ezáltal a márka és a fogyasztó közti kapcsolat erősebb, hűségesebb alapokra épülhet.
