A fogyasztói pszichológia, mint tudományág, az 1890-es években kezdte bontogatni szárnyait olyan úttörők munkáján keresztül, mint Edward Wheeler Scripture és Harlow Gale. Bár ők nem mindenki szerint tekinthetők a fogyasztói pszichológia valódi atyáinak (lásd Benjamin, 2004), kutatásaik és gondolataik jelentős mértékben hozzájárultak a reklámpszichológia és a fogyasztói viselkedés megértéséhez.
Edward Wheeler Scripture: Az első pszichológiai törvények
Edward Wheeler Scripture, aki Wilhelm Wundt tanítványa volt, az elsők között vizsgálta, hogyan alkalmazhatók a pszichológia alapelvei a reklámozásban. 1895-ben megjelent írásában Scripture a figyelem pszichológiájával foglalkozott, különösen az akaratlan figyelem fogalmával. Megállapította, hogy a reklám hatékonyságát befolyásoló tényezők közé tartozik például a „nagy méret” és az intenzív érzékszervi ingerek, amelyek erőteljesebben vonzzák a figyelmet. Példaként említette az üzletek és színházak világítását és jelzéseit.
Scripture továbbá hangsúlyozta, hogy az érzelmek intenzitása és az elvárások mértéke is meghatározza, hogy mennyi figyelmet szentelünk egy tárgynak. Ezzel megfogalmazta az inkongruitás fogalmát, amely szerint a szokatlan vagy váratlan elemek (például fejjel lefelé elhelyezett hirdetések) hatékonyabban képesek megragadni a figyelmet. Bár Scripture elsősorban elméleti síkon mozgott, és nem végzett kísérleti vizsgálatokat, munkássága iránymutatást adott a későbbi kutatóknak.
Harlow Gale: Az első tudományos reklámvizsgálatok
Harlow Gale, aki a Minnesotai Egyetemen oktatott, továbbvitte Scripture gondolatait, és az elsőként végzett tudományos kísérleteket a reklám és a fogyasztói viselkedés területén. 1900-ban Gale egy kvalitatív felmérést indított reklámszakemberek körében, amelyben nyílt végű kérdések segítségével kívánta feltárni, milyen eszközök vonzzák a figyelmet, és hogyan lehet vásárlásra ösztönözni a fogyasztókat. Bár a válaszadási arány mindössze 10% volt, Gale folytatta a kutatásait, és kísérletek sorozatát végezte el.
Kísérleteiben Gale a Wundt laboratóriumában tanult tachisztoszkópot használta, amely lehetővé tette az ingerek rövid ideig történő bemutatását. Vizsgálatai során többek között az alábbi kérdéseket tanulmányozta:
• Releváns és irreleváns tartalmak (szövegek és képi elemek) hatása.
• Betűméret (nagy vagy kicsi) figyelemfelkeltő ereje.
• Az oldal azon része, amelyet először észlelnek az emberek.
• Színek és expozíciós szintek hatása a reklámokban.
Gale munkája során felismerte, hogy a nemek közötti különbségek befolyásolják a reklámokra adott válaszokat, és ezt a hatást igyekezett kontrollálni későbbi kísérleteiben.
Az „Érdemrend-technika” bevezetése
Gale egyik legnagyobb hozzájárulása a fogyasztói pszichológiához az úgynevezett „érdemrend-technika” alkalmazása volt, amelynek segítségével a reklámüzenetek érveinek fontosságát rangsoroltatni lehetett a résztvevőkkel. Bár ezt a módszert később James McKeen Cattellnek tulajdonították, Gale úttörő szerepe mára elismertté vált. Az érdemrend-technika a későbbi reklám- és üzleti tanulmányokban széles körben alkalmazott módszerré vált.
A tudomány és az ipar kapcsolata
Gale munkásságának egyik sajátossága, hogy kutatásait főként az egyetemi keretek között végezte, és nem igyekezett kapcsolatokat építeni a reklámipar szereplőivel. Elsődleges célja az volt, hogy diákjainak gyakorlati tapasztalatokat nyújtson a pszichológia alkalmazásában. Bár ez korlátozta kutatásainak gyakorlati hatását, Gale kutatásai alapot adtak a reklámpszichológia későbbi fejlődéséhez.
Összegzés
Edward Wheeler Scripture és Harlow Gale munkássága alapvető fontosságú a fogyasztói pszichológia történetében. Míg Scripture inkább elméleti irányvonalakat fogalmazott meg, Gale tudományos kísérletei először tárták fel a reklámok figyelemfelkeltő mechanizmusait. Mindkettőjük munkája rámutatott arra, hogy a pszichológia alapelvei miként alkalmazhatók a fogyasztói viselkedés megértésében, és előkészítették az utat a modern fogyasztói pszichológia fejlődéséhez.
