Az elmúlt évtizedekben a marketing tudománya óriási változásokon ment keresztül. A klasszikus marketingmix, amelyet E. Jerome McCarthy fektetett le a ’60-as években, napjainkban már kiegészült újabb elemekkel, és olyan területekkel bővült, mint a neuromarketing vagy a viselkedésalapú (behavioral) közgazdaságtan. A hagyományos 4P (Product, Price, Place, Promotion) mellett egyre gyakrabban hangsúlyozzák a szolgáltatásoknál is lényeges 7P-t, kiegészítve az Emberek (People), a Folyamatok (Processes) és a Fizikai megjelenés (Physical Evidence) területeivel. Azt tapasztalom, hogy manapság a fogyasztók egyre összetettebb döntéshozatali folyamatot követnek, ezért nélkülözhetetlen, hogy a vállalkozások ne csupán a termékeik fejlesztésére koncentráljanak, hanem integrált és adatvezérelt marketingstratégiát építsenek fel.

A marketingmix történelmi háttere és fejlődése

Ha visszatekintünk a marketingmix kialakulására, akkor először a 4P jelent meg, és sokáig ez a négy terület határozta meg a marketingesek gondolkodását. Az 1980-as években azonban, amikor a szolgáltatások piaca robbanásszerűen növekedett, kiderült, hogy a 4P nem elegendő a teljeskörű elemzésre. Ez vezetett a bővített marketingmix (7P) megfogalmazásához. Egy 2023-ban publikált tanulmány (Forrás: Journal of Services Marketing, 2023) rámutat, hogy a szolgáltató szektorban tevékenykedő vállalatok 73%-a már tudatosan alkalmazza a 7P különböző elemeit a marketingtevékenységében. Ez is mutatja, hogy a bővített megközelítés egyre népszerűbb, és nem csupán a hagyományos termékértékesítésre fókuszáló cégeknek érdemes figyelniük rá, hanem minden olyan vállalkozásnak, amely szeretné bővíteni az ügyfélkörét és stabilabb piaci pozíciót elérni.

A 4P alapja: Termék, Ár, Hely, Promóció

Termék (Product)

Az egész marketingrendszer alapköve a termék vagy szolgáltatás, amelyet értékesítesz. Ez magába foglalja a termékjellemzőket, a minőséget, a márkanevet, a csomagolást és természetesen a termékéletciklust is. A termék akkor lesz igazán versenyképes, ha valós vásárlói igényt elégít ki, és ehhez párosul a bizalomépítés is. Ma már a vásárlók nem csupán a funkcionalitást keresik, hanem élményt, érzelmi hozzáadott értéket és társadalmi felelősségvállalást is. Egy 2024-es kutatás (Forrás: Nielsen Global Survey, 2024) kimutatta, hogy a vásárlók 62%-a hajlandó többet fizetni olyan termékért, amely igazoltan fenntartható forrásból származik.

Ár (Price)

Az árképzés a marketingmix egyik legösszetettebb eleme. Nem kizárólag arról szól, hogy mekkora profitot szeretnél realizálni, hanem azt is tükrözi, milyen értéket képvisel a terméked a piacon. A pszichológiai árképzés (pl. 999 Ft helyett 1000 Ft) vagy a dinamikus árképzés (amely a kereslet és a kínálat függvényében folyamatosan változhat, akár valós időben is) ma már széles körben elterjedt. Egy 2023-as viselkedéstudományi kutatás (Forrás: Behavioral Pricing Strategies, 2023) kimutatta, hogy a vásárlók 45%-a érzelmi alapon dönt, így akár egy apró árváltoztatás is erősen befolyásolhatja a vásárlási döntésüket.

Hely (Place)

A termék vagy szolgáltatás eljuttatása a fogyasztókhoz magában foglalja az értékesítési csatornák megválasztását, a logisztikát, a raktározást és a földrajzi elérhetőséget is. Digitális korunkban a fizikai üzletek mellett kiemelten fontos szerepe van az online piactereknek és webshopoknak. Egyre többen igénylik a gyors és pontos házhoz szállítást, valamint a rugalmas átvételi lehetőségeket. A PwC 2023-as jelentése (Forrás: PwC Global Consumer Insights, 2023) szerint a megkérdezettek 79%-a részesíti előnyben az olyan webáruházakat, amelyek 24 órán belüli kiszállítást kínálnak. Ha pedig a nemzetközi piacot is célba veszed, érdemes a lokalizált tartalomra és a helyi igények megértésére fókuszálnod.

Promóció (Promotion)

A promóció magában foglal minden olyan kommunikációs tevékenységet, amelynek célja, hogy informáld a potenciális vevőket a termékedről vagy szolgáltatásodról, és ösztönözd őket a vásárlásra. A leggyakoribb promóciós eszközök közé tartozik a reklám, a PR, a személyes eladás, az értékesítési promóciók, a közösségimédia-marketing és a tartalommarketing. Egy 2022-es adatvezérelt marketingkutatás (Forrás: American Marketing Association, 2022) szerint azok a vállalatok, amelyek integrált marketingkommunikációs stratégiát alkalmaznak, átlagosan 34%-kal magasabb megtérülést (ROI) érnek el, mint azok, akik különálló kampányokban gondolkodnak. A hatékonyság növelésére az egységes márkaüzenet fenntartása és a konzisztens arculat kialakítása elengedhetetlen.

A 7P kiterjesztése: Emberek, Folyamatok, Fizikai megjelenés

A szolgáltató iparágak térnyerésével vált szükségessé a 7P bevezetése. Szolgáltatásnyújtás esetén ugyanis a közvetlen emberi interakció, a folyamatszervezés és a fizikai környezet legalább olyan fontos, mint a hagyományos 4P. Ezeket a marketingmix elemeket az elmúlt években végzett kutatások is igazolják, kiemelve a holisztikus megközelítés jelentőségét.

Emberek (People)

Te is biztosan tapasztaltad már, hogy egy kedves, segítőkész ügyfélszolgálat szinte bármit eladhatóvá tehet, míg egy rossz tapasztalat végleg elriaszthatja a vevőket. Ide tartoznak az alkalmazottak, az értékesítő munkatársak, de még a vásárlók is, akik egymással kommunikálva hatnak egymás véleményére. A munkatársak folyamatos képzése, motiválása, a belső kultúra fejlesztése mind hozzájárul ahhoz, hogy a vállalatod szolgáltatásait pozitív élményként éljék meg a fogyasztók. Egy 2023-as ügyfél-elégedettségi felmérés (Forrás: European Customer Service Institute, 2023) szerint az ügyfélszolgálati minőség a vásárlói hűség 58%-át meghatározhatja.

Folyamatok (Processes)

A szolgáltatásnyújtás vagy a termékértékesítés során alkalmazott eljárások jelentősen befolyásolják a hatékonyságot és a vásárlói elégedettséget. Például, ha online rendeled meg a terméket, de a szállítási és fizetési folyamat túl bonyolult, akkor hiába jó a termék, a vásárló nagy eséllyel elhagyja a kosarát. A digitalizáció térhódításával sok vállalat próbálja automatizálni és optimalizálni a folyamatait. Egy 2022-es európai kutatás (Forrás: European Digital Process Optimization Study, 2022) rámutatott, hogy a folyamatoptimalizálásba beruházó vállalatok 47%-kal kevesebb ügyfélpanasszal szembesülnek, mint azok, amelyek kevésbé figyelnek a folyamatok fejlesztésére.

Fizikai megjelenés (Physical Evidence)

Különösen a szolgáltatások esetében szoktam hangsúlyozni, mennyire lényeges, hogy a helyszín, a berendezés, a csomagolás vagy akár a vállalati logó meggyőzően tükrözze a szolgáltatás minőségét. Ha például egy elegáns, prémium étteremben kopottas asztalterítők várnak, vagy egy modern irodaházban elavult ügyféltér, akkor a látogató a valós szolgáltatási színvonalnál gyengébbnek érzékelheti az élményt. A pszichológusok (például a környezetpszichológiával foglalkozók) rámutattak, hogy a fizikai környezet akár 25-30%-kal is növelheti a vásárlói elégedettséget, ha az megfelel a márka által kommunikált értékeknek (Forrás: Environmental Psychology Review, 2023).

Integrált marketingkommunikáció (IMC) és adatvezérelt megközelítés

Egyre több vállalkozás alkalmaz integrált marketingkommunikációt annak érdekében, hogy minden promóciós csatornán konzisztens üzenetet juttasson el a célközönséghez. Ez a stratégia magában foglalja a reklámot, a közösségi médiát, az e-mail-marketinget, a keresőoptimalizálást és még sok egyéb területet. Az IMC jelentősen javíthatja a márkaismertséget, és összehangoltabbá teheti a marketingtevékenységeket. Egy 2023-as tanulmány (Forrás: International Journal of Integrated Marketing Communications, 2023) szerint az integrált marketingkommunikációt alkalmazó cégek 28%-kal gyorsabban növelték ügyfélbázisukat, mint azok, akik nem figyeltek a csatornák összehangolására.

Ugyanakkor ma már elengedhetetlen, hogy a döntéseket adatvezérelt módon hozzuk meg. Ez azt jelenti, hogy folyamatosan mérjük a kampányok hatékonyságát, és a fogyasztói visszajelzések elemzéséből tanulva alakítjuk ki a következő lépéseket. A big data és a marketingautomatizálás lehetővé teszi a személyre szabott ajánlatokat, az egyedi kommunikációs útvonalak kiépítését, és ezáltal a magasabb ügyfél-elégedettséget. Egy 2024-es globális vállalati felmérés (Forrás: McKinsey & Company Global Survey, 2024) rámutatott, hogy az adatvezérelt marketingstratégiát alkalmazó cégek 35%-kal nagyobb valószínűséggel növelik a profitjukat évente, mint azok, amelyek nem fordítanak erre figyelmet.

Neuromarketing és pszichológiai megközelítések

Az agykutatás és a pszichológia fejlődése új távlatokat nyitott a marketingben. A neuromarketing arra fókuszál, hogy az agyunk miként reagál különböző reklámokra, termékcsomagolásra vagy márkaüzenetekre. Egy 2023-ban publikált neuromarketing-kutatás (Forrás: Neuroscience in Marketing Journal, 2023) kimutatta, hogy a tudatalatti érzelmi reakciók közvetlenül hatással vannak a vásárlási döntésekre. Ez azt jelenti, hogy nem elég racionális érveket felsorakoztatni a promóció során: érdemes olyan impulzusokat is beépíteni, amelyek érzelmi kötődést alakítanak ki. A megfontolt, adatvezérelt megközelítést így még hatásosabbá teheted, ha a pszichológiai dimenziót is figyelembe veszed.

„Az emberi elme sokszor hajlamos az úgynevezett megerősítési torzításra (confirmation bias), vagyis arra, hogy az előzetes elképzelésünkkel összhangban lévő információkat elfogadjuk, az ellentéteseket pedig figyelmen kívül hagyjuk. Ha marketingesként ezt a mechanizmust ismered, akkor olyan üzeneteket fogalmazhatsz meg, amelyek a pozitív vásárlói attitűd megerősítése révén növelik a konverziót.” (Forrás: Consumer Psychology Review, 2022)

Táblázatos áttekintés a marketingmixről

Előremutató trendek és innovációk

A digitalizáció, a mesterséges intelligencia és a blokklánc-technológia térnyerése alapjaiban változtatja meg a marketing világát. Az ügyfelek egyre nagyobb figyelmet fordítanak az adatvédelemre és a biztonságra, miközben igénylik a személyre szabott, releváns ajánlatokat. A közösségi médiában a mikro-influencerek egyre hatékonyabbnak bizonyulnak, mert sokkal hitelesebbnek tűnnek a szűkebb, de erősen elkötelezett követőtábor szemében. Egy 2023-as influencer marketing jelentés (Forrás: Influencer Marketing Benchmark Report, 2023) szerint a mikro-influencerekkel futó kampányok 17%-kal nagyobb elköteleződést értek el, mint a makro-influencerek esetében. A mesterséges intelligencia alkalmazásával pedig lehetővé válik az ügyfelek viselkedésének jobb megértése, a chatbotok beépítése az ügyfélszolgálati folyamatokba, illetve az egyéni preferenciákra szabott kampányok kialakítása.

Emellett a fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet kap: számos fogyasztó úgy véli, hogy a vállalatoknak felelősségteljesen kell bánniuk a környezettel és a társadalommal. Ez közvetlen hatással van a 7P minden elemére, a csomagolástól kezdve a vállalati kultúrán át egészen a logisztikai folyamatokig. A Deloitte 2024-es fenntarthatósági felmérése (Forrás: Deloitte Sustainability Report, 2024) szerint a vállalatvezetők 68%-a már beépítette a fenntarthatósági megfontolásokat a marketingstratégiájába, és a trend növekvőben van.

Összegzés

A marketingmix 4P-je (Termék, Ár, Hely, Promóció) adja az alapot, de a szolgáltató szektor és az ügyfélélmény fokozása érdekében a 7P szemlélet egyre elterjedtebb. Amikor a terméket vagy szolgáltatást piacra viszed, célszerű végiggondolni, hogyan épül fel a portfóliód, milyen áron kínálod, milyen csatornákon juttatod el a fogyasztókhoz, és milyen promóciós eszközökkel hívod fel rá a figyelmet. Emellett nem szabad elhanyagolni a humán tényezőt, a folyamatszervezést és a fizikai környezetet sem. A modern marketingben már elengedhetetlen az integrált, adatvezérelt megközelítés, miközben a pszichológiai és neuromarketing-szempontok figyelembevételével további versenyelőnyre tehetsz szert.

Jövőorientáltan gondolkodva érdemes kiaknázni a technológiai újítások és a viselkedéstudomány által nyújtott lehetőségeket. A versenyképesség megőrzése érdekében folyamatosan mérd és elemezd a marketingtevékenységeidet, fejleszd a márkádat, és tartsd szem előtt a fenntarthatóságot. Így nemcsak a rövid távú növekedést érheted el, hanem hosszú távon is stabil, elégedett vásárlói bázist építhetsz. A legújabb kutatási eredmények is azt erősítik meg, hogy az integrált, innovatív és emberközpontú marketingmegközelítés mind a vállalati siker, mind a vásárlói elégedettség meghatározó tényezője a következő években is.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.