A marketing manapság sokkal több mint egyszerű értékesítés vagy reklám. Egy átfogó, interdiszciplináris szemléletmódot takar, amelynek célja, hogy a vállalatok a lehető legjobban megértsék és kiszolgálják a fogyasztók igényeit, miközben hosszú távú kapcsolatot építenek velük. A marketing évtizedek alatt rengeteget változott, ahogyan a társadalom, a technológia és a piaci elvárások is. Ebben a cikkben végigvezetlek a marketing fejlődési szakaszain, bemutatva az egyes korszakokra jellemző sajátosságokat és elméleti alapokat. Szó lesz a termelésközpontú szemlélettől egészen a modern, digitális és posztmodern marketingig, miközben kitérünk arra is, hogy milyen kutatási eredmények (Kotler és Armstrong, 2018; Grönroos, 1994; Zinkhan és Williams, 2007) támasztják alá ezt az evolúciót. A szöveget úgy állítottam össze, hogy segítsen átlátni, honnan indult és hová tart a marketing, miközben gyakorlati példákkal, táblázatokkal és szakmai forrásokkal is alátámasztom a bemutatott modelleket.

Történeti áttekintés – hogyan alakult ki a marketing?

A marketing szó gyökere az angol „market” kifejezéshez vezethető vissza, amely piacot jelent. Az emberi történelem korai szakaszaiban a „marketing” még nem létezett tudatos koncepcióként, viszont az árucsere és a piaci aktivitás már akkor is jelen volt. A modern marketing alapjait viszont csak a 19. század vége felé kezdték rakosgatni, amikor a tömegtermelés megjelent, és az iparosodás nyomán nagyvállalatok alakultak ki.

A 20. század elején az Amerikai Egyesült Államokban indult meg a marketing tudományos megalapozása; az 1950-es évekre az egyetemeken is elkezdték oktatni, mint önálló diszciplínát (Bartels, 1962). Eleinte főleg az értékesítés, a reklám, a disztribúció és a fogyasztói magatartás volt a fókuszban. A termelékenység javítására irányuló törekvések, a gazdasági fellendülés és a növekvő vásárlóerő megteremtették az alapot ahhoz, hogy létrejöjjön egy tudatosabb és szervezettebb megközelítés a vállalati tevékenységek összehangolására. Ez vezetett el oda, hogy a marketing „funkcionális szerepből” lassanként stratégiai szereppé vált a vállalatoknál.

Zinkhan és Williams (2007) a marketing gondolkodástörténetét áttekintő munkájukban rámutatnak, hogy a különböző korszakokban mindig megjelent egy uralkodó paradigma, amely meghatározta, hogyan közelítenek a vállalatok a piacukhoz. Ezért is érdemes végignézni a főbb marketingorientációk történeti evolúcióját: így jobban megérthetjük a jelenlegi trendeket és a jövőbeli irányokat.

A marketing főbb fejlődési szakaszai

Gyakran öt nagy korszakra osztják a marketing történetét, amelyek természetesen nem válnak el élesen, de jól jelzik a hangsúlyok eltolódását, valamint a piaci és társadalmi változásokat. Ezek a következők:

1. Termelésközpontú korszak (production orientation)
2. Termékközpontú korszak (product orientation)
3. Értékesítésközpontú korszak (sales orientation)
4. Marketingközpontú korszak (marketing orientation)
5. Társadalmi és relációs korszak (societal & relationship orientation), kiegészítve a legújabb, digitális megközelítésekkel

Az alábbi táblázatban összefoglalom a legfontosabb jellemzőket:

Természetesen a dátumok hozzávetőlegesek, és a világ különböző részein eltérő ütemben jelentek meg ezek a szemléletváltások. A következőkben részletesen bemutatom, melyik korszakot mi jellemezte, és miképpen járult hozzá a marketing mai formájának kialakulásához.

1. Termelésközpontú korszak (Production Orientation)

Ez a szemlélet a 20. század elején volt a legerőteljesebb, ami az Egyesült Államokban az ipari forradalom és a tömeggyártás eredményeként alakult ki. A vállalatok elsődleges célja az volt, hogy minél olcsóbban és hatékonyabban tudjanak nagy mennyiségű terméket előállítani. Ekkoriban a marketing még alárendelt funkciónak számított, inkább a logisztika és a termelés számított kulcsnak.

A piaci logika az volt, hogy a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot, így amit gyártanak, azt biztosan el is lehet adni. Ilyen környezetben a vállalatok nagy hangsúlyt fektettek az üzemek modernizálására, a futószalagos rendszerek bevezetésére (pl. Henry Ford T-modelljének híres tömegtermelése). A feltételezés az volt, hogy a fogyasztók elsődleges szempontja az elérhetőség és az alacsony ár. A marketing ekkor főként disztribúciós és árképzési kérdésekre korlátozódott, de távolról sem volt stratégiai jelentősége.

2. Termékközpontú korszak (Product Orientation)

A gazdaság és a technológia fejlődésével újabb kihívás jelent meg: a verseny növekedésével egyre több cég igyekezett minőségi és innovatív termékeket kínálni. A „termékközpontú” megközelítés lényege, hogy „a jó termék magától is eladja magát”. A vállalatok a fejlesztésre, a dizájnra, és a funkcionalitásra koncentráltak. A vélekedés szerint, ha a termék kiemelkedő, akkor az ügyfelek maguktól megjelennek és vásárolnak.

Ebben a korszakban erősödött az a szemlélet, hogy a marketingnek nem csak logisztikai, hanem kreatív, termékfejlesztési szerepe is lehet. Mégis, a hangsúly gyakran a mérnöki tökélyen volt: az elképzelés az volt, hogy a fejlett műszaki megoldásokkal vagy kiemelkedő designnal lehet a piacot meggyőzni. Noha ez az időszak megalapozta az innováció fontosságát, gyakran elfeledkeztek róla, hogy a fogyasztói igények és preferenciák változatosak. Az ekkoriban készült reklámok főként a termék tulajdonságait hangsúlyozták, még nem beszélhetünk összetett piackutatásról vagy szegmentálásról (Kotler és Armstrong, 2018).

3. Értékesítésközpontú korszak (Sales Orientation)

Az 1950-es és 1960-as éveket a tömegkommunikáció és a széleskörű hirdetési kampányok felfutása jellemezte. A televízió elterjedésével a reklámipar robbanásszerű fejlődésnek indult, és a vállalatok kezdték felismerni, hogy a fogyasztói tudatba való beférkőzésért külön harcot kell vívniuk. Ebben a korszakban született meg a „sales orientation” fogalma, amikor a cégek masszív értékesítési hadjáratokat folytattak, gyakran agresszív eszközökkel próbálva rávenni az embereket a vásárlásra.

A filozófia lényege: „Ha elég erősen nyomjuk, rátukmáljuk az emberekre a terméket.” Rengeteg reklám, promóció és értékesítési technika (door-to-door sales, hideghívások) vált népszerűvé. Noha ez sok esetben működőképes volt, és rövid távon komoly bevételeket hozott, idővel a fogyasztók kezdtek belefáradni a „push” stratégiákba. Ekkor vált egyre világosabbá, hogy önmagában a kiterjedt reklámköltés sem elég: a fogyasztók komplex igényeit is figyelembe kell venni (Grönroos, 1994).

4. Marketingközpontú korszak (Marketing Orientation)

A 20. század második felében – főleg a ’60-as és ’70-es években – született meg az a szemlélet, hogy nemcsak a terméket és az értékesítést érdemes erőltetni, hanem középpontba kell állítani a fogyasztói igények folyamatos megismerését. Ebben az időszakban váltak általánosan elfogadottá a marketingkutatások, a piackutatás, a szegmentálás, a pozicionálás és a marketingmix (4P: Product, Price, Place, Promotion) módszertana. Philip Kotler és kollégái (Kotler, 1972; Kotler és Armstrong, 2018) kulcsszerepet játszottak a marketing tudományos megalapozásában és oktatásában.

A marketingorientáció azt mondja ki: „Találd meg és értsd meg a fogyasztói igényeket, és dolgozz ki rájuk megoldásokat.” Ez a szemlélet már hosszú távú kapcsolatot és elégedettséget céloz, nem pusztán az azonnali eladást. A piaci verseny felerősödésével párhuzamosan az a vállalat tudott tartós sikert elérni, amelyik jobban megértette a célközönségét. Megjelentek a fogyasztói magatartási modellek, a marketingstratégia, a termékéletciklus koncepciója, és számtalan olyan elmélet, ami mind a fogyasztók kielégítését tűzte ki célul.

Ekkoriban a marketing már önálló vállalati funkcióból lassan felértékelődött egy stratégiai pozícióra, amely rendszerint a felső vezetésben is képviseletet kapott. A marketing mix tudatos tervezése, a márkaépítés és a hűségprogramok is kialakulóban voltak. Ezzel együtt megjelent a kritika is, miszerint a fogyasztói társadalom túlzott fogyasztásra ösztönöz, ezért a ’70-es és ’80-as években elkezdődött egy újabb szemléletváltás, amely társadalmi és etikai szempontokat is bevont a marketingbe.

5. Társadalmi és relációs korszak (Societal & Relationship Orientation), digitális forradalommal kiegészítve

A marketingközpontú korszakot követően a vállalatok egyre inkább felismerték, hogy a társadalmi felelősségvállalás, a fenntarthatóság és a hosszú távú ügyfélkapcsolatok nem csupán kiegészítő elemek, hanem versenyelőnyt is jelenthetnek. A ’80-as évektől kezdve megjelent a „societal marketing concept”, amely azt hangsúlyozza, hogy a vállalatoknak a fogyasztók igényeit, a vállalati profitot és a társadalmi (környezeti) felelősséget egyszerre kell szem előtt tartaniuk.

„A társadalmi marketing koncepció lényege, hogy a vállalatok ne csak rövid távú profitmaximalizálásra törekedjenek, hanem gondoljanak a társadalom jólétére és az erőforrások fenntartható felhasználására.”
(Kotler, 2011)

Ugyancsak fontos részévé vált a marketingnek a kapcsolatépítés (relationship marketing). Grönroos (1994) és más szerzők kutatásai szerint a 80-as, 90-es években egyre több vállalat kezdett el a hosszú távú ügyfélkapcsolatokra és a bizalomra fókuszálni. Ez megnyilvánult a hűségprogramok, a klubok, a CRM (Customer Relationship Management) rendszerek bevezetésében. A cél már nem csak az egyszeri eladás, hanem a visszatérő, lojális ügyfélbázis kialakítása és megtartása.

Mindeközben robbanásszerűen fejlődött a technológia: az internet, majd a közösségi média megjelenése újabb forradalmat hozott. Egyre fontosabbá vált a digitális marketing, amely tartalmazza az online hirdetéseket, a keresőoptimalizálást (SEO), az e-mail marketinget, a közösségi média menedzsmentet, és a tartalommarketinget (content marketing). Az információ könnyen elérhetővé vált, a fogyasztók pedig sokkal több csatornán keresztül tájékozódnak. Ez a folyamat a 2000-es évektől napjainkig folyamatosan gyorsul.

Digitális és posztmodern marketing: Inbound, tartalommarketing, közösségi média

A 21. század elején a marketing új dimenziója bontakozott ki. A fogyasztói figyelemért a digitális térben hatalmas harc indult el, miközben a hagyományos, egyirányú reklámok mellett feltűntek az interaktív, közösségi elemek. A posztmodern marketing egyik fontos alapfeltevése, hogy a fogyasztók nem passzív befogadók, hanem aktív szereplői a márka- és termékvilágnak. Ebben a közegben vált népszerűvé az inbound marketing, amely arra törekszik, hogy a vállalat vonzó tartalmakat hozzon létre és így „behúzza” a potenciális ügyfeleket (Halligan és Shah, 2014).

• Inbound marketing: Blogok, e-könyvek, webináriumok, SEO, közösségi médiás jelenlét. Ahelyett, hogy a cég agresszív hirdetésekkel zaklatná a közönséget, inkább informatív és szórakoztató tartalmakkal próbálja megnyerni őket.
• Közösségi média marketing: Az információ terjedése villámgyorssá vált a platformokon (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn stb.), a fogyasztók véleménye, kommentje, megosztása óriási hatással lehet a márka megítélésére. A vállalatoknak oda kell figyelniük a kétirányú kommunikációra, a hitelességre és a közösségépítésre.
• Tartalommarketing (content marketing): Egyre fontosabb, hogy a vállalat valóban értékes, releváns és minőségi tartalmakat állítson elő. Az edukatív, informatív, olykor szórakoztató tartalmak segítenek a márkahűség kialakításában és erősítésében.
• Adatvezérelt döntéshozatal: A digitális térben minden mérhető. A weboldalak forgalmi adatai, a közösségi média aktivitások, az e-mail marketing statisztikák rengeteg információt adnak arról, hogyan reagálnak a felhasználók. Az adatokat mesterséges intelligenciával és analitikai módszerekkel elemezve sokkal pontosabban lehet célzott kampányokat folytatni (Davenport és Harris, 2017).

Új trendek és a jövő marketingje

Az elmúlt években egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az olyan területek, mint a neuromarketing, a fenntarthatóság, a felelős fogyasztás ösztönzése, valamint a tartós ügyfélélmény megteremtése. A fogyasztók érdeklődése megnőtt az egészséges életmód, a környezetvédelem és a társadalmi ügyek iránt, így a cégek is egyre inkább az ESG (Environmental, Social, Governance) szempontokra fókuszálnak.

A „zöld marketing” (green marketing) és a „fenntartható marketing” fogalmai is egyre ismertebbé váltak (Peattie, 1999). A vállalatoktól elvárják, hogy csökkentsék az ökológiai lábnyomukat, és a kommunikációjukban se csak zöldre mossanak, hanem valós fenntartható lépéseket tegyenek. A következő évek egyik kulcskérdése lesz, hogy a fogyasztók mennyire bíznak meg a cégek környezetvédelmi állításaiban, és milyen gyorsan tudják a vállalatok adaptálni a klímatudatos megoldásokat.

Emellett a mesterséges intelligencia (AI) és a gépi tanulás is rendkívüli lehetőségeket nyitott meg a marketingautomatizálás, a prediktív elemzések és a személyre szabás terén. Egyre több brand alkalmaz chatbotokat, virtuális asszisztenseket, automatizált e-mail folyamatokat, és prediktív eszközöket a célcsoport beazonosításához és a hirdetések optimalizálásához. A perszonalizáció (például Netflix ajánlórendszere vagy a Spotify egyedi lejátszási listái) nemcsak elősegíti a fogyasztói elégedettséget, de hosszabb távon is hozzájárul a hűség kialakulásához (Kaplan és Haenlein, 2019).

Összegzés és kitekintés

A marketing fejlődési szakaszai jól tükrözik, mennyire összetett és sokrétű tudományággá fejlődött a vállalati élet egykori „reklámos” funkciója. A kezdetben termelés- és termékközpontú, majd agresszív értékesítésre fókuszáló megközelítést fokozatosan felváltotta egy olyan szemlélet, amelyben a fogyasztók valós igényeinek és preferenciáinak kielégítése, a társadalmi felelősség, valamint a hosszú távú kapcsolatok építése áll a középpontban. A digitális korszakban ez tovább finomodott: ma már a közösségi média, az adatvezérelt elemzés és a személyre szabott tartalmak adják a marketing fő motorját.

Az új trendek közé tartozik a fenntarthatósági szempontok fokozott beemelése, a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás integrálása, valamint a neuromarketing, amely a pszichológiai és idegtudományi kutatásokat is beépíti a marketinggyakorlatba. Az élesedő piaci verseny és a gyors technológiai változások arra kényszerítik a vállalatokat, hogy folyamatosan tanuljanak, reagáljanak és új innovatív megoldásokat találjanak a fogyasztók megszólítására. Ezzel együtt nő a felelősség is, hiszen a fogyasztók egyre tudatosabbak, és érzékenyebbek a környezeti, társadalmi kérdésekre.

Szerintem a marketing további fejlődése még inkább a holisztikus megközelítés irányába tart: olyan integrált rendszerek fognak megjelenni, amelyek nemcsak a vásárlási döntés pillanatára koncentrálnak, hanem az egész fogyasztói életciklusra, beleértve az utókövetést és az ügyfelek aktív bevonását a márkaalakításba. Emellett a digitális térben továbbra is hangsúlyos marad a transzparencia, a hitelesség és a valódi értékteremtés, miközben a vállalatoknak új etikai és adatvédelmi kihívásokkal is meg kell küzdeniük. Aki képes beépíteni a modern megoldásokat egy átfogó, emberközpontú és fenntartható marketingstratégiába, az jelentős versenyelőnyhöz juthat a következő években.

Felhasznált források

(Bartels, R. (1962). “The Development of Marketing Thought.” Homewood, IL: Irwin.)

(Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2017). Competing on Analytics: Updated, with a New Introduction: The New Science of Winning. Harvard Business Review Press.)

(Grönroos, C. (1994). “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing.” Management Decision, 32(2), 4–20.)

(Halligan, B., & Shah, D. (2014). Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. Wiley.)

(Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2019). “Siri, Siri in my hand, who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence.” Business Horizons, 62(1), 15–25.)

(Kotler, P. (1972). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.)

(Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of Marketing, 75(4), 132–135.)

(Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. 17. kiadás, Pearson.)

(Peattie, K. (1999). “Trappings versus substance in the greening of marketing planning.” Journal of Strategic Marketing, 7(2), 131–148.)

(Zinkhan, G. M., & Williams, S. L. (2007). “The new American marketing literature.” European Business Review, 19(6), 535–547.)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.