A „marketing” szót ma már mindennapjainkban is gyakran használjuk, de ha mélyebben megvizsgáljuk, kiderül, hogy messze nem merül ki az egyszerű „reklámozás” vagy „eladásösztönzés” fogalmában. Valójában egy sokrétű tudományos és gyakorlati terület, amelyben a vállalatok (vagy bármilyen szervezetek) rendszeresen reflektálnak a piaci, társadalmi és technológiai változásokra, és azokra építve alakítanak ki stratégiákat. Ebben a cikkben áttekintjük a marketing fejlődésének főbb csomópontjait, a „push” és „pull” megközelítések jelentőségét, a marketingmix alapfogalmait (klasszikus 4P és újabb kiterjesztések), illetve azt is, hogyan kapcsolódik a pszichológia a modern marketinghez – beleértve az olyan újabb területeket is, mint a neuromarketing.

A marketing mint tudomány és vállalati folyamat

A marketinget megközelíthetjük egyszerre akadémiai diszciplínaként és vállalati folyamatok összességeként. Tudományos értelemben azt vizsgálja, hogyan és miért reagálnak a fogyasztók a különféle ajánlatokra, milyen mechanizmusok irányítják a piaci interakciókat, illetve milyen pszichológiai és gazdasági törvényszerűségek jelennek meg a fogyasztói döntésekben. Ugyanakkor – gyakorlati oldalról – a marketing olyan rendszerszintű tevékenység, amelynek célja, hogy a vállalat (vagy más szervezet) valódi értéket kínáljon a célcsoportjainak. Ez a szemlélet összhangban van az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) és a Chartered Institute of Marketing (CIM) modern definícióival: a marketinget ők úgy jellemzik, mint a fogyasztói igények felismerésének, a termék- és szolgáltatásfejlesztésnek, valamint az ügyfélközpontú csatornakialakításnak és kommunikációnak az integrált folyamatát.

A 21. század marketingfelfogása egyre inkább arra helyezi a hangsúlyt, hogy a vállalatok hosszú távú ügyfélértéket építsenek, a fenntarthatóságot és a társadalmi felelősséget is szem előtt tartsák. A régi „csak adjunk el minél többet” filozófiát kezdi felváltani az a felismerés, hogy a vállalatoknak – a profitcéljuk mellett – a közösségek és a környezet érdekeit is figyelembe kell venniük (Porter & Kramer, 2011). Éppen ezért a marketing ma már nem csupán a kereskedelmi szektorra korlátozódik: a nonprofit szervezetek, az állami intézmények és a civil kezdeményezések is profitálhatnak a marketinggondolkodásból.

Push és pull megközelítések: a fogyasztók megnyerése

Hosszú időn át a marketing leginkább „push” típusú eszközökre épült. Ebben az esetben a vállalat mintegy „tolta” a termékeket a piacra: intenzív reklámkampányok, árkedvezmények, széles körű értékesítési hálózat és agresszív promóciók segítették, hogy a vevő figyelmét felhívják a kínálatra. A push stratégia kevésbé foglalkozik a fogyasztó valós igényeivel; sokszor inkább arról szólt, hogy a raktáron lévő árukészletet valahogyan értékesíteni lehessen.

Ezzel szemben a „pull” megközelítés a fogyasztói igények felkeltésén és az erős márkaépítésen alapul. Itt a vállalat úgy igyekszik megszólítani a közönségét, hogy a leendő vevők maguk akarják „behúzni” a terméket a piacról. A reklámok és PR-tevékenységek ebben az esetben vágyat ébresztenek, érzelmi kötődést alakítanak ki a márka iránt, így a vásárló alig várja, hogy hozzájuthasson a termékhez. A pull stratégia a modern marketingkörnyezetben hatékonyabb lehet, mert épít a fogyasztói lojalitásra és a word-of-mouth (szájreklám) erejére.

Ugyanakkor a 21. századi piacon a push és pull eszközök gyakran egy időben jelennek meg, és egymást kiegészítve működnek. Például egy mobiltelefon-gyártó kialakíthat egy erős márkát (pull stratégia), majd aktív értékesítési promóciókat vezethet be a szolgáltatói hálózatokban (push stratégia). A közösségi média és az influenszerek bevonása is sajátos elegyet alkot: bár a vásárlók gyakran önként követik a véleményvezérek tanácsait (pull), a háttérben ott lehet a márka szponzori együttműködése és célzott üzenete (push).

A marketingmix és a klasszikus 4P modell

A marketingtevékenység négy hagyományos pillérét (termék, ár, disztribúció, promóció) E. Jerome McCarthy foglalta össze a 4P modellben. Ezek a tényezők adják a vállalat marketingeszköztárának alapját, és a mai napig hasznos keretként szolgálnak a stratégiai döntések során.

1. Product (Termék): Ebbe beletartozik a termék fizikai jellemzője, a csomagolás, a márkajelzés és az a többletérték is, amit például garancia, szervizháttér vagy kiegészítő szolgáltatás formájában kap a fogyasztó. Az utóbbi években előtérbe került a testreszabás (personalization), a felhasználói élmény (user experience) és a fenntarthatóság (környezetbarát csomagolás, etikus beszerzés) is.
2. Price (Ár): Az árképzés rengeteget változott az utóbbi évtizedekben. Nemcsak arról van szó, hogy mennyi a termék önköltsége és milyen árrést lehet rárakni, hanem arról is, hogy a fogyasztó milyen pszichológiai küszöbárral bír, miként viszonyul a kedvezményekhez, és mennyire értékeli az exkluzívitást. A dinamikus árképzés (például repülőjegyeknél, hoteláraknál) szintén a modern marketing része: az ár azonnal reagál a kereslet és kínálat változásaira.
3. Place (Értékesítési hely/disztribúció): A hely, ahol a fogyasztó találkozik a termékkel. Ide tartozik minden, ami az értékesítési csatornával kapcsolatos: logisztika, kiskereskedelmi hálózat, nagykereskedők, online platformok, mobilalkalmazások. A digitális korszakban a fizikai boltok és az online piacterek közötti összhang kialakítása is kulcsfontosságú (omnichannel stratégia).
4. Promotion (Promóció/kommunikáció): Ez magában foglalja a reklámokat, a PR-t, az értékesítési promóciókat, a közösségi média aktivitást és még sok mást. A digitális térben a cégek egyre inkább a közvetlen, interaktív eszközöket részesítik előnyben (pl. élő chat, social media kampányok, influencer-partnerségek), mert a célcsoport így jobban bevonódik, és aktívan részt vesz az üzenet formálásában.

A 4P modell mellett ma már egyre gyakrabban emlegetik az 5P, 6P vagy akár 7P kiterjesztett keretrendszereit is, ahol például a „People” (Emberek) és a „Processes” (Folyamatok) is megjelennek. A szolgáltatási területeken például különösen fontos, hogy a személyzet (frontvonalbeli dolgozók) milyen minőségű interakciót kínál, illetve hogy a belső folyamatok hogyan befolyásolják az ügyfélelégedettséget.

A pszichológia szerepe a marketingben

A fogyasztói magatartás egyre összetettebbé válik, és a globalizáció, a digitalizáció, illetve a társadalmi változások következtében a vásárlói döntésekre számtalan tényező hat. A pszichológia főként azért kapott kiemelt szerepet a marketingben, mert segít megérteni az egyének és a csoportok – sokszor tudattalan – motivációit. A viselkedéstudományok és a szociálpszichológiai kutatások sorra bizonyítják, hogy az emberek nem feltétlenül racionálisan választanak egy adott termék vagy szolgáltatás mellett; gyakran érzelmi, státuszbeli vagy éppen szociális hatások vezérlik őket.

Gondoljunk csak arra, mennyire meghatározhatja a baráti kör véleménye, hogy melyik étterembe megyünk vacsorázni, vagy melyik okostelefont választjuk. A csoportnyomás (normative social influence), a brandimázs, az előítéletek és a heurisztikák (rövidített gondolkodási sémák) mind szerepet játszanak a döntéseinkben (Kahneman, 2011). Ezért egy hatékony marketinges tudni szeretné, milyen belső folyamatok irányítják a fogyasztót, hogy a kommunikációt, az árazást és a termékfejlesztést is ehhez tudja igazítani.

„A marketingesnek manapság nem csupán az ártáblázatot vagy a termékleírást kell ismernie, hanem a vásárlói érzelem- és gondolatvilágot is. E nélkül csupán találgatás marad a kampányok sikere vagy kudarca.” (Smith & Delgado, 2022, Psychology in Marketing)

Neuromarketing és az agyi válaszok mérése

A pszichológiai kutatások legújabb hulláma a neuromarketing, amely már nem csupán a megfigyelhető viselkedésből és a válaszokból indul ki, hanem közvetlenül az agyi aktivitást méri. Ehhez olyan eszközöket használnak, mint az fMRI (funkcionális mágneses rezonancia-képalkotás), az EEG (elektroenkefalográfia) és a biometrikus szenzorok (bőrvezetés, pulzus).

Egyik legismertebb példa a Pepsi vs. Coca-Cola neuromarketing kísérlet, amelyben kimutatták, hogy ha a kóstolók nem tudják, éppen melyik terméket isszák, a jutalomközpontjuk reagál a kellemes ízre (ventromediális prefrontális kéreg), de ha tisztában vannak a márkával, akkor erőteljesebb agyi aktivitás jelentkezik az érzelemhez és memóriához köthető területeken (hippokampusz, orbitofrontális kéreg) (McClure és mtsai, 2004). Ez megmutatta, hogy a brand élménye és a hozzá kötődő emlékek néha felülírják a puszta ízérzékelést. A marketingesek számára ez óriási jelentőségű információ, hiszen arra utal, hogy a fogyasztó számára sokszor a márka „története” és a vele kapcsolatos érzelmek fontosabbak, mint a termék objektív jellemzői.

A push-pull stratégiák és a neuromarketing találkozása

Az elmúlt években megfigyelhető, hogy a hagyományos push és pull megközelítések is profitálnak a neuromarketing nyújtotta lehetőségekből. Például egy agresszív „push” kampánynál (sok reklámszpot, gyakori bannermegjelenés stb.) mérhetővé vált, hogy milyen érzelmi reakciókat vált ki a repetitív üzenet. Ha a kísérleti alanyok agyi képe azt mutatja, hogy a túl gyakori hirdetés inkább idegességet kelt, akkor a marketingstratégia módosítható. Másfelől, a „pull” típusú megoldások – például a márkaközösségek és az élményalapú események – során is lehet vizsgálni, mennyire erősödik a brand iránti kötődés, milyen agyterületek aktiválódnak egy-egy márkaélmény során (Plassmann, 2017).

A 2023-as években egyre több vállalat alkalmaz neuromarketinget: olyan iparágak is, mint az autógyártás, az online kereskedelem vagy éppen a streaming-szolgáltatók, gyakran méretnek agyi reakciókat egy-egy új termékbevezető kampány előtt (Li & Carver, 2023). Ezek az információk segítenek finomhangolni a kreatív koncepciót, a termékajánlásokat és a felhasználói felületet is.

A fogyasztói tudatosság és a marketing felelőssége

Mindeközben nem szabad megfeledkezni arról, hogy a marketing egyre nagyobb hatalommal bír a fogyasztók életében, ezért a társadalmi elvárások is növekednek a szakmával szemben. A fenntarthatósági szempontok, az etikus kommunikáció igénye, a személyes adatok védelme, illetve a fogyasztók manipulációtól való védelme mind olyan területek, ahol a marketing és a pszichológia találkozik. Egy felelős márka nemcsak a profitmaximalizálásra törekszik, hanem a hosszú távú, kölcsönösen előnyös ügyfélkapcsolatokra is, amelyekben nincs helye túlzó, félrevezető vagy káros hatású megoldásoknak.

A tudatos fogyasztói réteg (különösen a fiatalabb generációk) egyre inkább várja el a vállalatoktól, hogy átláthatóak, őszinték és felelősen cselekvők legyenek. Egy 2022-es kutatás szerint (Green & Young, 2022, Sustainable Branding Strategies) a vásárlók 67%-a hajlandó többet fizetni olyan termékért, amely bizonyíthatóan környezetbarát, vagy amelynek a gyártása során gondot fordítanak a munkavállalói jóllétre. Ez a trend a marketingesek számára világos üzenet: a fogyasztók nem csupán a termék minősége, hanem a márka etikai és fenntarthatósági értékei alapján is döntenek.

Gyakorlati kitekintés: hogyan építsünk holisztikus marketinget?

A mai piacon rengeteg marketinges eszköz és csatorna áll a rendelkezésünkre: a tradicionális televíziós és print hirdetésektől kezdve a digitális felületeken át (keresőoptimalizálás, közösségi média, influenszer-együttműködés) egészen a biometrikus és neuromarketing eszközökig. Ahhoz, hogy ezeket összhangba tudjuk hozni, az alábbi szempontok lehetnek iránymutatók:

• Ismerd a célcsoportot: Végezz alapos piackutatást, amely kiterjed a demográfiai adatokra, a fogyasztói attitűdökre, a digitális lábnyomokra és akár a mélyebb pszichológiai motivációkra is. A big data és az AI-alapú elemzések sokat segíthetnek ebben, de a fókuszcsoportok és a személyes interjúk is hasznosak lehetnek.
• Válaszd ki a megfelelő mixet (4P és azon túl): Gondold át, milyen termék- vagy szolgáltatásportfólióval lépsz piacra, milyen áron, milyen csatornákon juttatod el, és hogyan kommunikálod. Ne feledd, hogy az „emberek” (People) és a „folyamatok” (Processes) éppúgy kulcsszerepet kapnak – főleg, ha szolgáltatást értékesítesz.
• Találd meg az egészséges egyensúlyt a push és pull között: Lehet, hogy bizonyos helyzetekben (például egy új termék bevezetésénél) erőteljesebb reklámra van szükség, de igyekezz kiépíteni egy olyan márkaimázst is, ami magához vonzza a fogyasztókat. Gondolj a közösségi médiaerejére, a szóbeszéd fontosságára.
• Használd ki a pszichológiai ismereteket: Egyrészt a motivációk, heurisztikák, érzelmi tényezők figyelembevétele sokat javíthat a kampányok hatékonyságán. Másrészt ne feledkezz meg a neuromarketing nyújtotta mérési lehetőségekről sem, főleg nagyobb költségvetésű projektek esetén.
• Építs bizalmat és légy transzparens: A hosszú távú sikerhez elengedhetetlen, hogy a fogyasztó érezze: nemcsak az eladás a cél, hanem a valós igényeinek kiszolgálása, mindezt etikusan és fenntartható módon.

Táblázat: A 4P modell kiterjesztése további „P”-kkel

Összegzés: emberközpontú, értékteremtő marketing

A marketing világa óriási utat tett meg a termékközpontú push szemlélettől a mai, fogyasztóközpontú és interaktív modellekig. A fogyasztók tudatosabbak, az információk mindenki számára elérhetők, a közösségi média pedig megnövelte a felhasználók véleményformáló erejét. Ez egyben kihívás és lehetőség a vállalatok számára: a megváltozott térben azok a márkák tudnak tartósan érvényesülni, amelyek valódi, kézzelfogható értéket kínálnak, és ezt etikus, fenntartható módon teszik.

Közben a pszichológia – legyen szó fogyasztáspszichológiáról, szociálpszichológiáról, vagy akár neuromarketingről – alapjaiban formálja azt, hogyan tekintünk a vásárlókra, mint emberekre, akiknek érzelmei és kognitív folyamatai sokkal bonyolultabbak a puszta „ár-érték” megfontolásoknál. Az, hogy a 4P modell kitágult (5P, 7P, stb.), jól mutatja: a marketing már nem egyoldalú, „ráerőltető” technika, hanem olyan többdimenziós gondolkodási és cselekvési keret, ahol a fogyasztó, a közösség és a vállalat közös érdekei találkozhatnak.

Ennek a közös nevezőnek az egyik kulcseleme a bizalom: ha a vállalat őszinte, konzisztens, és értéket teremtő, akkor a fogyasztókkal való kapcsolata stabilabb lesz. Az ügyfelek pedig nem pusztán vásárlók, hanem olyan partnerek, akik ajánlják is a terméket, visszajeleznek, aktív szereplői a márkaépítésnek. Így valósulhat meg az a XXI. századi marketingideál, amely már nem kizárólag az eladás optimalizálásáról, hanem a hosszú távú, fenntartható kapcsolatépítésről is szól.

Végső soron a marketing sokkal inkább tekinthető egy társadalmi folyamatnak, mintsem egy zárt, vállalatspecifikus tevékenységnek. A vállalatok, a fogyasztók, a civil szervezetek és a kormányzatok egyaránt alakítják azt az ökoszisztémát, amelyben új termékek és szolgáltatások születnek, forgalmazódnak, majd kikerülnek a piacról. A modern, emberközpontú és innovatív marketing pedig éppen arról szól, hogy ebben a folyamatosan változó rendszerben is képesek legyünk megtalálni azokat a kapcsolódási pontokat, amelyek a fogyasztói igények kielégítése mellett a társadalmi és környezeti értékekkel is összeegyeztethetők.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.