A marketing mára egy olyan területté vált, amelyben a közgazdaságtan, a pszichológia, a szociológia, az antropológia, a matematika és az informatika eredményei egyaránt megjelennek. Talán elsőre kicsit meglepő lehet, hogy a marketing milyen sokféle megközelítésből profitál, de az „alkalmazott tudományok” közötti határvonalak egyre inkább elmosódnak. Ebben a cikkben végigvezetlek azon az úton, amely során a marketing fokozatosan kilépett a közgazdaságtan árnyékából, és interdiszciplináris területté vált, középpontban a fogyasztóval és a gyorsan változó piaci környezettel. Megnézzük, miért vált a pszichológia és a szociológia meghatározóvá, és milyen új távlatok nyíltak meg, amikor az antropológia, az informatika és a digitális elemzések is beépültek a marketinggyakorlatba.

“A marketing a piacról és a társadalomról szerzett ismereteket integrálva biztosítja a vállalatok számára, hogy értéket teremtsenek a fogyasztók és a szélesebb közösség számára egyaránt.” (Forrás: American Marketing Association, 2015)

1. Kezdeti lépések: a közgazdaságtani alapok

Amikor a 20. század elején a marketing először megjelent, sokáig a közgazdaságtan „mellékágának” tartották. Az akkori szemlélet főként a piaci egyensúly, a kereslet-kínálat és az ármechanizmus modelljein alapult. A vállalatok elsősorban azt vizsgálták, mekkora kereslet mutatkozik egy-egy termékre, hogyan lehet optimalizálni az árazást a versenytársakhoz képest, illetve milyen úton juttathatják el az árukat a fogyasztókhoz.

• Termelésközpontú szemlélet: A vállalatok fő célja az volt, hogy minél hatékonyabban termeljenek, és a költségcsökkentés révén versenyezzenek. A fogyasztói szempontok ekkor még kevésbé voltak fókuszban.
• Piac és árrugalmasság: A közgazdászok olyan mutatókra koncentráltak, mint a jövedelemrugalmasság, a kereslet rugalmassága vagy az árbevétel maximalizálása. Ekkor még a fogyasztói döntéshozatal pszichológiai vonatkozásai háttérbe szorultak.

A közgazdaságtan nyelvezete és módszerei azonban stabil keretrendszert adtak a marketingfejlesztéshez. Olyan alapfogalmak, mint a piaci pozicionálás, a termék-életciklus vagy épp a piacszegmentálás, ebben a korai időszakban kezdtek körvonalazódni. A vállalatoknak ekkoriban már volt némi rálátásuk arra, hogy nem ugyanazt a terméket kell ugyanúgy értékesíteni mindenki számára, és ez tette lehetővé a későbbi, kifinomultabb marketingstratégiák kialakulását.

“A marketing első generációs megközelítése főként a makrogazdasági folyamatok leírására szolgáló modellekre támaszkodott, kiegészítve néhány mikroökonómiai elmélettel.” (Forrás: Kotler és Keller, 2016)

2. A pszichológia és szociológia szerepe

A 20. század közepére egyre világosabbá vált, hogy a fogyasztók vásárlási döntései nem pusztán az árak és a termékjellemzők függvényében születnek. Ahogy a társadalmak gazdagodtak és szélesebb termékkínálat jelent meg, a döntéshozatal egyre inkább a vásárló belső motivációinak, érzelmi állapotainak és társadalmi kapcsolódásainak függvénye lett. Itt lép be a képbe a pszichológia és a szociológia, alapjaiban megreformálva a marketinget.

1. Pszichológiai tényezők: A megértés, hogy a fogyasztó hogyan dolgozza fel az információt, milyen attitűdök, érzelmek befolyásolják a választását, és milyen kognitív torzítások (pl. heurisztikák, érzelmi alapú döntések) hatnak a vásárlásra. A motivációelméletek (Maslow piramisa), a tanulási folyamatok és az észleléskutatás mind beépültek a marketinggyakorlatba (Forrás: Maslow, 1943; Kahneman, 2011).
2. Szociológiai tényezők: A társadalmi osztály, a csoportnyomás, a szerepek és státuszok megértése nagyban segíti a célcsoport meghatározását. Például az, hogy egy termék bizonyos társadalmi vagy kulturális csoporthoz kötődik, magyarázatot adhat arra, miért preferálják adott emberek, míg mások miért utasítják el. A szociológiai megközelítésből származik a fogyasztói kultúra fogalma is, amely a reklámok hatását és a társadalmi mintákat vizsgálja.

Az 1950-es és 60-as években az Egyesült Államokban kezdett fellendülni a tudományos kutatás a “Consumer Behavior” témakörében (Forrás: Journal of Marketing, 1957). Ekkor már számos vállalat felébredt, és rájött, hogy a vevők nem tökéletesen informált, racionális lények, hanem érzelmek és társadalmi normák által befolyásolt személyek. Így a marketingkampányok célja már nem csupán az információk átadása volt, hanem a fogyasztói életstílusok és értékek megszólítása is.

“A pszichológia bevonása révén a vállalatok először kezdtek tudatosan építeni a márkahűségre, felismerve a lojalitásban rejlő értéket.” (Forrás: Harvard Business Review, 1962)

3. A marketing interdiszciplináris fordulata

A 20. század második felétől a marketing olyan tudományokkal lépett aktív párbeszédbe, amelyek korábban csak érintőlegesen vagy egyáltalán nem voltak jelen a területen. Ilyen volt az antropológia, amely a különböző kultúrák szokásainak feltérképezésében, a kutatási módszerek minőségi megközelítésében (például etnográfiai vizsgálatok) hozott újdonságot.

Az antropológiai módszerek – mint a terepmunka, a résztvevő megfigyelés és a kulturális kontextus feltárása – rámutattak, hogy egy-egy termék vagy szolgáltatás másképp értékelődik a különböző társadalmi közegben élő emberek számára. Ez a felismerés tette a marketingglobalizációt és az egyes régiós kampányokat sokkal hatékonyabbá: a vállalatok megtanulták, hogy az “egy üzenet mindenkinek” stratégia gyakran kudarcot vall.

4. Matematika és informatika: az elemzések új szintje

A 20. század vége felé a marketing újabb tudományos megközelítéseket vonzott be. Egyrészt a matematika és a statisztika kínált bonyolultabb modelleket a fogyasztói előrejelzésekhez, piaci szegmentációhoz, árazási stratégiák optimalizálásához. Másrészt az informatika ugrásszerű fejlődése és a digitális forradalom teremtett lehetőséget arra, hogy óriási adathalmazok (big data) elemzése révén még pontosabb képet kapjanak a fogyasztói mintákról.

A digitális marketing és az online analitika megjelenése tovább erősítette az interdiszciplinaritást. A kódolási ismeretek már nem számítanak idegennek a marketingben: a hirdetéskezelő felületek, a keresőoptimalizálás (SEO) és a pay-per-click (PPC) kampányok menedzselése mind megköveteli, hogy a marketingesek alapvető technikai tudással is rendelkezzenek.

5. A digitalizáció és a big data kora

Az ezredforduló után a marketing felgyorsult digitalizációja egyre bonyolultabb modellek és szoftverek használatát tette elérhetővé. Megjelentek a valós idejű adatstream-ek, a közösségi média interakciók, a mobilappok és a szenzoradatok, amelyek eddig soha nem látott részletességgel mutatják meg, hogyan viselkedik a fogyasztó a fizikai és virtuális térben.

Az adatvezérelt marketing (data-driven marketing) ma már nem csupán szlogen: a vállalatok mesterségesintelligencia-alapú algoritmusokkal elemzik a vásárlói preferenciákat, előre jelzik a fogyasztói trendeket, és személyre szabott ajánlatokkal igyekeznek megtartani a vevőiket (Forrás: McKinsey, 2021. “Next Generation Marketing Analytics”). Itt szintén érezhető a matematika és a statisztika, valamint a viselkedéstudomány találkozása, ami a marketingmunkát még összetettebbé és izgalmasabbá teszi.

“A digitális csatornákba integrált marketingnek már nem pusztán a jelenlét a célja, hanem a fogyasztói élmény teljeskörű optimalizálása valós idejű adatok alapján.” (Forrás: IBM Marketing Trends Report, 2020)

6. Interdiszciplináris kutatási megközelítés a gyakorlatban

Egyre több olyan egyetem és kutatóközpont létezik, ahol a marketinget nem elszigetelt területként oktatják, hanem arra ösztönzik a hallgatókat, hogy a pszichológia, szociológia, informatika, adatelemzés és kommunikációs tanulmányok ismereteit összekapcsolják. Ennek eredményeként az új generációs marketingesek sokkal inkább “multidiszciplináris szakemberek”, akik képesek:

• Megérteni a fogyasztók mélyebb pszichológiai mozgatórugóit (pl. brandhez való kötődés, érzelmi vásárlás).
• Elemezni a társadalmi trendeket és gyorsan reagálni a közösségi média változásaira, új kulturális mintákra.
• Használni a digitális eszközöket, a felhőalapú platformokat, és értelmezni a big data elemzések eredményeit is.
• Összehangolni a marketingstratégiát a szervezet egyéb területeivel (pl. termékfejlesztés, értékesítés, pénzügy).

Egy 2019-es Deloitte-felmérés (Forrás: Deloitte Global CMO Survey, 2019) például kimutatta, hogy a piacvezető vállalatok többsége már nem különálló marketingosztályról beszél, hanem marketingközpontú vállalati kultúráról. Ez azt jelenti, hogy a termék- és szolgáltatásfejlesztés, a vevőtámogatás, a pénzügy és még az emberi erőforrás is szorosan együttműködik a marketinggel, közös célok alapján.

7. A társadalmi és ökológiai felelősség hangsúlyozása

Az interdiszciplinaritás nem csak a hatékonyságról és a profitról szól: a szociológiai és antropológiai szemlélet például rávilágít a fogyasztói társadalom árnyoldalaira is, mint a környezeti terhelés, a túlfogyasztás vagy a társadalmi egyenlőtlenségek kérdése. Az etikus, fenntartható marketing koncepciója (Green Marketing, CSR) ebből a felismerésből nőtt ki, és mára egyre inkább a vállalati stratégiák szerves részévé válik.

Ezen a területen a környezetvédelem, a szociális szempontok és a gazdasági érdekek összhangjának megteremtése a fő cél. A marketing olyan formában próbálja meg támogatni a fenntarthatóságot, hogy közben se a vállalat versenyképessége, se a fogyasztói igények kiszolgálása ne sérüljön. Ezzel egyidőben a vásárlók értékrendje is változik, egyre több ember vár el felelős vállalati magatartást, zöld megoldásokat, és tisztességes kommunikációt.

“A vállalatok egyre inkább felmérik, hogy a társadalmi és környezeti felelősségvállalás nem csupán etikai kérdés, hanem hosszú távú üzleti érdek is.” (Forrás: Journal of Marketing, 2018, “Sustainability in Marketing”)

8. Gyakorlati példa: hogyan néz ki az interdiszciplináris marketingkutatás?

Képzeld el, hogy egy nemzetközi sportruházati márka új termékcsaládot akar bevezetni a fiatal, környezettudatos vásárlók számára. Egy ilyen projekt során a marketinges csapat számos tudományágat bevon:

1. Pszichológia: Megérteni, milyen érzelmi tényezők mozgatják a fiatalokat (pl. a “cool faktor”, a közösséghez tartozás vágya, az önkifejezés igénye).
2. Szociológia és antropológia: Feltérképezni, milyen közösségekben, subkultúrákban mozognak, és mit jelent számukra a “fenntarthatóság” a hétköznapokban. Itt etnográfiai módszereket is alkalmazhatnak, például beépülve egy-egy online csoportba.
3. Közgazdaságtan: Kiszámolni, mekkora vásárlóerővel és mennyire árérzékenyen reagál ez a célcsoport, milyen árrést érdemes alkalmazni, és milyen értékesítési csatornák lehetnek a leghatékonyabbak.
4. Matematika és informatika: Nagy mennyiségű online adatot gyűjtenek a közösségi médiáról, hogy megismerjék a trendeket, véleményvezéreket, majd az eredményeket gépi tanulás vagy statisztikai modellek segítségével elemzik.
5. Etika és fenntarthatóság: A tervezés és gyártás során figyelembe veszik az ökológiai lábnyomot, újrahasznosított anyagokat használnak fel, és ezt a marketingkommunikációban is hangsúlyozzák.

A fenti integrált kutatás révén a sportruházati márka pontos képet kap arról, mit keres a célközönség, milyen életstílus vagy értékrend alapján azonosulnak bizonyos üzenetekkel, és milyen árfekvésben érdemes bevezetni a terméket. Ez a megközelítés már nem lenne ennyire hatékony, ha csak egyetlen tudományág – például a szűken vett közgazdaságtan – alapján készülnének a stratégiák.

9. Összegzés: a folyamatos változás motorja

A marketing története a közgazdaságtani alapoktól indult, majd a pszichológia és a szociológia bevonásával magasabb szintre lépett, hogy jobban megértse a fogyasztói motivációkat és a társadalmi közeget. A később érkező tudományágak – mint az antropológia, a matematika és az informatika – tovább színesítették a palettát, ami jelentősen megnövelte a marketing potenciálját.

“A marketing nem egy statikus tudáshalmaz, hanem folyamatosan alkalmazkodik és újabb területeket von be, ahogy változik a technológia, a társadalom és a piaci környezet.” (Forrás: European Journal of Marketing, 2020)

Ez a változékonyság és nyitottság adja a marketing modern arcát: egy vállalat ma már egyszerre használja a közgazdaságtan modelljeit az árképzéshez, a pszichológiai kutatásokat az ügyfélélmény javításához, és a big data elemzéseket a személyre szabott ajánlatok kialakításához. Ez az interdiszciplináris szemlélet teszi képessé a marketinget arra, hogy a fogyasztói trendeket gyorsan lekövesse, sőt, előre is jelezze.

Ahogy a digitális technológia, a globális piac és a fenntarthatósági elvárások tovább fejlődnek, úgy lesz a marketing is egyre összetettebb. A jövő marketingeseinek nem csak azzal kell foglalkozniuk, hogyan pozicionálnak egy terméket, hanem azzal is, hogyan építenek kapcsolódást a márka és a vásárlók között, miként járulnak hozzá a társadalmi és környezeti fenntarthatósághoz, és milyen adatvezérelt módszereket alkalmaznak a kampányok tervezése és kiértékelése során.

A marketing tehát nem izolált tudomány, hanem a vállalkozások és a társadalom egyaránt központi mozgatórugója. Ez a dinamizmus adja a szépségét is: mindig újabb és újabb diszciplínák hatnak rá, miközben ő maga is formálja azt a világot, amelyben működik. Ha megérted és alkalmazod ezt az interdiszciplináris szemléletet, a termékeid és szolgáltatásaid valódi értéket nyújthatnak a fogyasztóknak, miközben hosszú távon is stabil alapokra helyezik a vállalatod működését.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.