Azoknak a vállalkozóknak, akik rossz marketinges szakembert vagy ügynökséget választottak, egy új kifejezést alkottam: „marketingsérültek”. Az elmúlt években sokan fordultak hozzám azzal, hogy egy kontár szinte teljesen romba döntötte a cégüket. Mindez független volt attól, hogy a vállalkozó diplomás vagy éppen kétkezi szakmunkás-e. A közös pont inkább az volt, hogy mindannyian úgy érezték: kiadtak egy nagyobb összeget, bizalmat adtak valakinek, majd cserébe egy még kaotikusabb helyzetet kaptak vissza.

Hogyan is alakul ki a marketingsérülés?

Az én tapasztalataim alapján a vállalkozók többsége eleinte bizakodva áll hozzá a reklámhoz és a marketingtevékenységhez. Úgy gondolják, hogy „velem ilyen nem történhet meg, én okosan választok szakembert”. A valóság viszont azt mutatja, hogy sokan csak az ár alapján döntenek, vagy mert egy ismerős „jó fej srácot” ajánlott. Az eredmény gyakran katasztrofális. Nem készül megfelelő reklámstratégia, nem történik célcsoport-elemzés, sőt még az sem mindig világos, hogy mi az adott vállalkozás versenyelőnye. A döntéselméletből tudjuk, hogy bizonyos helyzetekben a kényelmi szempontok felülírják a logikus megfontolásokat (Gigerenzer, 2008). Én abban hiszek, hogy a marketingesnek ismernie kell a reklámpszichológiát, a döntéselméletet, érvelési technikákat, és már jelentős összeget – minimum 100 millió forintot – el is kell költenie tényleges kampányokra ahhoz, hogy igazán éles tapasztalattal rendelkezzen.

Ha ennek a tudásnak a hiánya párosul a vállalkozó információhiányával, akkor kialakul a „marketingsérülés”. Ezt úgy kell elképzelned, mint egy lelki és anyagi sebet, amit utólag nagyon nehéz begyógyítani. A folyamat pedig gyakran így néz ki:

• Elindul a reklámkampány, kezdeti bizakodás van.
• Kiderül, hogy a marketinges nem ad valós, ellenőrizhető adatokat a kampány eredményességéről.
• A költségek nőnek, az eredmények viszont nem hozzák az elvárásokat.
• Beüt a pánik: „Még több pénzt adjak, vagy lépjek vissza?”
• Végül az együttműködés megszakad, de jelentős anyagi és mentális veszteséggel.

A legnagyobb veszteség pedig gyakran nem is a pénz, hanem a vállalkozó önbizalmának és kockázatvállalási kedvének a megingása. Megfigyeltem, hogy aki nem találja meg elsőre a megfelelő marketingest, annál akár a sikerekre való esély is a felére csökkenhet, mert nagyon nehezen dolgozza fel, hogy „feleslegesen” ellőtt 300 000, 500 000 vagy akár 900 000 forintot (Kahneman és Tversky, 1979). Az emberek többsége veszteségkerülő módon gondolkodik, tehát duplán fáj, amikor negatív élmény éri a vállalkozását és a pénzügyeit egyszerre. Ilyenkor hajlamosak vagyunk rágörcsölni arra, hogy „mindenképp mennie kell a következő kampánynak”, és épp ez a görcsölés vezet újabb hibákhoz. Ugyanaz a jelenség, mint amikor valaki muszájból próbál elaludni: minél jobban erőlteti, annál inkább lehetetlennek tűnik.

Ne hagyd, hogy a negatív élmény megbénítson

„Tudod, mi fáj legjobban? Ha meg sem próbálod, vagy ha egyetlen kudarc után feladod.” – ez a mondat számomra aranyszabály. Nekem is voltak üzleti kudarcaim az elmúlt több mint tíz év alatt. Előfordult, hogy olyan marketingstratégiába vágtam bele, ami végül nem hozta a várt eredményt. De minden egyes alkalommal kérdőre vontam magamat: „Mit tanulhatok ebből?” Igyekszem soha nem elkövetni kétszer ugyanazt a hibát. Ha mégis előfordulna, akkor megint alaposan kielemezném, hogyan is csúsztam el. Az a lényeg, hogy a hiba adjon egy olyan tudást, amit más helyzetekben is alkalmazni tudok. Amit viszont nem tettem meg, azt később mindig bántam. A kihagyott lehetőségek lassan marják az ember gondolatait, mert a „mi lett volna, ha…” kérdés megválaszolatlanul marad.

Számos pszichológiai vizsgálat is rávilágít arra, hogy az el nem köteleződött lehetőségek legalább annyi lelki terhet jelentenek, mint a rossz döntések. Ez a „megbánási elmélet” egyik alapvetése (Savage, 1954). Nem állítom, hogy minden esetben hülyeség visszalépni, vagy abbahagyni egy sikertelen együttműködést. Azt viszont igen, hogy ne hagyd, hogy a kudarcból általánosító következtetést vonj le magadról vagy a saját képességeidről. Ne gondold azt: „Biztos, hogy nem értek a marketinghez, inkább többet nem is próbálkozom.” A megfelelő szakember kiválasztása kritikus lépés, és előfordul, hogy tévútra visz elsőre az ember.

A veszteség–nyereség kérdéskör

Ha már belefutottál egy rossz marketingesbe vagy egy félresikerült kampányba, akkor szerintem érdemes azt végiggondolni, milyen pozitívumot lehet ebből kisajtolni. Például lehet, hogy ezentúl te magad is jobban fogod tudni, hogyan és kit válassz ki. Vagy rájössz arra, hogy nem érdemes a közösségi média összes felületén egyszerre jelen lenni. A kudarcok tanító ereje felbecsülhetetlen, és ezzel semmilyen tankönyvi tudás nem vetekedhet (Kotler és Keller, 2020). Lényeges, hogy tudd, a veszteség fájdalma általában erősebb, mint a nyereségből fakadó öröm: ez a veszteségkerülés (loss aversion) jelensége, amelyet számos tanulmány igazolt (Kahneman és Tversky, 1979).

„Minél rosszabb élmények érnek, annál többet tanulhatsz belőlük – ha tudatosan reflektálsz rájuk.”

Minden, amit a marketingben tanulsz, hasznosítható máskor. Hogy miként dolgozod fel az anyagi vagy érzelmi bukást, az már a döntéseden múlik. Ha ráfeszülsz, és folyamatosan a sérelmen pörögsz, az újabb károkat okozhat a jövőbeni döntéseidben. Viszont, ha azt mondod: „Igen, ez egy pofon volt, de ettől még nem dől össze a világ, és talán legközelebb okosabb leszek”, akkor a túlélési esélyed megsokszorozódik. Ráadásul így a cégednek is nagyobb esélye van újra felépülni.

Hogyan válassz marketingest a következő körben?

Szerintem mindenekelőtt tisztázd magadban, mit vársz el. Határozd meg:

• Mi a célod a kampánnyal (brandépítés, értékesítés, webes forgalomnövelés stb.)?
• Mennyi idő alatt szeretnél eredményeket látni?
• Van-e konkrét elképzelésed az eszközökről (Facebook-hirdetés, e-mail marketing, SEO, fizikai reklámfelületek stb.)?
• Mekkora keretet szánsz rá, és hogyan méred majd a megtérülést?

Ha tisztázottak ezek a kérdések, akkor már alapvetően kevesebb az esélye annak, hogy egy lelkes, de hozzá nem értő marketinges „elvarázsoljon”. Érdemes referenciákat is kérni, és nem csak arról, hogy milyen szép logókat tervezett korábban, hanem konkrét forgalmi vagy értékesítési mutatókat is (lásd: ROI, ROAS, konverziós ráta). Ha neked nem mutatja be ezeket, én nem biztos, hogy továbbmennék a kiválasztási folyamatban. A modern marketing világában nem illik már homályos adatokkal és kibúvó magyarázatokkal előállni.

Egyes döntéselméleti szakírók szerint (Arkes és Blumer, 1985) a veszteségtől való félelem gyakran elvakítja a vállalkozót, és még jobban menekül a saját korábbi hibáitól. Ezért fordul elő sokszor, hogy valaki ugyanazt a rossz marketingest bízza meg újra, csak azért, mert nem meri beismerni a tévedését. Vagy éppen teljesen leáll a reklámozással, mondván: „Én már úgyis pórul jártam.” Pedig a piacon mindig mozgás van, és aki nem jelenik meg rendszeresen, az egészen biztosan lemorzsolódik. A hangzatos ígéreteket (például: „ötszörös bevételnövekedés egy hónap alatt, garanciával”) se vedd készpénznek, mert általában kevés realitás van mögöttük.

Milyen szempontok számítanak még?

Szerintem az ideális marketinges:

• Kommunikatív: mindig őszintén beszél arról, hogy hol áll a projekt, és mit gondol róla.
• Döntéselméletben jártas: tisztában van azzal, hogy a fogyasztók hogyan hoznak döntéseket, és képes kreatív, mégis tudományosan megalapozott kampányokat építeni (Gigerenzer, 2008).
• Bizonyított tapasztalattal rendelkezik: legalább több tízmillió forint elköltött reklámkeretre visszamenőlegesen is vannak hitelesíthető adatai.
• Proaktív, előremutató: nem csak hagyja, hogy történjenek a dolgok, hanem rendszeresen ötletel, javaslatokat tesz, mérőszámokat követ, és nem riad vissza a stratégiaváltástól.

Sokszor már a kommunikáció stílusából is le lehet szűrni, hogy kivel van dolgod. Ha valaki csak nagyon általános állításokat puffogtat („majd összerakunk valami hirdetést, biztos jó lesz”), és nem akar belemenni a részletekbe, akkor gyanakodhatsz. Egy jó marketinges képes világosan elmagyarázni, hogyan építi fel a kampányodat, mik a hipotézisei, és hogyan akarja mérni az eredményeket. A marketing ugyanis részben kreatív szakma, de erősen adatokra támaszkodik. A pszichológiai és menedzsmentszempontok is fontosak, mert bizony a reklámok a döntésekről, érzelmekről, értékről szólnak. Az eredmény pedig akkor optimális, ha az alkotófolyamatot a racionális elemzés is támogatja (Kotler és Keller, 2020).

A görcsös ragaszkodás és a rugalmas kitartás különbsége

Jó párszor megkaptam már a kérdést: „Te mondod, hogy ne adjuk fel egykönnyen, de azt is, hogy ne ragaszkodjunk görcsösen. Hol a határ?” Szerintem ez a határ ott húzódik, hogy folyamatosan mérsz és értékelsz. Nem a vakhit vezérel, hanem a valódi tények és a tanulási szándék. A görcsös ragaszkodás például az, amikor egyértelmű, hogy valami nem működik, de mégis tovább nyomod bele a pénzt, mert „mégsem veszíthetek, amit már eddig ráköltöttem”. Ezt hívják elköteleződési torzításnak (Arkes és Blumer, 1985). A rugalmas kitartás pedig azt jelenti, hogy ugyan felmerülnek nehézségek, de folyamatosan finomítasz, módosítasz, új módszereket keresel, és valós adatok alapján döntesz, nem az érzelmeid alapján.

„Nem az a fő kérdés, hogy elbuksz-e néha, hanem az, hogy tudsz-e tanulni a hibáidból, és mered-e újra kockára tenni a hírneved, pénzed, energiád.”

Bizonyos szempontból akár üzleti pszichológiai kérdésnek is tekinthető, hogy miként viselkedsz krízishelyzetben. A piacon ma már túl nagy a konkurencia ahhoz, hogy valaki hosszan beleragadjon az önsajnálatba vagy a hibáztatásba. Szerintem a legnagyobb fegyvered a tanulási képesség és a nyitottság. Ha egyszer belevágtál egy kampányba és rosszul sült el, akkor legközelebb nyilván jobban fogsz figyelni. Persze, néha még így is lesznek bukkanók, de ha ügyesen kezeled, akkor idővel kialakul az a határozott marketinggondolkodás, ami a sikeres vállalkozáshoz nélkülözhetetlen (Gigerenzer, 2008).

Egy rövid összegzés táblázatban

Záró gondolatok

Néha egyetlen félresikerült marketingkampány vagy rossz szakemberválasztás is elég ahhoz, hogy vállalkozók úgy érezzék: „Ez nem nekem való”. Pedig a legtöbbször inkább csak rossz helyen kopogtattak. Én mindig azt javaslom, hogy ne süllyedj bele a marketingsérülés traumájába, hanem dolgozd fel, és nézd meg, milyen tudást szereztél általa. Attól, hogy valaki egyszer hibázott, még nem jelenti azt, hogy a marketing, mint eszköz ne lenne hatékony. A legjobb tanítód néha pont a legnagyobb kudarcod lehet. Vizsgáld meg, mi működött és mi nem, és lépj tovább. A következő marketingesedet vagy ügynökségedet pedig már sokkal tudatosabban keresd meg. Így lehetséges, hogy éppen egy ilyen negatív tapasztalat vezet el ahhoz a szinthez, ahonnan végre igazán nagyot tudsz ugrani a piacon.

Sok sikert és nyitott, rugalmas hozzáállást kívánok neked a jövőbeli kampányaidhoz. A verseny egyre erősebb, de ha átgondolt vagy és nem félsz a tanulástól, akkor képes leszel kilábalni a marketingsérülésből, és hosszú távon fejlődni. Egyetlen gödör sem örök – főleg akkor nem, ha képes vagy magad mögött hagyni a fájó, ám tanulságos múlttá vált kudarcot.

Felhasznált irodalom:
Kahneman, D. és Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
Arkes, H. R. és Blumer, C. (1985). The Psychology of Sunk Cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124–140.
Gigerenzer, G. (2008). Rationality for Mortals: How People Cope with Uncertainty. Oxford University Press.
Kotler, P. és Keller, K. L. (2020). Marketingmenedzsment. Pearson.
Savage, L. J. (1954). The Foundations of Statistics. Wiley.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.