Sok pszichológiai és marketingkutatás arra a következtetésre jutott, hogy a pozitív érzelmi állapotban lévő emberek másképp figyelnek a környezetükre és más stratégiákkal dolgoznak fel információkat, mint a semleges vagy negatív hangulatban lévők. Például Fredrickson (1998, 2001) „broaden-and-build” elmélete szerint a jó hangulat szélesebb perspektívát biztosít, ami hosszú távon is hozzájárul a hatékonyabb megküzdéshez és a személyes erőforrások felhalmozásához. A „rugalmassághipotézis” (Isen, 1984b, 1990, 2000a) pontosan ezt a tágabb mentális működést és az ahhoz kapcsolódó kognitív előnyöket emeli ki. Ez a cikk bemutatja, miként jelentkezik ez a rugalmasság a mindennapi helyzetekben – legyen szó fogyasztói döntésekről vagy éppen kreatív problémamegoldásról.
Mit takar a rugalmassághipotézis?
A rugalmassághipotézis (flexibility hypothesis) lényege, hogy a pozitív érzelmi állapotban lévő személyek nyitottabbak a helyzet komplexebb vagy kevésbé tipikus értelmezésére, illetve rugalmasan tudják váltogatni a szélesebb („globális”) és a szűkebb („részletorientált”) fókuszt. Ez azt jelenti, hogy a pozitív hangulat nem egyszerűen a „mindent rózsaszínben látunk” megközelítésből áll, hanem azt teszi lehetővé, hogy különféle nézőpontokat alkalmazzunk a helyzet függvényében.
Isen és munkatársai (1985) kísérleteiben például kiderült, hogy a jó hangulatú személyek több – és gyakran ritkább – asszociációt hoznak felszínre hétköznapi szavakkal kapcsolatban, miközben a tipikus társításokat sem felejtik el. Ez a kettős mechanizmus (bővített asszociáció + tipikus válaszok) mutatja meg, hogy a pozitív érzelmek nem „rontják” a logikus gondolkodást, hanem inkább hozzáadják a kreatív, szokatlan megközelítések lehetőségét.
Példák a rugalmasságra: termékválasztás és kategorizáció
A pozitív affektus számos konkrét kísérleti eredményben megmutatkozik, elsősorban a kategorizáció és a termékválasztás során:
- Nem tipikus elemek elfogadása: Isen és Daubman (1984) kutatásában a résztvevők bizonyos, kevésbé kézenfekvő tárgyakat is hajlamosak voltak besorolni egy kategóriába, ha jó hangulatban voltak. Például a „tevét” vagy a „liftet” járműként említették. Ugyanakkor ez nem járt együtt azzal, hogy a hagyományos járműveket (autó, busz) alábecsüljék.
- Szociális kategóriák rugalmasabb kezelése: Egy másik kísérletben (Isen, Niedenthal és Cantor, 1992) a „gondoskodó ember” kategóriájába könnyebben beemeltek például egy csapost, ha pozitív hangulatban voltak, ám a tipikus gondoskodási szerepeket (pl. nagymama) továbbra is magasra értékelték.
- Szélesebb snack-kategória: Kahn és Isen (1993) azt találták, hogy a pozitív hangulatú fogyasztók tágítják a snackfogalmukat: olyan ételeket is snacknek tekintenek, amelyekre más körülmények között nem gondolnának (pl. gyümölcs vagy egyéb kevésbé tipikus rágcsálnivaló). Közben a hagyományos snackek (chips, keksz) iránti érdeklődésük nem csökkent.
A széles és a szűk fókusz közötti váltás képessége
A pozitív hangulatú emberek jellemzően „globálisan” figyelhetnek elsőre – azaz a kontextusra, az összképre fókuszálnak –, viszont ha a helyzet úgy kívánja, képesek részletorientált módra váltani. Ez azért fontos, mert a mindennapi problémamegoldás, sőt a vásárlási döntés is megkövetelheti, hogy egyaránt lássuk a „nagy képet” (például mennyi pénzt szánunk vásárlásra, milyen általános igényeink vannak) és a részleteket (milyen paraméterei legyenek az adott terméknek).
„A mérsékelt pozitív érzelmi állapotban lévő személyek anélkül alkalmazzák a szélesebb perspektívát, hogy elveszítenék a részletek kezelési képességét, amikor arra van szükség.” (Isen, 1990, 1993a)
Ezt a rugalmasságot jól illusztrálja, hogy a pozitív hangulat növeli a változatosság iránti preferenciát is (Isen és mtsai, 1987), vagyis több lehetőséget veszünk fontolóra a termékválasztáskor, és nem rekedünk meg a megszokott, tipikus opcióknál.
Kapcsolat a kreativitással és a problémamegoldással
A kiterjesztett figyelmi fókusz és a rugalmasabb kategorizáció a kreatív gondolkodásban is érezteti a hatását. Több vizsgálat (Greene és Noice, 1988; Isen, 1993b; Staw és Barsade, 1993) kimutatta, hogy egy rövid, pozitív hangulati élmény elegendő lehet ahhoz, hogy az emberek ötletgazdagabb megoldásokat találjanak, új asszociációkat fedezzenek fel, és gyorsabban érezzék „kreatívnak” magukat. Ez a fajta „affektív előhangolás” (affective priming) gyakran komoly üzleti előnyt jelenthet: a munkavállalók, akik jobb kedvben érkeznek egy meetingre, könnyebben generálnak alternatív ötleteket és nyitottabbak a kollégák javaslataira.
Hasonló eredményeket kapunk a megküzdés (coping) területén is. A pozitív hangulatú személyek hajlamosabbak többször, többféle stratégiát kipróbálni, ha stresszel vagy nehéz élethelyzettel találkoznak (Aspinwall, 1998; Taylor és Aspinwall, 1996). Az idegtudományi vizsgálatok (Compton, Wirtz, Pajoumand, Claus és Heller, 2004) is azt jelzik, hogy az agy rugalmasabb hálózatokat tud igénybe venni, ha valaki pozitív érzelmi állapotban van.
Fogyasztói magatartás és marketing: gyakorlati vonatkozások
A pozitív hangulatból fakadó gondolkodásbeli rugalmasság a marketing szempontjából sem elhanyagolható. A márkák, termékek és szolgáltatások kapcsán gyakran szóba kerül, hogy a pozitív affektus (például egy vidám reklám vagy egy kellemes vásárlói élmény) hogyan befolyásolja a kategorizációt és a márkakiterjesztések elfogadását.
- Márkakiterjesztés: Barone és Miniard (2002), illetve Barone, Miniard és Romeo (2000) kimutatták, hogy ha már eleve pozitív érzelmi állapotban vagy, akkor nagyobb valószínűséggel fogadod el a „nem odaillő” márkakiterjesztéseket, feltéve, hogy magát a márkát is kedveled.
- Márka által kiváltott érzelmek: Yeung és Wyer (2005) felhívják a figyelmet arra, hogy nem mindegy, honnan ered a jókedv. Ha maga a márka váltja ki a pozitív érzelmeket (például egy humoros reklám, egy élményszerű boltberendezés vagy egy emlékezetes márkatörténet), akkor erősebb lehet a hatás, mint amikor a jó hangulatnak külső, független oka van.
- Tágabb termékkör, jobb befogadó készség: A pozitív hangulat révén hajlamosabb lehetsz olyan termékeket is relevánsnak látni, amelyeket alapvetően nem tekintettél volna közvetlen versenytársnak. Ezért az innovatív, újszerű termékek bevezetésekor kifejezetten hasznos, ha a vállalat pozitív érzelmi kontextust teremt (pl. élményalapú marketing, rendezvények, storytelling).
Összességében a jó hangulat nem homályosítja el a fogyasztó ítélőképességét, sőt inkább rugalmasabbá teszi azt. Ez a rugalmasság abban is megmutatkozik, hogy egyszerre tudjuk tágítani a perspektívánkat (és új, kevésbé tipikus opciókat elfogadni), és tartjuk meg a tipikus, jól bevált kategóriákat. A marketingkommunikáció így hatékonyabban építhet arra, hogy a pozitív érzelmek segítik a befogadást, és még a kissé szokatlan termékötletek vagy szolgáltatások is vonzóbbá válhatnak.
A pozitív érzelmek gyakorlati haszna a mindennapokban
A rugalmassághipotézis és a kapcsolódó kutatások erőteljesen megerősítik, hogy a pozitív hangulatú emberek:
- Könnyebben generálnak új, szokatlan ötleteket.
- Rugalmasabban mozognak a különféle kategóriahatárok között (például milyen termékek tartoznak egy csoportba).
- Jobban megtartják a tipikus, szokásos gondolatokat, miközben nyitottabbak az atipikusakra is.
- Szívesebben választanak változatosabb opciókat (terméket, szolgáltatást, ételt), hiszen könnyebben bele tudják képzelni, miért lehet az nekik előnyös vagy érdekes.
- Hatékonyabban birkóznak meg az újszerű helyzetekkel és a stresszel, mert többféle nézőpontot vesznek figyelembe, és több problémamegoldó stratégiát alkalmaznak.
Összegzés: a jó hangulat ereje a „széles és szűk” fókusz kezelésében
Fredrickson elmélete és Isen rugalmassághipotézise egyaránt azt mutatja, hogy a pozitív érzelmek előnyösen befolyásolják a kognitív működést, legyen szó a már említett kreativitásról, a termékválasztásról vagy akár a megküzdési stratégiákról. A pozitív hangulat – különösen, ha mérsékelt és tartós – szélesebb perspektívát nyit, és lehetővé teszi a gyors váltást a globális és a részletes szintű feldolgozás között.
A fogyasztói magatartás szempontjából ez olyan mindennapi döntési helyzetekben is megnyilvánul, mint amikor például egy boltban nézelődve nem csak a jól ismert snackekre figyelsz, hanem új ételek kipróbálására is hajlamosabb vagy. Vagy épp a márkakiterjesztések elfogadása során kevésbé ítélsz el egy elsőre „oda nem illőnek” tűnő terméket, ha jó élmény és érzelmi ráhangoltság társul hozzá. Végső soron ezek a kutatások arra világítanak rá, hogy a pozitív affektus nem csupán „szebbé” teszi az életet, hanem konkrét, mérhető előnyökkel is jár, és hozzájárul a rugalmasabb, adaptívabb gondolkodáshoz és viselkedéshez.
(Felhasznált irodalom)
Aspinwall, L. G. (1998). “Perspectives on positive psychology: The case of optimism and related states.” Psychological Inquiry, 9(4), 213–215.
Barone, M. J. & Miniard, P. W. (2002). “Mood and brand extension judgments: Asymmetric effects for desirable versus undesirable brands.” Journal of Consumer Psychology, 12(4), 283–290.
Barone, M. J., Miniard, P. W. & Romeo, J. B. (2000). “The influence of positive mood on brand extension evaluations.” Journal of Consumer Research, 26(4), 386–400.
Compton, R. J., Wirtz, D., Pajoumand, G., Claus, E. & Heller, W. (2004). “Encoding of affective stimuli: Role of valence and arousal in attentional capture.” Emotion, 4(2), 161–169.
Fredrickson, B. L. (1998). “What good are positive emotions?” Review of General Psychology, 2(3), 300–319.
Fredrickson, B. L. (2001). “The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions.” American Psychologist, 56(3), 218–226.
Greene, C. M. & Noice, H. (1988). “Influences of positive affect upon creative thinking and problem solving in children.” Psychological Reports, 63(3), 895–898.
Isen, A. M. (1984b). “Toward understanding the role of affect in cognition.” In R. S. Wyer & T. K. Srull (Eds.), Handbook of social cognition (Vol. 3, pp. 179–236). Erlbaum.
Isen, A. M. (1990). “The influence of positive and negative affect on cognitive organization: Some implications for development.” In N. Stein, B. Leventhal & T. Trabasso (Eds.), Psychological and biological approaches to emotion (pp. 75–94). Erlbaum.
Isen, A. M. (1993a). “Positive affect and decision making.” In M. Lewis & J. M. Haviland (Eds.), Handbook of emotions (pp. 261–277). Guilford.
Isen, A. M. (1993b). “Positive affect and creativity.” Review of General Psychology, 2(2), 173–197.
Isen, A. M., Daubman, K. A. & Nowicki, G. P. (1987). “Positive affect facilitates creative problem solving.” Journal of Personality and Social Psychology, 52(6), 1122–1131.
Isen, A. M., Niedenthal, P. M. & Cantor, N. (1992). “An influence of positive affect on social categorization.” Motivation and Emotion, 16(1), 65–78.
Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M. & Karp, L. (1987). “Affect, accessibility of material in memory, and behavior: A cognitive loop?” Journal of Personality and Social Psychology, 36(1), 1–12.
Kahn, B. E. & Isen, A. M. (1993). “The influence of positive affect on variety seeking among safe, enjoyable products.” Journal of Consumer Research, 20(2), 257–270.
Murray, N., Sujan, H., Hirt, E. R. & Sujan, M. (1990). “The influence of mood on categorization: A cognitive flexibility interpretation.” Journal of Personality and Social Psychology, 59(3), 411–425.
Staw, B. M. & Barsade, S. G. (1993). “Affect and managerial performance: A test of the sadder-but-wiser vs. happier-and-smarter hypotheses.” Administrative Science Quarterly, 38(2), 304–331.
Taylor, S. E. & Aspinwall, L. G. (1996). “Positive illusions and social psychological intervention.” American Psychologist, 46(9), 1102–1109.
Yeung, C. W. M. & Wyer, R. S. (2005). “Does loving a brand mean loving its products? The role of brand-elicited affect in brand extension evaluations.” Journal of Marketing Research, 42(4), 495–506.
