A szemléletváltás, ami megkülönböztet: Nettó vagy bruttó?

2007 óta vagyok a marketing szakmában, és az évek során sok mindent a saját káromon tanultam meg. Meggyőződésem, hogy vannak olyan alapvető üzleti szemléletbeli kérdések, amelyeket nélkülözhetetlen tisztázni, mielőtt belefognánk bármilyen komolyabb marketingtevékenységbe. Ebből az egyik legfontosabb a nettó és bruttó árazás logikájának megértése, illetve annak gyakorlati használata. Sok kezdő vállalkozó még nem ismeri pontosan a különbséget, ezért szeretném felhívni a figyelmet arra, miért létkérdés az, hogy átlássuk ezt a szemléletet. Nem szeretnék senkit lebecsmérelni, de tapasztalatom szerint, ha valaki nem tud nettóban gondolkodni, akkor gyakran félrecsúszik a cash flow, a költségelszámolás és végső soron a marketingbüdzsé tervezése is.

Miért annyira fontos a nettó és a bruttó különbsége?

Több tucat olyan esetet láttam, amikor a nettó és bruttó gondolkodásmód keveredése problémákat okozott. A fogyasztó vagy végfelhasználó teljesen jogosan bruttó árban gondolkodik, hiszen őt az érdekli, mennyit kell a kasszánál kifizetnie. Vállalkozóként viszont azért érdemes nettóban tervezni, mert az áfa nem a cégünk költsége vagy haszna, hanem egyszerűen „átfolyik” rajtunk. A bruttó összeg – amit a vásárló kifizet – nem a teljes bevételünk, hiszen a termék vagy szolgáltatás nettó összege közvetlenül befolyásolja a marzsunkat, míg az áfa megy az államnak. Ha nem tudatosul, hogy az áfa összege nem képez valódi profitot, akkor máris megalapozzuk a rossz tervezést, hiszen a kiadások és a bejövő összegek „összefolynak” a fejünkben.

Sokszor az elején még mindenki a bruttó árat nézi (tulajdonképpen az áfás végösszeget), de amint megkapjuk a számlán az áfa külön sorát, derül ki, hogy egészen más a tényleges bevétel. Ilyenkor hangzik el a vállalkozók részéről az a mondat, hogy „Nem is olyan nagy buli, mint gondoltam, mert az adó elvitte a hasznom jelentős részét.” De ha nettóban és bruttóban egyaránt tudsz gondolkodni, nem lesznek ilyen meglepetések. Ráadásul a marketingbüdzsét is pontosabban tudod kialakítani, ha tisztában vagy azzal, hogy a ténylegesen felhasználható összeg nem ugyanaz, mint amit a bruttó bevételed mutat.

Intő jel: amikor valaki képtelen nettóban gondolkodni

Mint marketinges, business coach és menedzser, gyakran találkozom olyan vállalkozókkal, akik még nem építették be a köztudatukba a nettó (áfa nélküli) pénzek jelentőségét. Mivel 2007 óta foglalkozom marketinggel, volt időm megfigyelni, hogyan befolyásolja a vállalkozók sikerét vagy sikertelenségét a szemléletük. Amikor valakinél azt látom, hogy folyamatosan bruttóban gondolkodik, és megkérdezi: „Ezt az árat már áfával együtt mondod?”, akkor tudom, hogy még nem ágyazódott be az alapvető üzleti logika. Ez nem baj, de egy bizonyos szint felett már illik érteni a nettó gondolkodást. Kezdőknél ez megbocsátható, haladóbb cégeknél viszont rendkívül megnehezíti az együttműködést.

„A vállalkozói lét közös nyelve a számok ismerete. Ha ez a közös nyelv nincs meg, akkor a marketingtervezés során komoly félreértések és feszültségek alakulhatnak ki.”

Jellemző példa, hogy valaki megbíz engem kampány- vagy stratégiai tervezéssel, és kap egy nettó ajánlatot. A végösszeg azonban bruttóban már magasabbnak tűnik, ami komoly meglepetést okoz neki. „Ez így drága” – mondja, miközben valójában csak az áfa jelentkezett, mint külön tétel. Ez a bizonytalanság aztán sokszor odavezet, hogy a vállalkozó kapkod, módosítani akarja a büdzsét, de a mozgástere ismeretében végül nem marad elég forrás a hatékony kampányhoz. Persze, a kezdőknek is segítek, de tisztában vagyok vele, hogy hosszú távon olyanokkal tudok igazán eredményesen dolgozni, akik üzleti szinten is egy nyelvet beszélnek velem.

Kisebb bevételhez is nettó szemlélet kell

Sokan azt hiszik, hogy ez a nettó-bruttó logika csak a nagyobb cégeknél vagy magasabb bevételeknél kerül előtérbe. Pedig igazából már akkor sem hagyhatjuk figyelmen kívül, ha egészen kicsi a forgalmunk. Egy kezdő webáruház, amelynek havi 5-10 eladása van, szintén ugyanolyan fontos, hogy tisztán lássa, milyen bevétel áll rendelkezésre adózás után, mert a növekedés pont ennek a precíz elszámolásnak és a számok folyamatos követésének az eredményeként lesz fenntartható.

A nettó gondolkodás – vagy ahogy néha mondják, „áfa nélküli szemlélet” – nem arról szól, hogy becsapjuk magunkat: szó sincs arról, hogy ne számolnánk az áfával. Inkább arról, hogy tudjuk: az nem a mi profitunkat növeli, hanem „csak” továbbadjuk az állam felé. Ha ezt az alapkoncepciót elfogadjuk, máris könnyebbé válik a pénzügyi tervezés, az árképzés, és még a kampányköltések megértése is. Emiatt van jelentősége annak, hogy mikor és hogyan jelenik meg a bruttó és a nettó ár a kommunikációban – hiszen a fogyasztó bruttóban gondolkodik, a vállalkozó pedig nettóban.

Bruttó, de nem az áfa miatt… amikor más tényezők is felmerülnek

Gyakran előfordul, hogy a vállalkozók közti beszélgetés során a „bruttó” szó felbukkan, ám egy másik szemszögből. Például, ha vettünk egy laptopot 100.000 Ft + áfa értékben, és mellé volt még 5.000 Ft szállítási költség. Ekkor sokan úgy fogalmaznak, hogy „a bruttója 105.000 Ft lett.” Valójában itt a „bruttó” szó már nem csak az áfára vonatkozik, hanem a teljes, összesített végösszegre, amely tartalmazza a logisztikai vagy egyéb járulékos díjakat is. Az efféle példák jól mutatják, mennyire meg tud keveredni a hétköznapi és a szakmai szóhasználat, ha nincs egyértelműen leszögezve, hogy miről beszélünk. Ezért is érdemes mindig pontosítani, hogy az adott ár tartalmazza-e a szállítást, áfát, vagy bármi mást.

A cash flow megértése: a vállalkozás pénzügyi vérkeringése

Ha a vállalkozó nem tudja megmondani, mennyi a konkrét árrése, vagy azt, hogy a termék értékesítése után mekkora valódi nyeresége marad, akkor a marketingeseknek is sokkal nehezebb dolguk van. A cash flow ugyanis a vállalkozás „érrendszere”. Ha egy kampányba beletolunk egy bizonyos összeget, de nem vagyunk tisztában azzal, mennyi időn belül térül meg, és mekkora lesz a tényleges profit, akkor könnyen lehet, hogy a cég hitelekből vagy tartalékokból finanszíroz olyan kampányt, ami nem is tudja visszahozni a ráfordított összeget. Ilyenkor a marketinget hibáztatják, hogy „nem működik”, pedig valójában a vállalkozói számítás hiányosságai állnak a háttérben.

Sokan panaszkodnak, hogy nincs elég bevételük, nincs pénzük fejlesztésre, hirdetésekre, holott valójában csak arról van szó, hogy a bruttó és a nettó bevételek keverednek, a kiadásokkal sem számolnak helyesen. Ha látnák a tényleges költségszerkezetet, kiszűrhetnék azokat a területeket, ahol költséget lehet csökkenteni, vagy éppenséggel átcsoportosítani a marketingbe a növekedés érdekében. A lényeg: az áfa és egyéb adónemek mind a cash flow részei, de nem ugyanazok, mint a profitot növelő tételek. Ha nem beszélünk nettó nyelven, soha nem látjuk át igazán, mi zajlik a pénzügyekben.

A marketingbüdzsé és a nettó gondolkodás összefüggése

Gyakori helyzet, amikor a vállalkozó azt mondja: „Van 500.000 Ft-om marketingre.” A kérdésem mindig: ezt nettó vagy bruttó értelemben mondja? Ugyanis nem mindegy, hogy ez az összeg még áfásan fogyna el, vagy nettesítve lesz felhasználva. Hirdetési platformtól függően lehetséges, hogy a számlák külföldről érkeznek (pl. Facebook, Google), és adott esetben ott is van speciális áfa-elszámolás. Számít, hogy Magyarországról vagy másik országból kapjuk-e a számlát, számít, hogy a hirdetési szolgáltató milyen áfamegállapodásokkal dolgozik. Mindezek beleszólnak a marketingköltések tényleges alakulásába.

Ha valaki eddig csak bruttóban kalkulált, akkor könnyen előfordulhat, hogy a tervezettnél jóval kevesebb pénz jut magára a valódi hirdetésre, és nem lesz elegendő megjelenés, kattintás vagy konverzió. Márpedig a marketing lényege, hogy a lehető legjobb konverziós arányt és megtérülést érjük el, ehhez pedig ismerni kell a kiinduló pontot. A nettó és bruttó logika tisztázása nélkül nehéz felépíteni egy olyan kampányszerkezetet, ami a legjobb eredményekhez vezet.

Az „üzleti nyelv” fontossága: alap a sikeres együttműködéshez

Nagyon szeretem a kreatív marketingötleteket, de ezek önmagukban még nem visznek sikerre egy vállalkozást. Kellenek a számok, a logika és a valós piaci helyzet tiszta ismerete. Nálam a stratégiakészítés első lépése mindig a piackutatás, a második pedig a cég alap adatainak felmérése. Itt jön elő a nettó bruttó kérdésköre is. Ha látom, hogy a vállalkozó nem tudja, mekkora az árrése, vagy mennyi adót kell fizetnie bizonyos értékesítési szint felett, akkor nehéz úgy tervezni, hogy a kampányok valóban profitábilisak legyenek.

Az „üzleti nyelv” beszélése nem azt jelenti, hogy telepakoljuk a beszélgetéseinket szakzsargonnal vagy bonyolult pénzügyi kifejezésekkel. Sőt, inkább a lényeges és érthető információkra kell fókuszálni. Ha én mondjuk azt kérem, hogy „Mondd meg, mekkora a termék nettó önköltsége, és ebből mennyi a nettó profitod”, akkor ne a bruttó árrést halljam, hanem a valódi, áfa nélküli adatokat, mert ezzel tudok építkezni. Ebben a pillanatban összeállhat a kép, hogy milyen marketingköltség fér bele úgy, hogy még nyereséged is maradjon.

Találkoztam már olyan esettel is, ahol a vállalkozó csak a bruttó bevételeket figyelte, és egyáltalán nem számolt az árrés, illetve a költségek nettó részével. Ezért amikor azt kérdeztem, hogy „Mennyi forrásod van fejlesztésre?”, azt a választ kaptam: „Hát, a múlt hónapban 1 millió forint jött be.” Kiderült, hogy ebből 270.000 Ft áfa, 50.000 Ft pedig egyéb adó, járulék vagy éppen szállítási költség volt, és valójában nettó 680.000 Ft volt a tényleges bevétele. Nem tűnhet nagy különbségnek elsőre, de ez a 320.000 Ft különbség már kritikus lehet abban, hogyan tervezünk például egy online kampányt, amelyhez esetleg még a termékbeszerzést vagy egyéb anyagköltségeket is finanszírozni kell. Itt bukik el gyakran a logika, és így lesz a marketing „túl drága”.

Hogyan építsd be a nettó gondolkodást a mindennapokba?

• Tudd a termékeid és szolgáltatásaid nettó árait: Ha van egy webshopod, nézd át, hogy bruttó vagy nettó számot említesz-e a kimutatásokban, és tedd egyértelművé magadnak, melyik mennyi bevételt jelent valójában.
• Vezess rendszeres pénzügyi nyilvántartást: Nem kell feltétlenül bonyolult szoftver, egy jól összeállított táblázat is elég lehet kezdetben, ahol külön oszlopban szerepel a nettó és a bruttó összeg.
• Tervezd a marketingbüdzsét nettóban: Ha azt mondod, „500.000 Ft-ot költök marketingre”, akkor ne felejtsd el, hogy bizonyos számlák áfásak, mások esetleg nem. Ez rögtön módosítja a tényleges keretet.
• Tisztázd, hogy a beszállítóid (köztük a marketingesed) nettó vagy bruttó árat mondanak: Legyél tisztában a saját pénzügyi lehetőségeiddel, mert ez a biztos alapja egy jó együttműködésnek.
• Tanuld meg a legalapvetőbb pénzügyi-könyvelési fogalmakat: Nem muszáj profi könyvelővé válnod, de pár kulcskifejezést és folyamatot érdemes ismerni (pl. számlázás, áfa bevallás, járulékok, önköltségszámítás stb.).

Tipikus félreértések és azok következményei

Miért fontos a perspektívaváltás a marketingstratégiában?

A marketingstratégia nemcsak arról szól, hogy kreatív ötletekkel hódítsuk meg a piacot. Üzleti realitásokra kell épülnie. Igen, lehet egy kampány ötletes és meggyőző, de ha a pénzügyi háttere nincs rendben, akkor az egész projekt elvérezhet. Amikor én készítek marketingtervet, azt mindig megelőzi egy alapos pénzügyi és üzleti elemzés: mekkora a reális költségkeret, milyen termék- vagy szolgáltatás-portfólióból gazdálkodik a cég, milyen árréssel dolgozik, és mennyi forrást akar (vagy tud) fejlesztésre szánni. Itt jön igazán képbe, hogy ki mennyire képes nettóban gondolkodni. Ha valaki kizárólag a bruttó számokkal dolgozik, akkor az egész tervezés során téves kiindulópontokra támaszkodunk.

Például, ha valaki bruttó 10.000 Ft-ban állapítja meg a termék árát, de egyáltalán nem tudja, mennyi a nettó anyagköltség, mennyi járulékot kell befizetnie, és mekkora lesz az árrése, akkor lehetetlen pontosan kiszámolni, mekkora marketingbüdzsé fér bele abba, hogy a termék értékesítése még nyereséges maradjon. Egy jó marketingterv mindig számokkal kezdődik, és az úgymond pszichológiai komponens, vagyis a vevők meggyőzése, csak ezt követően kerül középpontba. Először a matek, aztán a kreatív folyamat.

Hogyan könnyíti meg az életed, ha nettóban is gondolkodsz?

1. Jobban látod, melyik terméked mennyire hoz tényleges profitot: Így célzottabban tudsz hirdetni vagy akciókat indítani.
2. Biztosabb marketingbüdzsé-tervezés: Nem fogsz meglepődni, ha a hirdetési számla végösszege áfával együtt jelenik meg.
3. Pontosabb árképzés: Kevesebb a veszélye annak, hogy alulárazod a terméked vagy szolgáltatásod.
4. Könnyebb együttműködés a könyvelővel és a marketinges partnerrel: Ugyanazt a „nyelvet” beszélitek, gyorsabban lehet döntéseket hozni.
5. Tisztább cash flow kép: Megtudod, valójában mennyi pénz mozog a vállalkozásodon belül, mikor mire számíthatsz.

Mi történik, ha ez a szemlélet hiányzik?

Ha a nettó gondolkodás nem épül be a vállalkozói kultúrába, annak több negatív hatása is lehet. Először is, hosszú távon instabil lesz a cég finanszírozása. Nem lesz egyértelmű, mikor és mennyit kell befizetni, mennyi pénz marad fejlesztésre, és emiatt kapkodóvá válik a vezetés. Másodszor, a marketinges kollégád folyamatosan kérdezgetni fog, hogy „Pontosan mennyi is az árrésed ezen a terméken?”; ha erre nincs válasz, akkor nehéz lesz olyan kampányt összerakni, ami megtérül. Végül, a vállalkozás nem fog tudni felnőni egy komolyabb piaci versenyhelyzethez, hiszen a profitabilitás egy alap kérdés minden szegmensben.

Emellett nem szabad elfelejteni a pszichológiai tényezőt sem. Ha bizonytalanok vagyunk abban, hogy valójában mennyit keresünk egy terméken, mekkora a profitunk, és mikor jönnek a nagyobb kiadások, az folyamatos stresszt okoz. Ez a stressz átitatja a marketingdöntéseket is, hiszen minden kreatív ötlet mögött ott lesz a kérdés: „Vajon megéri nekem ez a kampány?” Ha nincs meg a pontos szám, akkor könnyen rávágjuk, hogy „Ez túl drága, ezt nem merem bevállalni.” Így pedig sok jó lehetőségről maradunk le.

Összegzés: a bruttó és nettó szemlélet egyensúlya kulcskérdés

Úgy gondolom, a bruttó és nettó szemlélet kettőssége nem csupán egy „könyvelési nüansz”, hanem az üzleti gondolkodás alfája és ómegája. A vásárlók fejével bruttóban gondolkodunk, hiszen őket a végösszeg érdekli. De vállalkozóként, vezetőként, marketingesként, menedzserként kötelességünk nettóban is látni a folyamatokat, hogy reálisan tervezzünk. Én 2007 óta a saját bőrömön tapasztaltam, hány vállalkozás megy át nehézségeken csupán azért, mert nincs meg az a bizonyos üzleti szemléletváltás. Amíg csak a bruttó végösszeget nézzük, könnyen illúzióba ringatjuk magunkat, és azt hisszük, hogy rendelkezésünkre áll valami, ami valójában nem a miénk. Az áfa és egyéb járulékok pontos ismerete nélkül sokkal nehezebb felépíteni egy stabil vállalkozást vagy egy eredményes marketingkampányt.

Ha el akarsz jutni a következő szintre, és valóban eredményes marketingmegoldásokban gondolkodsz, érdemes elsajátítanod a nettó gondolkodásmódot. Növelni fogja az önbizalmad is, mert végre tisztán látod, hová „folyik” el a pénz, és mennyi marad a zsebedben. A marketingeseddel való kommunikációd pedig gördülékenyebbé és hatékonyabbá válik, hiszen mindketten tudni fogjátok, mire alapozhatjátok a stratégiát. Szerintem ez az a szemlélet, ami hosszú távon is versenyelőnyt nyújt, mert nem csak kampányokban, hanem minden szinten segíti a vállalkozói döntéshozatalt.

A lényeg: ha kezdőként még bizonytalan vagy a nettó-bruttó témában, ne ijedj meg! Tanulható, és minél előbb kezded el, annál hamarabb lesz stabil az alap, amire építhetsz. De ha már egy ideje vállalkozol, mégsem beszéled ezt a nyelvet, akkor ideje belehúzni. Nyugodtan kérdezz a könyvelődtől, a pénzügyesedtől vagy akár attól a marketinges partnertől, akivel dolgozol. Én is számtalan olyan céget láttam már, amelyik néhány hónap alatt megtette ezt a szemléletbeli ugrást, és utána látványosan nőtt a forgalma és a profitja is – egyszerűen azért, mert végre világosan látta, honnan hová akar eljutni, és mi az a költségkeret, amivel ténylegesen számolhat. Ez a különbség a sodródó és a tudatos vállalkozás között.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.