MiFID II (Markets in Financial Instruments Directive II) egy európai uniós szabályozás, amelynek egyik fő célja, hogy védelmet nyújtson a hétköznapi befektetőknek és irányt mutasson a pénzpiaci szereplőknek a felelős szolgáltatásnyújtásban. A VAP – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő (befektetéskezelő) tanúsítványok – ezeknek a szakmai elvárásoknak a gyakorlati megvalósításához adnak kereteket. A tanúsítványok megszerzése során azt tanuljuk meg, miként lehet úgy irányítani és felügyelni a befektetéseket, hogy az átlagember ne hozzon meggondolatlan, hosszú távon káros pénzügyi döntéseket. Ezeknek a szabályozásoknak a lényege, hogy a pénzügyi szektor szereplői kiemelten ügyeljenek az ügyfelek kockázattűrésére, a termékek transzparenciájára és a korrekt kommunikációra is (European Commission, 2014, „MiFID II Directive”, Official Journal of the European Union, L173/349).
A pénzügyi szemlélet átültetése a marketing területére
A befektetéskezelésben alkalmazott ügyfélvédelmi elvek átemelhetők más üzleti területekre is, például a marketingbe. Gondolj arra, hogy egyetlen rosszul előkészített döntés mennyi veszteséget vagy frusztrációt okozhat, legyen szó akár egy rosszul megválasztott kampányról, túlzott hirdetési költségről vagy félrevezető üzenetről. A felelős marketingben a cél nem pusztán a profitmaximalizálás: a siker hosszú távon akkor lesz fenntartható, ha az ügyfelek, partnerek és a vállalkozás vezetői is tisztában vannak azzal, mire vállalkoznak, és ésszerűen mérlegelnek minden kockázatot. Ha a “védjük meg az embereket önmaguktól” szemléletet átülteted a vállalkozói döntési folyamatokba, csökkented a hibás lépések kockázatát, és erőforrást takarítasz meg, amit további fejlődésre fordíthatsz.
Hogyan segíthet ez a magyar vállalkozóknak?
A hazai vállalkozók egy része nem rendelkezik elegendő tőkével vagy szakmai tudással ahhoz, hogy hosszú távon stabilan építse az üzletét. Emiatt gyakran előfordul, hogy a kezdeti lelkesedés gyors kudarccal végződik, mert hiányoznak a megalapozott döntések és a megfelelő kockázatkezelési technikák (Balázs & Tóth, 2018, „Kockázatkezelés és vállalkozásfinanszírozás Magyarországon”, Közgazdasági Szemle, 65(2), 189–205). A MiFID II és a VAP keretrendszerekben megtanult szemlélet azt üzeni, hogy a piaci döntések során mindig mérlegelni kell a következményeket: a gyors nyereség reménye nem írhatja felül a fenntarthatóságot. Pontosan ez az, amit a marketingben is meg kell valósítani: a csábító, de túl kockázatos kampányok helyett inkább a hosszú távon is működő, valóban értékteremtő stratégiákra érdemes fókuszálni.
„A legrosszabb anyagi döntések többsége abból fakad, hogy elragadnak az érzelmek és rövid távú szempontok felülírják a racionális gondolkodást.”
A védelmező marketing szemlélet gyakorlati előnyei
Ez a megközelítés számos hasznot hoz a vállalkozások számára. Először is, ha a cégvezetők és a marketingesek a pénzügyi logikát is beépítik a tervezésbe, kevesebb kockázatos döntést hoznak. Másodszor, ha a vállalkozót „megvéded önmagától”, és objektíven értékeled, vajon az adott kampány költségei arányban állnak-e a várható eredményekkel, akkor jobban optimalizálod a költségvetést. Végül pedig hosszú távon erősebb hírnévre teszel szert, mert az ügyfelek is érzékelik, hogy a vállalat nem csupán eladni akar, hanem segíteni a partnereit a sikerhez vezető úton. Ezzel a hozzáállással jelentősen növelhető az ügyfélhűség és a márka iránti bizalom.
Előremutató gondolkodás a vállalkozások fejlődéséért
Nem lehet elvárni, hogy minden vállalkozó pénzügyi és marketing szakember is legyen egy személyben. Ezért is lényeges, hogy olyan támogatói környezet alakuljon ki, amely a döntéshozatal során figyelembe veszi a pénzügyi szemléletet és a stratégiai előrelátást is. A MiFID II szabályozás és a VAP tanúsítványok számos hasznos elvet mutatnak be a felelős kockázatkezelésről, amelyeket érdemes beépíteni a marketingfolyamatokba is. Ha egy cég úgy áll a kampányokhoz, hogy közben a pénzügyi stabilitás és a hosszú távú növekedés is fókuszban van, akkor a vezetők valóban „megvédik” a saját vállalkozásukat a felesleges túlköltekezéstől, a bizonytalan projektekbe való belevágástól és a hiányos piaci ismeretek jelentette buktatóktól.
Véleményem szerint a felelősségteljes gondolkodás és a védelmező, ügyfélközpontú hozzáállás nemcsak a pénzügyi szektorban, hanem minden üzleti tevékenységben elengedhetetlen. A magyar vállalkozók tőke- és tudáshiánya különösen indokolja, hogy minél több szakember és képzés segítse őket abban, hogy elkerüljék a könnyen megelőzhető hibákat. Így a MiFID II és a VAP szemlélet a marketingben is jól alkalmazható eszközrendszert kínál: fókuszban a kockázatok feltárása, a megalapozott döntéshozatal és az a törekvés, hogy vállalkozóként – és marketingesként – ne csak rövid távú, hanem hosszú távú eredményeket érj el.
