Ha valaha is érezted már úgy, hogy a marketingkampányaid méréséhez és elemzéséhez túl sok adatot kell kezelned – táblázatokat, statisztikákat, kattintási arányokat, konverziókat, remarketinglistákat, költségterveket –, akkor bizony nem vagy egyedül. Egy adatgazdag környezetben előbb-utóbb elkerülhetetlen, hogy valamilyen táblázatkezelő eszközzel irányítsd, rendszerezd és elemezd a felhalmozott információkat. A Microsoft Excel az egyik legismertebb, és továbbra is az egyik legnépszerűbb megoldás ezen a téren. A hatékony használatához azonban jól jön néhány alapvető függvény és trükk ismerete.

Ebben a cikkben áttekintjük azokat a legfontosabb Excel-függvényeket, amelyekkel egy marketinges szakértő jelentősen javíthatja az adatfeldolgozási és -elemzési folyamatait. Ha megtanulod őket, sokkal több időd jut a stratégiai gondolkodásra, hiszen a monoton táblázatkezelési feladatokat gyorsan és magabiztosan elvégezheted. Ráadásul azt is megmutatom, hogyan alkalmazhatsz néhány pszichológiai és menedzsment-szemléletű megközelítést annak érdekében, hogy az Excel-ben lévő adatok valódi döntéstámogató erőforrássá váljanak. Vágjunk is bele!

„Nem az Excel használ téged, hanem te használod az Excelt – ez az adatalapú marketing első parancsolata.”

Miért olyan fontos az Excel a marketingben?

Az Excel gyors és rugalmas megoldást kínál az adatgyűjtésre, -elemzésre és -vizualizálásra. A 2025-ös „Digital Marketing Tools Survey” szerint a marketingesek 78%-a használ rendszeresen Excel-t (vagy hasonló táblázatkezelőt) a kampányok, hírlevéllisták, közösségi média hirdetések és pénzügyi tervek áttekintéséhez [1]. Bár rengeteg modern eszköz (például speciális marketingautomatikai platformok) is elérhető, mégis az Excel maradt az adatelemzők nagy kedvence. Ennek egyszerű oka van:

• Széles körben elérhető, nem igényel drága szoftverbeszerzést.
• Könnyen tanulható, elképesztően nagy közösségi tudásbázissal rendelkezik.
• Rendkívül sokoldalú: képletek, függvények, kimutatások, ábrák – mindent megtalálsz egy helyen.

Mivel marketingesként sokszor kommunikációs, pszichológiai és stratégiai szempontokat is mérlegelnünk kell, nem árt, ha a számokon kívül láthatjuk a rendszerszintű összefüggéseket is. Az Excel pedig kiválóan támogatja az adatok összekapcsolását és rendszerezését, hogy valós, megalapozott következtetéseket vonhass le. Legyen szó PPC-kampányok eredményeiről, SEO-kulcsszólistákról, ROI-számításról vagy hírlevél-adatbázisok szegmentálásáról, mindenhez jól jön néhány alapvető függvény.

A legfontosabb alapfüggvények – kezdjük a nulláról

Biztosan találkoztál már a SUM, AVERAGE, MIN, MAX és COUNT függvényekkel. Ezek valóban a legalapvetőbb műveleteket végzik, és szinte minden marketingelemzésnél szükség van rájuk. Bár a legtöbben ismerik, nem árt áttekinteni, mikor érdemes ezeket használni és milyen formában. Nézzük meg néhány példát!

1. SUM (SZUM)
   Használd, ha kampányköltségeket, bevételeket vagy kattintási számokat kell összeadnod. Egy tipikus példában, ha van A2-től A50-ig egy lista az egyes napok hirdetési költségéről, akkor =SUM(A2:A50) segítségével gyorsan összesítheted, mennyi pénzt költöttél összesen.
2. AVERAGE (ÁTLAG)
   Használd, ha átlagos konverziós rátát, átlagos kattintási költséget vagy bármilyen más átlagértéket keresel. Például: =AVERAGE(B2:B50) kiszámolja, hogy az adott időszakban mekkora volt az átlagos CPC-d (Cost Per Click).
3. MIN és MAX
   Használd, ha tudni szeretnéd, melyik nap teljesített a legjobban vagy a legrosszabbul. Ha a C oszlopban vannak a bevételek napokra lebontva, =MAX(C2:C50) a legmagasabb napot mutatja, míg =MIN(C2:C50) a legalacsonyabbat.
4. COUNT és COUNTA
   Használd, ha meg akarod számolni, hány cella tartalmaz értéket. A =COUNT(A2:A50) csak a számokat számolja meg, a =COUNTA(A2:A50) pedig minden nem üres cellát. Kiváló, ha például tudni akarod, hány napnak van kitöltött adatlapja, vagy hány sort használsz a hírlevél-listádban.

Szövegkezelés és adat-előkészítés: a TEXT függvények világa

Az online marketingben gyakori, hogy nem kizárólag számokkal dolgozol. Sokszor előfordul, hogy a hírlevél-adatbázisban a vezeték- és keresztnevek egy cellában vannak, vagy a forrásidőpontok (például kampányok indulási dátuma, hírlevél kiküldések időpontja) nem megfelelő formátumban szerepelnek. Ilyenkor jönnek a képbe a szöveg- és dátumfüggvények. Néhány alapvető, amelyekkel érdemes megismerkedni:

• LEFT, RIGHT, MID: Egy cella szövegéből a bal, jobb vagy középső részeket adja vissza. Hírlevél-lista szegmentálásánál praktikus, ha külön mezőbe kell tenned a vezeték- és keresztnevet.
• CONCAT vagy CONCATENATE: Több cella tartalmát fűzi össze. Például ha az A oszlopban van a vezeték-, a B oszlopban pedig a keresztnév, akkor =CONCAT(A2," ",B2) összeállít egy teljes nevet.
• TRIM: Eltünteti a felesleges szóközöket. Különösen akkor hasznos, ha külső forrásból (pl. CSV-ből vagy Google Ads exportból) másolsz adatot, és tele van láthatatlan szóközökkel, amelyek megnehezítik a rendezést.
• TEXT: Számok vagy dátumok megjelenési formátumának megváltoztatásához nélkülözhetetlen. Például: =TEXT(A2,"yyyy-mm-dd") segítségével a cellában lévő dátumot ÉÉÉÉ-HH-NN formátumra alakítod.

Ezek a függvények aranyat érnek akkor, amikor nagy mennyiségű adatot importálsz különböző forrásokból (CRM, hirdetési platformok, hírlevél-szoftverek), és szeretnéd szabványosítani vagy átalakítani az információt.

Kimutatások (Pivot Table) – a marketinges legjobb barátja

Marketingesként valószínűleg a kimutatások (angolul Pivot Table) jelentik az igazi varázslatot Excelben. A kimutatások lehetővé teszik, hogy pillanatok alatt átlásd az adatrengeteget, és különböző dimenziók (például időszak, csatorna, kampány, demográfiai adatok) szerint tördeld, szűrd és elemezd a számokat. Egy 2025-ös hazai kutatás szerint a marketingesek 65%-a rendszeresen használ kimutatásokat a kampányadatok áttekintéséhez, és átlagosan 40%-kal rövidebb idő alatt jutnak döntésekhez, mintha sima táblanézetet használnának [2].

A kimutatások létrehozása egyszerű:

1. Jelöld ki az adattartományt, amit elemezni szeretnél.
2. Lépj be az Insert (Beszúrás) menübe, majd válaszd a Pivot Table (Kimutatás) opciót.
3. Válaszd ki, hogy új munkalapon vagy ugyanazon a lapon szeretnéd megjeleníteni a kimutatást.
4. A jobb oldalon létrejön egy mezőlista, ahol meghatározhatod, mely oszlopokat pakolod a sorok, oszlopok, értékek és szűrők területére.

Innét kezdve drag & drop módszerrel felépítheted a saját elemzésedet. Például, ha van egy táblázatod, melyben ott van a kampány neve, a dátum, a hirdetési csatorna, a költség, a kattintásszám és a konverzió, létrehozhatsz egy kimutatást, ami megmutatja, milyen eredményeket hozott egy-egy csatorna vagy kampány adott héten. Hihetetlenül hasznos, ha gyorsan szeretnél összefüggéseket látni – például hogy melyik csatorna hozta a legalacsonyabb költség-per-konverziót (CPA).

VLOOKUP, XLOOKUP és HLOOKUP – avagy összekapcsolt adatforrások kezelése

Egy marketinges munkája során gyakran előfordul, hogy több különálló adathalmazt kell egy fájlba összefésülni. Például van egy exportált Google Ads-táblázat, amiben a kampányazonosítók szerepelnek, és van egy CRM-lista, ahol a kampányazonosító mellett megjelenik, hogy mennyi bevételt generált az adott kampány. Vagy épp a Google Analytics és a Facebook Ads riportjait szeretnéd összehasonlítani. Ilyen esetekben a VLOOKUP (FKERES) és barátai jönnek jól.

A VLOOKUP (angolul Vertical Lookup) az egyik legismertebb függvény, ami függőleges irányban keres a forrástáblában, és visszaad egy hozzá kapcsolódó értéket. Például:

=VLOOKUP(keresett_érték; táblázat; oszlopszám; [tartomány_keresés])

Figyelj azonban arra, hogy a VLOOKUP csak a bal szélső oszlopban képes keresni, és a keresési kulcsnak rendezettnek kell lennie, ha a [tartomány_keresés] igaz. Ha ez bonyolultnak tűnik, akkor jobban jársz a XLOOKUP függvénnyel (Office 365-től elérhető), ami sokkal rugalmasabb, és nem igényli a táblázat kötelezően rendezett állapotát. A HLOOKUP (FKERES vízszintes változata) pedig akkor hasznos, ha a keresett értékek és az adatok vízszintesen helyezkednek el.

A marketinggyakorlatban ezekkel a függvényekkel könnyedén hozzákapcsolhatod egy kampányhoz a megfelelő bevételi, költség vagy ROI-adatot, még akkor is, ha azt más forrásból importáltad. Ez segít egyben látni és elemezni a teljes képet. Egy 2024-es elemzés szerint a haladó marketingesek 59%-a rendszeresen használ VLOOKUP- és XLOOKUP-függvényeket több forrás összevonására [3].

IF, COUNTIF, SUMIF és a logikai függvények

A marketingben sokszor előjönnek olyan kérdések, mint például: „Hány konverzió érkezett azokból a kampányokból, amelyek költsége nem érte el az 5000 Ft-ot, mégis 2-nél több eladást hoztak?” vagy „Hány feliratkozó érkezett egy megadott forrásból?” Ezekre a kérdésekre a logikai függvények kínálnak megoldást. Ha egyszer megtanulod az IF (HA), a COUNTIF (DARABTELI) vagy a SUMIF (SZUMHA) működését, rengeteg manuális szűrő- és rendezési feladatot spórolhatsz meg.

• IF (HA): Leegyszerűsítve: =IF(feltétel; érték_ha_igaz; érték_ha_hamis). Például, ha a B oszlopban lévő költség 5000 Ft alatt van, jelöld a C oszlopban azt, hogy „Low Budget”, egyébként „High Budget”.
• COUNTIF (DARABTELI): Megszámolja, hány cella felel meg egy megadott feltételnek. Például =COUNTIF(A2:A50,"Facebook") azt mondja meg, hányszor fordul elő a „Facebook” szó az A oszlopban. Különösen jó, ha tudni szeretnéd, melyik csatorna hányszor szerepel a listában.
• SUMIF (SZUMHA): Összeadja azokat az értékeket, amelyek egy megadott feltételnek eleget tesznek. Például =SUMIF(A2:A50,"Facebook",B2:B50) kijelzi, hogy mekkora volt összesen a költség (B oszlop) a Facebook csatornában (A oszlop), egy bizonyos cellatartományon belül.

Ezek a függvények abban segítenek, hogy gyors és célzott lekérdezéseket tudj végezni anélkül, hogy folyamatosan manuálisan szűrnél vagy keresnél. Ha például nagy kampánylistákkal dolgozol, a logikai függvényekkel megspórolt idő menedzseri és pszichológiai szempontból is felszabadító lehet: a monoton rutin helyett a kreatív kampányötletekre fókuszálhatsz.

DÁTUMIDŐ (DATE, YEAR, MONTH, DAY) – kampányok ütemezése, idősoros elemzés

Az időbeli elemzések a marketingtervezés szerves részét képezik. Ha szeretnél heti, havi vagy éves bontásban eredményeket kimutatni, gyorsan kell tudnod játszani a dátumokkal. Itt kerülnek képbe a DATE, YEAR, MONTH, DAY, EOMONTH és hasonló függvények.

• YEAR, MONTH, DAY: Ezekkel a függvényekkel kinyerheted a dátum év-, hónap-, illetve nap-részét. Ha A2 cellában van egy dátum, akkor =YEAR(A2) kiírja az adott évszámot, =MONTH(A2) a hónapot (1–12), =DAY(A2) a napot.
• EOMONTH: Különösen praktikus, ha tudni akarod, hogy egy adott dátum alapján melyik a hónap utolsó napja. Például =EOMONTH(A2,0) kiírja annak a hónapnak az utolsó napját, amelyben A2 van.

Ezek a függvények segítenek a kampányaid ütemezésében, havi riportok összeállításában, KPI-k időszakos követésében. Gondolj bele, mennyivel egyszerűbb úgy csoportosítani egy kimutatásban az adatokat, hogy a dátumos mezőket automatikusan lebontja hónapok szerint, mint manuálisan válogatni, melyik nap melyik hónapba esik.

Automatizálás, makrók és haladó funkciók – a következő lépcsőfok

Miután elsajátítottad a fenti függvényeket, és rendszeresen használod a kimutatásokat, érdemes elgondolkodni a haladóbb lehetőségeken. A makrók például egyszerű programocskák Excelen belül, amelyek rögzítik a lépéseidet, és később automatikusan végrehajtják azokat. Ezzel tovább rövidítheted a rutinfeladatokra fordított időt. Mondjuk minden reggel letöltöd a Google Ads jelentését CSV formátumban, és mindig ugyanazokat a műveleteket végzed el, hogy a nap végére kész legyen a jelentés. Egy jól megírt makróval ezt pár kattintással elintézheted.

Egy 2025-ös európai felmérés arra mutat rá, hogy a marketinges munkakörökben dolgozók 23%-a rendszeresen használ Excel-makrókat adatelemzésre vagy jelentéskészítésre [4]. Bár ez az arány még mindig viszonylag alacsony, a trend emelkedést mutat, hiszen a makrókkal akár hónapokat is spórolhatsz éves szinten az ismétlődő feladatok terén.

Pszichológiai megközelítés: Hogyan használd az Excel-adatokat meggyőzésre?

Sokszor a marketing feladata nemcsak az adatok begyűjtése, hanem a meggyőzés is. Gondolj a vezetői megbeszélésekre, a csapatoddal való egyeztetésre vagy a pénzügyi döntések előkészítésére. Az Excel nem csupán számokat ad, hanem remek prezentációs felület is lehet, ha tudatosan használod a grafikonokat és a vizualizációs technikákat. Például:

• Színskálák és adatsávok: Az Excel feltételes formázásával egy pillanat alatt láthatóvá válik, mely kampányok hoznak kiugró értékeket.
• Diagramtípusok: Ne ragadj le a sima oszlopdiagramnál. Néha a csoportosított sávdiagram, a kördiagram vagy a kombinált diagram sokkal informatívabb a konverziók, költségek és arányok bemutatására.
• Pivot Chart: A kimutatásdiagramokkal interaktív jelentéseket készíthetsz. Például egy kattintással átrendezheted az adatokat kampánytípus vagy időszak szerint.

Pszichológiai oldalról nézve, a vizualizált adat általában sokkal meggyőzőbb, mint egy számsor. A csapattagoknak, a főnöködnek vagy az ügyfeleidnek könnyebb kontextusba helyezni a változásokat, ha egy grafikonon látják, mi történt, mint ha csak annyit mondasz: „Az idei CPC-érték 15%-kal alacsonyabb a tavalyinál.”

Menedzsment-szemlélet: Excel-reportok és a csapatmunka

Marketingesként nemcsak az a célod, hogy te átlásd az adatokat, hanem hogy a csapatodnak vagy a vezetőidnek is érthetően át tudd adni. Ha rendszeres riportokat készítesz, gondolj rá úgy, mint egy „management dashboardra”: legyen letisztult, jól érthető felépítésű, tartalmazza a legfontosabb mutatókat (KPIs), valamint világos következtetéseket.

Néhány tipp ehhez:

• Használj külön lapot a riportnak: Legyen például egy „Nyers adatok” és egy „Riport” nevű munkalap. A nyers adatokba importálsz mindent, a riportban pedig hivatkozásokkal, kimutatásokkal dolgozol.
• Egyértelmű címkék és jelmagyarázat: Ha a csapatod új tagjai is ránéznek, értsék, melyik cella mit jelent. Például: „Kampány neve (B2)”, „Átkattintási ráta (CTR)” stb.
• Időszak beállítása: Gyakran hasznos, ha van egy legördülő lista, amivel dinamikusan kiválaszthatod, melyik hónapra vagy időszakra vonatkozó adatot mutassa a kimutatás. Az Excel „Data Validation” funkciójával könnyen létrehozható ilyen megoldás.

A menedzsment-szemlélet magában hordozza azt a tervezési gondolkodást, amellyel nemcsak spontán, alkalomszerűen dolgozol Excelben, hanem strukturáltan építed fel a riportokat és az elemzéseket. Ezzel rengeteg félreértést előzhetsz meg, és stabil alapokra helyezheted az adatvezérelt döntéseket.

Sablonok és plug-inek – az Excel kiterjesztése

Ha eljutsz egy bizonyos szintre, amikor már az összes alapvető függvény simán megy, és rendszeresen készítesz kimutatásokat, érdemes lehet sablonokkal és plug-inekkel kiegészítened az Excelt. Számos ingyenes és fizetős marketing-Excel sablon létezik, amelyek kész riportfelépítéseket és automatizált folyamatokat kínálnak (például Google Ads, Facebook Ads vagy SEO-kimutatásokra specializálva).

Néhány példa, amivel gyakran találkozhatsz:

Ezek a kiterjesztések abban támogatnak, hogy valósidejű vagy közel valós idejű adatokat húzz be. Így nem kell minden alkalommal CSV-exportokkal vagy kézi másolással bajlódnod. Persze ezek a megoldások is akkor működnek igazán jól, ha az alap Excel-tudásod biztos lábakon áll: ismered a képleteket, tudsz kimutatást készíteni, és átlátod, mikor melyik módszer a leggyorsabb és leghatékonyabb.

Összefoglaló és néhány inspiráló gondolat

Az Excel nem csak egy táblázatkezelő: egy egész ökoszisztéma, ami marketingesként kis túlzással a legjobb barátoddá válhat. A cikk során bemutattam néhány alapvető és haladóbb funkciót, melyeket érdemes elsajátítanod, hogy kevesebb idő menjen el manuális mókolással, és több jusson a stratégiai döntésekre. Gondolj csak bele, mennyivel hatékonyabb egy kimutatással két kattintással megválaszolni a főnököd kérdését, mint excel-sorokat másolgatni órákon át!

Ne feledd: a marketingben mindent lehet mérni, de nem minden adat egyenértékű. A pszichológiai és menedzsment-szempontok azt diktálják, hogy az adatok mögött keressük a valódi, emberi motivációkat és üzleti célokat. Az Excel tehát nem csupán arra jó, hogy a KPI-ket számszerűsítsük, hanem arra is, hogy rávilágítson a rejtett mintázatokra, korrelációkra. Ha ezt tudatosan használod fel, akkor a marketingkampányaid eredményei is látványosabbak lesznek.

A lentebb felsorolt források, kutatások is alátámasztják, hogy a marketinges közösségben még mindig töretlen az Excel népszerűsége, és a következő években sem valószínű, hogy a táblázatkezelő szerepét bármelyik új platform vagy szoftver átveszi. Az adatvezérelt döntések maradnak a középpontban, te pedig magabiztosan építhetsz a megszerzett tudásodra.

„Gyakorold a függvényeket, ismerd meg a kimutatások logikáját, teremts átlátható riportstruktúrákat – a sikeres marketingesek kezében az Excel az egyik legfontosabb kulcs a hatékony döntéshozatalhoz.”

Legyen szó kampányoptimalizálásról, költség-összehasonlításról vagy hírlevél-szegmentálásról, az Excel-függvények tudatos használata megkímél a káosztól. Ezáltal nemcsak az idődet nyered vissza, hanem magabiztosságot is építesz, hiszen egy jól karbantartott, rendezetten összefésült adattáblában igazi kincsekre bukkanhatsz a vásárlói viselkedésről, a kampányeredményekről és a jövőbeli lehetőségekről.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.