Üdvözöllek, én Dajka Gábor vagyok, marketing szakértő és business coach. Ma arról szeretnék beszélni, hogy miért lehet az árakció veszélyes fegyver a vállalkozások kezében. Az árakció – legyen szó szezonális kedvezményről, kuponokról vagy bármilyen árcsökkentésről – elsőre mindig csábító lehetőségnek tűnik. Ugyanakkor tapasztalataim szerint, ha ezt nem jól alkalmazzuk, a rövid távú siker helyett akár hosszú távú károkat is okozhatunk magunknak. Szoktam is mondani: „Ha rosszul használod, az árakció öl, butít és nyomorba dönt.”

Miért öl az árakció?

Sok vállalkozó vészmegoldásként tekint az árakcióra, amikor hirtelen több vevőt, nagyobb forgalmat akar elérni. Rövid távon valóban érezhető lehet a forgalomnövekedés, de hosszú távon a túlzásba vitt akciózás szinte biztosan visszaüt. Képzeld el, hogy egyik héten 20% kedvezményt adsz, a következőn már 30%-ot, aztán 40%-ot – miközben a profitod folyamatosan zsugorodik, a vásárlóid pedig egyre inkább megszokják, hogy csak akciókkal érdemes nálad vásárolni. Ennek a körforgásnak a végén gyakran a csőd áll.

Ez nem csupán személyes vélemény: egy 2023-as McKinsey felmérés szerint azoknál a vállalkozásoknál, amelyek tartósan árcsökkentésekkel próbálták fenntartani a keresletet, átlagosan 35%-kal csökkent a profitabilitásuk mindössze 6 hónap alatt (McKinsey, 2023). Rövid távon nőhet a forgalom, de ha nincs jól átgondolt kampánystratégia, a bevétel jelentős része „elúszik” a kedvezményekkel, miközben a cég belső költségei nem csökkennek. A végén azt veszed észre, hogy csak még nagyobb árengedményekkel tudod megtartani a vevőidet, akik már nem a céged imázsa, minősége vagy egyedi kínálata miatt térnek vissza, hanem a következő akciót várják.

„Az árakció öl, ha rosszul alkalmazod. Rövid távra jó eszköz lehet, de hosszú távon a terméked, szolgáltatásod és a nyereséged lassú halálához vezet.”

Hogyan butít az árakció?

Az árakció butít, mert kényelmessé teszi a vállalkozókat, és megfosztja őket a fejlődéstől. Míg egy átgondolt marketingkampány, amely több lépcsőből, piackutatásból, ügyfélszegmentálásból áll, komoly agymunkát igényel, addig az árengedmény kiragasztása a kirakatba vagy a weboldalra csupán egy egyszerű „-20%” jelzés. Ez a módszer nem késztet arra, hogy feltegyük a kérdést: Miért nem fogynak megfelelő ütemben a termékeim? Miért nem adok elegendő hozzáadott értéket? Mitől lenne vonzóbb a márkám, ha nem az ár lenne a legerősebb érvem?

Az üzleti pszichológiai és fogyasztói magatartási kutatások (Harvard Business Review, 2022) bebizonyították, hogy azok a vállalkozások, amelyek tartósan akcióznak, kevésbé innovatívak hosszú távon. Egyszerűen azért, mert nem kényszerülnek rá arra, hogy kreatív megoldásokat keressenek a piac problémáira – hiszen „bármi rosszul megy, majd jön egy újabb kedvezményes kampány, és megint lesz egy kis plusz forgalom”. Ez a gondolkodásmód azonban kizárja a szofisztikáltabb, magasabb szintű marketingstratégiákat.

• Nincs szegmentálás: Az akciók révén gyakran vegyes közönség jön, akiket egyetlen tényező, az ár érdekel. Így egyre nehezebb lesz minőségi vevőbázist felépíteni.
• Minimalizált kreativitás: Az árakció csak egyetlen gombot nyom meg a fogyasztónál. Nem beszélünk a termék/szolgáltatás előnyeiről, a különlegességéről, a márka történetéről, ami butítja a marketingkommunikációt.
• Elmaradó ügyfélelemzés: A mélyebb elemzések (pl. buyer persona, customer journey feltérképezése) helyett „egykaptafára” megy minden: kedvezmény, majd újabb kedvezmény.

Miért dönt nyomorba az árakció?

Maga az árképzés a vállalkozás életképességének egyik legfőbb mutatója. A túl gyakori és indokolatlan akciózás alacsony nyereséget eredményez, ami végső soron a vállalkozást és annak alkalmazottait is hátrányosan érinti. Nem marad keret új beruházásokra, marketingeszközök fejlesztésére, a csapat képzésére, és még sorolhatnánk. A pénzügyi tartalékok kimerülnek, mert a bevétel nagy részét az árkedvezményekkel égeted el, miközben a fix költségek – bér, rezsi, anyagköltség – változatlanok vagy akár nőnek is.

A PwC 2023-as tanulmánya szerint a túl gyakori akciózás több mint 40%-kal növeli a kockázatát annak, hogy a vállalkozás rövid időn belül fizetési nehézségekbe ütközzön (PwC, 2023). Egy lefelé tartó spirál alakul ki: hogy tartsd az ügyfeleket, ismét árengedményt adsz, így a profit tovább csökken, és egy ponton már a kiadások fedezésére sem lesz elegendő a forgalom. Innen indul a „nyomor” folyamata, amikor az amúgy életképes vállalkozás lassan ellehetetlenül.

A gyakori akciók buktatói

Egy-egy árakció alkalmával valószínűleg megugrik a forgalmad – főleg, ha előtte ritkábban alkalmaztad ezt a módszert. Ebből gyakran az a téves következtetés születik, hogy az árakciók az egyetlen megoldást kínálják bármilyen forgalmi problémára. Pedig az első kedvezmény „varázsa” többnyire megismételhetetlen, főleg ha ezek után sorozatban következnek a leárazások.

Saját tapasztalataim és a fogyasztói pszichológiai kísérletek (Forbes, 2022) is azt mutatják, hogy a vevők rendkívül gyorsan megszokják a kedvezményeket. Egyesek kifejezetten akcióvadásszá válnak, és már csak akkor vásárolnak, ha van valamilyen leárazás. Ennek a következménye:

„A cég nem képes stabil és lojális vevőbázist kiépíteni, hiszen a rendszeres fogyasztói magatartás helyett akciókhoz kötött, alkalmi vásárlások uralkodnak el.”

Sőt, a folyamatos akciózás hosszú távon tönkreteszi a termék vagy szolgáltatás értékéről kialakult képet. Ha folyamatosan diszkontárban kínálod a minőségi szolgáltatásodat, a vásárlók elkezdenek kételkedni abban, hogy valóban olyan értékes és minőségi a terméked, amilyennek állítod. Hiszen „ha állandóan le van árazva, akkor biztos nincs akkora értéke.” Ez a bizalmatlanság pedig lassan, de biztosan megeszi a márkád reputációját.

A marketinges szerepe az árakciók elkerülésében

Amikor egy vállalkozás belekerült abba a helyzetbe, hogy már „elrontotta” a piacát folyamatos akciózással, a marketingesek feladata igen nehézzé válik. Vissza kell építeni a cég imázsát, feljavítani a márkaértéket, ami hosszadalmas és nem is olcsó folyamat. Ilyenkor általában több fronton kell fellépni:

• Márkaépítés újraindítása: Kiemelni a termék vagy szolgáltatás valódi értékét, előnyeit, különlegességét.
• Meglévő vevők visszanyerése: Hűségprogramok, élményközpontú kampányok, egyedi rendezvények vagy események szervezése. Ilyenkor az ár helyett inkább az exkluzivitásra, a minőségre érdemes helyezni a hangsúlyt.
• Termékfejlesztés és szolgáltatásbővítés: Olyan új funkciók, csomagok, kiegészítő termékek bevezetése, amelyek kiemelnek a konkurencia árral folytatott harcából.

A tapasztalat az, hogy sokkal kifizetődőbb előrelátó stratégiával megelőzni azt, hogy a vállalkozás „rászokjon” az akciókra, mint később a már súlyosan leértékelt márkaértéket helyrehozni. Egy 2022-es Gallup-kutatás (Gallup, 2022) rámutatott, hogy a cégek 65%-a, amelyek tudatosan kerülik a folyamatos kedvezményeket, stabilabb nyereségességet és erősebb márkahűséget érnek el, mint azok, amelyek rendszeresen árengedményekkel próbálnak talpon maradni.

Mikor lehet jogos az árakció?

Természetesen nem ördögtől való az árakció, ha helyes kontextusban alkalmazod. Minden azon múlik, van-e reális cél és megfelelő időzítés. Íme néhány példa, amikor az árkedvezmény legitim marketingeszköz lehet:

• Szezonális akciók: Karácsonyi, Black Friday vagy nyár végi kiárusítások. Ilyenkor a piac is megszokta a kedvezményeket, és nem rontja a márkád értékét, ha megszabott időkeretben alkalmazod.
• Kifutó termékek: Ha szeretnéd felszabadítani a raktárkészletedet, mert új modellek érkeznek, teljesen logikus és vevőbarát lépés akciókat hirdetni.
• Bevezető promóció: Új termék vagy szolgáltatás piacra dobásakor érdemes lehet egy rövid bevezető kedvezményt nyújtani, hogy felkeltsd az érdeklődést.
• Ritka, de hatásos kampányok: Például cégszületésnap, vállalati jubileum, jótékonysági célú leárazás. Ilyenkor az akció kivételes eseményhez kötődik, ezzel még akár erősítheted is a márkád történetét.

A lényeg, hogy az árakció ne váljon rutinná. Ha a vásárlók előre tudják, hogy minden héten vagy minden hónapban garantáltan jön egy újabb leárazás, akkor teljesen elvész az exkluzivitás, és a fogyasztók számára már csak egy dolog lesz fontos: „Várok még egy kicsit, és úgyis lesz olcsóbb!”

Hogyan építs erős marketingstratégiát árakciók helyett?

Az árakciók állandó sulykolása helyett összetettebb megoldások segítségével is növelheted a forgalmat és a bevételedet. A fenntartható marketing ugyanis nem azonnal, hanem hosszú távon térül meg. Az alábbiakban néhány olyan alternatívát mutatok, amelyekkel kiválthatod vagy minimális szintre szoríthatod az akciózást:

1. Értékes tartalomkészítés (content marketing): Készíts blogbejegyzéseket, videókat, infografikákat, amelyek bemutatják a terméked vagy szolgáltatásod valós előnyeit. A minőségi tartalom építi a márkahűséget és a szakértői imázst.
2. Közösségi média aktivitás: Rendszeres és interaktív jelenlét a Facebookon, Instagramon, LinkedInen vagy éppen TikTokon. Vond be a követőidet, ne csak eladj nekik. A közösségépítés hosszú távon erős védőhálót képez a konkurencia akciói ellen is.
3. Személyre szabott ajánlatok: Egy jól konfigurált CRM-rendszerrel pontosan tudod követni, hogy egy adott vevő milyen terméket vásárolt korábban, mi iránt érdeklődött. Így nem kell általános akciókkal bombáznod mindenkit, hanem célzott, személyre szabott kedvezményeket adsz, amelyek sokkal hatékonyabbak.
4. Értékesítési tölcsér (sales funnel) felépítése: Végy példát a legsikeresebb e-kereskedőkről: ingyenes útmutatók, webináriumok, hírlevél-feliratkozások. Lépésről lépésre építs bizalmat, és csak a folyamat végén jöjjön az ajánlat. Így a vásárlók érzik, hogy értéket adsz, nem pedig egyetlen eszközöd az olcsóság.
5. Prémium pozicionálás: Emeld ki a terméked vagy szolgáltatásod magasabb minőségét, egyedi jellemzőit, különleges ügyfélélményét. Ha a piac szemében prémium márka vagy, akkor alapvetően kevésbé lesz szükség árengedményekre.

Egy 2021-es CEU Business School tanulmány (CEU, 2021) rávilágít, hogy a hosszú távon sikeres KKV-k és startupok mintegy 75%-a nem a folyamatos árakciózásra támaszkodik, hanem komplex marketing- és értékesítési csatornákat épít ki. Ezzel nem csak nagyobb lojalitást érnek el, de képesek a profitot is fenntartható módon növelni.

Gyors statisztikák táblázatban

Az alábbi táblázat rávilágít a túlzott árakciók hatásaira, összevetve a fenntartható marketingstratégiát alkalmazó vállalkozások eredményeivel. Az adatok több 2022–2023-as kutatás eredményeit foglalják össze (McKinsey, PwC, Forbes, Gallup).

Látható, hogy a fenntartható marketing- és értékesítési stratégia minden fontos mutatóban fölényes előnyben van. Nemcsak a profitabilitásban vagy a lojalitásban, de a márka hosszú távú kilátásaiban is.

Összefoglalva

Az árakció lehet jó eszköz egy vállalkozás kezében, ha ritkán és céltudatosan használja. Szezonális kampányok, kifutó termékek vagy exkluzív, egyszeri akciók valóban képesek növelni a forgalmat anélkül, hogy rombolnák a márkaértéket és a profitot. A probléma akkor jelentkezik, amikor minden marketingkérdésre ugyanaz a válasz: „Legyen akció!” A túlzásba vitt kedvezményözön növeli a vállalkozás sérülékenységét, mivel az árképzési rugalmasság elvész, és magát a céget is a nyomor szélére sodorhatja.

Szerintem a sikeres vállalkozások olyan marketingmixet alkalmaznak, amelyben fontos szerepet kap a kreativitás, az ügyfélélmény, a folyamatos innováció és a fenntartható profitmodell. Ha úgy érzed, hogy a vállalkozásod kezdi „rászoktatni” a piacot az állandó akciókra, állj meg és gondolkodj el a hosszú távú következményeken. Lehet, hogy rövid távon fájdalmas visszavenni a kedvezményekből, de hosszú távon éppen ez ad lehetőséget arra, hogy egészséges és gyümölcsöző irányba fejlődjön a céged.

Ha szeretnél többet megtudni arról, hogyan lehet helyesen és eredményesen alkalmazni az árakciót, vagy akár teljesen új marketingeszközökre van szükséged, bátran keress meg egy marketing szakértőt vagy egy olyan üzleti tanácsadót, aki segít összehangolni a céged céljait az aktuális piaci lehetőségekkel.

Köszönöm, hogy velem tartottál!

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.