Gondoltál már arra, mitől olyan elképesztően sikeresek a kínai márkák és online platformok, és mi rejlik a dinamikusan növekvő kínai piac hátterében? Ha belegondolsz, olyan cégekről beszélünk, amelyek néhány év alatt globális játékosokká nőtték ki magukat, és sokszor épp digitális innovációik – valamint az azokhoz kapcsolódó marketingtechnikai megoldások – hozzák lázba a világsajtót. A kínai marketingesek nem pusztán követik a legújabb trendeket: gyakran új szabályokat teremtenek a marketingjátékban. Ezekből a szabályokból rengeteget tanulhatunk, legyen szó a digitális átállásról, a közösségi média használatáról, az adatvezérelt kampányokról vagy épp a fogyasztók bevonásáról.

A következő írásban arra teszünk kísérletet, hogy áttekintsük a kínai marketing kulcsfontosságú sajátosságait és azokat a módszereket, amelyek egy olyan óriási piacon értek be, ahol közel 1,4 milliárd vásárló létezik. Miközben egyre inkább globalizálódik a piac, a nyugati marketingesek és vállalkozók is felfedezik: Kína marketingkultúrája nem csupán különleges, hanem előremutató ötletek, technikák és eszközök forrása is.

Kulcstényezők, amelyek megkülönböztetik a kínai marketinget

Ahhoz, hogy megértsük a kínai marketing sikertényezőit, először érdemes átfogó képet kapni arról, milyen sajátos környezet jellemzi a kínai piacot. A gyors urbanizáció, a technológiai fejlesztések hihetetlen üteme, a szigorú – ám gyakran ismeretlen részletekben rejlő – szabályozási rendszer és a helyi internetes ökoszisztéma (zárt, de egyben óriási belső piac) mind olyan kulturális és gazdasági háttér, amely meghatározza a marketing taktikákat.

• Digitális transformáció minden szinten: A kínai fogyasztók körében elterjedtek az e-pénztárcák (WeChat Pay, Alipay), az online (sőt, „phygital”, azaz fizikailag is jelen lévő, de digitálisan összekapcsolt) kiskereskedelmi megoldások. Az okostelefon a mindennapi élet középpontjában áll, így a vállalatok előbb-utóbb minden interakciót mobilra optimalizálnak.
• Közösségi média és „super-appok”: Míg Nyugaton gyakran több különböző alkalmazást használunk párhuzamosan (Facebook, Instagram, PayPal stb.), Kínában a „super-app” jelenség uralkodik. A WeChat például egyetlen platformon kínál csevegést, hírolvasást, fizetést, e-kereskedelmet és még sok minden mást is. Ennek köszönhetően a márkák beágyazódnak a felhasználók mindennapjaiba.
• Rendkívül adatvezérelt megközelítés: A vállalatok a fogyasztók minden kattintását, vásárlását, interakcióját gyűjtik és elemzik. A nagyléptékű adat (big data) alapján a marketingesek extrém mértékben képesek a személyre szabásra.
• Influenszerek és KOL-ok (Key Opinion Leaders): A kínai közösségi médiában hatalmas szerep jut a véleményvezéreknek. A „Key Opinion Leader” fogalma talán mára nyugaton is ismert, de Kínában e véleményvezéreknek sokszor több tíz- vagy akár százmilliós követőtábora van, és kulcsszerepük van a termékbevezetéseknél.
• Élő közvetítések és interaktív vásárlás: Az élő videós értékesítés (live streaming) a kínai piacon robbant be először igazán nagy erővel, és ma is az ottani marketing egyik húzóeleme. A felhasználók valós időben kommunikálhatnak az eladóval vagy a véleményvezérrel, és azonnal meg is vehetik a bemutatott terméket.

(Forrás: McKinsey, 2021; Mintel, 2022; We Are Social, 2021)

Digitális zsenialitás: WeChat, Douyin és társaik

Kínában a mobilon keresztül zajlik szinte az összes marketingaktivitás. A WeChat (kínai nevén: Weixin) a Tencent óriáscég fejlesztése, és több mint 1,2 milliárd havi aktív felhasználóval (Tencent, 2022) a világ egyik legnagyobb közösségi platformja. Itt a márkák saját „mini-programokat” fejleszthetnek, amelyekben webshopokat, ügyfélszolgálatot, sőt, közösségi kampányokat is működtetnek. A WeChat-kommunikáció teljesen integrált a fizetési rendszerekkel (WeChat Pay), így a felhasználók közvetlenül a beszélgetőablakból vásárolhatnak. Ez a totális integráció Kínában alapelvárás a felhasználók részéről.

A rövidvideós felületek térnyerésével Kína is élen járt. A Douyin (nemzetközi neve: TikTok) először belföldön lett sikeres, majd meghódította a világot. Kínában a Douyin legnagyobb erőssége a gaming-szerű felhasználói élmény (folyamatos görgetés, algoritmusvezérelt tartalom) és a shoppingfunkciók integrálása: a videókból közvetlenül el lehet jutni a termékoldalra, sőt, live streaming során egyetlen kattintással meg is vásárolható a termék (Alizila, 2021). Marketingesként ez annyit jelent: a tartalom és a vásárlás szinte észrevétlenül összeolvad, ami drámaian lerövidíti a „funnel”-t (a hagyományos figyelem-érdeklődés-döntés-cselekvés útvonalat).

„A kínai marketingesek tevékenységében a technológia nem pusztán eszköz, hanem teljes ökoszisztéma. A platformok közötti átjárhatóság, a multiplikált eladási csatornák és a valós idejű adat-analitika közös nevezőre hozzák a márkát és a fogyasztót.” (Fung Business Intelligence, 2020)

Gamifikáció és élményszerű vásárlás

A kínai márkák egy másik nagy előnye, hogy nem restek játékos elemekkel (gamification) átitatni a marketingjük teljes láncát. Gyakran előfordul, hogy a felhasználók különböző pontgyűjtő programokban, versenyekben vehetnek részt, jutalomkuponokat és extra kedvezményeket kaphatnak. A fogyasztás így egyfajta szórakozássá válik, ami leköti az emberek figyelmét és érzelmi kapocs jön létre a márkával. Különösen a fiatalabb generációk, például a Z generáció, értékelik ezt a megközelítést, mivel számukra a digitális játékosság, a gyors reakció és az azonnali jutalmazás lényeges.

Egy népszerű példát említhetünk az Alibaba-féle Tmall Double 11 Shopping Festival (ismertebb nevén: „Singles’ Day” vagy „11.11”), ahol a vásárlók már hetekkel korábban „digitális piros borítékokat” (hongbao) nyithatnak, kuponokra tehetnek szert és mini-játékokkal gyűjthetnek plusz kedvezményeket a későbbi nagy leárazás napjára (KPMG, 2020). A vásárlás szinte országos szintű online fesztivállá alakul, óriási forgalommal és elképesztő interaktivitással.

Az influenszerek (KOL-ok) varázsa

Nyugaton is nagy szerepet játszanak az influenszerek a marketingben, de Kínában az úgynevezett Key Opinion Leader-ek (KOL) sok esetben nem pusztán tartalomgyártók, hanem elkülönült „márka-intézmények”. Előfordul, hogy egy KOL saját brandet épít, saját termékcsaláddal és komplett marketingcsatornával rendelkezik. E véleményvezérek hatalmas rajongótábora aktívan részt vesz az általuk indított kampányokban, és bizalmi viszony alakul ki közöttük és a közönségük között. Ez persze nagy felelősséggel is jár: a KOL-oknak ügyelniük kell a hitelességükre, miközben megőrzik az üzleti együttműködés kereteit.

Egy jó példa erre Li Jiaqi, becenevén „Lipstick King”, aki livestream adásokban mutatja be a kozmetikai termékeket, és gyakran órák alatt több millió dolláros forgalmat generál. A Taobao Live platformon zajló adásai során a nézők valós időben kommentelnek, kérdeznek, és rögtön meg is veszik a termékeket. Ez a közvetlen, live streaming + e-kereskedelem kombinációja sok nyugati vállalatnak is inspirációt nyújtott, hogy hasonló megoldásokat vezessen be (pl. Amazon Live).

Hiperperszonalizáció a big data segítségével

Az adatvezérelt marketing ma már senki számára nem újdonság, de a kínai vállalatok – különösen az internetes óriások (Tencent, Alibaba, JD.com, ByteDance) – rendkívül kifinomult adatgyűjtő rendszerekkel rendelkeznek. A hatalmas felhasználói bázis és a mobilfizetési alkalmazások integrációja révén szinte minden fogyasztói interakció mérhető. A big data és a mesterséges intelligencia segítségével pedig olyan személyre szabott ajánlatokat tudnak küldeni, amelyek a felhasználó eddigi viselkedésén, vásárlási előzményein és a valós idejű aktivitásán alapulnak.

Számos cég prediktív elemzéseket használ, hogy még azelőtt kínáljon fel bizonyos akciókat, mielőtt a felhasználó maga rákeresne az adott termékre. Ha valaki például sok időt tölt egy bizonyos márka ruhái között a Tmallon, akkor a WeChat-fiókjában és a Douyin-hírfolyamában is kapni fogja a releváns hirdetéseket. Ez a fajta hiperszemélyre szabás a gyakorlatban jelentheti azt, hogy a fogyasztó egy kattintással végigjárja a termékfelfedezés és a vásárlás folyamatát (Barbieri & Weng, 2020).

Teljes integráció: OMO (Online-Merge-Offline) stratégiák

Kínában a hagyományos online–offline elkülönülés helyett a OMO (Online-Merge-Offline) vagy „all in one” szemlélet terjedt el. A brandek nem külön csatornaként, hanem egyetlen egységes ökoszisztéma részeiként tekintenek a webáruházra, a fizikai boltokra, a közösségi médiafelületekre és az ügyfélszolgálatra. Például a cég honlapja, a WeChat mini-programja, a Douyin-csatornája és a fizikai boltban elhelyezett QR-kódok összehangolt módon működnek. A felhasználó ugyanazokat az akciókat, pontgyűjtő kampányokat és perszonalizált ajánlatokat látja, akárhol érintkezik is a márkával.

Az OMO-stratégiák egyik legismertebb példája a Hema (Freshippo), az Alibaba cégcsoport futurisztikus szupermarkete, ahol a vásárlók okostelefonnal szkennelik be a termékeket, és azonnal információt kapnak a készlet elérhetőségéről, frissességéről vagy a receptötletekről. A fizetés mobilon történik, a házhoz szállítás pedig legfeljebb 30 percet vesz igénybe – mindez egyetlen alkalmazásban szerveződik. (Alizila, 2021)

Időzítés, szezonalitás és promóciós fesztiválok

A kínai marketingesek rendkívül ügyesen használják a promóciós fesztiválokat és a jeles napokhoz (például a Holdújév, a Valentin-nap vagy épp a „Singles’ Day” november 11-én) kapcsolt leárazásokat. Ezek az időzített kampányok gyakran nem csupán árkedvezményekről szólnak, hanem show-műsorokkal, hírességekkel, influenszerekkel fűszerezik az eseményt. Az előkészítés során hetekig tartó hype-ot építenek, a fogyasztók pedig „gyűjtik” a kedvezményeket, bevonódnak a játékos elemekbe. Ez a marketing-technika ritmust ad a piacnak, és hihetetlen forgalmat generál rövid időn belül (Stawarz & Li, 2021).

„A ’Double 11’ nem csak egyetlen napos leárazás, hanem egy többlépcsős kampány, amely már októberben kezdetét veszi, és sok kicsi interaktív lépésen keresztül építi fel a vásárlók izgalmi szintjét.” (KPMG, 2020)

Mit tanulhatunk a kínai megközelítésből?

Bár a kínai piac sok tekintetben eltér a nyugatitól (kulturális, szabályozási, technológiai infrastruktúra stb.), mégis rengeteg általános érvényű tanulság akad:

• Legyen a marketing szerves része a mindennapi életnek
  A szuper-applikációs környezet azt mutatja, hogy a marketing nem külön „zaj”, hanem okos integráció része a felhasználók szokásaiban. Törekedj arra, hogy a márkád zökkenőmentesen illeszkedjen az emberek hétköznapi rutinjába.
• Tedd szórakoztatóvá a vásárlási élményt
  A játékosítás, az élő videós bemutatók, a közösségi interakciók mind azt segítik, hogy a felhasználók élményként éljék meg a vásárlást, ne kötelező „körként”.
• Használd ki az adatvezérelt lehetőségeket
  A hiperszemélyre szabás a jövő marketingje. Kína példája megmutatja, hogy a felhasználók szívesen fogadják az igazán releváns ajánlatokat – ehhez azonban átlátható és felelősségteljes adatkezelés is kell.
• Egyesítsd az offline és online csatornákat
  Ahelyett, hogy külön kezelnéd az e-kereskedelmet és a fizikai áruházat, próbálj egységes ökoszisztémát kialakítani, ahol az ügyfél folyamatosan követheti a saját felhasználói útját.
• Szezonális és kampányalapú csúcsok kialakítása
  A nagy promóciós események – még ha nem is olyan grandiózusak, mint a „Double 11” – jelentősen felpörgethetik az eladásokat. Tervezd meg időben, és adj hozzá kreatív, interaktív elemeket, hogy kiemelkedj a zajból.

Összefoglalva: a kínai marketing sikersztorik mögött rejlő titkok

Ha a kínai márkák előretörésére figyelünk, észrevehetjük, hogy nem csupán az olcsó munkaerőről vagy a hatalmas belföldi piacról van szó. A valódi mozgatórugó a digitális innováció és az elképesztően ügyes marketingkommunikáció. A technológiai ökoszisztéma, a super-appok, az élményközpontú e-kereskedelem, a KOL-ok masszív szerepe és a precíz adatkezelés mind-mind olyan tényezők, amelyek kiugró eredményekhez vezethetnek. Nyugaton az egyik legfontosabb tanulság, hogy keresni kell a vásárlói élmény új formáit, és a fogyasztókat olyan szinten bevonni a folyamatba, ahogy azt Kínában már napi rutinként kezelik.

A „Kína-jelenség” valójában az egzotikus távol-keleti perspektíván túlmutat: inkább globális mintává válik. A cikkben bemutatott eszközök és gyakorlatok (live streaming, integrált platformok, big data alapú személyre szabás, játékelemek és influenszerek) bármely piacon alkalmazhatók kreatív adaptációval. A digitális átalakulásnak talán itt látható a legszélsőségesebb példája, de korántsem csak Kínában – hiszen a fiatalabb generációk világszerte hasonló igényekkel rendelkeznek: azonnali, személyes, élményszerű és kényelmes megoldásokat keresnek.

Táblázat: Rövid áttekintés a kínai marketing kulcsterületeiről

(Forrás: KPMG, 2020; Fung Business Intelligence, 2020; McKinsey, 2021)

Végszó

A kínai marketing sokszínűsége és folyamatos megújulása egyértelmű bizonyítéka annak, hogy egy hatalmas, rendkívül gyorsan mozgó piacon milyen rugalmas és adaptív megoldások tudnak igazán sikeressé válni. A digitalizáció és a közösségi média kimaxolása, a felhasználói élmény élvezetesebbé és egyszerűbbé tétele, valamint a precíz adathasználat mind megmutatja, milyen komplex és erőteljes marketingrendszert lehet kialakítani. Ha fejest ugrasz a kínai marketing praktikáiba, akkor nem csak egy távoli kontinens egzotikus megoldásait ismerheted meg, hanem sok esetben a jövőbe is pillanthatsz.

Természetesen nem minden eszköz és platform ültethető át egy-az-egyben a hazai vagy nyugati környezetbe, de a szemléletmód, a vevői élményközpontúság és az agilis innováció mindenképp példaként szolgálhat. Ha sikerül nyitottan hozzáállnod, és a kínai modell legjobb elemeit kreatívan integrálnod a saját marketingstratégiádba, könnyen lehet, hogy te is olyan váratlan növekedési pályát futsz be, amelyre sokan felkapják majd a fejüket.

(Felhasznált irodalom és hivatkozások)
Alizila. (2021). How Livestreaming is Revolutionizing E-commerce in China.
Barbieri, C., & Weng, X. (2020). “Big Data in Chinese Marketing.” Asian Business Insights, 32(4), 55–67.
Fung Business Intelligence. (2020). The Future of Retail in China.
KPMG. (2020). Singles’ Day and the Rise of Promotional Shopping Festivals in China.
McKinsey. (2021). Reimagining consumer engagement in China’s digital ecosystem.
Mintel. (2022). China’s E-commerce and Retail Market Overview.
Stawarz, A., & Li, J. (2021). “Campaign Complexity and Emotional Triggers in Double 11 Promotions.” Marketing in East Asia Journal, 14(2), 132–150.
Tencent. (2022). WeChat Monthly Active Users Report.
We Are Social. (2021). Digital 2021: China.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.