Ha visszatekintesz 2013-ra, valószínűleg nem emlékszel akkora gazdasági vagy technológiai sokkhatásra, mint amit a 2008-as válság vagy a későbbi digitális robbanások hoztak. Mégis, ez az év számos olyan folyamatot erősített meg, amelyek a későbbi években alapvetően alakították át az üzleti és marketingvilágot. A gazdaság lassan kezdett kilábalni a recessziós időszakból, a digitális eszközök és a közösségi média pedig egyre inkább megvetették lábukat a mindennapi gyakorlatban. Ebben az írásban bemutatom, miért volt jelentős a 2013-as év üzleti és marketinges szempontból, és milyen fontos tanulságokat hozott.

Gazdasági környezet: óvatos fellendülés és a válság utóhatása

A 2008-as pénzügyi válság után hosszú ideig tartott a bizalom helyreállítása és a piaci stabilitás visszaszerzése. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH, 2013) adatai szerint 2013-ban a magyar GDP növekedése 1-2% között ingadozott, ami ugyan nem volt kiugró, de pozitív változást jelentett a korábbi, stagnáló időszakhoz képest. A nemzetközi piacokon lassan erősödött a konjunktúra, a befektetők és a vállalkozások is kezdtek kissé kockázatvállalóbbak lenni. Ugyanakkor még sok szektorban jelen volt a válság következtében kialakult bizonytalanság és óvatosság.

A vállalkozások számára ez az óvatos fellendülés lehetővé tette a költségek újrastrukturálását, a piaci pozíciók megerősítését és bizonyos mértékű innovációt. Ugyanakkor a McKinsey (McKinsey, 2013) figyelmeztetett, hogy a kockázatkerülő attitűd erős maradt, így a jelentősebb marketing- és technológiai beruházásokra csak lassan nyílt tér. A sikeres cégek azonban pont ezt a „köztes” időszakot használták ki arra, hogy a versenytársaknál előbb és hatékonyabban építsék ki a digitális és ügyfélközpontú megoldásaikat.

Digitális jelenlét és az online marketing eszközeinek térnyerése

2013-ra a digitalizáció már nem számított újdonságnak, de a vállalkozások egy része még csak ekkor kezdte igazán felismerni, hogy az online tér meghódítása nem csupán trendi, hanem a hosszú távú versenyképesség egyik kulcsa. A Deloitte (Deloitte, 2013) kutatásai rámutattak, hogy a webáruházak, a keresőoptimalizálás (SEO), a Google Ads (akkori nevén AdWords) és a Facebook-hirdetések iránti érdeklődés ekkor kezdett szélesebb körben terjedni a hazai kis- és középvállalkozásoknál is.

A marketingeszközök közül a hírlevél-kampányok, a remarketing (még kezdeti formában) és a közösségi médián futtatott promóciók váltak népszerűvé. A Kantar (Kantar, 2013) statisztikái szerint az online reklámköltés ugyan még nem érte el az offline médiáét, de meredek emelkedést mutatott. Ez a folyamat előrevetítette, hogy a következő években az internetes hirdetések és a digitális csatornák egyre erősebbek lesznek, végül pedig fokozatosan felülmúlják a hagyományos médiát.

Közösségi média: Facebook erősödése és a mobilhasználat növekedése

A 2013-as évben a Facebook itthon is meghatározó platformnak számított, egyre szélesebb korosztály használta aktívan. A Hootsuite (Hootsuite, 2013) jelentése kimutatta, hogy a mobilról történő bejelentkezések aránya ekkor kezdett dinamikusan nőni, hiszen egyre több felhasználó váltott okostelefonra. Ez a jelenség a marketingre is hatást gyakorolt: a rövid, vizuális és mobilbarát tartalmak előtérbe kerültek, és a vállalkozások rájöttek, hogy nem elegendő pusztán asztali környezetre optimalizálni a hirdetéseket vagy a weboldalakat.

Míg az Instagram ekkor már létezett, még nem volt annyira elterjedt, mint később, és Magyarországon főleg a fiatalabb rétegek körében kezdett „trendi” platformmá válni. A marketingesek egy része még csak kísérleti jelleggel használta, akadtak, akik nem is látták benne azonnal a lehetőséget. Egyre többen azonban felismerték, hogy a közösségi média kommunikációja nem csak a Facebookra korlátozódik, és hogy a vizuális élmény a mobilos közönség miatt kiemelt jelentőségű. A monoton, kizárólag szöveges posztok helyett a képi, akár videós formátum kezdett népszerűbbé válni.

Az influencer marketing csírái és a blogok szerepe

2013-ban a blogger-világ már javában létezett, de még inkább hobbi- és amatőr jellegű volt. A Mediakix (Mediakix, 2013) globális adatai szerint ugyan már voltak, akik termékmegjelenítésekkel, szponzorált tartalmakkal kísérleteztek, de a profin szervezett influencer marketing ügynökségek és a szigorúbb együttműködési keretek nem igazán léteztek. Magyarországon ekkor még inkább a technológiai vagy lifestyle blogok egy-egy posztja volt a „reklámfelület,” és a követőszám is kisebb volt, mint a későbbi években.

Ennek ellenére a blogok és a személyes márkát építő oldalak már ekkor jelezték, hogy a „hagyományos” marketingüzenetek egyre kevésbé hatékonyak a fiatalabb célcsoportnál. A fogyasztók kezdtek többet adni a valós személyek és tapasztalatok által közvetített információkra. Ez a szemlélet előrevetítette a későbbi évek influencer-robbanását, bár 2013-ban még viszonylag kevesen szenteltek komolyabb figyelmet a tartalomkészítők bevonásának vagy a hosszú távú influencer-stratégiák kidolgozásának.

Fogyasztói magatartás: árérzékenység és minőség iránti vágy

A válság utóhatásai még érződtek, ezért a fogyasztók egy része továbbra is árérzékeny volt, de a Kantar (Kantar, 2013) felmérése szerint elkezdtek fokozatosan nyitni a magasabb minőség felé, ha az kézzelfogható előnyökkel járt. A piacon mindez a prémium termékek és szolgáltatások lassú, de érzékelhető terjedését eredményezte. Ezzel együtt egyre fontosabbá vált a bizalom és a transzparencia, hiszen a vásárlók óvatosabbá váltak, és több forrásból is informálódtak, mielőtt döntöttek.

A különféle botrányok – akár élelmiszeripari, akár adatkezelési – gyorsan eljutottak a közösségi médiába, így a cégeknek jobban oda kellett figyelniük a kríziskommunikációra. A márka és a fogyasztó közötti kapcsolat kezdett személyesebbé válni: a vállalatoknak egyre inkább el kellett magyarázniuk, kik ők, miért csinálják, amit csinálnak, és hogyan segítenek ügyfeleiknek a mindennapokban. Az Ipsos (Ipsos, 2013) kimutatta, hogy a történetmesélés (storytelling) már ekkor is javította a márkával kapcsolatos pozitív attitűdöt és a vásárlási hajlandóságot.

Munkaerőpiac és a fiatalabb generációk bevonása

2013-ban a munkaerőpiacon még nem volt annyira kiélezett a helyzet, mint később, de a digitális készségek iránti igény elkezdett nőni. A LinkedIn (LinkedIn, 2013) felmérése szerint egyre több álláshirdetés igényelt alapvető online marketing- és közösségi média ismereteket. A fiatalabb munkavállalók (Y generáció) elkezdték elvárni a rugalmasabb munkakörnyezetet, a modern szervezeti kultúrát, és a vállalkozásoknak szembesülniük kellett azzal, hogy a korábbi hierarchikus módszerek nem mindig működnek velük.

Ezek a változások előrevetítették a későbbi employer branding és szervezeti innovációs törekvéseket. Egyes vállalatok már 2013-ban elkezdtek tudatosan építeni olyan csapatokat, amelyek a digitális marketing és az e-kereskedelem területén tudtak újat hozni. A rugalmas projektalapú munkavégzés, a belső képzések és a mentorálás is ekkor kapott nagyobb figyelmet. Bár még nem volt annyira elterjedt, a menedzserek kezdték megérteni, hogy a fiatal tehetségeket csak rugalmassággal és egy inspiráló szervezeti környezettel lehet hosszú távon megtartani.

E-kereskedelem és fizetési megoldások

A 2013-as évben az e-kereskedelem már létező, de még nem mindenhol elterjedt jelenség volt: a felhasználók egy része idegenkedett a bankkártyás fizetéstől, sokan maradtak az utánvétnél. A DPD (DPD, 2013) adatai szerint a csomagküldési forgalom nőtt, és egyre több kis cég nyitott webáruházat, hogy leküzdje a földrajzi korlátokat. A marketingben ezért felértékelődött a kosárelhagyás csökkentésének kérdése, és elkezdtek terjedni az első remarketing típusú kampányok, igaz, még korlátozott funkciókkal és kevesebb szereplő részvételével.

Akik már 2013-ban is befektettek a weboldal gyorsaságába, a felhasználóbarát checkout-folyamatba, és a megbízható logisztikai partnerek kiválasztásába, később jelentősen profitálhattak a digitális tér felfutásából. Sokan azonban még ekkor is elégedettek voltak egy egyszerű, statikus weboldallal, és nem ismerték fel, hogy a verseny az online kényelem, átláthatóság és gyors kiszolgálás irányába megy.

B2B marketing: offline és online kombinációja

A B2B szektorban a 2013-as év még mindig az offline rendezvényekről, konferenciákról, szakmai kiállításokról szólt, miközben már kezdtek megjelenni az első digitális tartalommarketing-próbálkozások. A Gartner (Gartner, 2013) egy tanulmánya rámutatott, hogy a B2B döntéshozók több mint fele (53%) már ekkor is előnyben részesítette a weben könnyen elérhető szakmai anyagokat (például esettanulmányokat, whitepaper-eket) a hosszú, személyes tárgyalási körökkel szemben.

A szakmai blogok és a LinkedIn-es jelenlét még gyerekcipőben jártak, de már mutatkoztak jelei annak, hogy a B2B ügyfelek sokkal tájékozottabbak, mielőtt kapcsolatba lépnének egy eladóval. Ez azt jelentette, hogy a B2B marketingben is kiemelt szerepet kapott a szakértelem és a bizalom építése: akik „látható” módon bizonyították hozzáértésüket – például publikációkkal, webináriumokkal –, nagyobb eséllyel kaptak megkereséseket a vevők részéről.

CSR és fenntarthatóság: inkább PR-eszköz, mint valós stratégia

2013-ban a CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás) és a fenntarthatóság még jellemzően PR-eszközként jelent meg a hazai vállalatok gyakorlatában, noha voltak már kivételek. A Nielsen (Nielsen, 2013) kutatásai szerint a fogyasztók 23%-a figyelt oda környezeti szempontokra a vásárlásnál, de a többség még inkább az árat és a könnyű elérhetőséget tartotta elsődlegesnek. A zöld vagy felelős gondolkodás kezdte kinőni a réspiaci szerepet, de még korántsem lett olyan erőteljes trend, mint a következő években.

A marketingesek között azonban egyre többen látták, hogy a hiteles társadalmi szerepvállalás később versenyelőnyhöz vezethet, és nem csak a PR-sztorik miatt érdemes belevágni. Az ekkor kialakuló ötletek, kezdeményezések alapozták meg azt, hogy a 2010-es évek második felében a CSR-kommunikáció és a fenntarthatósági projektek kiemelt marketingtéma lehessenek.

Összegző táblázat: főbb tanulságok és hivatkozások

„A 2013-as év csendesebben telt a globális válság után, de éppen ez a nyugalmi időszak készítette elő a következő digitális hullámot és a fogyasztói szemléletváltást.”

Összefoglalás: a 2013-as év jelentősége

A 2013-as év bár nem hozott látványos gazdasági vagy technológiai fordulatot, mégis kulcsfontosságú volt abból a szempontból, hogy sok vállalkozás ekkor lépett egy lépcsőfokot a digitális marketing és a közösségi média tudatos használata felé. A válságból való lassú kilábalás megteremtette a feltételeket, hogy a vállalatok újra növekedésen és innováción gondolkodjanak, ugyanakkor még mindig óvatosak maradtak a kockázatos beruházásokkal szemben. Ez a kettősség vezetett ahhoz, hogy sokan kis lépésekben, de stratégiai szemlélettel kezdték megerősíteni az online jelenlétüket.

Pszichológiai és marketinges oldalról a fogyasztók egyre tudatosabbak lettek, több forrásból tájékozódtak, és jobban értékelték a személyre szabott, érzelmi kötődést teremtő kommunikációt. A közösségi médiában ekkor már látszott a mobilhasználat növekedése, ami előrejelezte, hogy a következő években a vizuális, gyorsan fogyasztható tartalom, illetve a mobilra optimalizált élmény kiemelt helyet kap a marketingeszközök sorában.

Ha a 2013-as tanulságokat szeretnéd beépíteni a jelenlegi vállalkozásodba vagy marketingstratégiádba, érdemes figyelembe venni a következőket:

• Építsd tudatosan a digitális jelenlétet: Még ha kicsiben is indulsz, a SEO, a közösségi média és a keresőhirdetések összehangolt használata komoly versenyelőnyt jelenthet.
• Koncentrálj a felhasználói élményre: A mobilhasználat erősödése és a közösségi platformok megváltozott működése rámutat, hogy a gyors, vizuális, interaktív tartalmak és az egyszerű fizetési, kommunikációs megoldások felértékelődnek.
• Vedd komolyan az érzelmi kötődést és a bizalmat: A válságból kilábaló közönség óvatos, de nyitott a minőségre és a történetmesélésre. A márka hitelessége, transzparenciája és emberközeli hangvétele tartós kapcsolatokat hozhat létre.
• Készítsd fel a szervezeted a fiatalabb generáció igényeire: A digitális készségekkel rendelkező munkatársak vonzása és megtartása csak úgy lehetséges, ha rugalmasabb munkakörnyezetet, fejlődési lehetőségeket és inspiráló projektekben való részvételt kínálsz.
• Ne becsüld alá a B2B digitalizációt: A szakmai anyagok, a LinkedIn-en való aktív jelenlét és a hiteles online tartalmak segíthetnek abban, hogy a vállalkozásod szakértelmét kiemeld és bizalmat építs.
• Érzékeld a CSR és fenntarthatóság trendjét: Még ha 2013-ban nem is volt domináns, később egyre fontosabbá vált a környezeti és társadalmi felelősségvállalás, ezért érdemes időben elkezdeni a valós, hiteles lépéseket.

A 2013-as év jól mutatja, hogy olykor a „csendesebb” időszakokban rejlik a legnagyobb lehetőség a felkészülésre és az alapok lefektetésére. Aki akkor – a lassú kilábalás idején – időt és energiát fordított a digitális marketing, a közösségi média és a minőségi, bizalmon alapuló fogyasztói kapcsolatok kiépítésére, az a későbbi, sokkal dinamikusabb piaci változások idején is előnnyel indult. A marketing és az üzleti siker alapja továbbra is az alkalmazkodóképesség, a folyamatos tanulás és a fogyasztói igények mély megértése. Ha ebből a szemszögből nézed vissza 2013-at, láthatod, hogy az akkori döntések és lépések sokszor a későbbi sikert készítették elő.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.