Ha visszatekintesz a 2017-es évre, talán úgy gondolod, hogy egy kissé kiegyensúlyozott, ugyanakkor intenzív időszak volt a gazdaságban és a marketing világában. Több vállalkozás számára ez az esztendő a stabilizáció és a növekedés időszaka volt, miközben a digitális tér rohamosan bővült, és egyre többen fedezték fel, hogy a technológiai fejlődés, a fogyasztói pszichológia és a márkaépítés szorosabban összetartoznak, mint valaha. Ebben a cikkben végigveszem, hogy mit hozott 2017 az üzleti és marketingstratégiák szempontjából, milyen fő irányok és trendek rajzolódtak ki, és hogyan hathatnak ezek a jelenlegi, sőt jövőbeli döntéseidre is.

A gazdasági környezet és a növekedés hajtóerői

A 2017-es évre a magyar gazdaság stabil bővülése volt jellemző. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH, 2017) adatai szerint a GDP növekedése meghaladta a 4%-ot, ami jelentős előrelépés volt az előző évekhez képest. Ehhez hozzájárult a nemzetközi konjunktúra javulása, az Európai Unió támogatásainak beáramlása és az építőipari, illetve szolgáltatói szektor felfutása. A kis- és középvállalkozások számára ez a kedvező környezet több lehetőséget kínált a piacbővítésre és a beruházásokra, viszont fokozta a szakemberhiányt is, ami új kihívásként jelentkezett. A PwC elemzése (PwC, 2017) rámutatott, hogy a vezetők 39%-a már akkor is a munkaerő toborzását tekintette az egyik legnagyobb nehézségnek.

Egy kiegyensúlyozott gazdasági háttérben hajlamos lehetsz arra, hogy kevésbé készülj fel a váratlan megingásokra. 2017-ben sok vállalkozás bővítette a tevékenységét, nagyobb marketingbüdzséket szavazott meg, és merészebb növekedési célokat tűzött ki. Ez egyrészt lehetővé tette a gyorsabb fejlődést, másrészt viszont a kockázatkezelés gyakran háttérbe szorult. A McKinsey (McKinsey, 2017) rámutatott, hogy a vállalatok csupán 28%-a készült olyan forgatókönyvekkel, amelyek a piaci körülmények hirtelen romlását modellezik, pedig ez a rugalmasság kulcsfontosságú a hosszú távú fennmaradáshoz.

Marketing szempontból a növekedés éveként is emlegethetjük 2017-et. Sok cég kísérletezett új platformokkal, kampánytípusokkal és technikai újításokkal, mert rendelkezésre álltak a források és az ügyféligények. Ezzel párhuzamosan azonban komoly verseny alakult ki: a piacon egyre nehezebb volt kitűnni, így a fogyasztók figyelméért folytatott küzdelem is fokozódott. A menedzsment oldaláról ekkor kezdett igazán felértékelődni a márkaépítés, illetve a pszichológiai tényezők mélyebb megértése.

A digitalizáció felgyorsulása és az „omnichannel” szemlélet

2017-ben a digitális megoldások és a hagyományos marketing módszerek közötti határok tovább mosódtak. Egyre több vállalat ismerte fel, hogy nem elég egyetlen fronton jelen lenni, hanem a fogyasztókat több csatornán – online és offline – egységes élménnyel kell megszólítani. A Forrester (Forrester, 2017) kutatása szerint a nagyvállalatok 68%-a már dolgozott valamilyen integrált, többplatformos („omnichannel”) stratégián. Ez a kis- és középvállalkozások körében is megjelent, bár ott a költségek és a szakemberhiány lassította a folyamatot.

Ezzel párhuzamosan robbanásszerűen növekedett az online marketingeszközök iránti kereslet, különösen a keresőoptimalizálás (SEO), a közösségi média hirdetések és a marketingautomatizálási platformok terén. A digitális ügyfélszerzés már nem számított luxusmegoldásnak, hanem a versenyben maradás egyik alapfeltételévé vált. A Deloitte (Deloitte, 2017) rámutatott, hogy a digitális költések globálisan átlagosan 15%-kal emelkedtek 2016-hoz képest, és ez a tendencia Magyarországon is érezhető volt. A B2C mellett a B2B szektorban is egyre erősebb volt a digitális értékesítésre való áttérés, főként a nemzetközi piacokat megcélzó vállalatoknál.

A digitalizáció terjedése a vásárlói elvárásokat is megváltoztatta. Az ügyfelek hozzászoktak a gyors reakcióidőhöz, a mobiloptimalizált weboldalakhoz, azonnali üzenetküldő alkalmazásokhoz és a személyre szabott ajánlatokhoz. 2017-ben kezdett egyre jobban előtérbe kerülni a chatbotok használata, bár még nem volt olyan kifinomult a technológia, mint néhány évvel később. Mindenesetre sok márka első kísérleteit folytatta a 0-24 órában elérhető, alapvető információkat adó mesterséges intelligenciával, ami hosszabb távon a marketingautomatizálás szerves részévé vált.

A közösségi média átalakuló szerepe

Habár a Facebook továbbra is a legmeghatározóbb felület maradt, 2017-ben erősödött az Instagram és a YouTube. A Hootsuite (Hootsuite, 2017) jelentése szerint ekkor már 700 millió aktív felhasználója volt az Instagramnak globálisan, Magyarországon is gyorsan nőtt a felhasználói bázis. A fiatalabb generációk inkább a vizuális és rövid formátumú tartalmakat keresték, így a „stories” funkció és a videós anyagok is több figyelmet kaptak. Emellett a Snapchat is még jelen volt a piacon, bár itthon nem tudott akkora tömeget bevonzani, mint az angolszász országokban.

Ezzel párhuzamosan egyre gyakrabban merült fel az „influencer marketing” kifejezés, ami ugyan nem volt új, de 2017-ben kezdte igazán magára vonni a szakmai figyelmet. Sok márka alkalmazott már ismert arcokat, YouTubereket, bloggerekből lett celebeket a kampányaiban, de egyre inkább látszott, hogy a puszta követőszámnál többet ér a tényleges elköteleződés. A Mediakix (Mediakix, 2017) becslése szerint a globális influencer marketing piac 2017-ben 2,1 milliárd dollár értéket képviselt, és a növekedés évről évre 50% körüli volt.

Természetesen megjelentek az első komoly kritikák is: a hamis követők, a felületes együttműködések és a transzparencia hiánya sok fogyasztót és szakembert arra késztetett, hogy kétségbe vonja az influencer marketing hitelességét. A menedzserek és marketingesek számára világossá vált, hogy csak hosszú távú, értékalapú, a márkához illeszkedő együttműködésekkel lehet bizalmat építeni. Ráadásul a fogyasztók is érzékenyebbé váltak a manipulatív üzenetekre, és pozitívan reagáltak az őszinte, személyes hangvételű megközelítésekre.

GDPR: a felkészülés időszaka

Noha az Európai Unió általános adatvédelmi rendelete (GDPR) csak 2018 májusában lépett hatályba, 2017-ben már egyértelművé vált, hogy ez a szabályozás drasztikusan átalakítja majd a marketingesek és a vállalkozások adatkezelési gyakorlatait. Több cég kezdett el felkészülni a változásokra, adatvédelmi auditokat végzett, módosította a hírlevél-feliratkozási folyamatait, átdolgozta az általános szerződési feltételeit. Egy Accenture-elemzés (Accenture, 2017) szerint a vállalatok 42%-a azonban még 2017 végén is bizonytalan volt abban, hogy pontosan milyen lépéseket kell tennie a megfelelés érdekében.

Pszichológiai és marketinges szempontból is fontos tanulság volt, hogy az ügyfelek egyre tudatosabban figyelik, mire használod fel az adataikat. A transzparens és etikus adatkezelés ekkor vált valódi versenyelőnnyé, hiszen a fogyasztók szívesebben osztották meg személyes információikat, ha érezték, hogy a márka megbízhatóan, tisztességesen jár el. Ez a bizalomépítés és a felelős magatartás olyan aspektusok, amelyek a későbbi években (és főleg a COVID-időszakban) még hangsúlyosabbá váltak.

Munkaerőpiac, szervezeti kultúra és employer branding

A magyar gazdaság 2017-es fellendülésével egyre nyilvánvalóbbá vált a munkaerőhiány sok területen. Az IT és a marketing különösen érintett volt, hiszen a digitalizációhoz értő szakemberek iránt ugrásszerűen nőtt a kereslet. A LinkedIn (LinkedIn, 2017) szerint a technológiai szektorban 25%-kal emelkedett a betöltetlen pozíciók száma, és ez a verseny ráirányította a figyelmet a vállalati márkaépítésre – nemcsak a vevők, de a munkavállalók felé is.

A „employer branding” kifejezés már korábban is létezett, de 2017-ben sokkal erőteljesebben kezdték alkalmazni a gyakorlatban. Míg korábban a HR és a marketing sokszor különálló területként működött, ekkor kezdett igazán összeérni a két szféra: a cégvezetők rájöttek, hogy a kívülre irányuló üzenetek és a belső szervezeti kultúra összefüggenek. Egy McKinsey-felmérés (McKinsey, 2017) alapján a fiatalabb korosztály (Y és Z generáció) 61%-a nyilatkozott úgy, hogy a vállalat értékrendjét és közösségi tevékenységeit is figyelembe veszi, mielőtt munkahelyet választ. Ez azt jelentette, hogy a marketingeseknek nemcsak a termékeket vagy a szolgáltatásokat kellett eladniuk, hanem a céget mint munkáltatót is vonzóvá kellett tenniük.

Az employer branding ekkor még főként nagyobb cégeknél, multinacionális vállalatoknál jelent meg, de lassan a KKV-szektorra is átterjedt. Az olyan eszközök, mint a „munkavállalói életutak” felvázolása, a rugalmas időbeosztás, a vállalati well-being programok és a közös csapatépítők beépültek a vállalati kommunikációba. Mindez szervesen kapcsolódott a marketinghez: a vállalat reputációja a közösségi oldalakon, karrierportálokon és szakmai rendezvényeken is formálódott.

Értékesítés, ügyfélélmény és personalizáció

A 2017-es évben világossá vált, hogy a marketing és az értékesítés közötti határvonal egyre inkább elmosódik. A Gartner (Gartner, 2017) szerint a B2B vállalatok 52%-a már integrált marketing- és salescsapatokat működtetett, hogy a teljes vevői folyamatot átláthassák. A B2C területen pedig egyre nagyobb hangsúly került az ügyfélélményre: a cégek felismerték, hogy a vásárlói út minden pontján (weboldal, e-mail, call center, személyes bolt) konzisztens üzenetet és magas színvonalú kiszolgálást kell nyújtaniuk.

A personalizáció fogalma 2017-ben kezdett igazán előtérbe kerülni. Bár az algoritmikus ajánlórendszerek (például a Netflix és a Spotify) már korábban is léteztek, ekkorra vált nyilvánvalóvá, hogy a fogyasztók értékelik, ha a márkák figyelnek a preferenciáikra. A CRM-rendszerek és a marketingautomatizálási szoftverek fejlődése lehetővé tette, hogy egy átlagos vállalkozás is személyre szóló e-maileket küldjön ki, remarketing kampányokat futtasson, és adatvezérelt módon döntse el, mikor és kinek milyen üzenetet mutat meg. Az IDC (IDC, 2017) prognózisa alapján a személyre szabott marketingmegoldások a következő években robbanásszerű növekedést ígértek, mivel a technológiai akadályok csökkentek, a fogyasztók pedig egyre inkább igényelték a „testreszabott” kiszolgálást.

A fenntarthatóság és társadalmi szerepvállalás gyökerei

Noha a „zöld marketing” és a társadalmi felelősségvállalás (CSR) már korábban is megjelent, 2017-ben még inkább körvonalazódott, hogy a cégek nem hagyhatják figyelmen kívül ezeket a témákat. A Nielsen (Nielsen, 2017) kimutatta, hogy a fogyasztók 45%-a hajlandó többet fizetni egy termékért, ha az környezetbarát vagy valamilyen pozitív társadalmi üzenetet közvetít. A fiatalabb korosztály még inkább támasztott ilyen elvárásokat, és nyitottan figyelte, milyen ügyeket karolnak fel a márkák.

Ennek ellenére sok vállalat inkább csak felszínes kampányokban gondolkodott, és a „fenntarthatóság” kifejezést pusztán marketingfogásként használta. Ez a fajta „greenwashing” azonban előrevetítette, hogy a tudatosabb fogyasztók és a média is szigorúbban meg fogja vizsgálni a vállalati gyakorlatot. Már 2017-ben látszott, hogy a társadalmi és környezeti felelősségvállalás témájában a hitelesség válik a legnagyobb értékké. Pszichológiai szempontból ez azért fontos, mert a márkahűség kialakulása erősen függ a fogyasztó erkölcsi és érzelmi azonosulásától – ha valaki átverésnek érzi a kampányokat, gyorsan elfordul a cégtől.

Táblázatos összefoglaló a 2017-es tanulságokról

„A 2017-es év megmutatta, hogy a marketing többről szól, mint termékek vagy szolgáltatások reklámozása. A digitális fejlődés, a fogyasztók bizalmának megszerzése és a felelős, emberközeli szemlélet vált a siker kulcsává.”

Összefoglalás: A 2017-es év öröksége

A 2017-es év akkor talán még nem tűnt sorsfordítónak, de visszanézve egyértelműen láthatod, mennyire fontos átmenetet jelentett a marketing és az üzleti világ alakulásában. A digitális átállás, az adatvezérelt döntéshozás, a közösségi média diverzifikálódása és az etikus, átlátható adatkezelés iránti igény mind-mind olyan tényező, amelynek a későbbi években még nagyobb hangsúly jutott. Ráadásul a szervezeti kultúra és az employer branding is ekkoriban lépett olyan fázisba, amikor már nem volt elég a régi módszerekkel motiválni a kollégákat – új szemléletre és a vezetés-pszichológia mélyebb ismeretére volt szükség.

Pszichológusként, marketingszakértőként és menedzserként is azt mondanám, hogy a 2017-es év arra tanított meg, mennyire szorosan összefügg az emberi tényező a piaci sikerekkel. Hiába volt erős a gazdasági növekedés, ha a vállalatok nem figyeltek a munkatársaik jóllétére, vagy ha a fogyasztók bizalmát eljátszották az átláthatatlan adatkezeléssel. Ugyanakkor azok a cégek, amelyek akkor kezdték el beépíteni a hosszú távú gondolkodást, a társadalmi felelősséget és a digitális innovációkat a stratégiájukba, a későbbi időszakban sokkal rugalmasabban tudtak reagálni a váratlan piaci és technológiai változásokra.

Ha tanulni akarsz a 2017-es eseményekből, akkor fókuszálj a következőkre:

• Diverzifikált csatornastratégia: légy jelen több platformon, de gondoskodj arról, hogy mindenhol konzisztens márkaélményt nyújts.
• Ügyfélközpontú digitalizáció: ne csak technikai újításként tekints a digitális eszközökre, hanem a fogyasztók valódi igényeinek és belső motivációinak megértéséhez használd.
• Etikus adatkezelés: a bizalom alapja, hogy átláthatóan, tisztességesen bánj a felhasználóid adataival, és ehhez megfelelő rendszereket és szabályokat alakíts ki.
• Munkaerő megtartás és employer branding: a szervezeti kultúra nem csupán belső ügy, hanem a külső marketingüzeneted része is. Ha hitelesen törődsz a munkatársaiddal, az a fogyasztók felé is érezhető.
• Hiteles influencer és közösségi stratégia: a követőszám helyett az elköteleződést, a valódi közösséget és az értékalapú együttműködéseket keresd.
• Fókusz a fenntarthatóságra: még ha akkor „csak” egy trendnek tűnt, 2017 megmutatta, hogy a környezeti és társadalmi felelősségvállalás felértékelődik a vásárlói döntéshozatalban.

A 2017-es év tapasztalatai szerint a vállalkozások nem csupán termékeket és szolgáltatásokat, hanem életérzést, hitelességet és közösségi összetartozást is kínálnak. A digitális fejlődés, a marketing-pszichológia és a felelős vállalatirányítás összefonódása ebben az időszakban már egyértelműen kirajzolódott, és megalapozta azt a jövőt, amelyben az empátia, a fogyasztói élmény és az értékteremtés lesz a fő hajtóerő. Ha ebből tanulsz, és beépíted a saját stratégiádba, akkor erősebben, felkészültebben nézhetsz szembe a következő évek kihívásaival, és nagyobb eséllyel válhatsz a piac meghatározó szereplőjévé.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.