A 2018-as év sokak emlékezetében talán egy kicsit csendesebb, „átmeneti” időszakként maradt meg, hiszen nem rengette meg látványos világválság vagy rendkívüli geopolitikai törésvonal. Ugyanakkor éppen ez a látszólagos béke és stabilitás teremtett olyan alapot, amelyben a vállalkozások és a marketingtevékenységek új lendületet vehettek, és erőteljesen kezdtek kísérletezni a digitális eszközökkel, a személyre szabott ajánlatokkal, illetve az emberközpontú szervezeti kultúra kiépítésével. Ebben a cikkben összefoglalom, milyen üzleti és marketinges tanulságok rajzolódtak ki a 2018-as év során, és hogyan járultak hozzá ezek a vállalkozások hosszú távú versenyképességéhez.
Gazdasági körkép és növekedési lendület
A 2018-as évben a magyar gazdaság tovább növekedett. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH, 2018) adatai szerint az éves GDP-növekedés meghaladta a 4%-ot, amit a dinamikus építőipar, a lakáspiaci fellendülés, valamint a kedvező európai konjunktúra is támogatott. Sokan úgy vélték, hogy a növekedés valószínűleg tartós marad, bár a globális viszonyokban már ekkor megjelentek kisebb-nagyobb bizonytalanságok – például az Amerikai Egyesült Államok és Kína közötti kereskedelmi feszültségek, valamint az Európai Unió szerteágazó belső vitái. A vállalati oldalról mindez azt jelentette, hogy a vezetőknek érdemes volt a pozitív piaci helyzetet azonnali beruházásokra és fejlesztésekre kihasználniuk, de közben tartalékolniuk is kellett a jövőbeli hullámzások ellensúlyozására.
A magyar piac átalakulóban volt: a városi térségekben a munkaerőhiány már komoly gondot jelentett, a bérek emelkedtek, és ez a költségeket is magasabb szintre vitte. A PwC (PwC, 2018) elemzése alapján a cégvezetők 37%-a jelezte, hogy a fluktuáció és a tehetséges szakemberek megtartása jelentős kihívás: erre a megoldást sokan a béremelésben, a képzési programokban, illetve a rugalmas munkavégzési lehetőségek bevezetésében látták. Mindez a marketingre is kihatott, hiszen egyre több vállalkozás kezdett külön foglalkozni az employer branding (munkáltatói márka) erősítésével, és a közösségi médián keresztül próbálta vonzóbbá tenni a vállalati kultúráját.
A digitális transformáció előszobája
Míg napjainkban a digitalizáció már alapkövetelmény, a 2018-as évben sok magyar vállalkozás még csak most lépte meg az első nagyobb lépéseit az online térben. A Deloitte (Deloitte, 2018) kutatása rámutatott, hogy ekkor a közép- és nagyvállalatok 52%-a még nem rendelkezett egységes, átfogó digitális stratégiával, noha a digitális jelenlét és az e-kereskedelem súlya már rohamosan nőtt. Ugyanakkor a fiatalabb, új piaci szereplők gyakran sokkal nagyobb tudatossággal és merészséggel vetették bele magukat a különböző online marketingeszközök használatába.
A keresőoptimalizálás (SEO), a közösségi média hirdetések és az e-mail marketing továbbra is kiemelt szerepet játszottak az ügyfélszerzésben. A Google Ads és a Facebook-hirdetések egyre népszerűbbé váltak, főként azért, mert célzottan és mérhetően lehetett elérni a releváns célcsoportokat. Ugyanakkor a következő problémák merültek fel:
- Korlátozott szakértelem: bár sokan használták az online hirdetési platformokat, kevesen aknázták ki az összetettebb funkciókat (pl. remarketing, lookalike közönségek, A/B tesztek).
- Költségoptimalizálás hiánya: a megfelelő kulcsszavak és célzások kiválasztásához szükséges adatelemzés még gyermekcipőben járt, így sok helyen felesleges kiadásokkal járt a kampányolás.
- Stratégiai gondolkodás hiánya: néhány vállalkozás egyszeri akcióknak tekintette a digitális jelenlétet, nem pedig hosszú távú befektetésnek, amihez konzisztens cselekvési terv kell.
Ugyanakkor azok a cégek, amelyek már 2018-ban ráéreztek arra, hogy a minőségi digitális marketing nemcsak ügyfélszerzési, hanem brandépítési eszköz is, jelentős versenyelőnyhöz jutottak. A marketingautomatizálás (például hírlevélsorozatok, integrált CRM-rendszerek, prediktív analitikák) még nagyrészt a nagyvállalatok és a tőkeerősebb KKV-k kiváltsága volt, de egyre több figyelem kezdett rá irányulni. Az IDC (IDC, 2018) prognózisa már akkor jelezte, hogy a következő években az automatizálási megoldások és a mesterséges intelligenciára épülő alkalmazások jelentősen átalakíthatják a marketing mixet.
A közösségi média térnyerése és árnyoldalai
A 2018-as évben a Facebook és az Instagram továbbra is domináns szerepet töltött be a közösségi médiában, míg a fiatalabb korosztályok körében a Snapchat és a frissen feltörekvő TikTok is egyre ismertebbé vált – bár még nem érte el a 2020-as években látott rohamos növekedést. A Hootsuite (Hootsuite, 2018) felmérése szerint Magyarországon is egyértelműen nőtt a felhasználók által a közösségi oldalakon töltött idő, illetve sok kisvállalkozás ekkor ismerkedett meg a „social commerce” alapjaival (például Facebook Shop vagy Instagram Shop funkciók). Ugyanakkor a Facebook körüli adatvédelmi botrányok (Cambridge Analytica-ügy) 2018-ban rendkívül erős médiavisszhangot kaptak, és sokakban felmerült a kérdés, mennyire bízhatnak meg a közösségi platformokban.
Ezek az események rávilágítottak a transzparens és etikus adatkezelés fontosságára, ami a marketingre is jelentős hatást gyakorolt. A GDPR (az Európai Unió általános adatvédelmi rendelete) 2018 májusában lépett hatályba, és alapjaiban rendezte át a fogyasztók személyes adatainak kezelését. Azok a vállalkozások, amelyek erre nem készültek fel időben, vagy félvállról vették a szabályozást, jogi és reputációs kockázatoknak tették ki magukat. A marketing- és sales-folyamatokban ez többek között azt jelentette, hogy a hírlevél-feliratkozásokat, az ügyfélkapcsolati űrlapokat, az adatbázis-építést és a sütikezelést is újra kellett gondolniuk.
Hosszú távon mindez a fogyasztók biztonságérzetét növelte, és a pszichológiai szemlélet is fontosabb szerephez jutott: a marketingeseknek sokkal világosabban, érthetőbben kellett elmagyarázniuk, milyen adatot, miért és hogyan gyűjtenek, illetve hogyan óvják ezeket. A bizalom kiépítése egyre nélkülözhetetlenebb lett a felhasználói adatokkal és viselkedésmintákkal való munka során.
Influencer marketing: a hitelesség és a mikroinfluencerek előretörése
2018-ban az influencer marketing itthon is robbanásszerűen fejlődött: a YouTube, az Instagram és a blogoszféra szereplői közül sokan komoly támogatást kaptak márkáktól, hogy bemutassák termékeiket vagy szolgáltatásaikat. A Mediakix (Mediakix, 2018) adatai szerint globálisan az influencer marketingre fordított keret 2018-ban elérte a 4,6 milliárd dollárt, és Magyarországon is egyre több nagyvállalat és ügynökség kezdte komolyan venni ezt a lehetőséget.
Azonban a nagy követőszámmal rendelkező „sztárinfluencerek” mellett fokozatosan megjelent a mikroinfluencerek szerepe is: ők általában néhány ezer vagy tízezer követővel rendelkeztek, és sokkal szorosabb, bizalmon alapuló kapcsolatot tudtak kialakítani a közönségükkel. Ebből fakadóan a konverziós arány is gyakran magasabb volt, ha velük dolgoztak a vállalatok. Pszichológiai okokból ez érthető: a kisebb közösségekben a követők sokkal inkább barátként, ismerősként tekintenek a tartalomgyártóra, így nagyobb a hitelessége annak, ha ő ajánl valamit.
2018-ban azonban megjelentek a piac átrendeződésének első jelei is. Több botrány mutatott rá, hogy egyes influencerek hamis követőkkel, mesterségesen generált aktivitással próbálnak nagyobb anyagi előnyökhöz jutni. Ezek az ügyek részben aláásták az influencer marketingbe vetett bizalmat, és ráébresztették a cégeket, hogy alapos utánajárásra, adatelemzésre és hiteles együttműködésekre van szükség. A felszínes vagy hazug kampányok ugyanis többet árthatnak egy márkának, mint amennyit használnak.
A személyre szabott ügyfélélmény és a vevői életút fontossága
Az online értékesítési csatornák gyors térhódításával egyre többen jöttek rá, hogy a siker nemcsak a termékek és szolgáltatások minőségétől függ, hanem attól is, mennyire képesek a vállalkozások „élményt” adni a fogyasztóknak. Ez az élmény nemcsak a weboldalon történő böngészésről vagy a gyors házhoz szállításról szól, hanem az értékesítési tölcsér minden lépéséről. Az úgynevezett vevői életút (customer journey) szemlélet egyre hangsúlyosabb lett 2018-ban.
A Forrester (Forrester, 2018) jelentése arra hívta fel a figyelmet, hogy a fogyasztók 63%-a szívesebben vásárol olyan márkáktól, amelyeknél a teljes folyamat (tájékozódás, megrendelés, fizetés, utánkövetés) kényelmes, gyors és főképpen személyes. A marketing- és CRM-rendszerek integrálásával lehetett biztosítani, hogy a vállalatok minden érintkezési ponton (például chat, e-mail, közösségi média üzenetek) következetesen és a felhasználó előzményeit ismerve reagáljanak. A mesterséges intelligenciát ekkor még csak kóstolgatták a magyar vállalatok, de a chatbotok és a prediktív ajánlórendszerek már megjelentek például néhány e-kereskedelmi oldalon.
Ezt a felhasználói igényt erősítette a telefonos, tabletes vásárlások térnyerése is. 2018-ban a mobilról történő webshop-látogatások aránya itthon is látványosan nőtt, és sok cégnek rá kellett jönnie, hogy a korábban elhanyagolt mobiloptimalizálás vagy a nehézkes fizetési megoldások komoly forgalomkiesést okozhatnak. Az ügyfélélmény tehát egyre inkább átfogó témává vált, amelyhez összehangolt marketing- és IT-stratégiára volt szükség.
A munkaerőhelyzet és a szervezeti kultúra átalakulása
Mint korábban említettem, 2018-ra egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy a munkaerő megtalálása és megtartása kulcskérdés lesz. A LinkedIn (LinkedIn, 2018) összesítése rámutatott, hogy ekkor jelentősen nőtt az IT- és digitális marketing területen a szakemberek iránti kereslet, miközben a kínálat egyre szűkösebbé vált. Ez a helyzet arra ösztönözte a vállalatokat, hogy komolyabban foglalkozzanak a szervezeti kultúrával, az alkalmazottak képzésével és a rugalmas munkavégzés lehetőségével.
A menedzserek is kezdték megérteni, hogy egy erős, emberközpontú csapat nélkül a marketing sem lehet hatékony. Ha nincs elég motivált és kreatív munkatárs, ha a belső kommunikáció akadozik, vagy ha a vezetés nem támogatja a fejlődést, akkor az innováció és a kampányok minősége is sérülni fog. Egy McKinsey-elemzés (McKinsey, 2018) hangsúlyozta, hogy a fiatal szakemberek (Y és Z generáció) számára kiemelten fontos a munkahelyi légkör, az önállóság, valamint a tanulási és előrelépési lehetőségek biztosítása. A merev, hierarchikus szervezetekkel szemben ezért előtérbe került az agilis és laposabb struktúrák kialakítása, főként a marketing- és IT-részlegeknél.
A fenntarthatóság előszobája
2018-ban már egyértelműen érezhető volt, hogy a fenntarthatóság, a környezettudatosság és a társadalmi szerepvállalás témája kezd a mainstream felé haladni. Bár még nem érte el azt a fajta kiemelt figyelmet, mint a következő években, a NielsenIQ (NielsenIQ, 2018) felmérése kimutatta, hogy a fogyasztók 48%-a kifejezetten kereste azokat a márkákat, amelyek valamilyen környezetvédelmi vagy társadalmi ügyet támogattak. A műanyagmentes, zero waste kezdeményezések, az organikus és helyi termékek népszerűsítése, vagy a vállalatok CSR-tevékenysége már ekkor is hatást gyakorolt a fogyasztói döntésekre.
Mindazonáltal a piaci szereplők egy részénél még csak marketingfogásként jelent meg ez a terület. Sokan éppen 2018-ban kezdtek kísérletezni azzal, hogyan lehet a „zöld” vagy „felelős” imázst beépíteni a kampányokba. Ez azonban veszélyeket is rejtett: ha egy vállalkozás nem lépett túl a felszínes „greenwashing” szintjén, akkor a tájékozottabb fogyasztók elutasíthatták, ami reputációs kockázatot eredményezett. Hosszú távon ezért már ekkor látszott, hogy csak a hiteles, átlátható és valós tettekkel alátámasztott fenntarthatósági lépések lesznek életképesek.
B2B marketing: szakmaiság és digitalizált értékesítés
Nemcsak a B2C, hanem a B2B marketingben is érezhetőek voltak változások 2018-ban. A Gartner (Gartner, 2018) rámutatott, hogy a B2B döntéshozók egyre inkább használják a digitális platformokat a piackutatásra, sőt, sokszor a végső döntés előtti információgyűjtés is online történik. Ez azt jelentette, hogy a korábbi, hagyományos – sokszor személyes találkozókon alapuló – értékesítési módszerek mellett megkerülhetetlenné vált a profi online jelenlét, a szakmai tartalommarketing, valamint a LinkedIn-aktivitás.
A B2B szektorban is megjelent a „személyes márkaépítés”: cégvezetők és szakértők blogoltak vagy posztoltak rendszeresen, szakmai konferenciákon osztották meg tapasztalataikat, vagy éppen videós interjúkban szerepeltek. Mivel a B2B vásárlások sokszor nagyobb kockázattal és hosszabb döntési folyamattal járnak, a pszichológiai tényező itt is előtérbe került: a döntéshozók nemcsak a tiszta ár-érték arányt nézik, hanem a szimpátiát, a szakmai kompetenciákat és a jövőbeli együttműködés lehetőségeit is. 2018-ban mindez azt jelentette, hogy a B2B marketingeseknek szélesebb körű tudásra volt szükségük – a digitális csatornák kezelése mellett a szakmai rendezvényszervezés, a PR és a személyes networking is kulcsfontosságúvá vált.
Összegző táblázat: főbb tanulságok és hivatkozások
| Téma | Megfigyelés, Tanulság | Hivatkozás |
|---|---|---|
| Gazdasági növekedés | Fellendülés, béremelkedés, munkaerőhiány, beruházási lehetőségek | (KSH, 2018), (PwC, 2018) |
| Digitális transzformáció | Online hirdetések, SEO, marketingautomatizálás, de hiányos stratégiai szemlélet | (Deloitte, 2018), (IDC, 2018) |
| Közösségi média | Facebook, Instagram erősödése, TikTok feltűnése, adatvédelmi aggályok (GDPR) | (Hootsuite, 2018) |
| Influencer marketing | Növekvő piac, mikroinfluencerek előretörése, hitelesség vs. hamis követők | (Mediakix, 2018) |
| Személyre szabott élmény | Ügyfélelőzmények és CRM integráció a vevői életút során | (Forrester, 2018) |
| Munkaerő és kultúra | Employer branding, rugalmas munkavégzés, szervezeti innováció | (LinkedIn, 2018), (McKinsey, 2018) |
| Fenntarthatóság | Első nagyobb lépések, de még sok a marketingcélú „greenwashing” | (NielsenIQ, 2018) |
| B2B marketing | Digitális szakmai tartalom, személyes márkaépítés, hosszabb döntési folyamat | (Gartner, 2018) |
„A 2018-as év csendesnek tűnhet, mégis fontos alapokat teremtett a digitális és emberközpontú fejlődéshez. Akik akkor megérezték a változás szelét, és előre léptek, a következő években versenyelőnyhöz jutottak.”
Összefoglalás és előremutató gondolatok
Ha a 2018-as évet kívülről szemléljük, nem tűnik olyan forrongónak, mint a későbbi időszakok (például 2020, 2021), amikor a világjárvány és egyéb globális események minden korábbi stabilitást megkérdőjeleztek. Mégis, a 2018-as esztendő számos olyan trend és piaci változás előkészítője volt, amelyek azóta is meghatározzák a sikeres vállalkozások és marketingstratégiák alapjait. Többek között:
- Digitális szemlélet: 2018 megmutatta, hogy a digitális piac már nem a jövő, hanem a jelen – a felkészült, adatvezérelt cégek könnyebben és gyorsabban reagáltak a későbbi kihívásokra.
- Ügyfélélmény és személyre szabás: a technológia használata mellett a fogyasztói pszichológia megértése vált kulcsfontosságúvá. A márkák számára egyre egyértelműbbé vált, hogy a szimpla termékeladás helyett élményt kell teremteni, ami egyedi és releváns a vásárló számára.
- Etikus adatkezelés és bizalomépítés: a Facebook-botrányok és a GDPR bevezetése felhívta a figyelmet arra, milyen fontos a transzparens és tisztességes adatfelhasználás. Az ügyfelek bizalmát egy negatív hír vagy szabálysértés is alááshatja, ezért alapvető a felelős magatartás.
- Employer branding és szervezeti kultúra: a munkaerő megtartása és a tehetségek bevonzása versenyelőny lett, emiatt a cégeknek a belső folyamatokra és a munkavállalói élményre is figyelniük kellett.
- Fenntarthatósági szempontok: bár 2018-ban még kevésbé volt látványos, a „zöld” és társadalmi felelősségvállalás kérdése már elkezdte átrendezni a fogyasztók értékrendjét, és hosszú távon az üzleti modelleket is befolyásolta.
Azok a vállalatok, amelyek 2018-ban már elkezdtek tudatosan építeni ezekre a területekre – legyen szó digitális fejlesztésekről, szervezeti kultúráról vagy a marketing új eszközeinek kipróbálásáról –, később könnyebben vették az újabb akadályokat. Gondoljunk csak bele, milyen előnyt jelentett néhány évvel később a pandémiás időszakban az online értékesítésben tapasztalatot szerzett és erősebb digitális infrastruktúrával rendelkező cégek számára.
Természetesen a 2018-as változások nem oldottak meg minden problémát. Sok magyar vállalkozás még mindig túlzottan támaszkodott a hagyományos értékesítési csatornákra, és nem fordított kellő figyelmet a munkavállalók fejlesztésére vagy az ügyfélszolgálati minőségre. De éppen ez az év volt az, amikor ezekre a hiányosságokra már egyre több szakmai konferencia és elemzés is felhívta a figyelmet. Sokan akkor léptek rá arra az útra, hogy új szemlélettel, új eszközökkel és pszichológiai megközelítéssel erősítsék a marketingjüket.
Végső soron a 2018-as év arra emlékeztet bennünket, hogy a változás sokszor lassan, lépésről lépésre történik. Nem feltétlenül egy kataklizmaszerű esemény áll a háttérben, hanem több kisebb, de jelentős módosulás a piaci környezetben, a technológiában és a fogyasztói preferenciákban. Ha a vállalkozás és a marketing képes folyamatosan figyelni ezekre a jelekre, és adaptálódni hozzájuk, akkor a később felmerülő nehézségek is jobban áthidalhatók lesznek. A hosszú távú gondolkodás, a dolgozói és ügyféloldali empátia, valamint a digitális fejlődésre való nyitottság együtt jelenti a receptet, amelynek alapjait már 2018-ban is le lehetett fektetni.
Tanulj hát a 2018-as év tapasztalataiból: szentelj időt és figyelmet a digitális kultúra elmélyítésére, a hiteles influencer-együttműködésekre, a személyre szabott ügyfélélményre, valamint a vállalati csapatod jólétére és fejlődésére. Így még akkor is stabilan állhatsz a gyorsan változó gazdasági és technológiai környezetben, ha egy-egy újabb év teljesen új kihívásokkal szembesít.
