Ha visszatekintesz 2019-re, talán egyszerre él benned a lendület és a visszafogottság emléke. Az évtized vége felé már körvonalazódott, hogy a következő időszak jelentős változásokat hozhat a globális gazdaságban és a fogyasztói magatartásban. Közben a technológiai fejlődés, a digitalizáció és a pszichológiai tényezők is egyre meghatározóbbá váltak a marketing és az üzleti élet terén. Ez az időszak még nem állt a világjárvány árnyékában, de a gazdaság szereplői már érezték, hogy nincsenek teljesen „biztonságban”. Ebben a cikkben áttekintem, mit tanulhattál a 2019-es évből: hogyan formálták a piaci folyamatok, a fogyasztói igények és a vezetői döntések a vállalkozások és a marketingtevékenységek jövőjét, illetve milyen pszichológiai dimenziók merültek fel egyre hangsúlyosabban.
Gazdasági környezet és a növekedés dinamikája
2019-ben a magyar gazdaság – és sok más európai ország gazdasága – még stabil növekedést mutatott. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH, 2019) adatai alapján a GDP 4-5% közötti bővülést ért el, ami régiós összevetésben is kiemelkedő volt. Az építőipar, a lakáspiac és a szolgáltatási szektor jelentős fejlődésen ment keresztül. Ugyanakkor a világpiacon már fel-felbukkantak a feszültség jelei: a kereskedelmi viták, a Brexit miatti bizonytalanság és a nemzetközi konjunktúra lassuló kilátásai egyre inkább éreztették hatásukat.
Egy PwC-felmérés (PwC, 2019) szerint a cégvezetők 41%-a számolt be arról, hogy a növekedési kilátásokat rövid időn belül befolyásolhatja valamilyen külső gazdasági vagy geopolitikai tényező. Ez a helyzet arra tanított, hogy a túlzott optimizmus mellett érdemes óvatossággal és diverzifikált stratégiával készülni a jövőre. A fenntartható fejlődés sokaknál már 2019-ben is előkerült: a kedvező gazdasági környezetben többen gondolkodtak hosszú távú befektetésekben, ugyanakkor tudatos kockázatkezelésre is törekedtek.
Marketing szempontból a növekedés dinamikája azt eredményezte, hogy számos vállalkozás magasabb költségvetést tudott fordítani a kampányokra, és bátrabban kísérletezhetett új csatornákkal, eszközökkel. Azonban már ekkor is látható volt, hogy a nagyobb büdzsé nem feltétlenül garantál sikert, ha nincs mögötte elemzés és folyamatos mérés. A menedzsment szemszögéből ez az időszak rávilágított, hogy a jó gazdasági környezetben is elengedhetetlen a jövőbeli bizonytalanságokat szem előtt tartó tervezés.
Digitális érettség és a technológiai újítások gyorsulása
2019-ben tovább erősödött a digitalizáció és az automatizálás jelentősége. A vállalkozások egyre nagyobb hányada épített ki valamilyen online jelenlétet, és a korábbiaknál lényegesen több marketingtevékenység terelődött a digitális csatornákra (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Google-hirdetések). A Deloitte (Deloitte, 2019) kutatása arra mutatott rá, hogy a közép- és nagyvállalatok 67%-a már valamilyen formában használt marketingautomatizálási szoftvereket vagy CRM-megoldásokat. Ez részben annak is köszönhető, hogy a személyre szabott ajánlatokkal növelhető volt a vásárlói elégedettség és a konverziós arány.
Ezzel párhuzamosan erősödött a felhőalapú rendszerek és az adatvezérelt döntéshozás terjedése. Az Amazon Web Services, a Microsoft Azure és a Google Cloud egyre több magyar és európai vállalkozás számára vált kézenfekvő infrastruktúrává a fejlesztéseikhez. Egy IDC-prognózis (IDC, 2019) szerint a felhőalapú költések 2019-ben világszerte 23%-kal nőttek, ami tükrözi a digitalizáció gyorsulását és a tech-piac fejlődését is.
A marketing oldaláról a digitális érettség két dolgot hozott magával. Egyrészt a fogyasztók hozzászoktak a minőségi, gyors online kiszolgáláshoz, így a márkaérték és a felhasználói élmény szorosabban összekapcsolódott. Másrészt egyre nagyobb elvárás lett a személyre szabás: aki nem tudta releváns ajánlatokkal megszólítani a közönségét, az könnyen lemaradt. A mesterséges intelligenciát (AI) és a gépi tanulást ugyan még csak kevesen használták napi szinten, de már ekkor lehetett látni, hogy a következő években ezek a technológiák egyre nagyobb szerepet kapnak a marketingoptimalizálásban és a prediktív elemzésekben.
A közösségi média átalakulása és a mikroinfluencerek felemelkedése
2019-ben a közösségi média platformok (Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn) továbbra is domináns csatornák voltak, azonban több változás is felhívta a figyelmet arra, hogy nem elég „csak úgy” jelen lenni. A fiatalabb generációk (Z generáció, fiatal felnőttek) egyre inkább a képi és videós tartalmakat preferálták, és szívesebben használtak újabb platformokat vagy funkciókat (pl. Instagram Stories, IGTV). A TikTok már ekkor is észrevehetően növekedett, elsősorban a 25 év alatti korosztály körében, bár még nem volt olyan széles körben elfogadott, mint 2020 után.
A 2019-es év sajátossága volt, hogy az influencer marketing tovább erősödött, de változni kezdett a cégek hozzáállása. A Mediakix (Mediakix, 2019) becslése szerint a globális influencer marketing piac értéke elérte a 6,5 milliárd dollárt. Sokan azonban már ekkor felismerték, hogy a néhány százezer vagy milliós követőtáborral rendelkező sztárok mellett a mikroinfluencerek (pár ezer vagy tízezer követő) sokszor jobb elköteleződést és hitelesebb kapcsolatot teremtenek a közönségükkel. Több vállalkozás választotta ezért a kisebb, de aktív és releváns közösséggel rendelkező partnereket.
Pszichológiai szempontból ez azzal magyarázható, hogy a fogyasztók egyre inkább a bizalom és a személyesség alapján döntenek. A mikroinfluencerek közvetlenebbül kommunikálnak, így nagyobb eséllyel keltik a „baráti ajánlás” érzetét. 2019-ben tehát kiderült, hogy a követőszám önmagában nem feltétlenül eredményes; sokkal többet jelent a valódi interakció és a közös értékek képviselete. Ez a tendencia a későbbi években még jobban felerősödött, különösen a járványidőszakban.
A személyre szabás és az ügyfélélmény jelentősége
Miközben a digitális technológiák egyre elterjedtebbé váltak, a vállalatok számára világossá lett, hogy a verseny már nem csak az árról szól, hanem az élményről és a pszichológiai tényezőkről is. Egy Forrester-jelentés (Forrester, 2019) kimutatta, hogy a fogyasztók 72%-a hajlamosabb választani egy olyan márkát, amely személyre szabott ajánlatokkal és érzelmi kapcsolódással tudja őt megszólítani.
A 2019-es év rengeteg példát hozott arra, hogy a marketingesek és a vezetők igyekeztek mélyebben megérteni a vásárlói döntéshozatalt. A neuro-marketing kutatások és a pszichológiai elemzések egyre inkább bekerültek a felsővezetés látókörébe. A lényege ennek az volt, hogy a fogyasztók érzelmei nagyban befolyásolják a racionalitásukat: hiába kedvező egy ajánlat, ha a márka nem nyújt kellemes, emberközeli benyomást, akkor nehezebben épül ki a bizalom. Emellett a digitális interakcióknál is fontosabbá vált a gyors reakcióidő és a problémakezelés, hiszen a közösségi platformokon pillanatok alatt nagy nyilvánosságot kaphat egy negatív ügyfélélmény.
A személyre szabás a hírlevelek és a hirdetések területén is érvényesült. Egy MailChimp-elemzés (MailChimp, 2019) szerint a szegmentált és releváns tartalommal rendelkező e-mailek átlagosan 14%-kal magasabb megnyitási arányt és 10%-kal jobb átkattintási arányt értek el, mint a „mindenkinek egyforma” üzenetek. A menedzsment szempontjából ez plusz befektetést igényelt a CRM-rendszerekbe és a fogyasztói adatok elemzésébe, de hosszú távon nagyobb megtérüléssel kecsegtetett.
Fenntarthatóság és társadalmi szerepvállalás
Bár a fenntarthatósági trendek és a környezettudatosság később, 2020 után még erősebben kerültek a figyelem középpontjába, 2019-ben is sok szó esett arról, hogy a vállalkozásoknak fontos felelősségük és feladatuk van a társadalomban és a környezet védelmében. A NielsenIQ (NielsenIQ, 2019) felmérése szerint a fogyasztók 58%-a hajlandó volt többet fizetni azokért a termékekért vagy szolgáltatásokért, amelyek bizonyítottan környezetbarát módon készültek, illetve a gyártójuk hitelesen állt ki társadalmi ügyek mellett.
Több márka kezdett „zöldebb” kampányokba, csökkentette a műanyag csomagolást, vagy különböző adományprogramokat indított. Ugyanakkor a „zöldrefestés” már ekkor is rizikós volt: ha egy cég csak reklámcélból látszatintézkedéseket hozott, és a fogyasztók átláttak rajta, az bizalomvesztéssel járt. Az ilyen esetek mutatták meg, hogy a fenntarthatóság és a társadalmi szerepvállalás nem lehet pusztán marketingfogás. Hiteles, mérhető és következetes lépésekre volt (és van) szükség, hogy a fogyasztók is elhiggyék a vállalat valódi elköteleződését.
A pszichológiai aspektus itt is fontos: a vásárlók szeretnek olyan márkákkal azonosulni, amelyek értékrendje közel áll hozzájuk. Ez a jelenség különösen a fiatalabb korosztályban volt megfigyelhető, akik tudatos vásárlókként kiemelt figyelmet fordítottak a társadalmi és környezeti kérdésekre. Ha 2019-ben valaki komolyan elkezdett építkezni ebbe az irányba, annak a későbbi években is felértékelődhetett a márkaértéke és a piaci megítélése.
A munkaerő kérdése és a szervezeti kultúra
2019 Magyarországon és több közép-európai országban is arról szólt, hogy a vállalkozások számára komoly kihívás volt a megfelelő munkaerő megtalálása és megtartása. Az alacsony munkanélküliségi ráta és a növekvő bérek mind arra ösztönözték a menedzsmentet, hogy jobban fókuszáljon a munkavállalói élményre. Ez azért is vált lényegessé, mert a digitális készségek iránti igény robbanásszerűen növekedett, és egyre szűkebb lett a tehetségek elérhetősége.
Egy LinkedIn-kutatás (LinkedIn, 2019) azt mutatta, hogy a szakemberek 62%-a előnyben részesíti azokat a cégeket, amelyek rugalmas munkavégzést kínálnak, és valós fejlődési lehetőségeket nyújtanak. A munkaerő megtartásához sok helyen a béremelés nem bizonyult elégnek, így fókuszba került a támogató vezetés, a belső képzések és az inspiráló szervezeti kultúra kialakítása. A marketingtervekben is megjelent az úgynevezett „employer branding”, vagyis a vállalati márka erősítése a leendő és meglévő dolgozók szemében. Ez a jelenség a későbbi években (pl. 2020-2021) még hangsúlyosabbá vált, hiszen a digitális munkavégzés fokozódása újfajta versenyt nyitott a tehetségek megszerzéséért és megtartásáért.
B2B marketing és a döntéshozók pszichológiája
2019-ben a B2B marketing területén is fontos fejlemények történtek. Egy Gartner-elemzés (Gartner, 2019) rávilágított, hogy a B2B döntéshozók egyre inkább hasonló elvárásokkal rendelkeznek, mint a B2C fogyasztók. Szeretnének gyorsan, kényelmesen információt kapni, és nem kedvelik a túlzottan agresszív, “push” jellegű megkereséseket. A hagyományos értékesítési folyamatokat ezért sok helyen átalakították, átláthatóbb ajánlatokat, online termékbemutatókat és tesztlehetőségeket nyújtva a partnereknek.
A B2B marketingben előtérbe került a tartalommarketing is: szakmai cikkek, esettanulmányok, webináriumok és konferenciák erősítették a céges márkát. A pszichológiai elem ebben az volt, hogy a döntéshozók – bár logikus, üzleti szempontok alapján választanak – valójában sokszor érzelmileg is befolyásolhatók, például egy pozitív élmény, egy szakmai rendezvény vagy egy inspiráló előadás által. Sokan kezdtek LinkedInen is aktívabb jelenlétbe (szakmai bejegyzések, cégvezetői személyes márkaépítés) vagy éppen céges blogot indítottak, hogy közvetlenebb kapcsolatot teremtsenek a potenciális ügyfelekkel.
Fő tanulságként levonható, hogy 2019-ben a B2B területen is erősödött a digitalizáció és a személyesség iránti igény. Azok a vállalatok, amelyek meg tudták mutatni az emberi, segítőkész oldalukat, vagy valamilyen szakmai közösségi platformot építettek, sokkal eredményesebbekké váltak az értékesítési ciklusok lerövidítésében és a hosszabb távú partnerkapcsolatok kialakításában.
Összegző táblázat a főbb tanulságokról
| Kiemelt terület | Megfigyelés/Tanulság | Hivatkozás |
|---|---|---|
| Gazdasági környezet | Stabil növekedés, de már megjelenő kockázatok. Óvatosság és diverzifikált tervek szükségessége | (KSH, 2019), (PwC, 2019) |
| Digitális érettség | CRM, marketingautomatizálás, adatvezérelt döntés előretörése, felhőalapú rendszerek bővülése | (Deloitte, 2019), (IDC, 2019) |
| Közösségi média | A mikroinfluencerek szerepe nőtt, a fiatalabb korosztály új platformokat fedezett fel | (Mediakix, 2019) |
| Személyre szabás és élmény | Pszichológiai alapon is kulcs lett a bizalom és a relevancia | (Forrester, 2019), (MailChimp, 2019) |
| Fenntarthatóság és társadalmi szerep | Bizalom építése valós tettekkel, nem elég a látszat-kampány | (NielsenIQ, 2019) |
| Munkaerő és szervezeti kultúra | Employer branding, rugalmas munkavégzés és belső képzések a tehetségek megtartásához | (LinkedIn, 2019) |
| B2B marketing | Digitális és emberközeli megközelítések, tartalommarketing erősödése | (Gartner, 2019) |
„A 2019-es év arra tanított, hogy a stabil növekedés sem örök, és a versenyelőnyt az emberközeliség, a digitális érettség és a stratégiai gondolkodás szoros szintézise adja.”
Összefoglalás és előremutató gondolatok
Ha végiggondolod, mi minden változott 2019-ben, észreveheted, hogy a modern marketing és üzleti szemlélet már ekkor sem pusztán a számokról szólt. A technológia, a pszichológiai tényezők és a valós emberi igények ötvözete kezdett uralkodóvá válni. A növekedés dinamikájában benne volt a figyelmeztetés, hogy a „jó idők” nem feltétlenül tartanak örökké, ezért a vállalatoknak akkor is érdemes felkészülniük a változásokra, amikor éppen minden kedvezőnek tűnik.
2019-ben előtérbe került a személyre szabás, a minőségi online jelenlét, a hiteles influencer-szerepek és a fenntartható gondolkodás. A fogyasztók egyre nehezebben befolyásolhatók pusztán a klasszikus reklámüzenetekkel, helyette akkor figyelnek fel egy márkára, ha az releváns megoldásokkal, empátiával és tényleges értékekkel szólítja meg őket. A pszichológiai háttér is hangsúlyos lett: a döntéshozatalt erősen befolyásolja a bizalom, a szimpátia és a közös értékrend. A marketingesek és a menedzserek is elkezdtek sokkal inkább figyelni a fogyasztói motivációk mélyebb megértésére.
A későbbi évek (különösen 2020 és 2021) eseményei drasztikus változásokat hoztak, de a 2019-es tanulságok bizonyos értelemben előkészítették a talajt a gyors átalakulásokhoz. Ha a vállalkozásod akkor már elkezdte kiépíteni a digitális infrastruktúrát, befektetett a munkatársak fejlesztésébe, vagy komolyabban vette a közösségi média új platformjait, az a későbbi válságos helyzetekben is előnynek bizonyult. Ha pedig akkor ráéreztél arra, mennyire fontos a hiteles tartalom és a fenntartható, értékalapú működés, valószínűleg stabilabb ügyfél- és munkatársi bázissal vágtál neki a kihívásokkal teli időszakoknak.
- Tanulás és rugalmasság: A piaci és technológiai folyamatok követése elengedhetetlen. Ha 2019-ben már elkezdtél adatokat gyűjteni és elemezni, akkor biztosabb alapokkal dolgozhattál a későbbi években.
- Valódi emberközeliség: Nem elég, ha a kommunikációd „tökéletesen” meg van szerkesztve. A vásárlók és partnerek érezni akarják, hogy a vállalkozásod figyel az ő igényeikre, és törődik velük.
- Folyamatos szervezeti fejlődés: Az employer branding, a rugalmas munkavégzés, a belső tréningek nemcsak extra kiadást jelentenek, hanem a hosszú távú versenyképesség és stabilitás alapjait. 2019ben már jól látszott, hogy a tehetségért folytatott harc erősödik.
- Értékalapú marketing: A fenntarthatóság és a társadalmi szerepvállalás nem egy „divathullám”, hanem a vásárlói döntésekre is ható tényező. A fiatalabb generációk különösen érzékenyek ezekre a kérdésekre.
- Kezdj kicsiben, gondolkodj nagyban: A mikroinfluencerek kiválasztása, a niche piacok felfedezése, a testreszabott kampányok mind olyan lépések, amelyek egy adott rétegben biztosítják a magasabb elköteleződést. Ez a szemlélet 2019-ben jelent meg erősebben, és a későbbi időszakban még hangsúlyosabb lett.
A 2019-es év tehát már előrevetítette a digitalizációs robbanást, és jó alapokat adott ahhoz, hogy a márkák emberközelibb módon építsenek kapcsolatokat. Ha ezekből a tapasztalatokból sikerült tanulnod, akkor jó eséllyel tudtál lépést tartani a későbbi nagy változásokkal is. Érdemes visszagondolni arra, milyen döntéseket hoztál 2019ben, és hogyan készítették elő a vállalkozásod vagy a csapatod a következő évek kihívásaira. Az akkori trendek – a személyre szabott élmény, a hiteles közösségi jelenlét, a fenntarthatósági fókusz, a munkaerő megtartása és a B2B marketing megújulása – a jelenben is relevánsak.
Végül ne feledd, hogy minden év hoz új tanulságokat, és nincs olyan, hogy minden helyzetre működő „recept”. A 2019-es tapasztalatok éppen arról szólnak, hogy a folyamatos fejlődés, a stratégiai gondolkodás és a fogyasztók, munkatársak pszichológiai szempontjainak figyelembevétele hosszú távon hozzájárul a vállalkozásod sikeréhez. A jövő is hasonlóan kiszámíthatatlan lehet, ezért megéri megtartanod azokat a jó gyakorlatokat, amelyeket 2019-ben alakítottál ki – folyamatosan igazítva az aktuális trendekhez és a piaci körülményekhez.
