Az elmúlt évtizedekben a gyermekekre irányuló reklámok egyre inkább kiszélesedtek, és olyan kreatív, de sokszor etikai aggályokat is felvető marketingfogásokkal találkozhatunk, amelyekre érdemes odafigyelni. A kicsik befolyásolhatósága ugyanis más, mint a felnőtteké: még nem alakult ki bennük a kritikus gondolkodás olyan szintje, mint egy idősebb emberben, könnyebben elvarázsolhatók, és nehezebben tudnak ellenállni a reklámok kísértésének. Az American Psychological Association (APA) 2010-es állásfoglalása szerint a 8 év alatti gyermekek még nem képesek megkülönböztetni a reklámok manipulációs szándékát a szórakoztató tartalomtól [American Psychological Association, 2010]. Ez a sérülékenység teszi különösen „vonzó piaccá” a gyerekeket bizonyos vállalatok és márkák számára.

Miért érzékenyebb célcsoport a gyerekek világa?

A gyermekek fejlődéspszichológiai sajátosságaiból fakadóan fogékonyabbak az érzelmi hatásokra, a kedves figurákra, élénk színekre vagy a gyors ritmusú, játékos formátumokra. Egyszerűbben mondva: mindaz, ami „mesébe” csomagolható, jellemzően könnyen bevésődik a tudatukba. Piaget kognitív fejlődési elmélete alapján például a 7–11 éves kor közötti úgynevezett konkrét műveleti szakaszban lévő gyerekek elkezdik már felfogni a cselekedeteik és azok következményei közötti összefüggést, ám még mindig nehezen különböztetik meg a valóság és a fantázia egymástól [Piaget, 1973]. Ezt a reklámok gyakran kihasználják, és sokszor előfordul, hogy a mesehősök, játékfigurák vagy rajzfilmszereplők nevét, arculatát beemelik a marketingbe, ezzel is motiválva a gyerekeket a vásárlásra, illetve a vásárlás „kikövetelésére”.

Az „adathalász” vagy pszichológiai kutatások szempontjából is egyre nyilvánvalóbb: a gyerekek érzelmei – mint a kíváncsiság, a félelem vagy a humor iránti vonzódás – könnyen manipulálhatók, ha megfelelően célzott marketingeszközökkel találkoznak. Egy 2017-es holland tanulmány rámutatott, hogy a 12 év alatti gyerekeknek szóló online hirdetések több mint 85%-a tartalmazott valamilyen játékos, interaktív elemet, amely a figyelmüket hosszabb időre lekötötte [Valkenburg & Piotrowski, 2017]. Ez a gyakorlat rengeteg kaput nyithat meg a reklámozóknak, azonban súlyos kérdéseket is felvet a gyermekek biztonságát és egészséges fejlődését illetően.

Piszkos marketingtrükkök: hogyan célozzák meg a reklámok a gyerekeket?

A legellentmondásosabb marketingfogások általában azért hatnak erőteljesen, mert a gyermekek bizonytalanok a márkák és termékek tényleges értékét illetően. Sok esetben a reklám kreatív, „szuperhősös” vagy varázslatos körítése érzelmi túltöltést ad, így felülírja a logikus gondolkodás magvait. Az alábbi módszerek gyakran megtalálhatók a gyermekeknek szóló reklámokban:

• Rajzfilmszereplők, hírességek bevetése: A gyerek kedvenc mesefigurája vagy sztárja feltűnik a termék csomagolásán, reklámfilmjében. Az efféle húzás erős kötődést alakít ki, hiszen a gyermekek szeretnék „hazavinni” magukkal a kedvenc karaktert.
• A játékosság mint csali: Ingyenes minijátékok, letölthető kiegészítők, amelyek látszólag teljesen ártalmatlanok, de a háttérben erős márkaépítő tevékenység folyik. A gyermekek figyelmét nemcsak leköti, hanem alattomosan újra és újra a márkával hozza őket kapcsolatba.
• Elhitetés, hogy a termék társas értéket ad: Gyakran sugallják, hogy ha birtokolod ezt vagy azt, akkor népszerűbb, menőbb leszel. Egy 2011-es kutatás alapján a 8–12 éves gyermekek 60%-a vélte úgy, hogy egy márkás ruhát viselve magabiztosabb és sikeresebb lehet [Rozendaal et al., 2011]. Ez a társas összehasonlítás és a csoportnyomás különösen erős ebben a korosztályban.
• Édes és színes reklámok: A cukorkák, chips-ek, csokik, üdítőitalok hirdetéseinél rendszerint extra élénk színek, animációk, dalocskák adják a keretet. A kicsik hajlamosak rá, hogy a szép és izgalmas csomagolást összekapcsolják a pozitív élménnyel, így márka- és ízhűek lesznek.
• Pester Power („nyaggató erő”): Ez már szinte klasszikusnak számít a „piszkos” marketingben. Az ötlet lényege, hogy a reklám a gyereket arra készteti, nyaggassa a szülőt a termék megvásárlásáért. A keresletet a kisgyermeknél indítják be, majd a szülőnek „nincs mit tennie”.

Ezek a taktikák gyakran olyan tudattalan vágyakat erősítenek fel, amelyekre a gyerekek nem tudnak megfelelően reflektálni. Márpedig ez a reklámozó cégeknek előnyös: minél kevésbé képes a gyermek felismerni a manipulációt, annál nagyobb a sikerük.

A „Pester Power” jelenség

A pszichológiában és a marketingben is jól ismert kifejezés a „Pester Power”, mely alatt azt értjük, amikor a gyerekek „addig könyörögnek” a szülőnek, míg végül megkapják a vágyott terméket. A marketingesek körében ez nem ismeretlen stratégia. A 2006-ban publikált „Children, Adolescents, and Advertising” című tanulmány például arról számolt be, hogy a cégek tudatosan használják ezt a jelenséget, mert pontosan tudják, a gyerekek érzelmi nyomásgyakorlása rendkívül hatékony lehet a szülők felé [American Academy of Pediatrics, 2006]. Ez persze a családi konfliktusokat is növelheti, hiszen a szülőnek nehéz ellenállnia a folyamatos nyaggatásnak, főleg, ha úgy érzi, ezzel megfosztja a gyerekét valamilyen „alapvető boldogságtól”.

„Ha a gyerek gyakran találkozik egy bizonyos terméket dicsőítő reklámmal, akkor már kész is az érzelmi kötés. Ezáltal a pici fejében a termék és a boldogság, a szeretet vagy épp a társak elismerése közvetlenül összekapcsolódik.” – [Valkenburg & Piotrowski, 2017]

A legizgalmasabb – vagy inkább legaggasztóbb – az, hogy a marketingesek mennyire ügyesen tudják kihasználni a különböző kommunikációs csatornákat. Az online környezet, a közösségi média, a videómegosztók és a mobilalkalmazások tökéletes terepet nyújtanak arra, hogy a „pester power” hatást maximalizálják: a kicsik könnyen rátalálnak ezekre a tartalmakra, a platform pedig játékos formában stimulálja őket.

Mit mondanak az etikai és jogi szabályozások?

Sokan úgy vélik, hogy a gyermekeknek szóló reklámokat teljesen be kellene tiltani. Valóban számos országban különféle szigorítások léteznek: például a televíziókban meghatározott idősávban és csak bizonyos feltételekkel lehet gyermekeknek szóló hirdetéseket sugározni. Az Európai Unióban is léteznek irányelvek, amelyek korlátozzák a gyerekekkel szembeni direkt befolyásolást, ám az online térben sokszor nehéz nyomon követni a tényleges gyakorlatot.

Az etikai kódexek és szakmai állásfoglalások többnyire a fogyasztói tudatosság növelését szorgalmazzák, valamint a gyerekek védelmét célzó szabályozásokat sürgetik. Például az olyan ipari önszabályozó szervezetek, mint a Children’s Food and Beverage Advertising Initiative, vállalják, hogy nem reklámoznak egészségtelen élelmiszert 12 éves kor alatti gyerekeknek. A kérdés azonban az, hogy az önkéntes vállalások mennyire hatékonyak valójában, hiszen a tapasztalatok azt mutatják, a vállalatok gyakran kijátsszák a megállapodásokat (például digitális platformokon, influencereken keresztül).

Táblázat a gyakran alkalmazott trükkökről és potenciális következményeikről

Mit tehetsz szülőként, hogy védve legyen a gyereked?

A gyerekek ártatlan látásmódja könnyen „megvezethető”, ugyanakkor a szülői szerep épp abban rejlik, hogy segítesz nekik megérteni, mi is történik a reklámokban, és tudatosíthatod bennük, mit jelent a kritikus gondolkodás. Néhány praktikus ötlet:

• Beszélgess az értékről: Magyarázd el, hogy egy adott termék miért nem feltétlenül nyújt valós boldogságot. Álljon rendelkezésre alternatíva, amely nem tárgyi, hanem élmény-alapú.
• Mérsékeld a képernyőidőt: Minél kevesebb időt tölt a gyerek egyhuzamban reklámokkal telezsúfolt felületeken, annál ritkábban esik áldozatául a csábításnak.
• Tanítsd a reklámkritikára: Kérdezd meg tőle, mit gondol egy adott reklámról, szerinte reális-e, amit ott mutatnak. Így fokozatosan fejlődik a kritikus szemlélete.
• Egészséges alternatívák: Például, ha a gyermek valamilyen édességreklám miatt kezd „nyaggatni”, kínálj fel közös sütést vagy olyan nasit, ami kevésbé terheli meg az egészségét.
• Támogasd a közös családi aktivitásokat: Sportolás, kirándulás, társasjáték – ezek mind segíthetnek áthelyezni a hangsúlyt a társas élményekre, és csökkentik a vásárlásra irányuló kényszert.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy teljesen el kellene zárni a gyereket a fogyasztói társadalomtól. A cél sokkal inkább az, hogy tanuld meg átlátni a marketingfolyamatokat, ismerd fel a „piszkos” taktikákat, és vezesd rá a gyermeked, hogyan figyeljen ezekre tudatosabban. Egy 2020-as nemzetközi felmérés kimutatta, hogy azon családokban, ahol nyílt kommunikáció zajlik a vásárlási döntésekről és a reklámokról, a gyermekek nagyobb önuralmat és kritikus gondolkodást mutatnak a későbbiekben [World Federation of Advertisers, 2020]. Ez hosszú távon nemcsak a pénztárcát, hanem a mentális egészséget is kíméli, hiszen a gyerekek – és később a fiatal felnőttek – jobban megértik, hogy a marketingcélok sokszor rejtett manipulációs törekvéseket is magukban hordoznak.

A piszkos marketingtrükkökkel való szembenézés tehát kettős megközelítést kíván: egyrészt szülőként tudatosan, nyugodtan, de határozottan kell beavatkoznod, amikor a gyermeked bizonyos reklámok hatása alá kerül, másrészt szükség lenne szélesebb körű társadalmi és jogi fellépésre is. Egyetlen szülő sem kívánhatja, hogy a gyermeke kereskedelmi célú manipulációk céltáblája legyen, de ezt csak úgy tudjuk igazán eredményesen megakadályozni, ha a médiaműveltséget és az önvédelmi stratégiákat már kicsi korban elkezdjük tanítani. És bár a reklámok teljesen biztosan nem tűnnek el, a tudatosság fejlesztésével sokkal többet tehetünk azért, hogy a „piszkos” trükkök kevésbé érjék váratlanul a gyerekeket – és téged, mint szülőt.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.