A klasszikus közgazdasági elmélet a fogyasztót racionális, önérdek-vezérelt szereplőként írta le, ám a valóság mindig összetettebb volt: az egyének döntéseit érzelmek, szociális hatások és kognitív korlátok is meghatározhatják. A 19. század végi–20. század eleji amerikai pszichológia műhelyeiben többek között ez a felismerés vezetett el a fogyasztói pszichológia kialakulásához.
A kezdetek: az alkalmazott pszichológia megjelenése
• Ipari forradalom és reklám
A 19. század második felében az Egyesült Államokban fellendült az ipar, a nagyvárosi újságok és az új, országos magazinok nyújtotta hirdetési felületek egyre fontosabbá tették a reklám hatékonyságának kérdését. Az ezzel kapcsolatos vizsgálatok kezdetben „alkalmazott pszichológiaként” indultak.
• Wundt, James és tanítványaik
A német pszichológiai hagyomány (Wundt, James) alapozta meg az introspektív-mentalisztikus szemléletet, amely szerint a figyelem, az érzelmek, az asszociációk és az önkéntelen (involuntáris) folyamatok fontos szerepet játszanak az emberi viselkedésben. Ezeket a felismeréseket eleinte csak tudományos laborokban kutatták, de néhány lelkes fiatal pszichológus a reklám és az értékesítés területére is elkezdte alkalmazni őket.
A fogyasztói pszichológia korai úttörői
• Walter Dill Scott
Scott (1869–1955) volt az első amerikai „üzleti pszichológus”, akit lenyűgöztek a reklám és a piaci befolyásolás kérdései. Könyveiben (pl. The Theory of Advertising, 1903; The Psychology of Advertising, 1908) a figyelemfelkeltés és a szuggesztió szerepét hangsúlyozta.
• Harlow Gale és E. W. Scripture
Már az 1890-es években kísérleteztek a reklámok figyelemfelkeltő hatásával. Kutatásaik ugyan még csak alapszintű vizsgálatok voltak (például a hirdetések elrendezésének és méretének fontosságát nézték), de úttörőnek számítottak a fogyasztói reakciók mérése terén.
• Harry Hollingworth és Edward K. Strong Jr.
Ők már kifejezetten empirikus módszerekkel (pl. laboratóriumi kísérletek, kérdőíves mérések) vizsgálták a reklámokra adott válaszokat, a mechanikus/befolyásolható fogyasztó vs. a tudatos/érzelmi fogyasztó témakörében.
• John B. Watson (a behaviorizmus atyja)
Watson a Johns Hopkins Egyetemről távozva a J. Walter Thompson reklámcéghez került, és a viselkedéselméleti alapokra építve valódi sikerkampányokat készített, népszerűsítve a „kondicionálható fogyasztó” koncepcióját.
Váltás a 20. század közepére
• Továbbfejlesztett módszerek
A ’30-as és ’40-es években a kutatók olyan kérdéseket tettek fel, mint: Hogyan hatnak a rádióreklámok a memóriára és az attitűdre? Milyen szerepe van a színeknek, a tipográfiának, a megjelenítésnek a nyomtatott hirdetésekben? Hogyan függ össze a csomagolás mérete és alakja a vásárlói preferenciával?
• Kialakuló módszertani kritikák
Egyre többen hívták fel a figyelmet azokra a torzító tényezőkre, amelyek a laboratóriumi kísérletekben vagy a kérdőíves megkérdezésekben jelentkeznek (pl. a résztvevők találgatása, a való élethez képest mesterséges körülmények). Ez vezetett a vizuális fixációt (eye-tracking), a biometrikus és a projektív módszerek használatához is.
• Dinamikus és freudi hatások
William McDougall és Freud elképzelései az ösztönökről, érzelmekről és az önérdeket meghaladó motivációkról elkezdték átformálni a fogyasztói magatartásról alkotott képet. A kutatók felismerték, hogy a vásárlót nem kizárólag racionális érvek győzik meg, hanem érzelmi, szociális, kulturális szempontok is.
Fordulatok az 1950-es években
• Ernest Dichter és a motivációs kutatás
Dichter (Bécsből érkezett pszichoanalitikus) a tudatalatti vágyakat állította a középpontba. A „mélyinterjúk” és a projektív technikák segítségével igyekezett feltárni a rejtett motivációkat, és ezzel szofisztikáltabb, érzékenyebb reklámokat és márkaüzeneteket javasolt.
• George Katona
Az amerikai ipari fellendülés egyik kísérője volt Katona elmélete, miszerint a makrogazdasági jelenségekhez nem elég a vásárló jövedelmi szintjét nézni; a fogyasztói bizalmat (attitűdöket, várakozásokat) is érdemes mérni, mert ezek is befolyásolják a keresletet. Ő teremtette meg a fogyasztói hangulatindex alapjait.
Összegzés
A fogyasztói pszichológia a 19. század végi-laboratóriumi pszichológiából nőtt ki, eleinte főként a reklámra koncentrálva. A mentalisztikus iskola (figyelem, tudatosság, asszociációk) és a behaviorista megközelítés (kondicionálás, megerősítés) egyaránt formálta a kutatásokat. Később egyre inkább felmerült a dinamikus, érzelmi megközelítés (Freud, McDougall), majd pedig a mélyebben motivált döntések (Dichter) és a társadalmi-kulturális dimenziók szerepe (Katona).
A „fogyasztói pszichológia” kifejezés csak az 1950-es évek vége felé terjedt el, amikor az Amerikai Pszichológiai Társaságon belül létrejött a Fogyasztói Pszichológiai Tagozat (Division 23). Azóta a terület egyre szerteágazóbbá vált, integrálva a kognitív, szociális, kulturális, idegtudományi nézőpontokat is. A korai pionírok megteremtették az alapokat: módszertanilag és elméletileg is gazdag örökséget hagytak hátra, amire a modern fogyasztói pszichológia épül.
