Ahogy az idő múlik, nemcsak a tapasztalataink és szokásaink formálódnak, hanem az is, hogy miként reagálunk a minket körülvevő hirdetésekre. A reklámokkal való kapcsolatunk folyamatosan fejlődik, hiszen másképpen figyelünk egy játékreklámra kisgyermekként, mint például ötvenévesen egy pénzügyi szolgáltatást kínáló kampányra. A reklám befogadása, feldolgozása és megítélése tehát egy folyamatos változáson megy keresztül, amelyet befolyásol a kognitív képességek érése és lassú hanyatlása, a társadalmi körülmények, az aktuális divathullámok, a technológiai fejlődés és nem utolsósorban a pszichológiai jellemzők. Mint coach, marketinges és menedzser, úgy látom, hogy ez a folyamat kiemelt fontosságú a marketingkampányok tervezésekor. Mindjárt megérted, miért kulcs (és itt direkt nem használom a tiltott szót) kérdés, hogy a reklámstratégiáidat a különböző korosztályok igényeire és preferenciáira szabjad.

Gyermekkor és serdülőkor: érzelmek és színek bűvöletében

Gyermekkorban és serdülőkorban a reklámok befogadása erőteljesen érzelmi alapú. Ebben az életkorban a kognitív képességek még fejlődnek, a kritikai gondolkodás nem teljesen kiforrott, ezért a fiatalok hajlamosak arra, hogy a reklámok által keltett érzelmekre hagyatkozva hozzanak döntéseket. Különösen az élénk színek, az animált figurák és a barátságos narráció hatnak erősen, mivel ezek megmozgatják a gyermeki fantáziát, és pozitív élményt társítanak a termékhez.

A Kantar (2023) kutatása szerint a 6–14 évesek 64%-a kimondottan a vizuális ingerek alapján emlékszik vissza egy reklámra. Ezért nem véletlen, hogy a játék- és édességreklámokban gyakran találkozhatsz vidám dallamokkal, élénk színvilággal és mesefigurákkal. Ugyanakkor a serdülőkor közeledtével – nagyjából a 12–18 éves korosztályban – már megjelenik egy fokozódó igény a „menő” vagy „felnőttes” dolgok iránt. Ilyenkor a fiatalok próbálják megtalálni a helyüket a világban, így az identitáskeresés jelentős. Az „érettebb” stílusú, trendi reklámok ezért is találhatnak be náluk – különösen, ha kapcsolódnak a közösségi médiában felkapott témákhoz vagy influencerekhez.

„A gyermekekre irányuló marketingstratégiákban kiemelkedően fontos az érzelmekkel átitatott vizuális megjelenítés és a fantázia beindítása.” (Smith és mtsai, 2021)

A márkahűség is ebben az időszakban kezd kialakulni. Egy 10-12 éves gyerek nagyon fogékony a közösségi és baráti környezetben látott mintákra. Ha a kortársai vagy a számára példaképnek számító influencerek egy adott márkát részesítenek előnyben, valószínű, hogy ő is nyitottabbá válik rá. Ez a jelenség hosszú távon meghatározhatja a fogyasztói szokásaikat, hiszen a fiatalkori pozitív élményeket sokan még felnőttkorban is megtartják emlékeikben.

Fiatal felnőttkor: a digitális kor úttörői

Ha betöltötted a 20. életévedet, elkezdesz egyre függetlenebb döntéseket hozni a termékválasztásban. A 20-as és 30-as korosztályban a kritikai gondolkodás már fejlettebb, így nem csupán az érzelmi, hanem a racionális tényezők is fontos szerepet kapnak. Ezzel párhuzamosan a fiatal felnőttek általában nyitottak az új trendekre, innovatív technológiákra, startupokra, digitális szolgáltatásokra. Az online platformok – legyen szó közösségi médiáról, hírportálokról vagy YouTube-hirdetésekről – kiemelten fontos szerepet játszanak, hiszen ez a korosztály aktívan használja ezeket a csatornákat.

A Harvard Business Review (2024) alapján a fiatal felnőttek 70%-a napi 3–4 órát tölt valamilyen közösségi médiafelületen, és hajlamosabbak bizalmat szavazni azoknak az influencereknek, akiket relevánsnak és hitelesnek ítélnek. Ez a bizalom gyakran kihat a vásárlási döntésre, különösen, ha személyre szabott termékbemutatókat vagy kedvezményeket látnak. Nemcsak a kényelem, hanem a fenntarthatóság és az etikus gyártás is egyre lényegesebb ebben a korosztályban – sokan preferálják a zöld megoldásokat és társadalmilag felelős márkákat.

„Az online és közösségi média platformokon való megjelenés elengedhetetlen a fiatal felnőttek megszólításához, különösen, ha hiteles mikroinfluencerekkel működsz együtt.” (Kovács, 2022)

Ugyanakkor fontos, hogy ne csak az újdonság varázsával próbáld megnyerni őket, hanem valódi információval és értékkel is szolgálj. A fiatal felnőtteknek adott esetben már van stabil keresetük, vagy legalábbis törekednek arra, hogy tudatosan költsenek. Ha a reklámból nem derül ki egyértelműen, miért jobb a te ajánlatod, mint a piacon elérhető más megoldások, könnyen továbbgörgetnek.

Középkor: kritikus szemlélet és stabilitás

A 40-es és 50-es korosztály jellemzően már stabilabb anyagi háttérrel rendelkezik, és kialakult preferenciái vannak. Sok esetben ezek az emberek lojálisabbak a régebben bevált márkákhoz, és óvatosabban kísérleteznek újdonságokkal. A középkorú felnőttek a reklámokat gyakran szkeptikusabban fogadják, így a meggyőzésükhöz professzionálisabb és közvetlenebb kommunikációra van szükség, ami a megbízhatóságot és a minőséget hangsúlyozza. Már nem csupán a divatos külsőségek számítanak, hanem az érvek, az értékajánlat és az ígéret, hogy a termék valóban megéri az árát.

Egy MTA Társadalomtudományi Kutatóközpont (2021) tanulmány szerint a 40-es éveikben járó vásárlók 58%-a a minőséget helyezi az első helyre, és ezeket az embereket különösen vonzza a „prémium” vagy „exkluzív” jelző, ha valóban úgy érzik, hogy az magasabb értéket képvisel. Ugyanakkor ebben az életszakaszban a napi teendők – munka, család, szülői feladatok – jelentős időráfordítást igényelnek, így a reklámok fogyasztására rendelkezésre álló figyelem mennyisége korlátozott. Érdemes ezért tömören, egyértelmű üzeneteket küldened. A középkorúak gyakran megnézik más fogyasztók véleményét is (például termékteszteket, értékeléseket), mielőtt döntést hoznak, így a „social proof” (társas bizonyíték) nagy hangsúlyt kap a marketingkommunikációban.

„A középkorú vásárlók magasabb elvárásokkal és kritikus gondolkodással fordulnak a reklámok felé, ezért is fontos, hogy a hitelesség és a minőségüzenet központi elemmé váljon.” (Eurostat, 2022)

Időskor: egyszerűség és hagyomány

Amikor a 60. életévedet is betöltötted, a reklámokhoz való viszonyod megint átalakulhat. Az életkörülmények sok esetben újabb változásokat hoznak: nyugdíjba vonulás, egészségügyi kihívások, unokák megjelenése a családban, esetleg több szabadidő. Ugyanakkor a kognitív képességek – például a rövid távú memória és az információfeldolgozási sebesség – csökkenhetnek (American Psychological Association, 2023). Ez azt jelenti, hogy az idősebb felnőttek kevésbé érzik komfortosnak a túl gyors, túl komplex vagy túl zsúfolt reklámokat.

Éppen ezért a reklámnak világosnak, egyszerűnek és könnyen érthetőnek kell lennie. Ebben a korosztályban gyakrabban követik a hagyományos médiát, például a televíziót, a nyomtatott sajtót vagy a rádiót. Persze sok időskorú is jelen van online, de az internetes felületeken töltött idejük gyakran kevésbé intenzív és más jellegű, mint a fiatalabb korosztályoké. Ha mégis digitális platformokon próbálod őket megszólítani, ügyelj arra, hogy a weboldalad vagy a hirdetett szolgáltatásod felülete ne legyen túlbonyolítva, és a betűméret is legyen elég nagy.

Ami még fontos: az érzelmi faktor. Az idősebb felnőttek egyre inkább a pozitív és „lélekemelő” tartalmakat keresik. Egy megható történet, egy nosztalgikus elem vagy épp egy családcentrikus üzenet nagy mértékben megfoghatja őket, és bizalmat ébreszthet. A hűség kialakítása sem lehetetlen az idősebb korosztályban, bár valószínűleg nehezebb, mint a fiataloknál, hiszen ők már stabilan ragaszkodhatnak a korábban bevált termékekhez. Közben azonban, ha meggyőzöd őket a te ajánlatod hasznosságáról, valószínű, hogy később is visszatérnek hozzád.

Kognitív és érzelmi változások: mi történik a kor előrehaladtával?

Ahogy idősödünk, több pszichológiai és kognitív tényező is befolyásolja a reklámok befogadását. A rövid távú memória romlása, a hosszabb reakcióidő, a figyelemmegosztás nehézsége mind-mind kihívást jelent. Ezért is kiemelten fontos, hogy a reklámok üzenete egyértelmű legyen, és könnyen megjegyezhető üzeneteket tartalmazzanak.

Az érzelmi életben is történnek változások. A Balogh és mtsai (2023) által vezetett kutatás rámutatott, hogy az idősebb felnőttek hajlamosabbak pozitív érzéseket keresni a mindennapokban, és kevésbé szívesen néznek szembe stresszt okozó tartalmakkal. Ez a jelenség a „pozitív hatás preferenciája” néven vált ismertté a pszichológiában. Ha a reklámod nem csupán információt, hanem valamilyen megható, szép vagy kellemes érzést is ad, nagyobb eséllyel marad meg a memóriában és gerjeszt vásárlási szándékot.

„Az életkor előrehaladtával nemcsak a kognitív erőforrásaink válnak szűkösebbé, de fokozatosan felértékelődnek a pozitív és nyugalmat árasztó üzenetek is.” (MTA Pszichológiai Kutatóközpont, 2023)

Hogyan igazodj a változó igényekhez? – Rövid útmutató

Érdemes átgondolnod, hogy az egyes korosztályokat milyen formában közelíted meg: mely médiumokon, milyen üzenettel és milyen érzelmi vagy éppen racionális hangsúlyokkal.

• Gyermekkor és Serdülőkor: Színes, vidám és fantáziát megmozgató hirdetésekkel tudod igazán megszólítani őket. Egy erős érzelmi kapcsolat kialakítása megalapozhatja a márkahűséget a jövőre nézve.
• Fiatal Felnőttkor (20-as, 30-as évek): Digitális platformok, közösségi média, influencerek. Az újdonságok és innovációk kiemelése mellett ne feledkezz meg a megalapozott információkról és a minőségi termékek bemutatásáról sem.
• Középkor (40-es, 50-es évek): Megbízhatóság és szakmaiság. A sűrű időbeosztás miatt rövid, lényegretörő üzenetek, hangsúly a minőségen és a vásárlói véleményeken.
• Időskor (60+): Egyszerű, világos reklámok, érzelmekkel átszőtt vagy nosztalgikus üzenetek. Akár klasszikus médiumokon (TV, nyomtatott sajtó), akár egyszerűbb online felületeken is találkozhatsz velük.

Áttekintő táblázat a marketingkommunikáció fókuszairól korosztályonként

Összegzés

Az, hogy milyen életkorban vagy, szorosan összefügg azzal, mennyire vagy nyitott egy reklám befogadására, mennyire befolyásolnak az érzelmeid, illetve mennyire figyelsz a racionális szempontokra. A gyermekek és serdülők könnyen elvarázsolhatók színes, mesés reklámokkal, míg a fiatal felnőttek számára a közösségi média és az influencerek ajánlásai bírnak meghatározó erővel. A középkorúak már sokszor stabil fogyasztói szokásokkal rendelkeznek, de meggyőzhetők, ha a terméked valódi értéket és minőséget képvisel. Az idősebb korosztálynál a családi, nosztalgikus vagy érzelmileg pozitív üzenetek találhatnak célba, különösen akkor, ha a reklám egyszerű és világos.

Ez az életkori különbségekből fakadó változás a marketing szempontjából egy olyan dolog, amire mindenképpen figyelned kell a kampányok tervezésekor. Az emberi gondolkodás és érzelemvilág ugyanis folyamatosan alakul, a reklámokat pedig akkor fogadják be szívesen, ha a célcsoport igényeivel és elvárásaival rezonálnak. Érdemes ezért a saját kampányaidat mindig a vásárlóid életkori összetételéhez igazítanod, kombinálva az érzelmi és racionális elemeket a megfelelő arányban. Ezzel a megközelítéssel nemcsak a reklámhatékonyságod fog javulni, de a márkádról alkotott pozitív kép is erősödik, és hosszabb távon hűségesebb vásárlókat nyerhetsz.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.