A hazai gazdaság motorjának számító mikro- és kisvállalkozások (KKV-k) egyre nagyobb figyelmet kapnak a kutatásokban. A tudásintenzív üzleti szolgáltatásokat (TIÜSZ) nyújtó vállalkozások különösen izgalmas terepet jelentenek: ezekben a cégekben a marketingtevékenység és az innováció nemcsak a növekedést, hanem a versenyképességet is alapvetően meghatározza. A TIÜSZ vállalkozások marketinginnovációjának feltárása és elemzése több fontos kutatási kérdést vet fel, melyekre igyekszem válaszokat adni ebben az átfogó összefoglalóban.

Kockázatkerülés és az innováció kihívásai

A KKV-kre, köztük a TIÜSZ szektorban működő cégekre, sok esetben jellemző egy erőteljes kockázatkerülő magatartás. Ez nem kizárólag a cég méretéből fakad, hanem számos pszichológiai és társadalmi tényező is befolyásolja. Magyarországon a vállalkozói kedv összességében mérsékeltebb, mint az uniós átlag: ennek hátterében többek között a hagyományosan alacsony kockázatvállalási készség, a finanszírozási nehézségek és a bizonytalan gazdasági környezet állnak. A vállalkozáshoz szükséges alapvető készségek – mint a kitartás, az önállóság, a nyitottság vagy a kíváncsiság – sokszor hiányoznak a kezdő és fejlődésre törekvő vállalkozókból.

Egy pszichológus szemléletet is alkalmazva megfigyelhető, hogy a kockázatkerülés egyfajta védekező stratégia, amely próbálja minimálisra csökkenteni a lehetséges veszteségeket. Ám ez a magatartás a marketinginnováció terén hátráltathatja a cégeket. A kutatásaimban azt tapasztaltam, hogy a legnagyobb kihívást gyakran a mentális gátak és korlátok jelentik, hiszen az „újító” gondolkodásmód és a szükséges szakértelem hiányában sok vállalkozás nem lép ki a komfortzónájából.

Pozitív hozzáállás a TIÜSZ szolgáltatások iránt

Érdekes ellentétet mutat, hogy miközben a mikro- és kisvállalkozások többsége kockázatkerülő, összességében mégis pozitív attitűddel viszonyulnak a TIÜSZ szolgáltatásokhoz. A TIÜSZ vállalkozásoknak ugyanis lehetőségük van olyan modern, magas hozzáadott értékű megoldásokat kínálni, amelyekkel a cégvezetők jobban reagálhatnak a piaci változásokra. Ugyanakkor a kisvállalkozók piaci viselkedésében sokszor megjelenik a spontaneitás, amely mögött a tudatosság hiánya is meghúzódhat.

A kutatás során végzett mélyinterjúk rámutattak, hogy bár a KKV-k tulajdonosai kreatívak és tehetségesek, sokszor hiányoznak azok a stratégiák és rendszerek, amelyekkel hosszú távon is stabilizálni tudnák a növekedésüket. A technológiai tudás és az intuitív döntéshozatal önmagában már nem elegendő: a professzionális marketingismeretekre és a tudatos üzleti tervezésre is szükség van. Ezzel szembesülve egyre inkább felerősödik a marketinginnováció iránti igény.

A 7P modell alkalmazhatósága

A marketinginnováció fogalma körülbelül egy évtizede vált a szakirodalom fókuszává, és a mai napig nincs széles körben elfogadott mérőeszköz a vizsgálatára. Felmerült bennem a kérdés, vajon a hagyományos – de kiegészített – 7P modell (termék, ár, hely, promóció, emberek, folyamatok, fizikai bizonyítékok) használható-e a TIÜSZ cégek marketinginnovációs folyamataiban. Az irodalom alapján a 7P modellben rejlő komplexitás alkalmas lehet arra, hogy a szolgáltatásorientált vállalkozások innovációs tevékenységét átfogóan leképezze.

A kutatás során qualitatív és kvantitatív módszerekkel térképeztem fel, hogy a TIÜSZ vállalkozások mennyire tudatosan használják a 7P elemeit. Arra voltam kíváncsi, hogy például a termékfejlesztés, az árazás vagy éppen a szolgáltatási folyamatok miképp segíthetik elő a növekedést. A marketinginnováció egyik kulcsa abban rejlik, hogy a KKV-k képesek-e a 7P összetevőit összehangolni, és ezzel a piacra különlegesen reagálni.

Az operatív marketingeszközök és a stratégiai gondolkodás hiánya

Számos kutatás és gyakorlati tapasztalat is alátámasztja, hogy a mikro- és kisvállalkozásoknak nagy része nem rendelkezik írásos stratégiával, különösképpen marketingstratégiával. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne folytatnának marketingtevékenységet: gyakran meglepően kreatív és jól működő operatív eszköztárral dolgoznak. Ide tartoznak például:

• Online hirdetések (Google Ads, Facebook Ads stb.)
• Közösségi média kampányok (Facebook, Instagram, LinkedIn)
• Ügyfélszolgálati és CRM rendszerek
• Weboldal-optimalizálás és SEO
• Hírlevelek, e-mail marketing

Ezeket a praktikákat a KKV-k sokszor ösztönösen alkalmazzák, és apránként fejlesztik. A probléma azonban abban rejlik, hogy e tevékenységek ritkán szerveződnek össze egy egységes, átgondolt koncepcióvá. Sokan csak azt látják, hogy a versenytársuk is ezt csinálja, így ők sem akarnak lemaradni. Mindeközben a stratégiai alapú marketing hiánya nehezítheti a tudatos innovációt és a fenntartható piaci növekedést.

A marketingmix szerepe és a vállalkozói észlelések

A marketingmix a termék/szolgáltatás köré épülő eszközrendszert jelenti, amelyet a vállalkozás egy adott piaci helyzetben alkalmaz. A TIÜSZ cégek különböző módon érzékelik és reagálják le a piaci változásokat. Hipotézisem szerint a marketinginnovációs aktivitás nem egységes, hanem eltérő lehet a vállalkozások között, még ugyanazon szektoron belül is. Ennek okai lehetnek többek között:

• A vállalkozó tapasztalata és képzettsége
• A cég mérete és erőforrásai
• A vállalkozó személyes motivációi és céljai
• A piaci környezet dinamizmusa és versenyhelyzete

Az interjúk során kiderült, hogy míg néhányan rendkívül lelkesek és innovatívak, mások inkább a meglévő módszereket alkalmazzák, és nem látnak különösebb értelmet abban, hogy új eszközöket vessenek be. A marketingmix rugalmas összeállítása pedig éppen azt a képességet igényli, hogy a vállalkozás folyamatosan monitorozza a környezetét, és a vevői igényekhez adaptálódva fejlessze az eszközrendszerét.

Versenyelőny az új kommunikációs csatornákban

Amióta az internet üzleti felhasználása széles körben elterjedt, a digitalizáció robbanásszerűen alakítja át a gazdaságot. A web, a közösségi média és az online platformok olyan nyílt és demokratikus teret biztosítanak, ahol egy mikro- vagy kisvállalkozás is országos vagy akár nemzetközi szinten elérheti a közönségét. Ebből a szempontból a TIÜSZ vállalkozások kifejezetten nyitottak lehetnek az új kommunikációs csatornákra, főleg, ha tevékenységük digitális szolgáltatásokra épül. A marketinginnovációban fontos szerepet játszhatnak például:

• Közösségi média kampányok az ismertség növelésére
• Tartalommarketing a szakértői pozíció kiépítéséhez
• E-mail marketing a személyesebb ügyfélkapcsolatokért
• Videós tartalmak a márkaélmény fokozásához
• Podcastok, webináriumok, online események a kapcsolatépítés erősítéséhez

Ezen eszközök alkalmazása különösen magas megtérülést hozhat, ha jól integrálják őket a vállalkozás marketingstratégiájába. A rutinos marketingmenedzser szemével nézve kulcsfontosságú, hogy az új technológiák és a kreatív ötletek összehangolva működjenek, és valós értéket teremtsenek a potenciális vevők számára.

„A legfőbb versenyelőny sokszor nem abból fakad, hogy a vállalkozás mekkora, hanem hogy mennyire gyorsan és rugalmasan képes reagálni a piaci változásokra – ez a lényeges pont, ahol a marketinginnováció bevonódik.”

Összefüggés a marketinginnováció és az árbevétel között

A kutatás utolsó hipotézise azt vizsgálta, hogy létezik-e erős, pozitív korreláció a marketinginnovációs aktivitás és a vállalkozások árbevétele között. A marketinginnováció olyan tényezőket foglal magában, mint az új termékek és szolgáltatások bevezetése, a kreatív promóciós kampányok kialakítása vagy a célközönségre szabott kommunikációs stratégia alkalmazása. A kvalitatív interjúk és a kvantitatív adatok értékelése alapján arra a következtetésre jutottam, hogy az innovatív marketingeszközök bevezetése általában pozitív hatást gyakorol az árbevételre.

Természetesen a korreláció nem jelent automatikus ok-okozati összefüggést, hiszen több tényező is befolyásolhatja a bevétel növekedését. Ugyanakkor a minta alapján kijelenthető, hogy azok a vállalkozások, amelyek tudatosan és rendszeresen újítanak a marketingben, jellemzően stabilabb ügyfélkörrel és magasabb bevétellel rendelkeznek, mint a konzervatívabb versenytársak.

Kutatási módszertan és célkitűzések rövid összefoglalása

A kutatás célja az volt, hogy alaposabban megismerjem és elemezzem a TIÜSZ vállalkozások marketinginnovációs tevékenységét. Ehhez áttekintettem a releváns hazai és nemzetközi szakirodalmakat, majd mélyinterjúkat és kérdőíves felméréseket végeztem mikro- és kisvállalkozások körében. A kapott információk és adatok alapján megkíséreltem igazolni vagy cáfolni a következő hipotéziseket:

1. A kockázatkerülés negatívan befolyásolja a marketinginnovációt.
2. A KKV-k pozitív attitűdöt mutatnak a TIÜSZ szolgáltatásokkal szemben, de hiányzik a tudatos stratégia.
3. A 7P modell alkalmazása segítheti a marketinginnováció átfogó értelmezését.
4. A vállalkozások sok operatív marketingeszközt használnak, de stratégiai szemlélet nélkül.
5. Az új kommunikációs csatornák alkalmazása versenyelőnyt nyújt a TIÜSZ szektorban.
6. Az erőteljes marketinginnováció és az árbevétel között pozitív korreláció figyelhető meg.

Gyakorlati ajánlások a TIÜSZ vállalkozásoknak

A kutatásból leszűrhető egyik legfontosabb tanulság, hogy a TIÜSZ vállalkozásoknak érdemes a marketinget tudatosabban és stratégiai szinten kezelni. A következő lépések segíthetnek ebben:

• Írásos marketingstratégia kidolgozása: még ha rövid, néhány oldalas dokumentumról is van szó, fontos, hogy a célok, eszközök és erőforrások egyértelműen meg legyenek határozva.
• A 7P modell alkalmazása: a szolgáltatásorientált vállalkozások esetében ez a modell átfogó keretet adhat az innovációhoz.
• Összefüggő marketingmix: az operatív eszközöket érdemes összehangolni, így hatékonyabban tudják erősíteni egymást.
• Vevői visszacsatolások gyűjtése: a rendszeres ügyfél-elégedettségi mérések és interjúk kiemelkedő fontosságúak lehetnek az újítások irányainak meghatározásában.
• Kockázattudatos, de nyitott gondolkodásmód: a pszichológiai gátak lebontása sokszor a legnehezebb feladat, de egy rugalmas és fejlődésorientált szemlélet a fejlődés kulcsa.
• Partnerségek és szakértői segítség: sok esetben megéri külső szakértőket vagy marketingügynökségeket bevonni a stratégiai tervezésbe, ezzel időt és kockázatot csökkentve.

Összegzés és további lehetőségek

A magyar mikro- és kisvállalkozások marketingtevékenysége, különösképpen a TIÜSZ szektorban, egyre inkább reflektorfénybe kerül. A modern kommunikációs eszközök által kínált lehetőségek, a 7P modell alkalmazása és a tudatosan felépített marketingstratégiák mind hozzájárulhatnak ahhoz, hogy e vállalkozások versenyképesebbé váljanak, növeljék árbevételüket és stabilabb ügyfélkört építsenek ki.

Kutatásaim alapján világossá vált, hogy a marketinginnováció önmagában nem csodaszer, de jelentősen segítheti a KKV-k kitörését a piaci korlátok közül. A kockázatkerülés csökkentése, a professzionális szakmai tudás alkalmazása és az új kommunikációs eszközök integrált használata együtt vezethet ahhoz, hogy a magyar mikro- és kisvállalkozások hosszú távon is fennmaradjanak és fejlődjenek. Végül, egy marketing menedzseri és pszichológiai szemszögből nézve azt is fontos hangsúlyozni, hogy az emberi tényező – a vállalkozó attitűdje, motivációja és önfejlesztési készsége – sok esetben a legnagyobb erőforrás, vagy éppen akadály a siker útján.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.