Sokszor látom, hogy a vállalkozók elolvasnak egy könyvet, meghallgatnak egy hanganyagot, esetleg beülnek egy drága előadásra, és azt hiszik, ezzel már meg is van a tudás. A valóság viszont az, hogy az információ feldolgozása és alkalmazása nélkül nem történik változás. Az olvasás önmagában nem elég, a tanultakat gyakorlatba is kell ültetni.
Gyakori probléma, amikor valaki fel is dolgozza az anyagot, de gyakorlat hiányában rosszul alkalmazza azt. A sablonok, amelyeket használ, sokszor nem illenek az adott vállalkozásra, vagy csak részleges információkat tartalmaznak, ami kifejezetten ártalmas lehet. A marketing sablonok gyakran leegyszerűsítik a valóságot, és ha nem megfelelően adaptáljuk őket, az sokszor többet árt, mint használ.
A könnyű marketinges könyvek közös jellemzője, hogy nagyobb betűkkel és sok képpel próbálnak vonzóbbá válni. Ugyanez a helyzet a rendezvényekkel is, ahol az előadók szórakoztató, látványos elemekkel dobják fel a tartalmat, hogy mindenki számára könnyen befogadható legyen. Az igazi marketinges tudás viszont nem ennyire egyszerűen megemészthető: koncentrációt és mélyebb megértést igényel. Sokszor egy-egy mondat megértése mögött is komoly kutatómunka áll, mert a marketing mélyen a pszichológiára épül. A valódi marketing nem kasszarobbantó csekklistákból és hangzatos szlogenekből áll, hanem összetett rendszerekből, amelyeket időbe telik megérteni.
Egyik legemlékezetesebb történetem, amikor egy sofőr lemásolta az áraimat, és az én mintámra létrehozta a saját marketingtanácsadó vállalkozását. Kitalált egy domain nevet, és kiírta, hogy napi 200.000 Ft-ért ad marketing tanácsot. Majd megpróbált megkérdőjelezni engem a saját csoportomban, mondván, hogy elolvasott egy magyar marketing “szakértő” könyvét, és így ő is ugyanolyan hozzáértő, mint bárki más. Az a könyv valójában tele volt üres oldalakkal és nagy betűmérettel, hogy vastagabbnak tűnjön, de valós tudás alig volt benne. Én legalább száz marketinges és üzleti könyvet elolvastam, és tudom, hogy egy szakma valódi elsajátításához nem elég egy rövid, egyszerű olvasmány. Sokan azt hiszik, hogy egy 60 perces tanulás után már szakértőként léphetnek fel, és elkérhetik a magas árakat. Ez a Dunning-Kruger-hatás tipikus példája: a hozzáértés hiánya miatt túlértékelik a saját tudásukat. Nap mint nap találkozunk ilyen “önjelölt szakértőkkel” a közösségi médiában. Ilyenkor fontos megvizsgálni, hogy az illető tényleg rendelkezik-e valós tudással és tapasztalattal.
Egy másik történetem egy ügyféljelölthöz kötődik, aki az első találkozónk során teljesen megértette és elfogadta, hogy hogyan fogunk elindulni és mikorra várhatóak az eredmények. Később viszont részt vett egy marketinges rendezvényen, ahol három percet beszélt egy híres szakértővel. Ez elég volt ahhoz, hogy elkezdje átvenni az irányítást, és megpróbálja meghatározni, hogyan dolgozzunk. Bár amit az adott szakértő mondott, nagyrészt megegyezett azzal, amit én is elmondtam neki, a különbség a sorrendben és a részletekben rejlett. Egy háromperces beszélgetésből nem lehet megérteni egy vállalkozás teljes problémakörét. A rendezvényen azonban feltüzelték az ügyfelet, hogy higgyen magában, és úgy gondolta, hogy ő is meg tudja csinálni, hiszen másoknak is sikerült. Ez a hozzáállás gyakran vezet ahhoz, hogy a vállalkozók rossz sablonokat kezdenek használni, ami káoszt eredményez.
Az ügyfél végül elhívott sörözni néhány másik marketingest, majd felhívott azzal, hogy ő inkább szétosztja a feladatokat köztük, mert mindenki mást mondott. Ez a torzított információkeresés tipikus esete: az ember csak azt hallja meg, amit szeretne, és azokat az információkat értékeli fel, amelyek az ő narratíváját támogatják. Ennek eredményeként rossz döntéseket hozott, és ha jól tudom, ma is ugyanazokkal a problémákkal küzd, mint akkor.
Az elméleti tudás mit sem ér gyakorlati tapasztalat nélkül.
