Képzeld el, hogy az egyik reggel azzal az ígérettel kelsz fel, hogy egy teljesen új eszköz, platform vagy funkció alapjaiban fogja átformálni a marketing szakmát, és neked sincs más dolgod, mint gyorsan beépíteni a saját vállalkozásodba. Lehet, hogy valaki arról győzköd, hogy a QR-kód segítségével azonnal megugrik az értékesítésed, vagy épp arról, hogy a chatbot mindent megold helyetted. Nemrég még a TikTok tűnt a legnagyobb lehetőségnek, ami minden más csatornát leköröz. Most talán a podcast az aktuális favorit. Egy dolog azonban közös ezekben a „csodákban”: hangos sikersztorik keringenek róluk, mindenki erről beszél, aztán néhányan busásan nyernek vele, sokan meg keserű tapasztalatot szereznek. Aztán jön egy újabb „csoda”, és minden kezdődik elölről.
Az izgalmas az, hogy amint megjelenik egy friss vagy frissnek tűnő megoldás, először a lelkes marketingesek kezdik el terjeszteni róla a híreket. Néhány szerencsés vállalkozó valóban sikert ér el vele. Ez a néhány pozitív példa azután felerősíti a közbeszédet, elkezdenek cikkek születni, interjúk készülnek, és egy-két hét vagy hónap leforgása alatt mindenki elkezd figyelni a témára. Az érdeklődés rakétaként tör fel, ilyenkor még kevesen veszik észre, hogy a látott sikerek kivételes körülményekből vagy célközönségből születtek, ezért tévesen úgy általánosítanak: „Ha neki sikerült, nekem is menni fog.”
A jelenség nagyon emlékeztet a technológiai újítások tipikus útjára, amelyet a Gartner-féle Hype Cycle is felvázol. Először érkezik az innovációról szóló felfokozott várakozás, majd a média felerősíti ezt a lelkesedést, az emberek pedig a csodát látják az új megoldásban. Mindez a „túlzó elvárások csúcsához” vezet, amikor sokan szinte azonnali profittöbbszöröződésről álmodnak. A valóságban azonban legtöbbször nem történik forradalmi változás, és a beígért sikerek jelentős része elmarad. Ekkor következik a kiábrándulás, amelynek során a vállalkozók rájönnek, hogy ez a „csoda” mégsem ér annyit, amennyit reméltek, és a csalódott vélemények egyre hangosabbá válnak. Idővel aztán a technológia vagy módszer elér a „megvilágosodás lejtőjére”, amikor ténylegesen kialakulnak azok a felhasználási módok, amelyek működnek, de ekkor már nincs akkora hírverés körülötte. A marketinges szakma pedig szépen belesimul a hétköznapi gyakorlati alkalmazásba, minden különösebb felhajtás nélkül. Ez a ciklikusság folyton ismétlődik, csak más-más eszközzel és platformmal.
Amikor felbukkan egy ilyen új módszer, nyomban megjelennek azok a „szakértők”, akik néhány órával korábban még talán azt sem tudták, hogyan kell leírni a megoldás nevét, most viszont hihetetlen gyorsasággal összeállítanak egy infóterméket, e-bookot vagy videósorozatot, amiben könnyedén bemutatják a „titkot”. Ezek a kóklernek vagy sarlatánnak titulált személyek különös marketingarzenállal dolgoznak: leginkább a tömeges „hype” segíti őket abban, hogy a tananyaguk hirtelen elképesztően vonzónak tűnjön. Magas alapárat szabnak meg, amit aztán látványosan leszállítanak. Ez a horgászási technika ismerős lehet régi értékesítési módszerekből: „Eredetileg 120 000 forint, de most csak 9 990 forint.” Aki bízni szeretne a mesében, gyorsan ráugrik az ajánlatra, hiszen ennyiért „nem lehet rossz üzlet”. Persze az is előfordul, hogy a termék valóban tartalmaz hasznos információt, de a realitás az, hogy azonnali, mindent elsöprő sikert sosem garantálhat semmilyen eszköz.
Az igazi probléma az, hogy a vállalkozók – akik eleve stresszes környezetben dolgoznak, és gyakran túlterheltek – hajlamosak keresni azt a megoldást, ami varázsütésre rendbe teszi a bevételeket. A „csodák” pedig – mint amilyen most talán a podcast készítése, tegnap a chatbot volt, tavaly meg a TikTok – azzal az ígérettel lépnek be a piacra, hogy különösebb tervezés nélkül, gyorsan és könnyedén működnek. A marketingügynökségek is alkalmazkodnak, hiszen ha az ügyfelek valamit nagyon akarnak, nehéz azt mondani, hogy „ne kezdjünk bele, mert vélhetően nem fog működni.” Vannak persze őszinte ügynökségek, amelyek előre jelzik az ügyfeleknek, hogy a várt siker nem garantált, de a megrendelők gyakran azt hallanak meg a sok információhalmazból, amit hallani akarnak: a sikertörténeteket.
Aztán telnek a napok, hetek, a vállalkozó ránéz a statisztikákra, és azt látja, hogy a forgalom vagy épp csak stagnál, vagy minimális mértékben növekszik. Hamar kiderül, hogy a kívánt áttörés elmarad. A csalódás visszacsap, a vállalkozók panaszkodni kezdenek, rossz szájízzel nyilatkoznak az új eszközről, és esetleg az ügynökségüket is felelőssé teszik a kudarcért. Az „új csoda” szakértői ekkor gyakran el is tűnnek a kérdések elől. Ha valaki mégis számon kéri őket, kihangsúlyozzák, hogy ők valójában nem ígértek semmit, csak egy lehetőségre hívták fel a figyelmet. A kétségbeesett vállalkozó meg bosszankodik, hogy ismét bedőlt egy trendnek, és mégis lemaradt a valódi eredményekről.
Ez a folyamat a pszichológia felől nézve is érdekes. A megoldás keresése és a „csoda” iránti fogékonyság nagyban összefügg a hitek és remények világával. A kognitív torzítások közül például a megerősítési torzítás (confirmation bias) is tetten érhető, amikor az ember csupán azokat a példákat keresi, amelyek igazolják a „csoda” hatékonyságát. A negatív vagy semleges véleményeket egyszerűen figyelmen kívül hagyja. Ha mégis belebotlik valaki egy kevésbé sikeres esettanulmányba, azt könnyen kimagyarázza: „Nyilván ők csinálták rosszul.” Az emberek általában sokkal jobban szeretik hallani azt, hogy egy eszköz önmagában csodát tehet, mint azt, hogy valójában kemény munka, konzisztens stratégia és kitartás kell a tartós eredményekhez.
A marketing történetében rengetegszer feltűntek efféle „ígéretes” hirdetési formátumok vagy csatornák, amelyekről kezdetben kevesen tudtak, de a korai alkalmazóik kiugró sikereket értek el. Az internet hőskorában ilyenek voltak az e-mailkampányok, majd amikor telítődött a piac és egyre erőszakosabbá váltak, megjelentek a spam-szűrők, és a csoda leáldozott. Aztán mindenki a keresőoptimalizálásba vetette a hitét. Való igaz, aki az elején elkezdett optimalizálni, különösen, ha kevés konkurense volt, látványos eredményeket produkált. Ma viszont már annyira éles a verseny, hogy bonyolult algoritmusokhoz, stratégiai kulcsszóválasztáshoz és kifinomult tartalmi tervezéshez van szükség ahhoz, hogy egy oldal előre kerüljön a találati listán. A korai sikerek itt is gyorsan legendává váltak, sokan pedig még mindig azt hiszik, hogy egy-két hét alatt garantáltan ki lehet kerülni a Google tetejére, ha „ügyesen” csináljuk.
A chatbotok is hasonló ívet jártak be. Amikor feltűnt a lehetőség, minden arról szólt, hogy a Messenger-bot pillanatok alatt megháromszorozza az értékesítést. Voltak vállalkozók, akiknek sikerült is rövid távon plusz forgalmat generálni. Ők lettek a konferenciák sztárjai, és egy darabig valóban jól is működött a dolog – főleg azért, mert újdonságnak számított, és kevés volt a konkurens üzenet. Aztán amikor mindenki rászállt, a feliratkozók egyre kevésbé lettek lelkesek, több olyan botot láttak, ami csak nyomult a hirdetésekkel, és a lelkesedés alábbhagyott. Végül a chatbot is csak egy lett a marketingeszközök közül, amelyek helyesen alkalmazva hozhatnak jó eredményeket, de nem nyújtanak varázsütésre csodát.
A QR-kód szintén klasszikus példa, ami néhány éve hatalmas trend volt, aztán sokan felfedezték, hogy valójában csak egy kód, amit az emberek vagy leolvasnak, vagy nem. A hatékonyságát erősen befolyásolja, hogy éppen milyen környezetben jelenik meg, mennyire ösztönzi a felhasználót a telefon használatára, és van-e valódi hozzáadott értéke a kód beolvasásának. Nem önmagában a QR-kód a megváltó, hanem az, hogy hova vezet, milyen élményt vagy kedvezményt ígér. Ahogy telt az idő, kiderült, hogy nem lesz mindenhol „must have”, sőt sok helyen teljesen fölösleges. Később bizonyos iparágak – például az éttermek az étlap digitalizálására – mégis sikeresen beépítették a használatába, különösen a járványidőszakban. Tehát a felhasználás területe és a kontextus mindig kulcsfontosságú, nem maga a „csoda”.
Ma talán a podcast tűnik a legfrissebb megoldásnak, ami úgy vonz rengeteg vállalkozót, mint a lámpa fénye a pillangókat. A podcast valóban hatékony lehet a márkaépítésben és a szakmai pozicionálásban, ráadásul sok platformon terjeszthető, de ez sem garancia az azonnali nagy sikerre. Ha valaki nincs felkészülve arra, hogy következetesen, hosszabb ideig vigyen egy műsort, értékes témákat hozzon, meghívott vendégekkel beszélgessen vagy valódi információt adjon, akkor megeshet, hogy egy-két adás után elakad. Az is lehet, hogy a hallgatottság nagyon lassan kezd épülni, a várt „átütő” bevételnövekedés pedig nem érkezik. Ilyenkor sokan csalódnak, és megállapítják, hogy „mégsem ez volt a csoda”, miközben mások, akik kitartóan és stratégiailag jól gondolják végig a podcast koncepcióját, hosszú távon tényleg eredményt érnek el.
A vállalkozások és ügynökségek viselkedését nemcsak a hype magyarázza. Ott van a verseny és a félelem is, hogy ha kimaradsz egy trendből, „lemaradsz a konkurenciával szemben”. Ez a tipikus FOMO (Fear of Missing Out), ami a digitális korban még inkább eluralkodott. Ha a vetélytársadnál látsz egy „forradalmi” újítást, rögtön aggódsz, hogy esetleg ők húznak el, miközben te maradsz a múltban ragadt ötleteiddel. Ez a nyomás olyan erős lehet, hogy az ember és az ügynökségek néha inkább fejest ugranak egy kétes kimenetelű projektbe, csak hogy elmondhassák: „Mi is csináljuk.” Így nincs hiány azokból az ügyfelekből, akik kifejezetten követelik a „legújabb” eszközt, és ha a szakember próbál óvatosan figyelmeztetni, hogy a várt növekedés talán nem lesz olyan gyors és látványos, azt olykor negatívan fogadják, sőt megkérdőjelezik a szakmai felkészültségét is.
Az a jó hír, hogy minden ilyen hullámból tanulhatsz, és hosszabb távon kialakulhat egy kifinomultabb szemlélet. A reális hozzáállás az, hogy minden új „csoda” lehet esély is, de soha ne várd, hogy alapjaiban megváltoztatja a piacodat, különösen ne azonnal. Az innováció a marketingben is lényeges, de a siker attól is függ, hogy mennyire illeszkedik a te márkád, termékköröd és célcsoportod sajátosságaihoz. Ha valamit úgy próbálsz ráhúzni a vállalkozásodra, hogy nincs koherens stratégiád vagy nem áll rendelkezésre elegendő erőforrás, akkor szinte mindegy, hogy a podcasttal, a chatbotokkal, a QR-kódokkal vagy valami mással kísérletezel, a végeredmény nagy valószínűséggel csalódás lesz.
A trendkövetés helyett gondolkodhatsz úgy, hogy pontosan meghatározod, milyen problémát akarsz megoldani, vagy milyen konkrét célt akarsz elérni. Ha például azt látod, hogy a terméked értékesítése azért akadozik, mert nem ismerik a márkát, akkor a döntésed arról szól, hogyan tudod hatékonyan megnövelni az ismertséget. Ha a célod a szakértői státuszod felépítése, akkor a podcast lehet kiváló eszköz, de csak akkor, ha tényleg képes vagy rendszeresen releváns, izgalmas témákkal előállni, és türelmes vagy, mert a közönség felépítése időbe telik. Ha chatbottal szeretnél automatizálni folyamatokat, előbb érdemes átgondolni, milyen kérdések merülnek fel leggyakrabban az érdeklődőidben, és hogyan lehet a bot segítségével megkönnyíteni a kommunikációt. Egy-egy eszköz akkor válik valóban hasznossá, ha összekapcsolódik a vállalkozásod teljes ökoszisztémájával. Ha például nem világos a weboldalad struktúrája, és a vásárlók már ott elakadnak, akkor hiába teszel fel egy QR-kódot a csomagolásra, mert nem fognak eljutni a lényeges információkig.
Érdemes szem előtt tartanod, hogy a marketing „csodái” csak akkor érnek valamit, ha részei egy hosszú távú koncepciónak. A folytonos kísérletezés – iteráció, ahogy a start-upok mondják – ugyanis fontos része a fejlődésnek. Ilyen szempontból semmi baj nincs azzal, ha kipróbálsz új eszközöket. A gond az, ha a siker reményében minden stratégiai megalapozottság nélkül vágsz bele. Ilyenkor a kudarcnál gyakran a marketinges lesz a bűnbak, vagy a „csodaeszközt” kiáltják ki haszontalannak. Ez a veszély azonban kivédhető, ha az első lépés mindig a célok és az erőforrások tisztázása, a második pedig a fokozatos bevezetés, mérés, finomhangolás. Ha közben mindvégig reális célokat kommunikálsz a csapatnak és az ügyfeleidnek, akkor nem lesz akkora törés, ha lassabban jön az eredmény.
A hype természetesen nem szűnik meg egyik napról a másikra, épp ezért ismerős helyzet, hogy a vállalkozók egyre-másra követik az új hullámokat, mintha folyamatosan a Mekk Elek-szerű varázsfőzetet hajszolnák a növekedéshez. Ez a hozzáállás érthető, hiszen a piac is állandóan változik, ráadásul gyakran találunk is olyan vállalkozásokat, amelyeknek valóban bejött az újdonság. De fontos látni, hogy ezek a sikerek ritkán születnek meg csak a csodaeszköz bevezetésétől. Sokkal gyakoribb, hogy az adott vállalkozónak már korábban is volt egy jól felépített ügyfélköre, vagy egy különösen szerencsés piaci helyzetben működött, és az új eszköz csupán tovább javította a már amúgy is működő rendszert.
A Stanfordi Egyetem Együttműködési és Innovációs Központja által 2020-ban kiadott tanulmány (Jackson és szerzőtársai, 2020) is rámutatott, hogy a marketing-innovatív vállalkozások közül többnyire azok produkálnak valódi, fenntartható növekedést, amelyek nem szigetszerűen, hanem integráltan vezetik be az új eszközöket. Ehhez persze kell valamiféle stratégiai rálátás, folyamatos tesztelés és nem utolsósorban kitartás. A „csoda” gyors csillogása helyett sokkal inkább apró, de masszív előrelépések sorozata hoz tartós sikert. Hasonlóan érvel Philip Kotler és Kevin Keller is a Marketing Management-ben (Kotler & Keller, 2016), amikor hangsúlyozzák, hogy az egyes csatornák és eszközök önmagukban nem garantálják a piaci előnyt, azt a vállalat általános marketingkoncepciójával és célközönségének mély ismeretével együtt érdemes alkalmazni.
Ennek megfelelően a legjobb, amit tehetsz, hogy figyeled az új trendeket, de mindig felteszed magadnak a kérdést: hogyan illeszkedik ez az én céljaimhoz, ügyfeleimhez, termékeimhez, márkám személyiségéhez? Megéri-e rááldozni az erőforrásaimat, és ha igen, milyen megtérülést várok, milyen idősávban? Lesz-e kapacitásom folyamatosan mérni és optimalizálni a folyamatot? Ha egy podcastot szeretnék indítani, milyen témáim lesznek, kiket hívnék meg, és hogyan passzol ez a márkám arculatához? Ha chatbotot vezetek be, milyen szintű ügyfélkérdéseket akarok vele megválaszolni, és hogyan kezelem a bonyolultabb helyzeteket? Csak akkor vághatsz bele reális eséllyel, ha ezek a kérdések nem maradnak megválaszolatlanul.
A „csodákra” való emlékezés mindig érdekes tanulság. Lehet, hogy felidézed a legutóbbi hóbortot, ami mellett te is elsétáltál, vagy épp belevetetted magad, és keserű csalódás lett a vége. Idővel összeállhat egy belső listád, hogy miből lett valóban siker, és mi volt az, ami semmilyen formában nem hozott áttörést. Nekem személy szerint a QR-kódos és a chatbotos „forradalom” keltette a legnagyobb hullámokat. De a pop-up ablakok körüli felhajtás is emlékezetes volt, pedig a legtöbb felhasználó szívből gyűlölte őket, és nem igazán szállt el a konverziók száma. A podcast újabban tényleg izgalmas irány, és sokan jól használják, mégis egyáltalán nem olyan egyszerű a siker, mint ahogy elsőre látszik. Az értékesítési tölcsérek körüli felhajtás is klasszikus példa, pedig közben tudjuk, hogy az emberek vásárlási útvonalai sokszor messze nem lineárisak. Mindez nem jelenti azt, hogy az említett eszközök ne hozhatnának valódi eredményeket, csak azt, hogy önmagukban nem biztosítanak semmit, s főleg nem gyorsan és minden erőfeszítés nélkül.
A végső tanulság az, hogy a marketingben nincsenek instant varázsszerek, csak épp különböző eszközök, amelyekkel megfelelő körülmények között eredményeket lehet elérni. A technológiai és platformszintű újítások lehetnek kiugróan előnyösek, de csodát ritkán tesznek. A vállalkozók számára a legjobb taktika, ha nyitottan, ám kritikusan közelítenek az újdonságok felé, és sosem felejtik el az alapvető kérdést: „Ez valóban passzol hozzám és a célközönségemhez?” Ha erre nincs egyértelmű igen, érdemes alaposabban körbejárni a témát, mielőtt pénzt, időt és energiát fektetnél egy újabb csodába. Így elkerülheted a későbbi csalódást, és megvédheted magad attól a hullámvasúttól, amin oly sokan utaznak, amikor kapkodva ugranak egyik „legújabb” megoldásból a másikba.
