A niche marketing egy olyan stratégiai megközelítés, amely során a vállalkozások specifikus, jól meghatározott piaci szegmenseket céloznak meg. Ezek a piaci szegmensek homogén tulajdonságokkal rendelkeznek, jól elkülöníthetők más piaci szegmensektől, és elegendő méretűek ahhoz, hogy profitot hozzanak a vállalkozás számára (TEVRIK, MAARTEN, 1994). A kis- és középvállalkozások (KKV-k) számára a niche marketing különösen előnyös lehet, mivel lehetőséget nyújt arra, hogy a vállalkozások hatékonyan kihasználják saját erőforrásaikat és versenyelőnyhöz jussanak.
Marketing képességek fejlesztése
A jelenlegi kutatások azt mutatják, hogy a KKV-k gyakran nem rendelkeznek megfelelő marketing képességekkel ahhoz, hogy hatékonyan feltárják és kiszolgálják a piaci réseket. Az elsődleges feladat tehát ezeknek a képességeknek a fejlesztése, hogy növelni lehessen a marketing hatékonyságát. A marketing hatékonyságának növelésével a ma még kevésbé vonzó piaci szegmensek is vonzóvá válhatnak. A fogyasztók részletes megismerése, véleményük beépítése a termékfejlesztés folyamatába, valamint visszajelzéseik folyamatos nyomon követése elégedett vásárlókat eredményezhet, ami egy jól körülhatárolt, kisebb piacon lényegesen könnyebb és költséghatékonyabb lehet.
A niche marketing előnyei
A niche marketing révén a KKV-k alaposan megismerhetik a megcélzott fogyasztókat, és mindenki másnál jobban kielégíthetik az igényeiket. Ennek eredményeként a speciális piaci résekre szakosodott vállalatok jelentős ártöbbletet érvényesíthetnek költségeik fölött, mivel ezt a piac értékítélete elfogadja. Míg a szegletekre szakosodott vállalatok a magas árrésből, addig a tömegpiacra termelő cégek a nagy volumenből tudnak hasznot húzni (PANYOR, 2007).
Stratégiai jelentőség
A piaci szegmensek kiaknázása hosszú távon jelentős lehetőséget kínál a KKV-k számára a fejlődésre. A LINNEMAN és STANTON (1991) által készített PIMS tanulmány rávilágít arra, hogy a kisebb piacokra történő befektetések átlagos hozama 27%, szemben a nagyobb piacok 11%-os hozamával. Ezért a kisebb tőkeellátottságú KKV-k számára racionális döntést jelenthet a rendelkezésre álló erőforrások koncentrálása a kisebb piacokra, ami magasabb jövedelemszintet eredményezhet.
Fogyasztói igények diverzifikálódása
Napjainkban a fogyasztói igények egyre diverzifikáltabb módon jelennek meg, ami számos apró piaci szegmens kialakulásához vezetett. PANYOR (2007) szerint a kisebb piacok bőségéhez vezető folyamatok közé tartozik az egyedülálló szülők által vezetett háztartások, gyermektelen családok dupla jövedelemmel, dolgozó nők, túlsúlyos emberek, a kisebbségi piacok számának növekedése, a technológiai fejlődés, a fogyasztói társadalom erejének növekedése, demográfiai tényezők és életstílusok változása, a saját időbeosztás szükséglete, termékek és szolgáltatások túlszaporodása, a márkahűség hanyatlása, valamint az árengedményes vásárlási lehetőségek növekedése.
Példák niche piacokra
A niche piacok bősége lehetőséget kínál a KKV-k számára, hogy magas minőségű termékekkel kiemelkedő elismertségre tegyenek szert. Például a funkcionális élelmiszerek piaca, amelyeket az egészségmagatartás, hiedelmek és attitűdök alapján tovább lehet szegmentálni (SZAKÁLY, 2009a). Hasonlóan, a bio- és hagyományos, valamint tájjellegű élelmiszerek piaca is jelentős lehetőséget kínál a KKV-k számára.
Kihívások és megoldások
A niche marketinghez kapcsolódó termékfejlesztési nyomás jelentős kihívást jelent a KKV-k számára. Azoknak a kisvállalkozásoknak, amelyek niche marketinget kívánnak folytatni, megfelelő termékfejlesztési kapacitásokkal kell rendelkezniük. A professzionális piackutatás, amely garantálhatja a magas szintű fogyasztói elégedettséget, alapvető fontosságú. Ezen kívül szükséges a marketing tevékenység folyamatos ellenőrzése és a piaci eredmények nyomon követése.
Horizontális integráció szerepe
A horizontális integráció, amely egy konkrét termék létrehozására, értékesítésére és a hozzá kapcsolt marketing feladatok ellátására irányul, segíthet a KKV-knak abban, hogy megfeleljenek a niche marketing kihívásainak. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy a KKV-k összpontosítsanak erőforrásaikra és hatékonyan szolgálják ki a speciális piaci szegmenseket.
Összegzés
A niche marketing hatékony stratégiai irány lehet a KKV-k számára, mivel lehetőséget kínál arra, hogy a vállalkozások a saját erőforrásaikat hatékonyan kihasználva szolgálják ki a speciális piacokat. A megfelelő marketing képességek fejlesztése és a professzionális piackutatás alapvető fontosságú ezen stratégia sikeres megvalósításához. A niche piacok bősége és a fogyasztói igények diverzifikálódása kedvező környezetet teremt a KKV-k számára, hogy magas minőségű termékekkel kiemelkedő elismertségre tegyenek szert és magasabb jövedelemszintet érjenek el.
