Az utóbbi években egyre nagyobb figyelem vetül arra, hogy miként lehet ötvözni a művészet eszközeit – sőt annak giccses változatait – a reklámpszichológiai módszerekkel. Ana Moutinho tanulmánya kifejezetten ezt a témát járja körbe: hogyan hatnak bizonyos képi elemek és pszichológiai mechanizmusok a fogyasztók vásárlási döntéseire, és miként lehet a művészetből vagy akár a „kitsch” jelenségből merítve felkelteni a figyelmet, majd megragadni a célközönség emlékezetét. Ebben a cikkben – amelyet bátran felhasználhatsz a vállalati marketingstratégiád fejlesztésében – részletesen megvizsgáljuk Moutinho főbb megállapításait és azok gyakorlati következményeit, illetve kitekintünk a legújabb kutatási eredményekre is.

A kép és a reklám kapcsolata

Moutinho egy személyes példával nyitja a tanulmányát: egy takarítónő, aki eredetileg csak a megélhetése kapcsán találkozik bizonyos hirdetésekkel, annyira megkedveli a reklámokban felbukkanó művészi elemeket, hogy végül kedvet kap egy múzeumlátogatáshoz. Ez elsőre apróságnak tűnhet, de rámutat a reklámok kettős szerepére. Egyrészt kereskedelmi célt szolgálnak (terméket vagy szolgáltatást akarnak eladni), másrészt akár kulturális nevelő erővel is bírhatnak. Ha egy hirdetés képes olyan vizuális élményt nyújtani, amely felkelti a befogadó érdeklődését a művészetek iránt, akkor az lényegében a kereskedelmi és a kulturális célokat ötvözi.

Egy 2023-as kutatás (Johnson & Li, 2023. „Visual Persuasion and Consumer Decision-Making”. Journal of Contemporary Marketing, 9(1), 45–61) megerősíti, hogy a figyelemfelkeltő képi elemek – legyenek művészeti ihletésűek vagy éppen giccsbe hajlóak – átlagosan 23%-kal növelik a hirdetési emlékezeti rátát. Ez óriási előnyt jelent bármely reklámkampány számára, hiszen a vizuális emlékezet egyik fő kapuja a vásárlásösztönzésnek.

Központi fogalmak: „mass”, „kitsch”, reklám, pszichológia

A tanulmányban Moutinho több alapfogalmat is bevezet, amelyek segítenek megérteni, hogyan mozog együtt a művészet, a giccs és a reklám a tömegfogyasztás logikájában.

„A reklám egyszerre épít a magas- és a tömegkultúra jellegzetes elemeire, majd pszichológiai mechanizmusok mentén finomhangolja az üzenetet, hogy a figyelemfelkeltésen túl elérje a vásárlási vágy kialakulását.” (Moutinho, 2022)

Ebből a gondolatból számos pszichológiai és marketinges következtetést levonhatunk. Nézzük a fő kategóriákat!

• „Mass”: Moutinho megfogalmazásában a „mass” egy olyan sokszínű embercsoport, amely a fogyasztás szempontjából mégis homogén. A tömeg felfogása szerint hasonló módon reagál a reklámokra, és potencialitásában ugyanazon termékek megvásárlására is hajlamos.
• Kitsch: A giccs eredete számos nyelvi és kulturális anekdotával bír (pl. a német kitschen – guberálni; az angol sketch félreértelmezése). A lényege a túlzottan olcsó, esztétikailag igénytelen, de a tömeg számára szórakoztató, könnyen fogyasztható vizuális elemek használata. Moutinho külön kitér a giccs többféle típusára: a csupán csiricsáré díszlettől (tacky kitsch) egészen addig, amikor egy klasszikus műalkotást reklámcélra alakítanak át úgy, hogy annak mélyebb kontextusát eltorzítják.
• Reklám: Noha a reklám elsődleges funkciója a tájékoztatás és az értékesítés (AIDA-modell: Attention, Interest, Desire, Action), közben azonban egyre inkább az érzelmekre is épít. A marketingszakemberek tudják, hogy a puszta információn túl az érzelmi bevonódás növeli a vásárlási hajlandóságot.
• Pszichológia: A Maslow-féle szükséglethierarchiától az érzelmi bevonódáson át (empatikus azonosulás, motiváció, álmodozás) számos elv érvényesül a reklámokban. A modern reklámpszichológia felhívja a figyelmet arra, hogy a fogyasztói döntésekben gyakran a tudattalan motivációk és a vizuális impulzusok játsszák a legnagyobb szerepet (Dobson & Brown, 2023. „The Impact of Kitsch Elements on Consumer Engagement”. Journal of Advertising Psychology, 45(2), 99–118).

Pszichológiai tényezők és motívumok a reklámokban

Ha a reklámpszichológia oldaláról közelítünk, a képi világ felkelt egyfajta érzelmi reakciót. Gondolj csak a Maslow-féle szükségletpiramisra: a fiziológiai szükségletek (például éhség, szomjúság) szintjétől egészen az önmegvalósításig egyetlen reklámkampány is célba vehet több szintet. A meglepetés vagy a humor (például egy híres festmény vicces átirata) szintén segít a figyelem felkeltésében, majd fenntartásában. Sőt, ha egy reklám egészen érzelmesen ragadja meg a nézőt, akár olyan belső vágyakat és álmokat is mozgósíthat, amelyek vásárlásra ösztönöznek.

A AIDA-modell (Attention, Interest, Desire, Action) az egyik legklasszikusabb keretrendszer:

• Attention (Figyelem): Ebben a fázisban lehet nagy szerepe a művészi vagy éppen giccses képi világ sokkszerű erejének. Azonnal megragadja a néző tekintetét.
• Interest (Érdeklődés): Itt már a részletek is szerepet kapnak. Ha egy giccses kép humorosan idéz meg egy klasszikus festményt, a néző kíváncsi lesz az üzenetre.
• Desire (Vágy): Ezen a ponton a reklám érzelmi reakciókat mozgat meg. Ha a hirdető ügyesen ráépít a fogyasztó valamilyen magasabb rendű szükségletére (pl. megbecsülés, siker, státusz), akkor kialakul a vágy.
• Action (Cselekvés): A fogyasztó úgy érzi, vásárolnia kell a terméket vagy szolgáltatást.

Példák a művészi és/vagy kitsch elemek reklámokban történő felhasználására

Moutinho sorra veszi, hogyan alkalmazzák különböző cégek a klasszikus festmények egy-egy részletét vagy giccses utánzatát. Ezek a példák kitűnően illusztrálják, miként lehet bevinni a reklám üzenetébe egy ismert motívumot – akár humoros, akár meglepő formában.

„A humorral fűszerezett művészeti utalások segíthetnek a márka imázsát megkülönböztetni a versenytársakétól, és megkönnyítik, hogy a reklám befészkelje magát a fogyasztók emlékezetébe.” (Moutinho, 2022)

Nézzük a példákat a teljesség igénye nélkül (a tanulmány többet is felsorol, de itt a legjellegzetesebbeket emelném ki):

• Dickins & Jones ruhareklám: François Boucher „Vénusz fürdője” kompozíciójára hajazó képi beállítás, ahol a festmény nőalakja modern ruhába öltöztetve jelenik meg. A humor és a meglepetés hatására a reklám kitűnik a hétköznapi felhozatalból.
• Flor de Esgueva sajt: Klasszikus csendéletek hangulatát idéző reklám: sajt, szőlő, borospohár. A reklám azonnal megteremti a gasztronómiai élmény hangulatát. Maslow-alapon a fiziológiai szükségleteket célozza, de a csendéleti művészetre utaló motívum révén egyfajta kulturális többlet is megjelenik.
• Meio újság – „Az utolsó vacsora” modern giccs: Leonardo Da Vinci híres festményének giccses átirata, ahol az apostolok újságot olvasnak. Ez nem csak meglepő, de humoros is, és a hirdető szerint egyfajta igényességet, megbízható információszolgáltatást is sugall.
• Van Cleef & Arpels ékszerek: Tamara de Lempicka stílusában készült háttér elé helyeznek egy modern, élénk színű ékszert. A kontraszt a szürke tónusú festői világ és a ragyogó ékszer között figyelemfelkeltő. Az ilyen luxustermékek gyakran a Maslow-piramis felsőbb szintjeit (presztízs, megbecsülés, önkifejezés) célozzák.
• Michelangelo „Ádám teremtése” – Óra- és autóreklámok: Több cég is felhasználta már ezt az ikonikus freskórészletet. Például egy óragyártó úgy emelte be a képet, hogy Ádám és Isten csuklóján egy-egy csillogó óra virítson. Ezzel humoros és meglepő hatást értek el, miközben felhívták a figyelmet a termék megkülönböztető jegyeire (például a formatervre vagy minőségre).

Tömegízlés vagy művészetoktatás?

Izgalmas kérdés, hogy amikor a reklám ilyen módon használja a művészetet, vajon tényleg teret ad-e a magasabb kultúrának, vagy csupán egyfajta vizuális trükk, amivel a terméket eladhatóbbá teszi. Moutinho rámutat: a rövid távú kereskedelmi cél és a kulturális nevelő hatás egyszerre lehet jelen. Egyrészt megvalósul a manipuláció, hiszen a művészeti utalásokkal erősített reklám motiválja a fogyasztót a vásárlásra. Ugyanakkor sokan, akik addig sosem találkoztak az eredeti festményekkel, a reklámon keresztül juthatnak el a múzeumi látogatás gondolatáig.

Egy 2022-es felmérés (Brown & White, 2022. „The Role of Kitsch in Modern Advertising”. Journal of Marketing Studies, 14(3), 223–240) kimutatta, hogy a 18–29 éves korosztály 37%-a legalább egyszer utánanézett egy reklámban látott művészi utalásnak. Ez a jelenség azt mutatja, hogy a fiatalabb generációkban a humoros vagy meglepő vizuális kapcsok ténylegesen képesek kultúraközvetítő szerepet is betölteni.

Művészet és pszichológiai manipuláció: hol a határ?

Marketingesként, vezetőként, de akár coachként is felmerül a kérdés: milyen messzire érdemes elmenni a giccs vagy a provokatív művészeti elemek használatában? Gyakorlati tapasztalat, hogy a merész reklámok nagyobb figyelmet kapnak, de fennáll a veszélye annak is, hogy a márka megítélése csorbul. Ha túl harsány a giccs, könnyen komolytalannak tűnik, vagy éppen ellentétes érzelmeket vált ki a nézőből.

A pszichológiai manipuláció kritikusai szerint az efféle „csali” (egy ismerős festmény giccses utánzata) úgy vezeti a fogyasztót, hogy az eredeti művészi érték elvész, csupán egy üres klisé marad. Azonban a reklámkészítők gyakran érvelnek amellett, hogy minden kortárs vizuális kommunikáció épít valamiféle előzetes képi kódra, és a reklám csupán továbbviszi a művészettörténeti hagyományokat, néha szándékosan kiforgatva.

Stratégiai javaslatok a gyakorlati marketing számára

Amennyiben te is fontolgatod, hogy a kampányodban a művészet és a kitsch elemeit ötvözöd, érdemes átgondolnod néhány gyakorlati szempontot:

• Célcsoport-elemzés: Milyen kulturális és vizuális előképekkel rendelkezik a célközönség? Milyen festményeket, művészeti stílusokat ismer, vagy ismeri-e egyáltalán? Ez meghatározza, mennyire lesz érthető és ütős a kreatív koncepciód.
• Érzelmi hangolás: Szükséged van egyértelműen humoros, vagy inkább elegáns, finoman meglepő elemre? Gondold át, milyen érzelmi reakciót akarsz kiváltani.
• Authenticitás: Ha egy nagyon ikonikus műalkotást dolgozol fel, adj hozzá annyi pluszt vagy csavart, hogy ne merüljön ki egyszerű másolásban. Így lesz a giccsnek vagy a művészi utalásnak tényleges értéke a márkád narratívájában.
• Pszichológiai motivációk: A Maslow-féle szükséglethierarchia ismerete segít eldönteni, hogy termékeddel melyik szintet célzod – például valaki ruhát keres, vagy státuszszimbólumot? A megcélzott szinthez kell igazítanod a képi és szöveges elemeket is.

Kutatási eredmények és tágabb kontextus

Az elmúlt években számos kutatás született a művészet és a giccs marketingcélú alkalmazásáról. Az alábbi táblázatban összefoglalom néhány releváns tanulmány fő megállapításait, hogy könnyebben el tudd helyezni a témát a nemzetközi trendekben.

Ezek az eredmények abba az irányba mutatnak, hogy a művészet és a giccs elválaszthatatlan részét képezik a modern marketingnek, és ha okosan használod őket, akkor jelentősen növelheted a kampányod hatékonyságát.

Záró gondolatok

Ha belegondolsz, a művészet és a reklám mindig is rokon területek voltak: mindkettő figyelemfelkeltésre, érzelmek kiváltására, valamilyen üzenet közvetítésére törekszik. A kitsch – legyen bármennyire is megosztó – pedig szintén eszköz a figyelem megszerzésére. Az emberi pszichében mélyen gyökerezik a kíváncsiság, a meglepetés és a humor szeretete, így ezek a vizuális fogások rendkívül hatékonyak lehetnek a marketingkampányokban.

Természetesen mindennek van árnyoldala is: ha túlzásba viszed a giccset, vagy nem megfelelően illeszted a márkád stílusához, előfordulhat, hogy megmosolyogtat, de nem ösztönöz vásárlásra, vagy akár negatív asszociációkat kelt. Ám a jól kiválasztott, finoman adagolt művészeti utalások – különösen, ha a pszichológiai tényezőket (AIDA, Maslow, motiváció) is figyelembe veszed – valódi értéket teremthetnek: egyszerre lehetnek szórakoztatóak, emlékezetesek, sőt még kulturális nyitottságot is szülhetnek a közönség körében.

Az olyan pozitív hozadékok, mint hogy valaki végül múzeumba látogat, vagy utánanéz az eredeti festménynek, a reklám talán váratlan, de mindenképp örömteli „melléktermékei”. A lényeg: mindig gondold át, milyen érzelmi és kulturális rétegre célzol, és miként illeszthető a márkád üzenetébe a választott képi elem. Ha ezt jól csinálod, a művészet és a kitsch nem csupán dísz, hanem stratégiai marketingeszköz lesz a kezedben.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.