A reklámszövegírási formulák olyan bevált sablonok és keretek, amelyek segítenek ütős marketingüzeneteket alkotni. Bár az ihletettség fontos, a legjobb szövegírók tudják, hogy a kreativitás is hatékonyabb egy jól bevált recept követésével. Ezek a formulák – mint például az AIDA vagy a PAS – pszichológiailag megalapozott lépéseket követnek, hogy megragadják a figyelmet, felkeltsék az érdeklődést, erős vágyat építsenek és végül cselekvésre ösztönözzenek. Ráadásul a modern marketingben, ahol másodpercek alatt döntenek a fogyasztók, e keretek használata bizonyítottan javítja a hirdetések teljesítményét. Egy 2025-ös ügynökségi jelentés szerint például pusztán a megfelelő szövegírási formula időzített alkalmazásával akár háromszoros aktivitás és kétszeres eladás volt elérhető a kampányokban. Nem véletlen, hogy a reklámszövegírási formulák több mint 100 éve részei az ars poeticának – a mai napig működnek, és mérhető előnyöket nyújtanak.

A következőkben részletesen bemutatjuk a legnépszerűbb reklámszövegírási formulákat, azok pszichológiai hátterét, gyakorlati példáit és azokat a friss kutatási eredményeket (2023–2025), amelyek alátámasztják hatékonyságukat. A cél az, hogy Ön is magabiztosan használhassa ezeket a kereteket saját marketing szövegeiben – legyen szó hirdetésről, landoló oldalról vagy épp e-mail kampányról –, és így növelje a konverziót és javítsa SEO teljesítményét. Fontos ugyanis szem előtt tartani, hogy a jó szöveg nemcsak vásárlásra bírja rá a közönséget, de tovább is maradnak miatta az oldalon és kevesebben “pattannak” vissza. Ahogy a Nielsen Norman csoport kutatásai is kimutatták, a felhasználók gyakran 10–20 másodperc után elhagyják a weboldalt, ha nem egyértelmű számukra az értékajánlat – a jól strukturált, formula alapú szöveg ebben segít maradásra bírni őket.

AIDA: Figyelem, Érdeklődés, Vágy, Cselekvés

AIDA a legrégebbi és talán legismertebb reklámszövegírási formula. Neve az angol Attention, Interest, Desire, Action szavak rövidítése (magyarul gyakran a Figyelem – Érdeklődés – Vágy – Cselekvés lépcsőfokokkal írjuk le). Lényege, hogy a hirdetés vagy szöveg négy szakaszban vezeti végig az olvasót:

• Figyelem (Attention): Valamilyen ütős, meglepő vagy releváns állítással felkelti a figyelmet.
• Érdeklődés (Interest): További információkkal fenntartja és elmélyíti az érdeklődést, ráhangolva a problémára vagy témára.
• Vágy (Desire): Olyan előnyöket, megoldásokat mutat be, amelyek erős vágyat ébresztenek a termék vagy szolgáltatás iránt.
• Cselekvés (Action): Végül egy egyértelmű felszólítás (CTA) következik, amely cselekvésre – vásárlásra, feliratkozásra stb. – ösztönöz.

Az AIDA formulát már 1898-ban megfogalmazta E. St. Elmo Lewis reklámszakember, és időtállóságát bizonyítja, hogy a mai napig eredményesen alkalmazzák. Ahogy Lewis megfogalmazta: „a hirdetés feladata, hogy megragadja az olvasó figyelmét, majd felkeltse érdeklődését, végül meggyőzze őt, hogy higgyen benne”. Modern kutatások is alátámasztják az AIDA hatékonyságát. Egy 2024-es elemzésben összehasonlították az AIDA és a PAS keretek teljesítményét, és az eredmények egyértelműek voltak: bár a PAS is hasznos bizonyos helyzetekben, az AIDA vonzó, narratív íve a legtöbb esetben jobban bevált. Ennek oka, hogy az AIDA lépésről lépésre vezeti az olvasót, így egy átgondolt “vásárlási történetet” mesél el, ami erősen fenntartja a bevonódást.

Gyakorlati példa: Egy egészség-tech startup cég hirdetései eleinte unalmasak és túlságosan tényszerűek voltak, ezért gyenge eredményeket hoztak. A szöveget átírták az AIDA formula szerint: egy provokatív kérdéssel indítottak a figyelem megragadására, statisztikával és releváns problémával tartották fenn az érdeklődést, vonzó előnyt kínálva ébresztettek vágyat, majd egy egyértelmű cselekvésre ösztönző ajánlattal zártak. Az új, AIDA-struktúrájú hirdetés azonnali sikert hozott: a kattintási arány 2,1-szeresére nőtt, a megszerzés költsége pedig 47%-kal csökkent egy hónap alatt. Ezek a számok jól mutatják, milyen drámai hatása lehet annak, ha a szöveget logikus, pszichológiailag felépített ív vezeti végig.

PAS: Probléma – Feszültségkeltés – Megoldás

A PAS formula (Problem-Agitate-Solution, magyarul Probléma – Feszültségkeltés – Megoldás) az egyik leghatásosabb módszer, ha a célközönség egy sürgető problémájára akarunk rámutatni. Három lépése:

• Probléma: Azonosít egy égető problémát vagy fájdalompontot, amellyel az olvasó küzd.
• Feszültségkeltés (Agitate): Tovább fokozza a probléma súlyát, érzelmileg bevonva az olvasót – rávilágít a tétlenség következményeire, a probléma okozta fájdalomra vagy veszteségre.
• Megoldás: Felkínál egy megoldást, ami leveszi ezt a terhet az olvasó válláról, bemutatva a terméket/szolgáltatást, mint kiutat.

A PAS ereje az empátiában rejlik: az olvasó azt érzi, hogy „értik a gondomat, és itt a megoldás rá”. Pszichológiai alapját a veszteségkerülés jelensége adja – az emberek erősebben motiváltak a veszteség (fájdalom) elkerülésére, mint a nyereség megszerzésére. Vagyis ha egy problémát nyomasztónak érzünk, mindent megteszünk a megoldásáért. A PAS pontosan ezt aknázza ki: felnagyítja a problémát, hogy a megoldás iránti vágy még sürgetőbb legyen.

A PAS különösen hatékony olyan területeken, mint az egészség, biztonság vagy pénzügy, ahol a „fájdalompont” erős és azonnali enyhülést kíván. Egy 2025-ös elemzés szerint például az ilyen problémamegoldó termékek esetében a PAS gyakran felülmúlja a hagyományosabb megközelítéseket. Vegyünk egy valós példát: egy mentális egészséghez kapcsolódó szolgáltatás hirdetése eredetileg átlagos üzenetet használt (“elérhető terapeuták, személyre szabott tervek”), és nem hozott eredményt. Miután átírták a hirdetést a PAS formulát követve – megszólítva az olvasó rejtett szorongását, fokozva a aggodalmat (“ha nem törődsz vele, kiégés és álmatlanság lehet a vége”), majd felajánlva egy azonnali megoldást –, a landing oldali konverziók száma 109%-kal megugrott. A visszajelzések szerint az emberek sokkal jobban kapcsolódtak érzelmileg az üzenethez, mert saját problémájukra ismertek benne.

Érdemes megjegyezni, hogy egy friss összehasonlító teszt szerint (melyben mesterséges intelligencia alapú szöveganalízist alkalmaztak) az AIDA formula átlagosan magasabb elköteleződést ért el, mint a PAS, ha általánosságban nézzük. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy a PAS elavult – inkább azt, hogy a PAS-t a megfelelő helyzetben kell használni. Ha a termékünk vagy ajánlatunk konkrét problémamegoldást kínál és fontos az azonnali érzelmi bevonás, a PAS verhetetlen. A legjobb eredményért mindig igazítsuk a formulát a közönség aktuális állapotához: hideg (még nem ismer minket) közönségnek a PAS gyakran hatásosabb, míg melegebb közönségnél – akik már tudatában vannak a problémának – más megközelítés többet hozhat.

4C: Világos, Tömör, Lenyűgöző, Hiteles

Az 4C formula a copywriting négy alapvető minőségére utal: Clear, Concise, Compelling, Credible, azaz legyen világos, tömör, lenyűgöző (magával ragadó) és hiteles a reklámszöveg. Ezt néha a “4C szabály”-ként emlegetik. A lényege, hogy semmi felesleges sallang vagy ködösítés ne maradjon a szövegben – az üzenet azonnal átmenjen, mégpedig úgy, hogy értéket kommunikáljon és bizalmat építsen.

Mind a négy “C” fontos szerepet játszik:

• Világos: Az olvasó első pillantásra értse, mit kínálunk. Kerüljük a homályos fogalmazást.
• Tömör: Ne írjunk körmondatokat és ne terheljük túl információval a közönséget. A lényegre koncentráljunk, mellébeszélés nélkül.
• Lenyűgöző: Ragadjuk meg az olvasó fantáziáját vagy érdeklődését – emeljünk ki egy erős értéket vagy előnyt, ami igazán fontos számára.
• Hiteles: Állításainkat támasszuk alá bizonyítékkal, adattal vagy bizalomépítő elemmel (pl. tesztimonial, statisztika), hogy az olvasó el is higgye, amit mondunk.

A 4C formula használata különösen a B2B és a technológiai szektorban kifizetődő, ahol a célközönség szakmai információkat vár, de gyorsan dönt – itt a világos, lényegre törő üzenet egyenesen bizalmat épít. Kutatások igazolják, hogy a weboldalakat böngészők türelme véges: ha nem találják gyorsan, amit keresnek, továbbállnak. A 4C keret betartása segít megragadni és megtartani a figyelmüket ezeken a kritikus első másodperceken túl is.

Példa: Egy SaaS (szoftver mint szolgáltatás) vállalat weboldalán eredetileg hosszú, technikai zsargonokkal teli szöveg fogadta a látogatót, ami elriasztotta őt. A cég a 4C elv mentén újrafogalmazta a fő üzeneteit. Az új nyitó szöveg így hangzott: “Vezérelje érdeklődőit egy egyszerű kezelőfelületen” (világos – egy mondatban a termék lényege), “Nincs telepítés. Betanítás nélkül használható.” (tömör – felesleges akadályok nélkül), “Valós ügyféladatok alapján 62%-kal csökkenti az adminisztrációs időt.” (lenyűgöző – konkrét értéket ígér a felhasználónak), “Világszerte 4500+ értékesítési csapat által megbízhatónak tartva.” (hiteles – társadalmi bizonyítékot ad). Az eredmény nem maradt el: 6 héten belül a lead-enkénti költség 54%-kal csökkent, a hirdetési oldalak visszafordulási aránya pedig a felére esett. A világos és hiteles üzenet azonnal “átment”, így a látogatók nagyobb eséllyel maradtak az oldalon és váltak érdeklődőből leaddé.

FAB: Jellemző – Előny – Haszon

A FAB formula a Feature-Advantage-Benefit rövidítése, magyarul nagyjából “Jellemző – Előny – (Ügyfél)Haszon” formulaként értelmezhetjük. Gyakori hiba a reklámszövegekben, hogy a vállalat csak a termék tulajdonságait sorolja (feature), de nem fordítja le azokat a vevő nyelvére. A FAB ezt a hibát küszöböli ki egy háromlépcsős megközelítéssel:

• Jellemző (Feature): Bemutatunk egy konkrét tulajdonságot vagy funkciót, amivel a termék rendelkezik.
• Előny (Advantage): Elmondjuk, ez a jellemző milyen előnyt hordoz – azaz mit tudunk általa megcsinálni vagy miben jobb a termék a segítségével.
• Haszon (Benefit): Kiemeljük a végső hasznot, amit a felhasználó nyer általa; azt az eredményt vagy pozitív érzést, amiért igazán értékes neki a termék.

A FAB lényege, hogy a puszta tulajdonságot “lefordítja” a vásárló nyelvére, így az rögtön látni fogja, miért jó neki az adott dolog. Például egy szoftver esetében a 256-bites titkosítás technikai jellemző (feature), ennek előnye, hogy biztonságossá teszi az adatokat (advantage), és ebből fakadó haszon a vásárló számára a nyugalom és bizalom érzése, hogy az ő adatai sincsenek veszélyben (benefit). Ez a vevő szempontjából sokkal fontosabb, mint önmagában a “256-bit” hallatán érzett technikai impresszió.

A modern marketingben a FAB azért különösen hatékony, mert a rengeteg funkció és opció világában segít kiemelni azt, ami igazán számít a vásárlónak. Gyakorlatilag a termék műszaki jellemzőihez köt egy érzelmi értéket, ezáltal hidat képez „amit kínálunk” és „amit te ebből érzel/nyersz” között. Ez összhangban van az agyműködésünkkel is: a racionális információkat érzelmi kontextusba helyezve sokkal meggyőzőbbek tudunk lenni – erre utalnak a neuromarketing kutatások is, miszerint az emberek döntéseit nagyban befolyásolja, mit éreznek egy üzenet kapcsán.

Példa: Egy projektmenedzsment szoftvert kínáló cég Google hirdetése kezdetben így szólt: “Testreszabható feladatkezelő táblák és valós idejű együttműködés.” Ez csupa funkció, amit nem biztos, hogy azonnal ért a célközönség, és nem is különösebben megkapó. A szöveget átírták a FAB elv szerint. Az új hirdetés előbb felsorolt egy jellemzőt: “Testreszabható feladatlisták” (feature), hozzátette az előnyt: “Könnyedén a saját munkafolyamataidhoz igazíthatod” (advantage), majd kiemelte a hasznot: “Így a csapatod kapkodás nélkül tart határidőt” (benefit). Végül mindezt egy frappáns mondatba sűrítették: “A határidőknek nem kell stresszt okozniuk. A testreszabható feladatlistáinkkal a projektjeid a te tempódban haladnak.” Az eredmény: a hirdetés átkattintási aránya 2,1%-ról 6,5%-ra ugrott két hét alatt – ez 209%-os növekedés. Jól látható, mekkora különbséget jelent, ha a puszta tulajdonságokat az ügyfél szemszögéből megfogalmazott előnnyé és végső haszonná formáljuk át.

BAB: Előtte – Utána – Áthidalás

A BAB (Before–After–Bridge) technika egy mini történetmesélésre épülő formula. Három részből áll:

• Előtte (Before): Felvázolja a jelenlegi helyzetet vagy problémát, amiben az olvasó van (a “mostani világát”).
• Utána (After): Lefesti az ideális jövőképet, amiben a probléma már megoldódott, és az olvasó jobb helyzetben van (a “vágyott világot”).
• Áthidalás (Bridge): Bemutatja, hogyan jutunk el erről a szebb jövőképről – itt kínáljuk fel a terméket/szolgáltatást, mint hidat a két állapot között.

A BAB formula azért hatásos, mert az emberek szeretik a történeteket és a kontrasztokat. Itt gyakorlatilag egy minitörténetet mondunk el: “ilyen volt, ilyen lehet – és így juthatsz el oda”. Ez reményt keltő és inspiráló megközelítés, különösen akkor, ha a termékünk valamilyen változást, fejlődést hoz az ügyfél életébe. Gyakran alkalmazzák például életmódváltással, karrierfejlesztéssel, vagy akár SaaS termékekkel kapcsolatos marketingben, ahol fontos megmutatni a jobb jövőt, amit az ajánlatunk nyújt.

Példa: Egy fintech (pénzügyi technológiai) cég online hirdetései nem teljesítettek jól, mert bár felsorolták a termék funkcióit, nem kapcsolódtak érzelmileg a közönséghez. Áttértek a BAB formulára. A “Előtte” szakaszban rámutattak a jelenlegi frusztráló helyzetre: „Még mindig táblázatokban vezeted a kiadásaidat?” – sok kisvállalkozó és freelancer számára ismerős probléma. Az “Utána” szakaszban felvillantották a megoldott, jobb állapotot: „Képzeld el, hogy a pénzügyeid automatikusan, egy átlátható irányítópulton vannak rendezve.” – vonzó jövőkép. Végül az “Áthidalás” konkretizálta a megoldást: „Próbáld ki a FinPilotot – automatizált költségvetés-kezelés, amit már 10 000+ freelancer használ.”. Ennek a felépítésnek köszönhetően a kampány teljesítménye ugrásszerűen javult: a hirdetések konverziós aránya 62%-kal magasabb lett, a kattintásonkénti költség pedig 44%-kal csökkent. A történetmesélés ereje – megmutatni a jobb “utána” állapotot – erős motivációt adott az érdeklődőknek a cselekvésre.

Az 5 alapvető kifogás kezelése

A vásárlók fejében szinte mindig akad néhány tipikus aggály vagy kifogás, ami visszatarthatja őket a vásárlástól. Ezeket Brian Tracy és más értékesítési szakértők “az öt alapvető kifogásként” tartják számon. A formula lényege, hogy proaktívan, már a marketing szövegben kezeljük ezeket, még mielőtt a vevő fejében tudatosulnának. Az öt klasszikus kifogás a következő:

• “Túl drága.” (Ár kifogás)
• “Nekem ez nem fog működni.” (Alkalmazhatósági kifogás)
• “Nem bízom a cégben/termékben.” (Bizalmi kifogás)
• “Most nincs rá szükségem.” (Sürgősségi kifogás hiánya)
• “Túl bonyolult.” (Komplexitási kifogás)

Ha ezeket a pontokat előre eloszlatjuk, azzal levesszük a vásárló válláról a döntéssel járó kockázat nagy részét. A marketing szövegben ezt megtehetjük úgy, hogy például egy termékoldalon GYIK formájában vagy a szöveg törzsében kitérünk rájuk, illetve akár egy hirdetés szövegében bullet-pointokkal megválaszoljuk őket. A lényeg, hogy a vevő érezze: érthető módon, egyszerűen megválaszoltuk a fejében megforduló aggályokat, így nyugodtabban léphet tovább.

Például egy online bőrápolási webáruház azzal szembesült, hogy bár sokan nézték meg a termékoldalakat, nagyon magas (68%-os) volt a kosárelhagyók aránya – a vásárlók többsége még a fizetés előtt meggondolta magát. A cég anélkül akarta javítani ezt, hogy az árakon csökkentett volna, ezért a szövegen változtatott: minden egyes tipikus kifogásra készített egy megnyugtató választ és ezeket feltűnően elhelyezte a checkout folyamat környékén (pl. a fizetési oldalon és exit intent popupban):

• “Túl drága?” – „Minden üveg 3 hónapig elég – napi csupán 59 Ft-ba kerül.” (Ár értékarány hangsúlyozása)
• “Nem fog működni nekem?” – „Személyre szabott formulák, több mint 2000 bőrgyógyász tesztelte.” (Hatékonyság és szakértői háttér)
• “Nem bízom benne.” – „Valódi vásárlók értékelése: 4,8/5, több mint 17 000 visszajelzés alapján.” (Társadalmi bizonyíték, hitelesség)
• “Most nem alkalmas.” – „Bőröd támogatása bármikor elkezdhető – és bármikor szüneteltethető.” (Rugalmasság, nincs rossz időzítés)
• “Bonyolultnak tűnik.” – „3 lépés az egész, naponta kevesebb mint 2 perc. Semmi bonyodalom.” (Egyszerűség kihangsúlyozása)

Ezekkel a mondatokkal előre leszereltek szinte minden típust kifogást. Az eredmény: 30 nap elteltével a kosárelhagyók aránya 37%-kal csökkent. Vagyis jóval többen vitték végig a vásárlást. A vevők visszajelzései alapján egyszerűen magabiztosabbak lettek, mert a fenti információk láttán úgy érezték, nincs mitől tartaniuk. A kifogáskezelő formula tehát nem a nyomulásról szól, hanem épp ellenkezőleg: a feszültség csökkentéséről, arról, hogy a vásárlás egy “biztonságos”, kockázatmentes döntésnek tűnjön a vevő számára.

Rule of One: az egy fókusz elve

A Rule of One, vagyis “az egy szabálya” egy egyszerű, mégis gyakran figyelmen kívül hagyott formula. Alapelvként azt mondja ki, hogy egy reklámüzenetben egyszerre csak egyetlen dolgot célozzunk meg: egy konkrét közönséget, egy üzenetet, egy kiemelt előnyt és egy cselekvésre ösztönző felhívást. Minden mást – mellékgondolatot, több ajánlat keverését – hagyjunk ki. A cél az, hogy a kommunikáció kristálytiszta és fókuszált legyen.

Miért működik ez? Mert ha túl sok üzenettel bombázzuk az olvasót, összezavarodik vagy elveszíti az érdeklődését. A híres “lekvár-teszt” kísérlet (Iyengar & Lepper, 2000) is rámutatott, hogy ha túl sok választási lehetőségünk van, paradox módon kevésbé valószínű, hogy választunk – a bőség bénítólag hathat. Ugyanez igaz a reklámokra is: ha egy hirdetés több dolgot próbál egyszerre elmondani, végül semmi nem ragad meg belőle igazán. Az egy dologra fókuszáló üzenet viszont erőteljesen hat, mert arra az egyre emlékezni fog a közönség.

A Rule of One különösen hasznos konverzióorientált hirdetéseknél, például újraértékesítő (retargeting) kampányokban vagy sales oldalaknál, ahol már “forró” (döntéshez közeli) közönségnek kommunikálunk. Ilyenkor nem az ismertetés a cél, hanem egy jól körülhatárolt ajánlat nyomatékosítása és a végső lökés megadása a cselekvéshez.

Példa: Egy környezetbarát háztartási termékeket árusító webshop hirdetései korábban igyekeztek minden erényét felsorolni a cégnek: egyszerre hangsúlyozták, hogy “eco-friendly”, “handmade”, “családi vállalkozás”, “fair trade” stb. Bár mind igaz volt, így együtt a kommunikáció szétaprózódott, egyik üzenet sem ütött igazán. A Rule of One elvet alkalmazva a kampányt radikálisan leegyszerűsítették. Meghatározták az egy pontosan célzott közönséget (30–45 év közötti környezettudatos anyukák), és számukra egyetlen központi üzenetet fogalmaztak meg: “Tedd hulladékmentessé az otthonodat” – ehhez egy konkrét ígéret társult: “Műanyagmentes csomagokat szállítunk havi rendszerességgel” és egy világos CTA: “Indítsd el az ingyenes próbahónapot”. Semmi egyebet nem kommunikáltak. Ennek a fókuszált megközelítésnek hála a hirdetések megtérülése (ROAS) 89%-kal nőtt 6 hét alatt, a landing oldalon eltöltött idő pedig megduplázódott. A látogatók tehát sokkal céltudatosabban haladtak végig az oldalon, mert egyértelműen értették és magukénak érezték az üzenetet.

Az “egy dolog” szabály nem jelenti azt, hogy kevesebbet mondunk – csak azt, hogy amit mondunk, azt teljes erővel mondjuk. A fókuszált üzenet nem felszínes, inkább kiemeli a lényeget a sok információ közül, így a kampány befogadhatóbb és emlékezetesebb lesz. A tapasztalatok is azt mutatják, hogy az egyszerűbb üzenetek sokszor jobban teljesítenek: egy marketing ügynökség adatai szerint a tudatosan keretbe foglalt, célzott szöveg akár 63%-kal is jobb eredményt érhet el, mint az ötletszerűen összeállított tartalom.

További bevált formulák röviden

A fenti formulák a leggyakrabban használtak közé tartoznak, de rajtuk kívül is léteznek jól bevált keretek a reklámszövegírásban. Néhány említésre méltó formula röviden:

• 4P formula: (Promise, Picture, Proof, Push) Négy lépéses séma: ígéret megfogalmazása a fogyasztó felé, pozitív kép festése (beleélhető jövőkép), bizonyíték nyújtása állításaink alátámasztására, majd ösztönzés a cselekvésre. Hatásos például értékesítési oldalak bevezetőiben, ahol fontos egy erős ígérettel megragadni a figyelmet, vizualizálni az eredményt, bizonyítékokkal hitelesíteni, végül pedig felszólítani az olvasót a következő lépésre.
• ACCA: (Awareness, Comprehension, Conviction, Action) Négy fázisú formula, mely a tudatosság felkeltésétől indul (awareness), majd az üzenet megértetésén (comprehension) és meggyőzésen (conviction) át vezet a cselekvésig. Inkább hosszabb értékesítési folyamatoknál használják, ahol előbb edukálni kell a vevőt a problémáról és a megoldásról. Az ACCA segít lépésenként felépíteni a vevő bizalmát és vágyát, mire az ajánlat végére ér.
• PASTOR: Ez egy betűszó, amelyet egy modern marketing szakértő, Ray Edwards alkotott meg. A PASTOR a következőket jelenti: Problem (probléma), Amplify (felnagyítás), Story (történet), Testimony (tanúsíték/bizonyíték), Offer (ajánlat), Response (reakció kiváltása, azaz cselekvés). Lényegében a PAS kibővített változata, ahol a problémát és annak felnagyítását követően egy történettel és vásárlói esettanulmányokkal építjük az érzelmi kapcsolatot és hitelességet, majd jön az ajánlat és a felszólítás. A PASTOR formulát gyakran használják hosszabb értékesítési levelekben, webinárium promóciókban, mert jól kombinálja az érzelmi és racionális meggyőzést.
• Hook-Story-Offer: Russell Brunson nevéhez kötődő formula, ami főleg online hirdetésekben és értékesítési tölcsérekben népszerű. Három lépése: először egy ütős “hook” (horog), ami megfogja a figyelmet (pl. egy provokatív állítás vagy kérdés), utána jön a “story” (történet), ami bevonja az olvasót és azonosulást vált ki, végül az “offer” (ajánlat), ami konkrétan tartalmazza, mit kap az illető és mit kell tennie. Ez a módszer különösen a közösségi médiában vagy videós formátumban hatékony, ahol a személyes történetmesélés erejét használja ki az ajánlat értékesítése érdekében.

Természetesen a felsorolást még lehetne folytatni további formulákkal és variációkkal. A lényeg azonban mindig az, hogy a reklámszövegírási formulák keretet adnak a kreativitásnak. Nem kőbe vésett szabályok, hanem iránymutatók, amelyek bizonyítottan rezonálnak az emberi pszichével. Kombinálhatók is – egy hosszabb sales oldal például használhat AIDA felépítést, de közben beépítheti a kifogáskezelés elemeit és a FAB logikáját a szöveg megfelelő részein.

Összegzés

A reklámszövegírási formulák alkalmazása az egyik legokosabb lépés, amit egy marketinges tehet a magasabb konverzió érdekében. Ezek a formulák évizedek (sőt, némelyik már egy évszázada) bizonyítanak, és a friss eredmények is azt mutatják, hogy segítségükkel a mai túlterhelt online környezetben is ki lehet tűnni. Az alábbi táblázat összefoglal néhány fontos formulát és azt, hogy jellemzően milyen helyzetben érdemes bevetni őket:

Természetesen minden kampány más, ezért a formulák megválasztásánál a legfontosabb szempont a “fit”, vagyis hogy illeszkedjen a célközönség pillanatnyi állapotához és az üzenet céljához. Ahogy a fenti táblázat is mutatja, bizonyos keretek jobban működnek a vásárlói út különböző szakaszaiban: a hideg közönség figyelemért küzd, oda az AIDA vagy a figyelemfelkeltő 4P jó kezdés lehet; a problématudatos közönségnek a PAS vagy a kifogáskezelés adhat nagy lökést; a már majdnem vásárlóknál pedig a fókuszált “Rule of One” vagy a konkrét előnyök összegzése (FAB) segíthet lezárni az üzletet.

Végül, ne feledjük a tesztelés fontosságát. Minden közönség és iparág kicsit másképp reagál, ezért érdemes A/B tesztekkel próbálgatni a különböző formulákat. Egy adatvezérelt megközelítés gyorsan megmutathatja, melyik verzió hoz jobb kattintást, konverziót vagy épp melyik mellett maradnak tovább az oldalon a látogatók. Ahogy egy ügynökség tapasztalata is alátámasztja, az így kinyert adatok szerint a tudatosan felépített, formulaalapú szöveg szinte mindig felülmúlja az ad-hoc módon összerakott változatokat – nem ritkán jelentős, két számjegyű különbséggel. A reklámszövegírási formulák tehát nem csodaszerek, de bevált iránytűként szolgálnak a kreatív munkában. Segítségükkel a szöveg nem veszíti el a fókuszt, következetes marad és célzottan hat az olvasóra.

Összefoglalva, a formulák alkalmazása mellett ismernünk kell a közönségünket és termékünket – hiszen a keret önmagában nem oldja meg helyettünk a kutatás és a szöveg finomhangolásának feladatát. Ha azonban ez megvan, a fenti keretekkel “össze lehet rakni” egy olyan reklámszöveget, ami egyszerre logikus felépítésű és érzelmileg is hat, az eredmények pedig magukért beszélnek. A jó reklámszövegírás egyaránt művészet és tudomány; a formulák jelentik benne azt a tudományos alapot, ami biztosítja, hogy az üzenetünk ne csak szép legyen, hanem üzletileg is eredményes. A 2023-2025 közötti tapasztalatok egyértelműen azt mutatják, hogy aki stratégiai szemlélettel, bevált formulákra építve ír szöveget, versenyelőnyre tesz szert – mind a konkurensekkel, mind a Google rangsorolásával szemben. Legyen szó Facebook-hirdetésről, Google Ads szövegről vagy weboldali tartalomról, a jól megválasztott szövegírási formula aranyat ér: segít megragadni a figyelmet, bizalmat épít, és végső soron több vásárlót, feliratkozót vagy ügyfelet eredményez.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.