A kreativitás szerepe a marketingben: sémák és valódi alkotókészség
Ha körbenézünk a marketing világában, gyakran találkozhatunk azzal a vitával, hogy a marketingesnek mennyire kell kreatívnak lennie. Az egyik oldalon azok állnak, akik szerint a marketing többnyire bevált sémák, „best practice”-ek követéséből áll, a másik oldalon viszont azt vallják, hogy a sikeres marketing elképzelhetetlen a folyamatos, alkotó jellegű ötletelés nélkül. Valóban ilyen egyszerű a kép? Ez a cikk azzal a céllal született, hogy bemutassa a kreativitás különböző szintjeit, megvizsgálja, milyen tényezők járulnak hozzá a marketinges (vagy akár egy vállalkozó) kreatív problémamegoldásához, és világosabb képet adjon arról, hogy miért beszélhetnek el egymás mellett azok, akik csupán sémákra támaszkodnak, illetve azok, akik minden marketingfolyamatot a kreativitással hoznak összefüggésbe.
Mi a kreativitás? Alapfogalmak és félreértések
A kreativitás fogalma több tudományterületnek (pszichológia, szociológia, menedzsment, pedagógia stb.) is régóta középponti témája. Az egyik legelfogadottabb definíció szerint kreativitásnak tekinthető egy új, eredeti és megfelelő megoldás vagy termék létrehozása (Amabile, 1996, p. 22). Vagyis nemcsak a „művészi” teljesítmény számít, hanem a hétköznapi élet, a munkahelyi problémamegoldás vagy akár a vállalkozásfejlesztés során megjelenő innovatív, addig nem látott, de releváns ötletek is.
Ez a meghatározás azonban nem teljes, ha nem beszélünk a kreativitás folyamatáról. Csíkszentmihályi Mihály (1996, p. 113) például hangsúlyozza, hogy a kreativitás nem csak a végső alkotásban érhető tetten, hanem magában a folyamatban is: a gondolatok, benyomások és szakmai ismeretek spontán „átrendezésében”, ami új kombinációkhoz vezethet. Ez a dinamika lehet kifejezetten játékos és önjutalmazó jellegű, amit sokan az úgynevezett „flow” állapotban élnek át. Itt jelenik meg az a fontos szempont is, hogy a kreativitás nem feltétlenül szorul a magas IQ-ra, ugyanakkor igényli a téma alapos ismeretét, a kitartó munkát és a nyitott gondolkodást (Runco & Acar, 2012, p. 69).
A marketinges és vállalkozói világban – hasonlóan más alkalmazott területekhez – gyakran tapasztalunk egyfajta kettősséget. Egyrészt megvannak a bevált módszerek és sémák (például a klasszikus AIDA, a SPIN selling, a storytelling-sablonok, a közösségi média hirdetési sablonok), másrészt azonban azt is látjuk, hogy ezek a sémák sokszor nem működnek univerzális módon, vagy versenyhátrányt jelentenek egy telített piacon. Ilyenkor kreatív megoldásokra, merőben új kampányötletekre, egyéni megközelítésekre van szükség.
Öt szint a kreativitás skáláján
A szakirodalom alapján (és a hétköznapi megfigyelések szerint is) a kreativitás különböző mélységekben nyilvánulhat meg. A cikkben bemutatott ötfokozatú modell jól rávilágít arra, hogy nagyon nem mindegy, a „kreatív” jelző alatt ki mit ért, és milyen léptékű újdonságot vár el.
-
Kifejező kreativitás
Ebben a stádiumban a kreatív tevékenység elsősorban spontán, és nem függ a minőségtől vagy a szakmai tökéletességtől. Ahogyan a gyermekek szabadon alkotnak, rajzolnak, anélkül, hogy bármilyen szabályrendszernek meg akarnának felelni, ugyanúgy létezik ez a típusú kreativitás a felnőtteknél is – például amikor valaki otthon rajzolgat vagy hobbiból kerámiafigurákat készít. A marketingben ez a szint talán akkor jelenik meg, amikor valaki ösztönösen készít posztokat, bejegyzéseket, anélkül, hogy komoly szakmai elvárásokra figyelne. -
Produktív kreativitás
Itt már megjelennek a szakmai szabályok, a formai keretek és a technikai fejlesztés szándéka. Az illető tudatosan igyekszik javítani a kifejezési módot, a minőséget és a végeredményt. Egy marketinges például jobban odafigyel a szöveg szerkezetére, alkalmazza a helyesírási szabályokat, és fejleszti a grafikai eszközeit. Már nem csupán ösztönös alkotásról van szó, de még mindig nincs olyan áttörő újítás, ami egy egész iparágat megváltoztatna. A lényeg a szabályok alkalmazása mellett megjelenő egyéni ötlet vagy stílus. -
Feltaláló kreativitás
Ez a szint már az új és szokatlan összefüggések megtalálását, valamilyen formabontó ötlet vagy módszer kidolgozását jelenti. A „feltaláló” jellegű kreativitás nem feltétlenül forradalmasítja az egész szakmát, de egy-egy problémára addig nem látott módon ad választ. Marketinges környezetben ez lehet egy újszerű termékbevezetési kampány, egy innovatív gerillamarketing-fogás, vagy épp egy olyan partneri együttműködés, amely a megszokott kereteken kívül esik. Ezek az ötletek meglephetik a közönséget, és gyakran lokális szinten hoznak áttörést – például egy bizonyos célpiacon. -
Újító kreativitás
Itt már arról beszélünk, hogy az adott személy (vagy csapat) egy egész művészeti, tudományos vagy iparági rendszert képes alapjaiban megváltoztatni. A marketing területén ez azt jelentené, hogy a meglévő modellek, eszközkészletek és stratégiák jó részét újra kell gondolni. A cikk szerint sokan tévesen gondolják magukat ezen a szinten „kreatívnak”, miközben valójában csak kisebb módosításokat tesznek a meglévő sablonokon. A SpaceX vagy a Tesla példája valóban átformálta a piacokat és a „jövő” autóipari, illetve űripari fogalmát (Anderson, 2017, p. 42). Marketing- vagy üzleti szempontból ilyen forradalmi újítás lehetne, ha valaki például teljesen új hirdetési ökoszisztémát alakítana ki, ami kiváltaná a meglévő online és offline csatornákat. -
Teremtő kreativitás
Ez a legmagasabb szint, ahol már fundamentális, elvont szinten születik teljesen új koncepció, elv vagy felvetés. Erre a szintre csupán nagyon kevés ember jut el, és gyakran életművének eredménye az, hogy az emberiség egészének gondolkodásmódját formálja újra (például az általuk bevezetett matematikai elméletek, filozófiai rendszerek, vallások stb.).
A marketing világában – a gyakorlatban – túlnyomórészt a második és a harmadik szint dominál, ritkábban előfordulhat a negyedik, míg az ötödik valóban szinte példa nélküli ezen a területen. Ez magyarázatot adhat arra a tapasztalatra is, hogy a „kreativitás” sokszor csupán kicsit módosított sémák alkalmazását jelenti, és nem feltétlenül valódi újító gondolkodást. Ugyanakkor, ha valaki rutinosan másolja a sémákat, előfordulhat, hogy amikor egyedi problémával találja szemben magát, már nem lesz képes a helyzethez illő, rugalmas ötlettel előállni. Ezért is fontos, hogy a marketingesek, vállalkozók mindkét oldalon elismerjék a szituációhoz illő megközelítés szükségességét.
Példa a hétköznapi kreativitásra: a „háziasszony” esete
A cikkben említett gondolat szerint nem feltétlenül csak az érdemelné meg a „kreatív” jelzőt, aki új találmányt hoz létre vagy megszokott kereteket borít fel. Egy háziasszony (vagy általánosságban bárki), aki képes összetartani egy háztartást, a családot, miközben harmóniát teremt, szintén tanúbizonyságát adhatja a maga szintjén a kreativitásnak. Ennek a „láthatatlan” munkának is vannak összetett, gyakran rögtönzést és találékonyságot igénylő elemei (a hétköznapi pszichológiai és logisztikai feladatok, az idő- és erőforrásgazdálkodás újításai), ám ez a fajta teljesítmény ritkán kerül az „újító” vagy „feltaláló” kreativitás reflektorfényébe. Inkább a mindennapi, kifejező vagy produktív kreativitás szintjén mozog.
Kreativitás és személyiség: a belső tűz kérdése
Sokan, sokféleképpen kutatták már a kreativitás és a személyiségjegyek kapcsolatát. Guilford (1950, p. 446) például hangsúlyozta a divergens gondolkodás fontosságát. A divergens gondolkodók több, egymástól független lehetőséget is felvázolnak, miközben rugalmasan váltanak a perspektívák között. Ezzel szemben a konvergens gondolkodás a leglogikusabb, legjobb megoldás megtalálására törekszik egy adott problémára. Mindkét irány szükséges, de a divergens gondolkodás erősebb a kreatív folyamathoz.
Mellette ott van a belső motiváció, vagy ahogy a cikk említi: „a kreatív ember belső tüze magas lángon ég”. Ezt a jelenséget Theresa Amabile (1983) is kiemeli: a belsőleg motivált egyének nagyobb valószínűséggel alkotnak újat és kitartóbban keresik a megoldásokat, mint azok, akiket csupán a külső jutalmak mozgatnak.
A pszichológiai vizsgálatok arra jutottak, hogy nincs egyetlen, kizárólagos IQ-szint vagy személyiségprofil, ami garancia a kreativitásra. Számít a környezeti támogatás, a szabadság foka és a ráfordított energia is (Feist, 1998, p. 294). A marketinges munkájában ez úgy jelenhet meg, hogy ha a munkaadó vagy a saját vállalkozás légköre tolerálja, sőt jutalmazza a kreatív próbálkozásokat és még a „kudarcokat” is hasznos tanulságként kezeli, akkor a munkatársak bátrabban kísérletezhetnek. Fordított esetben, ha erős kontroll és büntető szemlélet uralkodik, a legtöbben visszariadnak a kreatív ötleteléstől.
Sémák kontra kreativitás a marketingben
Ahogyan a bevezető is jelezte, a marketingben nagyon erősek a meglévő, bevált sablonok, mint például a hirdetési szövegírás (AIDA), a kampánytervezés (SMART célok), a buyer persona kidolgozása stb. Ezek a modellek és keretrendszerek rendkívül hasznosak, mert lerövidíthetik az időt, amit a marketinges a tervezésre fordít, és egy strukturáltabb megközelítésre kényszerítik. Különösen igaz ez a kezdő szakembereknél vagy vállalkozóknál, akik még kevéssé rutinosak.
Amikor azonban egy egyedi, komplex probléma merül fel – például egy telített piacon kellene valamilyen radikálisan új módon megszólítani a célközönséget –, akkor a sémák puszta lemásolása már nem elegendő. Ilyenkor az ötletgazdának félre kell tennie a rutinmegoldásokat, és divergens gondolkodással kell megvizsgálnia, milyen újszerű, meglepő, ugyanakkor releváns megközelítés alkalmas a cél elérésére. Sokat segít, ha a marketinges ismeri a korábbi sémákat, de másképp kombinálja őket, vagy éppen teljesen kilép belőlük, hogy valami egyedit alkosson. Ez a pont a feltaláló kreativitás vagy akár az újító kreativitás felé mutat.
Egy egyszerű példa lehet, amikor egy webinárt nem a megszokott sales funnel keretben hirdetünk meg, hanem a résztvevők aktív bevonásával, élő közösségi szavazásokkal, gamifikált feladatokkal tesszük interaktívvá, miközben a terméket – kifordítva a hagyományos bemutatás sémáját – a hallgatóság maga „szerkeszti” újra. Itt a bevált sablon (webinár plusz sales pitch) és a kreatív újítás (interaktív, gamifikált megoldás) kombinációjával olyan hibrid keletkezik, ami kiemelhet a reklámzajból.
Kritikus nézőpont: mikor elég a séma, és mikor kell valódi alkotókészség?
A tapasztalat azt mutatja, hogy a piac nagyrésze jól elvan a séma követésével. Számos kis- és középvállalkozásnál igaz, hogy a sablonos kampány is kitermeli a kívánt bevételt, főleg, ha még nem telített piacon működnek. Ilyenkor valóban nincs égető szükség különleges kreatív ötletekre, mert elegendő az is, ha „nem rontjuk el” a jól bevált modellt.
Más helyzetben, főleg telített vagy erősen versengő piacokon, a sablon önmagában kevés: a hirdetők tömege ugyanazokat a kulcsszavakat, ugyanazt a grafikai stílust használja, a fogyasztók immunissá válnak a megszokott megoldásokra. Itt már nagy szükség lehet a kreativitásra, sőt olykor a merész, határfeszegető ötletekre, amelyek nem feltétlenül illeszkednek a „szokásos” sémába.
A két oldal vitája tehát gyakran abból fakad, hogy eltérő kontextusokat vesznek alapul. Akik elsősorban olyan piacokon dolgoznak, ahol a sablonos kampány is működik, kevésbé érzik a kreativitás hiányát. Akik viszont innovatív vagy rendkívül kompetitív környezetben mozognak, a mindennapokban tapasztalják, hogy sablonokkal már nem lehet áttörést elérni. Ez nem jelenti azt, hogy a sablonok mindig rosszak, csak azt, hogy eltérő helyzetekhez más-más eszköztár kell.
Kutatási eredmények és kitekintés
Az elmúlt évtizedekben számos kutatás vizsgálta a kreativitás szerepét a gazdasági életben. Egy 2010-es Harvard Business Review cikk (HBR, 2010, p. 45) rámutatott, hogy a leggyorsabban növekvő vállalatoknál a vezetők elősegítették a kreatív gondolkodást: kötetlen meetingek, belső innovációs pályázatok, kísérleti projektek formájában. Ezek a vállalatok nagyobb arányban jöttek ki újító termékekkel, és intenzívebben tudtak reagálni a piaci változásokra.
Ezzel párhuzamosan persze többen rávilágítanak arra, hogy a kreativitásnak megvan a kockázata: a próbálkozások egy része nem hozza meg a várt eredményt, sőt kudarcot vall. Ez a marketingben különösen érzékeny terület, hiszen pénzt és időt égethetünk el olyan ötletekre, amelyek még nem lettek előzetesen „piacképesre” fejlesztve. Ezért a kreatív kísérletezéshez célszerű adatvezérelt módszereket (A/B tesztek, piackutatás, prototípusok, MVP-k) társítani, hogy a kudarc kockázatát csökkentsük (Ries, 2011, p. 27). Így a vállalkozás és a marketinges is egyensúlyt találhat a sémák biztonsága és a kreatív újdonság kísérletezése között.
Összegzés és személyes vélemény
Összességében az a kép rajzolódik ki, hogy a marketinges szakmában – és általában a vállalkozói létben – két megközelítés nem ellentétes, hanem komplementer lehet. A sablonok, a kipróbált módszerek egyszerűsítik és biztosítják a működést, különösen, ha a piaci helyzet nem igényel radikálisan új megoldásokat. Másrészről, amikor egyedi kihívások merülnek fel, vagy a szokásos megoldások csődöt mondanak, létfontosságúvá válik a kreativitás, amely lehetőséget ad a sémák átalakítására, merőben új marketingfogások kitalálására.
Megfigyelhető, hogy egy-egy beszélgetés vagy szakmai vita során az emberek a kreativitás más és más szintjét értik a „kreatív marketinges” kifejezés alatt. Van, aki már a korrekt, ám sablonközeli megoldásra is kreatívként hivatkozik, és van, aki csak az innovatív (4. szintű) vagy a teremtő (5. szintű) alkotókészséget tartja igazi kreativitásnak. Ezt a félreértést tisztázhatjuk, ha tudatosítjuk, hogy a kreativitásnak vannak különböző fokozatai, és nem minden helyzet igényli a legmagasabb szintű újdonságot.
A magam részéről azt vallom, hogy mindkét oldalnak igaza van a maga nézőpontjából. A marketing nagy hányada tényleg algoritmizálható, sőt a digitális elemzések és a mesterséges intelligencia rendszerek fejlődésével egyre több automatizálható elem lesz. Ugyanakkor mindig lesznek olyan pontok, ahol előre nem látható problémák, új piaci igények vagy különleges célcsoportok bukkannak fel, és ott a sablonos válaszok kudarcot vallanak. Ilyenkor az emberi kreativitás lesz a kulcs, és az, hogy a marketinges képes-e szokatlan módon átrendezni a gondolatait, erőforrásait.
Végezetül érdemes kiemelni, hogy a kreativitás – a marketingben és más területeken is – nagyban függ a vezetői környezet, a vállalati kultúra és a személyes motiváció nyújtotta keretektől. Az a marketinges, aki biztonságos, támogató légkörben dolgozik, és akinek megengedik a kísérletezést, több eséllyel juthat el a feltaláló vagy akár az újító szintre, mint az, akinek állandó időnyomásban kell a legismertebb és legkevésbé kockázatos módszerekhez nyúlnia. A végeredmény azonban általában a kettő kiegyensúlyozott használata, mert így érhetjük el a stabil, mégis fejlődőképes marketingrendszereket.
Felhasznált források (részben):
Amabile, T. (1983): The Social Psychology of Creativity. Springer-Verlag.
Amabile, T. (1996): Creativity in Context. Westview Press.
Anderson, C. (2017): „Innovative Disruption and Market Leadership”. Journal of Business Strategy, 38(3), 40–48.
Csíkszentmihályi, M. (1996): Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention. Harper Collins.
Feist, G. J. (1998): „A Meta-Analysis of Personality in Scientific and Artistic Creativity”. Personality and Social Psychology Review, 2(4), 290–309.
Guilford, J. P. (1950): „Creativity”. American Psychologist, 5(9), 444–454.
HBR (2010): „The Creative Economy”. Harvard Business Review, 88(12), 44–49.
Ries, E. (2011): The Lean Startup. Crown Business.
Runco, M. A., & Acar, S. (2012): „Divergent Thinking as an Indicator of Creative Potential”. Creativity Research Journal, 24(1), 66–75.
