A fogyasztói magatartás vizsgálatában évtizedek óta folyik a vita arról, mennyire tudjuk tudatosan irányítani a vásárlói döntéseinket, és mennyire hatnak ránk rejtett, sokszor észrevétlen kognitív folyamatok. Számos kutatás bizonyítja, hogy sok esetben a vásárlók pontosan látják, hallják, érzékelik a reklámokat vagy éppen a termékeket, mégis vannak olyan háttérmechanizmusok, amelyeket nem ismernek fel tudatosan – és ezek a háttérfolyamatok befolyásolhatják, mit, mikor és hogyan vesznek meg. Ez a cikk azt járja körül, hogyan működnek ezek a „tudatunk előtt rejtve maradó” kognitív útvonalak, milyen új vizsgálatok mutatják ki a hatásukat, és milyen következtetéseket vonhatunk le a marketinggyakorlat számára.
1. Mikor tudatos a stimulus, de nem értjük a mögöttes folyamatot?
A hagyományos értelemben a fogyasztó „látja” a reklámot, elolvassa a termékismertetőt vagy éppen tudatosan kitölt egy kérdőívet — tehát nem beszélhetünk szubliminális (küszöb alatti) ingerekről. Mégis, a kutatások szerint előfordul, hogy ilyenkor is a tudattalan folyamatok döntenek a valós reakcióinkról. Ilyen például a mere-measurement hatás: ha megkérdezik a fogyasztótól, „Milyen valószínű, hogy megveszel egy új autót a közeljövőben?”, maga a kérdés is képes növelni a tényleges vásárlás esélyét – anélkül, hogy a válaszadó észrevenné, miért is alakult így.
a) A „mere-measurement” eff ektus
• Fitzsimons és Morwitz kísérletei szerint már az is befolyásolhatja a vásárlást, ha részletesen kikérdezik a fogyasztót a szándékairól. Például akik rendszeresen használnak egy bizonyos márkát, a kérdezés hatására nagyobb eséllyel vásárolják újra ugyanazt a brandet.
• Ha valaki nem használja az adott terméket, a kategóriaszintű kérdés (pl. „Vennél-e hamarosan autót?”) mégis a piacvezető márka felé mozdíthatja.
• A magyarázat: a kérdés miatt felerősödnek (aktiválódnak) a már meglévő attitűdök, a hozzá kapcsolt gondolatok, és ez – tudtunkon kívül – befolyásolja a későbbi viselkedést. A résztvevő persze tudatosan érzékeli a kérdést, de a mögöttes kognitív folyamatokat (az attitűdök aktiválását) már nem.
b) Mikor törik meg a hatás?
Ha a válaszadók felismerik, hogy a kérdőív vagy a kérdés maga manipuláció, a hatás szertefoszlik. Ez arra utal, hogy a tudatküszöb feletti ingerek is tudnak működni, feltéve, hogy a fogyasztó nem ismeri fel a befolyásolási szándékot.
2. A „nem tudatos” folyamatok ereje a marketingben – túl a szubliminális világon
A szubliminális (küszöb alatti) hatásokkal kapcsolatos kutatások egy része már tisztázta, hogy drasztikus, közvetlen „vásárlásra kényszerítő” erőt nem igazán találunk. A kutatók inkább olyan finomabb priming-effekteket dokumentáltak, amelyek során a tudatosan érzékelt ingerek (reklámok, kérdések, márkaemlítések) bizonyos – a résztvevők számára felismerhetetlen – módon befolyásolják az értékelést és a viselkedést.
a) Priming és felidézhetőség
Vannak vizsgálatok, amelyek szerint a tudatosan észlelt, de kevéssé figyelt információk is növelhetik a későbbi „kellemes ismerősség” érzetét (mere exposure hatás). Így egy hirdetés, amit csak fél szemmel látunk, vagy egy márkanév, amit futólag észlelünk, később pozitívabb reakciót válthat ki — anélkül, hogy tudnánk, miért.
b) Korlátozások
Az ilyen priming-hatások általában feltételezik, hogy a belső motiváció valamilyen mértékben passzoljon a prime által aktivált fogalomhoz. Például, ha valaki amúgy is szomjas, jobban hatnak rá a szomjúságot fokozó üzenetek.
3. A „thin-slicing” jelensége: mikor néhány pillanatnyi benyomás elegendő
Ambady és Rosenthal kutatásai az úgynevezett „thin-slicing” módszerrel azt találták, hogy gyakran már 10-30 másodperces interakció után is meglepően pontos ítéletet alkotunk egy tanárról vagy egy értékesítőről. A résztvevők ezt a döntést nem tudják megindokolni, és ha rákérdeznek, sokszor rosszabb eredményt érnek el.
• Ambady, Krabbenhoft & Hogan (2006): 20 másodperces, hangszínre redukált felvételek alapján is reálisan megítélték, mennyire hatékony az adott értékesítő.
• Ha viszont a résztvevők részletesebben próbálták elemezni (pl. mit mondott), a pontosság csökkent.
• Ez arra utal, hogy a döntés mögötti kognitív folyamat (stereotípiák, érzelmi reakciók, testbeszéd-észlelés stb.) tudatosságon kívül zajlik. A kérdés az, hogyan használható ez az ítéletalkotás (például egy reklám vagy eladó gyors megítélésében), és milyen feltételek mellett pontatlan a „thin-slice” alapú következtetés.
Korlátozó tényezők: Hogarth (2001, 2005) szerint a „thin-slice” jóslás akkor pontos, ha a visszajelzés gyors, gyakori és egyértelmű (például a kereskedő hamar megtudja, sikeres volt-e), és a tévedés következménye jelentős. Ha ezek a feltételek nincsenek meg, a „thin-slice” alapján hozott ítéletek könnyen torzulhatnak.
4. Az implicit emlékezet és a márkafeltérképezés
Az implicit emlékezet lényege, hogy a márka- vagy termékismeretünk sokszor akkor is hat a viselkedésünkre, ha nyíltan nem emlékszünk rá, hol találkoztunk vele.
• False fame hatás: Ha egy nem híres márkanevet korábban láttunk, de nem emlékszünk rá tudatosan, később híres(ebb)nek gondolhatjuk — hasonlóan, mint az emberek nevével végzett kísérleteknél (Jacoby et al., 1989).
• Termékváltás: Butler és Berry (2001) szerint, ha egy márkanevet másik termékkategóriában látunk viszont, akkor is előnyben lehet, pusztán az ismerősség révén, még ha nem emlékszünk is rá tudatosan.
Ez azt mutatja, hogy a brandépítés során sok rejtett tényező is hozzájárul az ismerősség érzetéhez, ami később pozitív hatással lehet a választásra.
5. Konklúzió: Tudatosan ismerünk egy ingert, de a mögöttes folyamatokat nem
A kutatások alapján megállapítható:
1. A fogyasztók gyakran tisztában vannak vele, hogy láttak/hallottak egy reklámot vagy kitöltöttek egy kérdőívet, de nincsenek tisztában azzal, milyen automatizmusok aktiválódtak ennek hatására.
2. A kérdőívek, a reklámüzenetek, a minimális információ (thin-slices) mind képesek befolyásolni a viselkedést és a döntéseket — anélkül, hogy a személy meg tudná mondani, miért alakult ki ez a hatás.
3. A tudattalan kognitív folyamatok — mint a priming, az implicit emlékezet, a rejtett attitűdaktiválás — csendben formálják a véleményeket, reakciókat.
4. A legátütőbb manipulációs erő, amelyet a popkultúra néha a „tudatalatti reklámoknak” tulajdonít, nem nyert megerősítést. Ehelyett apró elmozdulások, finomabb hangolások figyelhetők meg, amelyek erős helyzet- és motivációfüggők.
5. Az eredmények arra is utalnak, hogy a túlzottan tudatos, racionális feldolgozás akár rontja is a pontosságot, míg a spontán, rejtett észlelés sokszor meglepően jó ítéletekhez és döntésekhez vezethet (ha a helyzet megfelelő visszacsatolást biztosít).
Marketinges tanulság: Nem elég pusztán a fogyasztók önbevallásaira vagy tudatos magyarázataira hagyatkozni. A mélyebb, implicit folyamatok is számos helyzetben döntőek lehetnek. A vállalatok így hasznot meríthetnek abból, ha figyelembe veszik, hogy a figyelmünket megragadó, de nem nyíltan tolakodó ingerek (például a termék elhelyezése, az arcok bemutatása, a minimalista kérdések) képesek „észrevétlenül” befolyásolni a preferenciákat. Ehhez azonban etikus és tudatos tervezés szükséges, mert a fogyasztó „észrevehetetlenségében” bízni nem mindig célravezető — könnyen visszaüthet, ha a vásárló felfedezi a manipulációt. Emellett az is kulcsfontosságú, hogy az implicit befolyás csak akkor lesz igazán hatékony, ha illeszkedik a fogyasztó belső motivációihoz, helyzetéhez vagy már meglévő attitűdjeihez.
