Az emberi emlékezet elképesztően bonyolult, mégis roppant hatékony módon működik. Bár rengeteg adatot vagyunk képesek befogadni és tárolni, azért mindig akad egy-két bökkenő, ha a marketingről van szó. A lenti néhány gondolatban dióhéjban összefoglalom, hogyan jön létre, majd rögzül az információ az agyban, és miért annyira fontos ezt szem előtt tartani akkor, amikor valaki reklámot készít vagy éppen a márkája üzeneteit próbálja átadni.
Szenzoros memória
A szenzoros memória a legelső, villámgyors fázis. Mindössze 1-2 másodpercig valamennyi beérkező külső inger (érintés, hang, szag, íz, fényhatás, hőmérséklet stb.) itt tárolódik. Gondolj bele, mennyi információ ér nap mint nap: a ruháid érintése, a háttérzaj, a monitor fénye… Ez mind „becsatornázódik” a szenzoros memóriába, majd az agyod elkezdi kiszűrni a releváns adatokat, és csak a fontosnak ítélt részletek kerülhetnek át a következő állomásra.
Munkamemória
Az agy szűrése után a munkamemória (sokan rövid távú memóriaként emlegetik) következik, ahol az adatok körülbelül 20 másodpercig is megmaradhatnak. Itt kapnak jelentést, érzelmi töltetet, összefüggéseket: vagyis eldől, hogy egy ingert mennyire találunk érdekesnek, lényegesnek, vagy éppen megmozgat-e bennünket annyira, hogy „érdemes” legyen elraktározni.
A marketing szempontjából ez a fázis sorsdöntő: ha a reklámod unalmas, semmi pluszt nem ad, akkor nagy eséllyel ennél a lépésnél veszik el az üzenet. Ezért törekednek a hirdetők valamilyen feltűnő, izgalmas vagy meghökkentő elemre. Ha az agy „megéri” ítéletet hoz róla, vagy érzelmileg bevonódik, akkor jó eséllyel bekerül az emlékek tárházába.
Hosszú távú memória
A harmadik szakasz a hosszú távú memória, amely lényegében korlátlan kapacitással bír, és időben sincs nagyon lekorlátozva: ha valami ide bekerül, akár évekre, évtizedekre megőrződhet. Ez lehetőséget teremt arra, hogy a reklámból fakadó érzelmek és élmények később is befolyásolják a döntéseinket. Gondolj csak a gyerekkori élményekhez kapcsolt márkákra: ha valamihez kellemes érzések kötnek, nagyobb eséllyel választod később is, pusztán a nosztalgia és a pozitív emlékek miatt.
Pontosan ezt használják ki bizonyos cégek. Jellemző példa a McDonald’s esete: a Happy Meal és a bulis hangulat már kisgyermekkorban belopja az éttermet a fiatalok emlékeibe, és felnőttkorban sokan ösztönösen választják a mekis menüket, mert a vidám, nosztalgikus érzést keresik – gyakorlatilag a hosszú távú memóriába ágyazott élményt akarják újra átélni.
Mi a titok a marketingben?
Ha kitűnsz a tömegből, érzelmet pendítesz meg, és magadra vonod a figyelmet a reklámoddal, akkor bejutsz a munkamemóriába. Ha ott releváns és emlékezetes benyomást is keltesz, akkor nagy az esély rá, hogy a márkád beég a hosszú távú memóriába. Nem garancia ez a vásárlásra, de az első lépést – a felismerést és megjegyzést – már megtetted. Persze a végső cél, hogy amikor legközelebb ilyen termék vagy szolgáltatás iránt érdeklődik a vevő, téged idézzen fel elsőként.
Záró gondolatok
Az emberi memória működésének megismerése nagyban segít a reklámok tervezésében. Elegendő csupán annyi, hogy figyelembe vedd: először a szenzoros információk elképesztő tömegből kell kitűnnöd, majd meg kell ragadnod a rövid távú memóriát valamilyen érzelmi vagy kognitív csavarral. Ha ez sikerül, jó eséllyel hosszan megmarad a márkád az emberek fejében. Így lesznek olyan stabil fogyasztóid, akik később talán a pozitív emlékeik miatt (vagy egyszerűen azért, mert beugrik nekik a márka) döntenek majd melletted. Adj érzelmi töltetet, legyél érdekes, és ne feledkezz meg a nosztalgia vagy a meglepetés erejéről: a hosszú távú memória hálás lesz érte.
