Az üzleti tervezés és vállalkozásfejlesztés során gyakran hallasz a SWOT-ról, mert remek alapot ad ahhoz, hogy átlásd egy cég vagy projekt erősségeit, gyengeségeit, illetve a külső tényezőkben rejlő lehetőségeket és fenyegetéseket. Viszont sokszor felmerül a kérdés, hogy hogyan jutsz el a konkrét lépésekig, hiszen egy jó helyzetelemzés önmagában nem elég. Erre kínál választ a TOWS mátrix, amit egy német professzor, Heinz Weihrich dolgozott ki az 1980-as évek elején, és elsőként a Long Range Planning című folyóiratban publikált. A TOWS valójában egy továbbgondolt változat: nem elégszik meg a puszta SWOT-táblázattal, hanem rendszert teremt a lehetséges megoldások között, és segít eldönteni, melyik stratégia lehet a legmegfelelőbb.
Szerintem a TOWS mátrix nagy előnye, hogy az összefüggéseket teszi fókuszba. Nem egyszerűen négy külön dobozról beszél, hanem össze is köti a belső sajátosságokat a külső környezettel. A „T” (Threats) a fenyegetésekre utal, az „O” (Opportunities) a lehetőségekre, a „W” (Weaknesses) a gyengeségekre, az „S” (Strengths) pedig az erősségekre. Ha belegondolsz, ezeket már a SWOT-ból ismered, de a TOWS megfordítja a szemléletet: ahelyett, hogy csupán felsorolnád például a belső gyengeségeidet, azt is végiggondolod, hogyan reagálhatsz a külső fenyegetésekre úgy, hogy közben számításba veszed a saját belső lehetőségeidet. Az egyes tényezők így valódi párokat alkotnak, és a hangsúly az átfedéseken lesz. A szakirodalomban gyakran arról írnak, hogy a TOWS több „cselekvési területet” is kijelöl, például a S-O stratégia arra épít, hogy kihasználd az erősségeidet a lehetőségek kiaknázására, míg például a W-T stratégia már arról szól, hogyan tudod csökkenteni a gyengeségeidet, miközben a fenyegetéseket is kezelned kell.
A Stanford Business School néhány éve készített egy belső felmérést arról, hogy a kis- és középvállalkozásokban mennyire tudatos a stratégiai tervezés folyamata. A kutatás megállapította, hogy sok cégvezető megragad a SWOT-nál, ami jó indulásként szolgál, mégis megnehezíti a tényleges döntések megszületését. A TOWS viszont már konkrét válaszokat is adhat, így csökkenti a bénító „merre tovább?” dilemmát. Egy 2019-es tanulmány a European Management Journal hasábjain pedig arra világított rá, hogy a TOWS mátrix alkalmazása sokkal eredményesebbnek bizonyult azoknál a vállalatoknál, ahol nemcsak a felső vezetés, hanem a teljes csapat bevonódott a stratégiai folyamatokba. Ez logikusnak tűnik, hiszen minél többen látják és értik a megoldási irányokat, annál inkább magukénak érzik a végrehajtandó feladatokat is.
A gyakorlati alkalmazásnál én azt tapasztalom, hogy a TOWS szemlélet segít egyértelmű keretet adni a brainstormingoknak. Ha például a csapattal kiírod a táblára a külső fenyegetéseket, és megnézed, milyen belső gyengeségeid vannak, máris konkrét kérdéseket tehetsz fel: hogyan tudjuk csökkenteni a gyengeségeket ahhoz, hogy a külső fenyegetések ne üssenek akkorát? Vagy ha vannak erősségeid, amelyek összecsengenek azzal, amit a piacon kínálkozik lehetőségként, milyen üzleti modellt érdemes építeni rájuk? Tehát a TOWS már eleve a megoldásokra koncentrál, nem áll meg a „hát igen, ezek a gyengeségeink” szintjén. A Harvard Business Review egyik 2020-as cikke kitért arra, hogy a TOWS típusú megközelítés hatékonyabb lehet a gyorsan változó piacokon, mert automatikusan tereli a gondolkodásunkat a cselekvés felé, míg a klasszikus SWOT néha csak egy állapotfelmérésként marad meg.
Persze a TOWS sem varázspálca, amit előhúzol a fiókból, és máris kész a tuti stratégia. Kell hozzá egy valós helyzetelemzés, tehát igazán tisztában kell lenned a szervezeted vagy projekted belső tulajdonságaival és a külső piaci dinamikával. A belső tényezőknél nem elég beírnod, hogy „jó a marketingünk,” hanem azt is fontos tudni, milyen mutatók, eredmények támasztják ezt alá. Ugyanígy a külső fenyegetéseknél nem csupán annyi, hogy „erős a verseny,” hanem konkrétan érdemes kideríteni, hány új szereplő lépett be a piacra, milyen innovációkkal rendelkeznek, vagy épp miért vonzóbb a célközönségnek az ő termékük. Minél alaposabb a helyzetelemzés, annál pontosabban lehet a TOWS-t kitölteni. Én kifejezetten szeretem, ha a csapatom legalább 3-5 megbízható forrásra hivatkozik mind a belső, mind a külső tényezők kapcsán, például piackutatásokra, pénzügyi beszámolókra, ügyfélfelmérésekre. Már önmagában ez is fokozza a transzparenciát, és a munkatársak is tudják, hogy nem hasraütésszerűen kerültek be a mátrixba bizonyos állítások.
Fontos látnod, hogy a TOWS mátrix négy területre lebontva adja meg a cselekvési irányokat. Vannak helyzetek, amikor a S-O kombináció dominál, mert rengeteg külső lehetőség kínálkozik, és a vállalkozásnak jelentős erősségei vannak. Jellemzően ilyenkor beszélhetünk növekedési stratégiákról, új piacra lépésről vagy termékfejlesztésről. Máskor a fenyegetés – például egy erősebb konkurens megjelenése vagy a szabályozási szigorítás – kényszeríti rá a céget, hogy gyorsan adaptálódjon, és erőteljesen fejlessze belső folyamatait, mondjuk a W-T irányban, amikor a gyengeségek minimalizálásán keresztül lehet csökkenteni a kockázatokat. Persze a valóságban ezek nem merev dobozok, néha a vállalat több pályát is párhuzamosan futtat. A lényeget én abban látom, hogy a TOWS rávilágít: nem mindegy, milyen szinten kapcsolódnak össze a belső erőforrások és a külső környezet.
A menedzsmentpszichológia területéről ismert megközelítés szerint (lásd például a 2018-as Közép-európai Vállalkozásfejlesztési Konferencián bemutatott felméréseket) a vezetők a TOWS alkalmazásával sokkal könnyebben hoznak konszenzusos döntéseket a csapattal, és csökkennek a bizonytalanságok. A kollégák jobban értik, miért éppen az a prioritás, hogy például „Márciusban átalakítjuk a termékportfóliónkat,” vagy „Egy új, digitális kampányba fektetünk, mert ezzel tudjuk leghatékonyabban felhasználni a belső kreatív erőforrásainkat a piaci trendekre reagálva.” Külön előny, hogy a TOWS-sal tisztábban körvonalazhatod, mik a rövid távú akciók és mik a hosszabb távú vízió részei. Sokszor találkozom azzal a gondolattal, hogy egy vállalkozás mindent egyszerre akar – pedig ha a gyengeségeink és a fenyegető piaci körülmények sürgős választ igényelnek, érdemes először azt megoldani, mielőtt tömeges új termékfejlesztésbe kezdenénk. Ha viszont a külső helyzet épp kedvező, és megvannak hozzá az erősségeink, akkor lehet bátran növekedési stratégiát választani.
A TOWS ugyanakkor valódi eredményt akkor hoz, ha van benned egyfajta őszinteség. Sosem érdemes kozmetikázni a gyengeségeket, vagy átsiklani a fenyegetések felett, mert ezzel önmagadat csapod be. Üzleti szempontból is veszélyes lehet, mert a rosszul felmért környezet téves döntésekhez vezet. Szerintem éppen az a lényeges, hogy átlásd: lehetsz bármennyire lelkes, lehetnek bármennyire pozitívak a piaci jelek, ha bizonyos gyenge pontjaidhoz nem nyúlsz hozzá, akkor később meglepetésszerűen ütnek vissza. A TOWS arra is jó, hogy rendszeresen ellenőrizd, változott-e valami körülötted, ami esetleg módosítja a stratégiai prioritásokat. Könnyen lehet, hogy két-három hónap múlva bizonyos külső tényezők átértékelődnek, és már egészen más kombinációk lesznek relevánsak.
Az egészet persze nem muszáj egyedül csinálnod. Nemcsak a csapatod vonhatod be, hanem akár külső tanácsadókkal, coachokkal, mentorokkal is együtt dolgozhatsz. Van, hogy valaki „túl közel” áll az ügyéhez, és nehezen ismeri fel a saját vakfoltjait. Egy külső szem segíthet abban, hogy árnyaltabb legyen a TOWS elemzésed. Úgy tapasztalom, nagyvállalatoknál gyakran teljes munkacsoport vagy project team foglalkozik ezzel a folyamattal, és a végén prezentálják a vezetőségnek a javasolt lépéssort. Kisvállalkozásoknál vagy egyéni vállalkozóknál pedig az a kihívás, hogy viszonylag kevés idő és erőforrás áll rendelkezésre, ezért még fontosabb, hogy céltudatosan, fókuszáltan dolgozzanak. Ilyenkor sokat segít, ha tényleg csak a releváns információkat veszed elő, és nem temetkezel bele a mindenféle mellékes adatba, ami nincs hatással a stratégiádra.
Néha előfordul, hogy a TOWS végül rámutat arra: a projekt vagy termék, amibe belevágnál, mégsem annyira vonzó, vagy épp a kockázatok sokkal magasabbak, mint hitted. Ilyenkor jól jöhet ez a fajta megközelítés, mert nem utólag, a veszteségek után döbbensz rá, hogy rossz irányba indultál. Persze nem arról van szó, hogy a TOWS a sorsod végső ítélőszéke, inkább egy tükröt tart eléd, amit érdemes komolyan venni. Ha pedig azt látod, hogy a külső lehetőségek és a belső erősségek tényleg találkoznak, sőt már vannak konkrét stratégiáid is a fenyegetések és gyengeségek kezelésére, akkor bátrabban belevághatsz a megvalósításba, mert tudod, hogy nem vaktában mész előre.
A TOWS-t bármilyen ágazatban alkalmazhatod. Találkoztam már vele IT-fejlesztések tervezésénél, egészségügyi szolgáltatók stratégiaalkotásánál, marketingkampányoknál, de még non-profit szervezetek is használják, amikor forrásteremtési ötleteken gondolkodnak. Ezt a sokoldalúságot az adja, hogy a TOWS valójában egy gondolkodásmód: egyszerre nézel befelé és kifelé, és nem riadsz meg attól, hogy néha kellemetlen dolgokat kell kimondanod. Ettől lesz hiteles és megalapozott a stratégia, és általában a csapat is jobban elköteleződik, mert átlátja, honnan jönnek a lépések. Sok vezető arról számol be, hogy amióta TOWS-szerűen gondolkodik, gyorsabban dönt, és nem szorong annyira a döntések következményeitől, mert tisztábban látja, mi miért történik.
Én személy szerint úgy látom, hogy a TOWS mátrix akkor válik igazán hasznossá, ha nem valami kampányszerű dolognak tekinted, amit évente egyszer kötelező kipipálni. Ehelyett érdemes beépíteni a vállalkozás működésébe, például rendszeresen frissíteni a mátrix egyes elemeit, ahogy új információk vagy trendek jelennek meg. Szintén tanácsos, hogy minden munkatárs, aki döntéshozatalban érintett, ismerje a módszert, és használja is a saját területén. Ha a marketingesed, a pénzügyi vezetőd és a projektmenedzsered egyaránt érti a TOWS logikáját, sokkal könnyebben lesz közös nevezőre hozható bármilyen fejlesztés vagy költségvetési terv. Ezáltal a csapaton belül is átláthatóbbá válnak a prioritások, mindenki tudja, mi miért kerül előre vagy hátra a sorban.
A TOWS tehát nemcsak egy technika, hanem egyfajta stratégiai gondolkodásra nevel, és arra bátorít, hogy ne állj meg a puszta felsorolásoknál, hanem tényleg találd meg az összefüggéseket és a megoldásokat. Az utóbbi évtizedek tapasztalatai megmutatták, hogy azok a vállalkozások, amelyek rendszeresen és alaposan végzik ezt a fajta elemzést, kevésbé esnek áldozatul a hirtelen piaci változásoknak, mert mindig szem előtt tartják, hogyan fordíthatók át a gyengeségek erősségekké, vagy miként tehetők ártalmatlanná a külső fenyegetések. Az American Management Association 2021-es összefoglalója is rámutatott arra, hogy a jól strukturált és őszintén kitöltött TOWS-jellegű elemzések 30-40%-kal is csökkenthetik a nem várt projektkockázatok arányát, mert a menedzsment már a tervezés fázisában rájön, hogyan előzze meg a legnagyobb veszélyeket.
Összességében úgy gondolom, a TOWS egy izgalmas eszköz, ami érettebbé teheti a stratégiai gondolkodást, és sok fejtörést megspórolhat. Akkor viszont számíts rá, hogy kellő elmélyültséggel érdemes foglalkozni vele, különben csak egy újabb sablont gyártasz, ami ugyanúgy elfelejtődik a fiók mélyén, mint oly sok meetingjegyzet. Hidd el, megéri rászánni az időt, mert ha megtanulsz TOWS-szemlélettel dolgozni, hosszú távon stabilabb és kiszámíthatóbb növekedést érhetsz el. Szerintem a lényeg, hogy legyél rugalmas, vonj be több nézőpontot, és hagyd, hogy a TOWS iránymutatásként szolgáljon a tényleges döntésekhez. Ha ezt teszed, akkor a stratégiai tervezés már nem lesz egy unalmas kötelező kűr, hanem egy kreatív, előremutató folyamat, aminek a végén valódi, gyakorlati lépések állnak, jól megfogalmazott feladatokkal és mindenki számára érthető célokkal. Így válik a TOWS mátrix a vállalkozásod sikerének letéteményesévé, és segít abban, hogy mindig tudd, merre van az előre.
