A pozitív és negatív érzelmi állapotok mérése a pszichológia és a marketing egyaránt kiemelt területe. Legyen szó a fogyasztók döntéshozatali folyamatainak jobb megértéséről, vagy a pszichológiai kutatások során a hangulatok méréséről, számos érzelemmegragadási eszközt alkalmazunk. Ezen eszközök egyik legismertebbje a PANAS (Positive and Negative Affect Schedule), amely a pozitív és negatív érzelmi állapotok két külön dimenzióját igyekszik feltérképezni.
Első pillantásra a PANAS remek választásnak tűnhet: egyszerű, viszonylag rövid, és rengeteg kutatásban validálták már. Közelebbről vizsgálva azonban kiderül, hogy a PANAS – tervezési koncepciójából fakadóan – elsősorban a magasabb arousal-szinttel járó érzelmekre fókuszál, és ezért nagyjából kimaradnak belőle azok a „csendesebb” érzelmek, amelyek a mindennapi fogyasztói élmények jelentős részét tehetik ki. A marketingben sok felhasználási területe van a hangulatmérési eszközöknek, de ha az alkalmazott mérőeszköz nem méri a kis intenzitású pozitív (pl. békés, nyugodt, kiegyensúlyozott) vagy negatív (pl. bágyadt, enyhén szomorú, lemondó) állapotokat, akkor akár téves következtetésekre is juthatunk a fogyasztók valódi érzéseiről és viselkedéséről.
A következőkben részletesen áttekintem a PANAS lényegét, kitérve arra, mi hiányzik belőle, mik lehetnek ennek a gyakorlati következményei a marketing és a fogyasztói pszichológia területén, végül pedig bemutatok néhány alternatív mérőeszközt és kiegészítési lehetőséget, amelyekkel a csendesebb érzelmi árnyalatok is megragadhatók. A szövegben szerepel egy gyakorlati szakértői vélemény is (Dajka Gábor, marketingszakértő), amely rávilágít, miként veszhetnek el fontos információk, ha kizárólag a PANAS-t hívjuk segítségül egy marketingkutatás során.
1. A PANAS-skálák rövid áttekintése
1.1 A PANAS születése és célja
A PANAS-t (Positive and Negative Affect Schedule) Watson, Clark és Tellegen (1988) fejlesztette ki. Eredeti céljuk az volt, hogy két elkülönülő affektív dimenziót mérjenek: a pozitív affektust (Positive Affect, PA) és a negatív affektust (Negative Affect, NA). A koncepció szerint az érzelmi élet jelentős része két fő faktorból jól megragadható. A skála két 10-10 szavas listából áll, ahol a vizsgálati személyek 5-fokú skálán jelölik, mennyire érzik magukat “izgatottnak”, “lelkesnek”, illetve “idegesnek”, “zaklatottnak” stb.
A kutatások során kiderült, hogy a PA és NA dimenziók függetlenek: magas lehet mindkettő (például izgatott, de kissé ingerült is), alacsony lehet mindkettő (langyos, tompa érzelmi állapot), vagy csak az egyik emelkedik meg. Ezt a függetlenséget a Watson és Clark-féle elméleti modell is alátámasztotta, amiben arra hivatkoztak, hogy a pozitív és negatív rendszerek külön neurológiai alapokkal bírnak (a megközelítés és az elkerülés / stressz rendszerei).
1.2 Hogyan is néznek ki a tételek?
A pozitív affektus skála (PA) tipikus szavai: aktív, éber, figyelmes, elszánt, lelkes, izgatott, inspirált, érdeklődő, büszke, erőteljes. Ezek jellemzően magas arousal-szinttel járó pozitív érzelmek.
A negatív affektus skála (NA) tételei: fél, szégyenkezik, zaklatott, bűnös, ellenséges, ingerült, feszült, ideges, riadt, feldúlt. Ezek pedig inkább magas arousal-lal járó negatív érzelmeket tükröznek. A használat során a kitöltő általában az elmúlt x napban, órában vagy bizonyos helyzetben mennyire tapasztalta ezeket az érzelmeket.
2. Miért nem teljes a lefedettség?
2.1 Hiányzó „lassú” pozitív és „lassú” negatív affektusok
A legfőbb kritika, hogy a PANAS skálában gyakorlatilag nincsenek alacsony aktivációjú érzelmek. A pozitív skála mindegyik szava erős, energikus, pezsgő állapotokra utal, a „nyugodt, békés, elégedett” jellegű kifejezések viszont kimaradnak. Hasonló a helyzet a negatív oldalon is: a PANAS negatív szavai (ideges, ingerült, feszült stb.) intenzív belső aktivációt fejeznek ki, míg a „lehangolt, apatikus, melankolikus” típusú érzelmek nem szerepelnek.
Watson, Clark és Tellegen eredetileg egy 45 fokban elforgatott modellben gondolkodtak, ahol a két tengely a „magas aktivációjú pozitív affektus – alacsony aktivációjú pozitív affektus” és a „magas aktivációjú negatív affektus – alacsony aktivációjú negatív affektus” helyett a pozitív aktiváció (PA) és a negatív aktiváció (NA) pszichológiai dimenzióira támaszkodik. Ez megalapozta a PANAS erőteljes izgalom- és stressz- orientáltságát, de cserébe kimarad a szerényebb, csendesebb érzelmi tartomány.
2.2 A mindennapi érzelmi élet szélesebb spektrum
Mind a laboratóriumi, mind a marketing- vagy fogyasztói kutatási tapasztalatok arra engednek következtetni, hogy a felhasználók, vásárlók, illetve mindennapi emberek érzelmi állapota gyakran nem süllyed vagy emelkedik a magas arousal-szintű boldogság vagy düh irányába. Sok helyzetben az ember „csak” kicsit derűs, félénken optimista, vagy éppen bágyadtan szomorú, ami a PANAS két skálájából egyáltalán nem derül ki (Russell & Carroll, 1999a).
A marketingben, például egy sima, közepesen örömteli vásárlás során előfordul, hogy a fogyasztó nem izgatottan boldog, hanem csupán kellemesen elégedett. Vagy ha valami nem tetszik, nem biztos, hogy feldúlt és ideges lesz – lehet, hogy csak csalódott, szomorú, de nem fő a feje miatta. Ilyenkor a PANAS nem jelzi a helyzetet: a pozitív skála nem emelkedik, mert nem volt izgalmi komponens, a negatív skála sem mutat sokat, mert nem volt erős ingerültség vagy aggodalom.
3. Következmények a kutatási gyakorlatban
3.1 Korlátozott interpretáció és téves következtetések
Ha valaki a PANAS alapján mér fel egy fogyasztói élményt, és azt tapasztalja, hogy a pozitív skála alacsony, miközben a negatív is alacsony, könnyen elkönyvelheti, hogy „a fogyasztó közömbös volt, nem hozta lázba a termék”. Pedig lehet, hogy valójában enyhén derűs, nyugodt örömöt érzett, ami a mindennapi elégedettség alacsony arousalú formája. Ezt a marketinges nagy veszteségnek tekintheti, pedig a lojalitás vagy a pozitív word-of-mouth kialakulásához néha ez a nyugodt elégedettség is elég.
3.2 Becsült hiány a termékfejlesztési visszajelzésekben
A webshop-élmény, a mobilapp-használat vagy egy banki szolgáltatás tesztelésekor a kutató szeretné megtudni, mennyire elégedettek a felhasználók. A PANAS kitöltése után az derülhet ki, hogy pozitív affektus minimális, negatív affektus is minimális, amiből a mérőszámok alapján a részvevők semlegesen érezték magukat. De a valóságban lehet, hogy egy „békés, kellemesen egyszerű, stresszmentes” élményről van szó, melyet a PANAS módszertana nem képes megragadni.
4. Alternatív megoldások és skálák
4.1 Russell és Carroll (1999a) kritikája és javaslatai
Russell és Carroll rámutattak, hogy a pozitív és negatív érzelmek valójában többfelé bomlanak szét, ha a valence (pozitív-negatív) és az arousal (magas-alacsony) dimenziókat metszetben vizsgáljuk. Így kialakul egy 2×2-es mátrix:
- Magas aktivációjú pozitív (izgatott, lelkes)
- Alacsony aktivációjú pozitív (nyugodt, elégedett)
- Magas aktivációjú negatív (ideges, ingerült)
- Alacsony aktivációjú negatív (szomorkás, leverten depressziós)
A PANAS gyakorlatilag csak a két magas aktivációjú negyedben ad itemeket, így a belső szomorúság és a békés boldogság kimaradnak. Russell-ék javasolták a többpólusú skálarendszereket, ahol a nyugodt öröm, az enyhe vagy közepes negatív affektus is kifejezésre jut.
4.2 Consumption Emotion Set (CES, Richins, 1997)
A fogyasztási kontextusokra specializált skálát Richins fejlesztette ki, hogy az egyszerű hétköznapi vásárlások, a kismértékű örömök is megjelenjenek. A CES 175 kezdeti érzelemszóból szűrve hozott létre egy felhasználóbarát készletet, amiben több féle öröm, megelégedettség, nosztalgia, büszkeség, bűntudat, csalódás és további árnyalt érzelmek szerepelnek. Ez a módszer ugyan hosszabb kitöltési időt igényel, de a kutató széles körben vizsgálhatja a valódi fogyasztói érzelmeket.
4.3 Személyre szabott skála-fejlesztés
Előfordul, hogy a kutatás egyedi helyzetekre fókuszál (például egy well-being applikáció használata), és a standard skálák nem teljesen illeszkednek. Ilyenkor a kutatók kifejezetten az adott termék/szolgáltatás kontextusához igazított érzelemszavakat válogatnak össze, s factor- vagy clusteranalízissel validálják a skálát. Ez lehetővé teszi, hogy a finomabb érzelmi árnyalatok is megjelenjenek a vizsgált domainben.
5. A marketing gyakorlati dilemmái: tényleg kéne-e a „csendes öröm”?
Vannak, akik azt mondják, hogy az erőteljes érzelmek a döntéshozatal fő mozgatórugói, ezért talán nem is annyira baj, ha a PANAS épp a magas arousal-t rögzíti. Viszont a hétköznapi termékekről (pl. élelmiszer, otthoni szolgáltatások, banki ügyintézés) sok fogyasztó valóban csak enyhén pozitív vagy enyhén negatív affektusokat él át, melyek akár kritikusak lehetnek a visszatérő vásárlás, a márkahűség vagy az ajánlási hajlandóság szempontjából.
Íme, Dajka Gábor (marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) szakértői véleménye:
„A hazai vállalkozók közül sokan, amikor érzelmi mérést végeznek, a gyors és költséghatékony PANAS-skálát választják. Meglepő azonban, mennyire gyakori, hogy a ’békés öröm’ vagy a ’csendes elégedettség’ állapotokról semmilyen visszajelzés nem gyűlik be. Egy kisebb érzelmi hullámzású, de alapvetően pozitív fogyasztói élmény – például egy átlagos, de zökkenőmentes online vásárlás – is nagyon fontos lehet a lojalitás szempontjából. Ha csak a magas izgalmi állapotokat keressük, akkor elvéthetjük a lényegét annak, amiért a fogyasztó valójában elégedett a szolgáltatásunkkal. Ez a ’csendes öröm’ pedig a mindennapi, visszatérő vásárlásokban meghatározó szerepet játszhat.”
Ezen gondolatok világosan mutatják, hogy a fogyasztói élmények egy része nem pulzáló eufória vagy látványos elégedetlenség formájában jelenik meg, hanem egyfajta halk, szolid pozitivitás, amit a PANAS-technika nem detektál.
6. Javaslatok a kutatási gyakorlat megújítására
6.1 Kiegészítő tételek beépítése
Ha a kutatási terv ragaszkodik a PANAS-hoz (pl. összehasonlítási okok miatt), akkor érdemes beemelni néhány alacsony aktivációs szót (pl. kellemesen nyugodt, békés, kiegyensúlyozott, kissé szomorú, melankolikus) is. Ezeket a tételeket bár nem részei a klasszikus PANAS-nak, de kiegészítő skálaként hozzáadhatóak, s így finomabb képet kaphatunk.
6.2 Többdimenziós modellek
A fogyasztói élmény komplex: a Russell-féle affektív kör (circumplex model) alkalmazása lehetőséget ad, hogy a valence (pozitív vs. negatív) és az arousal (magas vs. alacsony) alapján mérjünk érzelmi pozíciót. Ekkor a kitöltő egy kétirányú térképen jelölheti, mennyire érzi magát pl. boldognak-szomorúnak (valence), és mennyire érzi a saját belső izgalmi szintjét (arousal). Ez a módszer jobban lefedi az érzelmi spektrumot, mint a PANAS két listája.
6.3 Személykövetés és mobilapplikációs mérések
A modern piackutatás egyre gyakrabban használ mobilapplikációkat vagy hordozható eszközöket (pl. okosóra) a valós idejű hangulatkövetésre. Ott a felhasználó egy mozgó csúszkát használhat, ahol kijelöli, mennyire érzi magát pihentnek, békésnek vagy mennyire felfokozott érzelmi állapotban van, illetve mennyire pozitív vs. negatív. Ez a „momentary sampling” pontosabb képet ad, mint egy statikus kérdőíves mérés. Itt is érződik, hogy a „csendes” állapotok nem elhanyagolhatóak.
Összegzés: Értékes, de nem univerzális eszköz
A PANAS a munka- és szervezetpszichológia, valamint a fogyasztói viselkedéskutatás egyik legismertebb affektusmérő eszköze, rengeteg publikáció és kísérlet támasztja alá megbízhatóságát, validitását. Azonban a teszt kialakítása olyan koncepciót követ, amely a magas aktivációs szintű pozitív és negatív érzelmeket ragadja meg elsősorban. Ez praktikus, ha éppen az erős emocionális kitöréseket kereső helyzetekben használjuk (sportesemény, fesztivál, extrém reklámhelyzetek), vagy ha gyors, rövid kérdőívekre van szükségünk.
Viszont ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy a fogyasztók mennyire érzik magukat „csendesen elégedettnek” vagy „enyhén csalódottnak”, akkor a PANAS által nyújtott kép hiányos. A marketingre lefordítva: előfordulhat, hogy így lemaradunk arról a finom, „langyos, de pozitív” örömről, amely csendes, de stabil vásárlói hűséghez vezethet, vagy éppen egy kis melankóliáról, ami egy könnyen orvosolható hiányérzetből fakad a termékkel kapcsolatban.
A megoldás: a kutatás céljának és kontextusának alapos átgondolása. Ha a panaszok, a stressz vagy az erős pozitív érzelmek felmérése a lényeg, a PANAS ideális lehet. Ha azonban a teljes érzelmi spektrum, különösen a higgadt örömök, tompa szomorúság vagy a hétköznapi, közepes intenzitású hangulatállapotok is relevánsak, akkor érdemes más skálákat (pl. többdimenziós modelleket, Russell-féle circumplexet, Richins CES-ét) is bevonni, vagy a PANAS mellé kiegészítő tételeket felvenni.
Végső soron a fogyasztói lélektan és a marketingkutatás egyik legfőbb célja, hogy valódi képet kapjunk a vásárlók érzéseiről és motivációiról. A „csendes öröm” és „enyhe szomorúság” ugyan kevésbé feltűnő, de a lojalitás és a marketingstratégia szempontjából korántsem lényegtelen. Éppen ezért a kutatók és a piaci szakemberek feladata, hogy a méréseiket úgy alakítsák ki, hogy a háttérbe húzódó, alacsony aktivációjú érzelmek is felszínre kerüljenek – s ezzel pontosabban értékelhessék a fogyasztói élmény valódi minőségét.
