Az e-kereskedelmi forgalom növekedése Európában

Európában az online kiskereskedelmi (B2C) e-kereskedelem az elmúlt években dinamikusan növekedett. Ide tartozik minden olyan termék és szolgáltatás, amelyet a fogyasztók interneten keresztül vásárolnak. Az összforgalom évről évre új csúcsot ért el, bár a növekedés üteme a pandémiát követően valamelyest mérséklődött. Néhány kulcsadat az elmúlt évekből (hozzávetőleges értékek):

• 2018: ~€591 milliárd euró éves online forgalom 
• 2019: ~€664 milliárd euró (≈+12% növekedés az előző évhez képest) 
• 2020: ~€760 milliárd euró (+~14%, a COVID-19 járvány miatt bevezetett lezárások jelentősen fellendítették az online vásárlást) () (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin)
• 2021: ~€849 milliárd euró (+~12%) – a pandémia utáni erős bővülés folytatódott 
• 2022: ~€899 milliárd euró (+~6%) – a növekedés üteme lassult, de továbbra is pozitív 
• 2023: ~€975 milliárd euró (becslés, ~8%-os növekedés) 

Forrás: Az Ecommerce Europe éves jelentései és iparági elemzések szolgáltatják a fenti becsléseket. 2020-ban az európai e-kereskedelmi piac mérete megközelítette a 760 milliárd eurót, amit a COVID-19 okozta online vásárlási hullám is segített. 2021-ben tovább nőtt ~849 milliárd euróra, ami ~12%-os éves bővülést jelent. 2022-ben is növekedést tapasztaltak (~899 milliárd €), bár a tempó 6%-ra mérséklődött a magas infláció és a pandémia utáni normalizálódás közepette. Még e lassulás mellett is az e-kereskedelem tovább bővült, jelezve, hogy az online vásárlási szokások tartósan átalakultak.

Trend: Összességében 2018 és 2022 között az európai e-kereskedelmi forgalom közel megduplázódott. A növekedés átlagosan két számjegyű volt évente, de 2022-re egyszámjegyűre lassult. A pandémia csúcsán tapasztalt kiugró növekedés után a piac egy fenntarthatóbb, mérsékeltebb ütemre állt be. Ennek ellenére az online kiskereskedelem volumene minden évben rekordot döntött, és az e-kereskedelem a teljes kiskereskedelmen belül egyre nagyobb szeletet hasít ki. Becslések szerint az online értékesítések aránya a kiskereskedelmi kiadásokból 2019 előtt ~8-10% volt, míg 2021-2022-re már elérte a 15-18%-ot Európa-szerte (). Ez jól mutatja, hogy a vásárlói „pénztárcán belüli” arány jelentősen nőtt, azaz a fogyasztók költéseinek mind nagyobb részét online csatornákon realizálják.

Regionális és országos különbségek

Az európai e-kereskedelemi piac nem egységes, jelentős eltérések vannak egyes országok és régiók között mind a piaci méret, mind a penetráció terén. Általánosságban Nyugat-Európa vezeti a mezőnyt, míg Kelet- és Dél-Európa lemaradottsága csökkenőben van, de még mindig szembetűnő.

• Nyugat-Európa: A teljes európai online forgalom ~67%-át ez a régió adja. Ide sorolható Európa legnagyobb e-kereskedelmi piacainak többsége. Az Egyesült Királyság (UK) önmagában is kiemelkedik – bár 2020-ban kilépett az EU-ból, továbbra is az európai e-kereskedelmi forgalom jelentős részét adja. 2020-ban a brit online piac mérete ~236 milliárd euró volt (European E-Commerce Reports – EuroCommerce), ami nagyjából az akkori európai online költés egyharmadát tette ki. A UK e-kereskedelem máig a legnagyobb: 2023-ban például ~118 milliárd dollárra becsülték az online kiskereskedelmi eladásokat (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo) (ez kb. €100 milliárd), ami messze a legmagasabb Európában.
• Közép-Európa: A teljes forgalom ~8%-a származik a közép-európai országokból (). Németország e régió (és az EU) legnagyobb piaca, valamint Európa második legnagyobbja: 2023-ban ~89,7 milliárd dollár értékű e-kereskedelmi forgalmat bonyolított (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo). Németország online piaca az össz-európai forgalom ~10%-át adja. A német piac sajátossága a vásárlói bázis nagysága (kb. 58 millió online vásárló) és az olyan meghatározó szereplők jelenléte, mint az Amazon.de és az Otto csoport (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo).
• Dél-Európa: Az európai online forgalom ~16%-át Dél-Európa adja (). Franciaország ebben a régióban a vezető e-kereskedelmi piac (~60,6 milliárd dollár online forgalom 2023-ban (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo)), megelőzve Olaszországot és Spanyolországot. A 2020-as adatok szerint Franciaország éves online költése ~112 milliárd euró volt, Spanyolországé ~68 milliárd euró (European E-Commerce Reports – EuroCommerce). Olaszország e-kereskedelme is gyorsan nő, de a penetráció (az internetfelhasználók aránya, akik online vásárolnak) még viszonylag alacsonyabb a nyugati átlagnál.
• Észak-Európa: A skandináv és észak-európai országok az összforgalom ~7%-át adják. Bár piaci méretük lakosságuk miatt kisebb, az online vásárlás penetrációja itt a legmagasabb. Például Norvégiában a lakosság ~92%-a vásárolt már online 2022-ben, ezzel Európában a legmagasabb arányt érték el (Europe: e-commerce penetration by country 2022 – Statista). Hasonlóan magas az e-vásárlók aránya Svédországban, Dániában, Hollandiában is – egyes nyugat- és észak-európai országokban gyakorlatilag az internethasználók ~90%-a rendel legalább egyszer online (European E-Commerce Reports – EuroCommerce) (European E-Commerce Reports – EuroCommerce).
• Kelet-Európa: Kelet-Európa részesedése egyelőre mindössze ~2% az európai e-kereskedelmi forgalomból () (). Ide tartoznak a Balkán és az EU keleti peremének kisebb online piacai. Alacsonyabb internetes vásárlói arány és kisebb költés jellemzi ezeket az országokat, ugyanakkor a leggyorsabb növekedést gyakran itt regisztrálják. Például 2013 és 2023 között Észtországban 49 százalékponttal nőtt az online vásárlók aránya (29%-ról 78%-ra) (E-commerce statistics for individuals – Statistics Explained). Romániában és Bulgáriában még 2023-ban is a lakosság csupán ~54-55%-a rendelt online (E-commerce statistics for individuals – Statistics Explained), de ez az arány folyamatosan emelkedik. Kelet-Közép-Európa több országában (pl. Lengyelország, Csehország) kétszámjegyű növekedési ütem volt jellemző a közelmúltban (), így ezek a piacok zárkóznak fel. Bár jelenleg kisebb volumenűek, hosszú távon jelentős potenciált képviselnek az e-kereskedelem számára.

Összegzésül: Nyugat- és Észak-Európa fejlett, érett e-kereskedelmi piacok magas egy főre jutó online költéssel és penetrációval. Ezzel szemben Dél- és Kelet-Európa felzárkózó piacok: jelenlegi forgalmuk alacsonyabb, de növekedési ütemük magasabb. A három legnagyobb nemzeti piac (Egyesült Királyság, Németország, Franciaország) együttesen az európai online kiskereskedelmi forgalom jelentős részét adják, míg a kisebb országok – különösen Közép- és Kelet-Európában – a jövőbeni növekedés motorjai lehetnek.

A növekedést meghatározó gazdasági és technológiai tényezők

Az e-kereskedelem európai térnyerését számos gazdasági és technológiai tényező segítette elő az elmúlt években:

• COVID-19 pandémia hatása: A 2020-ban kezdődött járvány ugrásszerű növekedést hozott az online vásárlásokban. A lezárások idején sokan kényszerűségből fordultak az e-kereskedelem felé, felgyorsítva az évek óta tartó trendet. A GlobalData elemzése szerint „a Covid-19 döntő tényező volt ebben a növekedésben, mivel a világjárvány miatti lezárások felgyorsították az online vásárlásra való átállást” (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin). Ennek eredményeként 2020-ban és 2021-ben a szektor több mint 10%-kal bővült (). Bár a fizikai boltok újranyitása után a növekedés lassult, sok fogyasztó megtartotta új online vásárlási szokásait.
• Internetpenetráció és digitális felkészültség: Európában az internet-hozzáférés és -használat mára szinte általános, ami az e-kereskedelem alapfeltétele. 2022-re az európai lakosság ~92%-a internet-használó lett (), és az internetezők körében 3-ból 4 ember vásárolt legalább egyszer online (). A fiatalabb generációk már digitális bennszülöttek, de az idősebb korosztályok is egyre nagyobb arányban próbálják ki az e-vásárlást. A magas internetpenetráció párosulva a digitális írástudás terjedésével óriási bázist biztosít az online kereskedelemnek.
• Okostelefonok és mobil kereskedelem: Az okostelefonok elterjedése forradalmasította a vásárlási szokásokat. Ma már bárhol és bármikor lehetőség van rendelést leadni mobil eszközön keresztül. Ennek következtében a mobil kereskedelem (m-commerce) súlya is megnőtt. Nyugat-Európában 2022-re az online kiskereskedelmi forgalom több mint fele mobileszközön valósult meg (például az Egyesült Királyságban ~55% volt a mobilról jövő rendelések aránya) (Mobile e-commerce share in Western Europe 2022, by country). Európa-szinten kb. a online vásárlások 60%-a zajlik okostelefonon vagy tableten (20+ Mobile Commerce Statistics & Trends (2025) – WiserNotify). Az egyre jobb mobilinternet-hálózatok (4G/5G) és a felhasználóbarát alkalmazások tovább ösztönzik ezt a trendet.
• Modern fizetési megoldások: A biztonságos és kényelmes online fizetés elengedhetetlen az e-kereskedelem növekedéséhez. Az utóbbi években elterjedtek az egyszerű digitális fizetési módok – bankkártyás fizetés, online bankolás, e-pénztárcák (PayPal, Revolut, stb.), sőt mobilfizetések. A PSD2 és az erős ügyfél-hitelesítés bevezetése Európában növelte a fizetési tranzakciók biztonságát, ezáltal erősítve a vásárlói bizalmat. Emellett egyre több webáruház kínál részletfizetési vagy halasztott fizetési (BNPL) opciókat, amelyek vonzóbbá teszik az online költekezést a fogyasztók számára.
• Logisztikai infrastruktúra fejlesztése: A csomagküldő és futárszolgálatok kapacitásbővítése és fejlődése lehetővé tette, hogy az online rendelések teljesítése egyre gyorsabb és megbízhatóbb legyen. Ma már sok országban akár 1-2 napos szállítás az új norma, sőt megjelent a napi szintű kiszállítás és az ún. “quick commerce” (néhány órán belüli kézbesítés) bizonyos termékkategóriákban. Kialakultak a csomagautomaták, click-and-collect pontok és más alternatív átvételi megoldások, amelyek rugalmasabbá teszik az átvételt. Mindez eltünteti az online vásárlás egyik korábbi akadályát, a hosszú és problémás kézbesítést. A logisztikai innovációk jelentősen hozzájárultak a fogyasztók elégedettségéhez és az online vásárlás megismétlődéséhez.
• Gazdasági és piaci környezet: A folyamatos gazdasági növekedés és a háztartások jövedelememelkedése sok európai országban növelte a fogyasztói költést, amiből az e-kereskedelem is részesült. Emellett az Egységes Piac és az EU szabályozási lépései (pl. geoblocking eltörlése, adatvédelmi és fogyasztóvédelmi szabályok harmonizálása) hosszú távon bizalomerősítően hatottak az online kereskedelemre. A határokon átnyúló vásárlás is könnyebbé vált: 2022-ben az európai online vásárlók 21%-a más EU-országból is rendelt terméket, 13%-uk pedig EU-n kívüli nemzetközi eladótól is vásárolt () (). Ez azt mutatja, hogy a határokon átívelő e-kereskedelem egyre elfogadottabb, köszönhetően a jobb nyelvi támogatásnak, az EU-n belüli vámmentességnek és a nemzetközi marketplace-ek (pl. AliExpress, Amazon Marketplace) térnyerésének.

Összességében ezen tényezők együttes hatása alakította az európai e-kereskedelmi szektor robusztus növekedését. A technológiai fejlődés (internet, mobileszközök, fintech) megteremtette az alapokat, míg a gazdasági környezet és egy váratlan pandémia tovább gyorsította az átállást az online csatornákra.

Előrejelzések a következő évekre

A kilátások szerint az európai e-kereskedelem a jövőben is folyamatosan bővülni fog, bár a korábbiaknál mérsékeltebb ütemben. Elemzői előrejelzések alapján a piac még messze van a telítettségtől:

• A Ecommerce Europe 2023-as jelentése 2023-ra ~8%-os növekedést prognosztizált, ami ~975 milliárd eurós éves online forgalmat jelent (). Ez alapján 2024-ben az európai B2C e-kereskedelem könnyen átlépheti az 1 billió eurós küszöböt éves szinten.
• A GlobalData kutatása szerint 2022 és 2027 között az európai e-kereskedelmi piac várhatóan ~9%-os éves átlagos növekedést produkál. E tempóval számolva 2027-re elérheti az 1,5 billió amerikai dolláros (kb. 1,4 billió eurós) összforgalmat (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin). Ez azt jelenti, hogy öt év alatt mintegy 60%-kal nőhet a forgalom 2022-hez képest (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin). (Összehasonlításul: globálisan az e-kereskedelmi költés 2027-re ~9,3 billió USD-ra prognosztizált a 2022-es 5,9 billióhoz viszonyítva (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin).)
• A piaci előrejelzések egyetértenek abban, hogy Európa e-kereskedelmi bővülése némileg elmaradhat Ázsia vagy Észak-Amerika ütemétől, de stabil, egészséges növekedés várható. A Statista előrejelzése szerint például 2025 és 2029 között ~7-8%-os átlagos növekedési ráta valószínű, ami 2029-re közel $1 billió dolláros európai online forgalmat eredményezhet (eCommerce – Europe | Statista Market Forecast).
• Az e-kereskedelem részaránya a teljes kiskereskedelmen belül tovább fog emelkedni. 2023-ban EU-s átlagban a kiskereskedelmi forgalom ~15%-a zajlott online, ez az arány 2030-ra elérheti a 20-25%-ot a jelenlegi trendek alapján. Fejlettebb piacokon (pl. UK) akár a 30% fölé is nőhet az online csatornák súlya a kiskereskedelmi költésben. Ezt támogatja, hogy a fiatalabb generációk vásárlási preferenciáiban az online tér dominál, míg az idősebb generációk is egyre inkább adaptálódnak.
• Makrogazdasági tényezők: Az infláció és az esetleges gazdasági lassulás átmenetileg befolyásolhatja a növekedés ütemét (2022-ben is láttunk példát rá, amikor reálértéken alig nőtt az online költés ()). Ugyanakkor hosszabb távon a kényelem, a széles választék és az ár-összehasonlítási lehetőség miatt az e-kereskedelem további térnyerése várható. 2023-ban tapasztalható, hogy a magas infláció ellenére az online költés nominálisan nő, csak a termékmix tolódik el: az alapvető cikkek (élelmiszer, háztartási cikkek) online forgalma bővül, míg a diszkrecionális termékeké lassulhat némileg (Results of the European Ecommerce Market in 2023 – NIQ).

Összességében Európa e-kereskedelme a következő években is bővülő pályán marad. A növekedés fenntarthatóbb ütemű lesz a pandémia időszakához képest, de az online csatornák súlya egyre nő a gazdaságban. Ezt jelzi az eGDP (az e-kereskedelemnek a GDP-hez viszonyított aránya) folyamatos emelkedése is, amely 2020-ban ~4,4% volt, 2023-ban pedig már ~4,7-5% körülire becsülik (). A szakértők szerint 2030-ra minden bizonnyal megkerülhetetlenné válik az online értékesítés a teljes európai kiskereskedelmi piacon belül.

Főbb e-kereskedelmi piaci szereplők és piaci részesedésük

Az európai e-kereskedelmi színtéren számos nagyvállalat és platform versenyez a vásárlók kegyeiért. Néhány jelentős szereplő és piaci részesedésük, befolyásuk:

• Amazon: Az amerikai székhelyű Amazon a messze legnagyobb e-kereskedelmi szereplő Európában. Jelen van szinte minden nagyobb piacon, különösen erős az Egyesült Királyságban és Németországban. 2023-ban az Amazon német és brit platformjainak nettó árbevétele kb. 17,36 illetve 16,61 milliárd dollár volt (). Az Amazon különböző európai lokalizációjú oldalai együttesen az Európában működő top 20 online kereskedő összforgalmának közel 40%-át adták (), ami elképesztő piaci súlyt jelez. Sok nyugat-európai országban (pl. Németország, UK, Franciaország) az Amazon a vezető online kiskereskedelmi platform, széles termékkínálattal és saját logisztikai hálózattal.
• eBay: Az eBay egy másik amerikai óriás, amely elsősorban online piactérként (marketplace) működik. Európában az eBay a második legnagyobb szereplő az Amazon után, és különösen azokon a piacokon erős, ahol hosszabb ideje jelen van, mint pl. Németország és az Egyesült Királyság. Az eBay havi látogatóinak száma ezekben az országokban meghaladja a 460 milliót (), ami mutatja, hogy hatalmas forgalmat bonyolít. Az eBay üzleti modellje eltérő (aukciós és fixáras piactér sok kis eladóval), de továbbra is fontos szereplője az európai e-kereskedelemnek, főként olyan szegmensekben, mint a használt cikkek, gyűjtemények, vagy niche termékek adásvétele.
• Allegro: A lengyel Allegro egy hazai alapítású piactér, amely mára Lengyelországban szinte egyeduralkodó az online kiskereskedelemben. Sikere megmutatja, hogy helyi szereplők is tudnak dominálni: havonta ~201 millió látogatót vonz az oldala, és naponta több mint 1,2 millió tranzakciót dolgoz fel (). Az Allegro piaci részesedése Lengyelországban kiemelkedő, számos ottani online rendelés ezen a platformon keresztül történik. Nemzetközi terjeszkedéssel is próbálkozik, de elsődlegesen a közép-európai régióban meghatározó. Az Allegro példája azt is mutatja, hogy az Amazon és eBay mellett lokális e-kereskedelmi vezetők is léteznek bizonyos országokban.
• AliExpress: A kínai Alibaba csoport nemzetközi piactere, az AliExpress, szintén jelentős jelenlétet épített ki Európában. Az AliExpress elsősorban olcsó áruk széles választékát kínálja közvetlenül kínai (és más ázsiai) eladóktól európai vásárlóknak. Ezzel főleg az árérzékeny szegmenst célozza – sokan elektronikát, divatterméket, kiegészítőket rendelnek rajta keresztül kedvező áron. Az AliExpress több európai piacon „megvakarta” a piacot azzal, hogy olyan választékot és árakat nyújtott, melyekkel a helyi kereskedők nehezen versenyeznek (). Piaci részesedése országonként eltérő (néhány kelet-európai országban különösen népszerű), de összességében a nemzetközi rendelések jelentős részét adja (hiszen az EU-n kívüli eladóktól való vásárlások 13%-os arányában is benne van ()). Az AliExpress jelenléte rávilágít a globális versenyre: az európai fogyasztók már nem csak hazai vagy EU-s boltokból, hanem világpiacról is könnyedén vásárolhatnak.
• Zalando: A német központú Zalando Európa-szerte a divat és ruházati e-kereskedelem első számú szereplője. Marketplace és saját készlet vegyes modelljével több mint 25 országban van jelen, és kb. 50 millió aktív vásárlóval rendelkezik a kontinensen (). A Zalando erőssége a lokalizáció és az, hogy a vezető divatbrandeket integrálta platformjára, így egyfajta online bevásárlóközpontot hozott létre a ruházati cikkeknek. Piaci részesedése a divatszegmens online eladásai között számos európai országban kimagasló. Sikere mutatja, hogy vertikális fókuszú e-kereskedők is lehetnek dominánsak egy-egy kategóriában.

E felsoroltakon kívül természetesen sok egyéb jelentős szereplő is működik: például az élelmiszer-kiskereskedelemben a nagy szupermarketláncok (Tesco, Carrefour, etc.) online felületei vagy az ételkiszállítás terén a Delivery Hero, Just Eat, Wolt stb. Ugyancsak említést érdemelnek a specializált webáruházak (pl. elektronikában a MediaMarkt/Saturn online, fashion terén az ASOS, kozmetikumoknál a Sephora online stb.), melyek saját területükön jelentős forgalmat bonyolítanak.

Piaci koncentráció: Az európai e-kereskedelmi piac részben koncentrált (néhány nagy platform uralja a forgalom jelentős hányadát), ugyanakkor megmaradt szegmentáltnak és sokszereplősnek is. Az Amazon és eBay duopól helyzete mellett regionálisan erős vállalatok (Allegro, Zalando stb.) és számtalan kisebb specialista is megtalálja a helyét. Ez a versenyhelyzet összességében az innovációt és a fogyasztói élményt javítja, hiszen a cégek igyekeznek jobb árakat, választékot, szállítási feltételeket kínálni a vásárlók megnyeréséért.

Összegzés

Az európai e-kereskedelem az elmúlt években lendületes növekedési pályán haladt, és a digitális vásárlás mára a mindennapok részévé vált a fogyasztók széles köre számára. A teljes online kiskereskedelmi forgalom évről évre rekordot döntött, 2022-ben mintegy 900 milliárd eurót tett ki (), és előrejelzések szerint néhány éven belül az 1,5 billió dolláros szintet is elérheti (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin). A növekedés motorjai közé tartozott a pandémia okozta digitális ugrás, a technológiai fejlődés (okoseszközök, fintech) és a javuló logisztika. Regionális szinten Nyugat- és Észak-Európa a legfejlettebb, de Közép- és Kelet-Európa felzárkózása is folyamatban van. A piacon néhány óriásvállalat (Amazon, eBay stb.) dominál, de továbbra is sok szereplős és versengő az ágazat.

A trendek azt mutatják, hogy az e-kereskedelem térnyerése hosszú távon is folytatódni fog Európában. A digitális csatornák aránya a kereskedelemben növekszik, a fogyasztói igény az online vásárlás iránt erős marad. Az előttünk álló években a fő kihívások közé tartozik az infláció hatásainak kezelése, a fenntartható (zöld) logisztika megteremtése, valamint a vevői élmény fokozása (pl. még gyorsabb szállítás, személyre szabott ajánlatok). Amennyiben ezekre a kihívásokra innovatív megoldások születnek, az európai e-kereskedelem további virágzására számíthatunk, ami mind a vásárlók, mind a gazdaság egésze számára előnyös.

Források:

1. Ecommerce Europe – “European E-commerce Report 2023” (főbb trendek és adatok a B2C e-kereskedelmi forgalomról) () ()
2. Ecommerce Europe – “European E-commerce Report 2022” (a 2020-2021-es adatok és pandémia hatása) ()
3. GlobalData kutatás – összefoglaló (2023. október) a Trade Magazinban: „Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem” – előrejelzés 2027-ig (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin) (Évente 9%-kal bővülhet az európai e-kereskedelem – Trade magazin)
4. Eurostat adatok – az európai lakosság internet- és online vásárlási arányai (2023) (E-commerce statistics for individuals – Statistics Explained) (E-commerce statistics for individuals – Statistics Explained)
5. Statista/Oberlo – globális e-kereskedelmi piacok rangsora (2023), európai országok online kiskereskedelmi bevételei (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo) (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo) (Ecommerce Market Size by Country [July 2024 Update] | Oberlo)
6. Evalueserve elemzés – “E-commerce Evolution in Europe 2023” (piaci trendek, regionális különbségek, főbb piaci szereplők) () () () ()
7. EuroCommerce sajtóközlemény – European E-commerce Report 2021 (2020-as regionális megoszlások, top országok forgalma) (European E-Commerce Reports – EuroCommerce)