A fogyasztói gondolkodás és befolyásolás kérdésköre nem korlátozódik a vállalati szférára. Bár eredetileg a marketingben vált népszerűvé, bizonyos elvek és módszerek jól alkalmazhatók a katonai műveletek területén is, különösen akkor, ha a cél helyi közösségek meggyőzése, támogatásuk elnyerése vagy éppen valamilyen nemkívánatos viselkedés visszaszorítása. Egy kanadai katonai kutatás (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012) arra a feltevésre épült, hogy a hadműveletek során alkalmazott kommunikációs kampányok (például PSYOPS) sokat tanulhatnak a piaci marketingesektől és a fogyasztói pszichológiát kutató szakemberektől. Ez többek közt annak köszönhető, hogy a sikeres vállalatok az évtizedek alatt rendkívül rugalmasan reagáltak az állandóan változó versenykörnyezetre, miközben a fogyasztók folyamatosan formálódó igényeit is igyekeztek kielégíteni (Kotler et al. 2005). Ez a rugalmasság és gyors adaptáció ihletet adhat azoknak a katonai szervezeteknek, amelyek aszimmetrikus környezetben, sokféle kulturális, politikai és társadalmi hatást figyelembe véve kell, hogy meggyőző üzeneteket alkossanak.
A marketingben sokáig a „4P” (Kotler et al. 2005, p. 18) volt az uralkodó gondolkodási keret, amely a termékre, az árra, az értékesítési helyre és a promócióra irányult. Időközben ezt tovább bővítették, így kialakult például a „7P” megközelítés, amely a személyzet, a folyamatok és a külső benyomások jelentőségét is hangsúlyozza (Tracy 2004). Későbbi elméletek újabb bővítést hoztak: megjelent a personalizálás (amikor a vállalat egyéni igények szerint alakítja a terméket vagy szolgáltatást), a részvétel (amikor a fogyasztók bevonásával tervezik a kínálatot), a peer-to-peer (a közösségi hálózatokon alapuló, közvetlen fogyasztói kommunikáció), valamint a prediktív modellezés, amelyben az algoritmusok segítségével próbálnak döntéseket előrejelezni (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 5. old.). Ezek az új irányok megmutatják, mennyire összetetté vált a marketing folyamata, és mennyire sokszínű eszköztárral dolgozik.
A hagyományos marketing jellemzően termékközpontú volt: a vállalat megalkotta a terméket, majd eladta azt, sokszor a mennyiségre fókuszálva. Ezt kiszorította egy „vevőközpontú” felfogás, amely szerint először fel kell mérni a célcsoport szükségleteit, igényeit és motivációit (Kotler et al. 2005, p. 21). Ehhez hasonló elveket követnek a kanadai kutatók, akik felteszik, hogy a hadműveleti környezetben is hatékonyabb a befolyásolás, ha előbb alapos helyzetelemzéssel feltérképezed a helyi célcsoportokat, és olyan üzenetet, „megoldást” kínálsz, amit ők maguk értékesnek vagy előnyösnek látnak. A marketingben használt SIVA-keret (Solution, Information, Value, Access) is jól lefordítható: egy katonai vagy nemzetközi művelet során a felkínált „megoldásnak” relevánsnak kell lennie a helyiek szempontjából, kellő információt kell nyújtani róla, egyértelmű értéket (anyagi vagy erkölcsi hasznot) kell adni, és fizikailag hozzáférhetővé kell tenni.
A termék vagy szolgáltatás értéke a fogyasztói pszichológiában gyakran a „percelt” előnyök és az ár összevetéséből születik (Kotler et al. 2005, p. 37). A te szemszögedből, ha egy hadművelet keretében például egy környék biztonsági helyzetét javítod, akkor a lakosságnak fel kell mérnie, mit nyer és mit veszthet mindezzel (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 8. old.). Ha a kockázat nagy – mert például a helyi közösség retteg attól, hogy a lázadók bosszúját vonja magára, ha együttműködik a Koalíciós Erőkkel –, akkor minden kommunikációnak ezt is figyelembe kell vennie. A marketingvilágban is régóta tudják, hogy egy új termék bevezetésénél, ha a fogyasztótól túl sok áldozatot (például nagyon magas árat) követelnek, akkor hiába remek a termék, nem biztos, hogy sikeres lesz (Kotler et al. 2005, p. 43).
A „versenytársak” elemzése is fontos. A hagyományos üzleti piacon ez azt jelenti, hogy figyeled, miként reagálnak a konkurensek az általad hozott innovációkra, milyen árcsökkentéssel, minőségi fejlesztéssel vagy reklámmal készülnek. A katonai analógia szerint a riválisod lehet egy ellenérdekelt fél, akár terrorista csoport, amely a te befolyásolási kísérletedet akarja lerombolni – a módszerei azonban lehetnek egészen mások (nyílt fenyegetés, erőszak alkalmazása, álinformáció terjesztése). A modern marketing és a modern hadviselés között mégis akadnak hasonlóságok: mindkét terület lényege a lakosság vélekedésének befolyásolása, és ha valaki jobban tud alkalmazkodni a helyi igényekhez, a „piaci viszonyokhoz”, az előnyhöz juthat (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 10. old.).
A marketingkommunikáció számos megközelítést használ. Ilyen az úgynevezett sales promotion, amikor valamilyen kedvezményt vagy ajándékot ajánlasz fel a vásárlónak. A katonai műveletekbe ültetve ez annyit tesz, hogy a lakosságnak rövid távon vonzó ajánlatot kínálsz, például orvosi ellátást, oktatási lehetőséget, védelmet (Helmus et al. 2007). A public relations a civil oldalon a vállalat imázsának pozitív bemutatását jelenti, a hadviselés során pedig valami olyasmi, hogy a hadsereg jóindulatú, békés, fejlesztő partnerként jelenik meg a helyi térségben. A direkt marketing körében a polgárok egyenkénti megszólítása is elképzelhető (például telefonon vagy személyes beszélgetés útján), bár konfliktusövezetben ez nyilván a biztonsági helyzettől függően megvalósítható.
A word of mouth (WOM) a marketingben azt jelöli, amikor a felhasználók egymás között beszélnek egy termékről. Ez rendkívül erős eszköz a meggyőzésben, hiszen az emberek általában jobban bíznak a barátaik, ismerőseik véleményében, mint a hivatalos reklámokban (O’Neill 2008). A katonai színtéren a WOM azt takarja, hogy a helyi közösségek belső kapcsolatai hogyan terjesztik vagy torzítják a csapatokkal szembeni véleményeket. Ha a lakosok egy része meggyőződik arról, hogy a katonák tényleg hasznos segítséget jelentenek, akkor pozitív hírek terjedhetnek el, és a közösség nagyobb része is elfogadóvá válik. Ez azonban visszafelé is elsülhet, ha a lakosok negatív tapasztalatokról számolnak be.
A marketingkutatók nagyon figyelnek a negatív WOM csillapítására, és számos vállalat nagy összegeket költ arra, hogy orvosolja az elégedetlen ügyfelek panaszaiban rejlő károkat, mielőtt azok lavinaszerűen tovaterjednének a közösségi médiában (Smith és Vogt 1995). Egy PSYOPS-művelet esetén is érdemes felkészülni arra, miként védekezz a negatív híresztelések ellen. A marketing szereti a kríziskommunikációt: a Maple Leaf Foods listeriózis-botrányánál például a cég gyorsan, őszintén és együttérzően reagált, ezzel jelentősen tompította a hírnévveszteséget. A katonai oldalon hasonló őszinteség és gyors reagálás segíthet megelőzni, hogy egy-egy incidens (például baráti tűz, logisztikai hiba vagy a katonák által véletlenül okozott károk) totálisan aláássák az addig kiépített bizalmat.
A marketing világában az egyik új trend a wikinomics (Tapscott és Williams 2006), vagyis a közösségi tömeges együttműködés. Bizonyos vállalatok nyílt platformokat hoznak létre, ahol felhasználók vagy külsős partnerek is részt vehetnek a termékfejlesztésben, ötletelésben, sőt még a problémamegoldásban is. A katonai műveletek során is elképzelhető, hogy a helyiekkel közösen tervezel meg néhány fejlesztést, így ők részt kapnak a döntésben, és jobban magukénak érzik a projektet. Ez a fajta „alulról jövő” megközelítés, a nyitottság és a transzparencia rendkívül idegen a tradicionális hierarchikus szervezeti kultúrától, de a modern hadműveleteknél, amikor a lakosság szimpátiája döntő lehet, meggondolandó.
A kitekintés rámutat arra is, hogyan lehet egy óceán-stratégia (blue ocean) segítő. Az üzleti koncepció arra biztat, hogy ne a meglévő piaci versenyben próbálj egy kicsit jobban teljesíteni a többieknél, hanem alkoss olyat, ami újradefiniálja a „piacot,” és ezzel a versenytársaknak szinte nincs is releváns válasza (Kim és Aubergine 2005, p. 4). Hasonlóképp a katonai térben: a hagyományos, reguláris hadviselést kikerülve a terroristacsoportok aszimmetrikus módszereket alkalmaznak (például házi készítésű robbanószerkezeteket), amire a klasszikus páncélos-haderő nem tud elég gyorsan és rugalmasan reagálni. A kérdés: lehet-e a Koalíciónak is hasonlóan „kívülről” megközelítenie a hadműveleteket, hogy a helyi közösségnek teljesen új kereteket kínáljon, és a terroristaszervezetek üzenete vagy eszközei így veszítenének relevanciájukból?
A kulturális szempontok rendkívül erősek mind a marketingben, mind a katonai pszichológiai műveletekben (Yalcinkaya 2008). Bizonyos kultúrákban a család, a barátok és a közeli közösség véleménye sokkal fontosabb, mint az egyéni döntés. Ez azt jelenti, hogy az üzenetedet nem csupán az egyéneknek érdemes megfogalmaznod, hanem a közösségi kapcsolatokra is hangsúlyt fektethetsz. Hofstede (2001) ötdimenziós modellje (például individualizmus vs. kollektivizmus, bizonytalanságkerülés, hatalmi távolság) számos vállalatnak segített megérteni, hogyan alakítsa reklámjait és ügyfélkezelését különböző országokban. A honvédségi műveleteknél ez legalább ugyanilyen fontos. Ha egy olyan országban vagy, ahol magas a bizonytalanságkerülés, akkor az emberek vonakodhatnak minden újtól, és különösen tartanak attól, hogy a változás veszélyekkel jár. A meggyőzés itt szorosabban összekapcsolódik a bizalomépítéssel. Ha a társadalom magas hatalmi távolsággal működik, akkor a vezetők és helyi véleményformálók kulcsszerepet kapnak abban, hogy a nagyközönség mit támogat.
A marketing folyamatának megértése (Kotler et al. 2005) a katonai környezetben is hasznos. Először tisztázod, kiket akarsz befolyásolni és milyen reakciót vársz (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 12. old.). Ezt követi a stratégia kidolgozása, a kampány megtervezése, a végrehajtás és folyamatos mérés (Helmus et al. 2007). A cégek a fogyasztói elégedettséget eladásból és ügyfélkör-felmérésekből tudják mérni, míg a hadműveleti műveleteknél gyakran sokkal nehezebb kvantifikálni, hogy a „vevői reakció” (a helyi lakosság magatartás- és attitűdváltozása) mennyire pozitív. A marketingeseknél van lehetőség egy online kérdőív kitöltésére, a hadseregnél viszont nem mindig adottak ezek a békés körülmények. Így marad a közvetlen terepmegfigyelés, esetleg a közösség prominens tagjainak kikérdezése, interjúk vagy éppen a beérkező panaszos észrevételek figyelése.
A kanadai kutatók szerint a nagyvállalati marketingben lévő rugalmasság, az állandó alkalmazkodás és a sokféle taktikából való válogatás a katonai műveletek során is adhat inspirációt (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 18. old.). A fogyasztói pszichológia számos olyan eredményt is produkált, amely bemutatja, hogy az embereket mennyire meg lehet „szelídíteni” érzelmi, kulturális és racionális érvekkel, különösen akkor, ha a meggyőzés nem erőszakos, hanem a valódi szükségletek kielégítésére törekszik. Ugyanakkor hangsúlyozzák, hogy a katonai műveletek semmiképp sem azonosíthatók teljesen a marketing világával: a hadsereg például sokszor maga birtokolja a médiumot (egy rádióadót), míg a vállalatok jellemzően csak megvásárolják a reklámfelületet. De a központi kérdés ugyanaz marad: melyik „versenytárs” tudja jobban megnyerni a civilek támogatását.
A neuromarketing területéről is találni újdonságokat (Hubert és Kenning 2008). A különféle agyi képalkotó eljárásokkal (például fMRI) megpróbálják felderíteni, mely ingerek aktiválják a bizalomért, örömért, döntéshozatalért felelős területeket, és az eredményeket beépítik a reklámstratégiákba. A potenciális etikai kockázatok miatt egyes kutatók aggódnak, hogy ezzel túlzott manipulációt tesznek lehetővé, ám a gyakorlati bevetés ezen a téren még meglehetősen korlátozott és drága. A katonai alkalmazás sem egyértelmű, bár elméletileg felmerülhet, hogy hasonló mérések alapján tervezzék a PSYOPS üzeneteit. Ehhez azonban sokkal több vizsgálat, adat és kulturális összehasonlítás szükséges (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 27. old.).
Végül felmerül a kérdés, hogy az itt ismertetett marketing- és fogyasztópszichológiai elvek milyen konkrét további kutatást igényelnek, és mire támaszkodhat a hadsereg. A kanadai kutatók szerint (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 28. old.) a jövőbeli műveletekben kulcsfontosságú lesz a folyamatos visszacsatolás, a tervezés szisztematikusabbá tétele és a helyi adottságok még mélyebb megismerése. Érdemes átgondolni, hogyan lehetne olyan felsőfokú képzést is létrehozni a tiszteknek és altiszteknek, amelyben ezek a marketingalapú befolyásolási eljárások, a közvélemény- és piacfelmérés módszerei, valamint a kulturális sajátosságok is szerepelnek.
A hadműveletek és a marketing közti analógiák sosem lesznek tökéletesek, hiszen a katonai szervezet céljai sokszor létfontosságúak, biztonsági szempontúak, nem profitorientáltak, és igen gyakran feszült, erősen ellenséges környezetben kell működni. Mégis sok közös pont akad: a fogyasztói érték, az igényfelismerés, a versenytársak szorításának kezelése, a kiválasztott célcsoport igényeire válaszoló kommunikáció, a meggyőzés és a hűség elnyerésének folyamata. A civil marketing komoly tapasztalatot halmozott fel abban, hogyan érdemes üzenni, milyen attitűdök és érzelmek formálják az emberek döntéseit, miként lehet a negatív szóbeszédet kezelni, és hogyan lehet tömeges együttműködést szervezni (Tapscott és Williams 2006). Ez a tudásállomány potenciálisan rengeteget segíthet abban, hogy a katonai műveletek is új szintre emeljék a lakossági támogatás kiépítését vagy a helyi közeg megbékítését.
A kanadai kutatók végkövetkeztetése szerint (Sullivan-Kwantes és Kwantes 2012, 29. old.) a legjobban tesszük, ha az elméleti marketingkereteket adaptálva, de rugalmasan és a helyi viszonyokhoz igazítva alkalmazzuk. Ez nem csupán annyit jelent, hogy „hirdess a rádióban,” hanem azt, hogy ténylegesen felméred a helyiek szükségleteit, megérted a kulturális sajátosságaikat, és úgy alkotsz üzenetet, szolgáltatást, programot vagy éppenséggel fizikai fejlesztést (például kútépítést), ami valódi hasznukra válik. Így lehet a legnagyobb eséllyel csökkenteni a feszültséget és megelőzni azt, hogy a versenytárs (adott esetben egy ellenséges csoport) sokkal vonzóbb vagy ijesztőbb üzenettel elvesse a bizalom magvait. A marketing világa bebizonyította, hogy az emberek figyelmének megragadásához őszinte üzenetek, átgondolt koncepciók és hatékony csatornák kellenek, miközben reagálni is kell a felmerülő eseményekre, problémákra. Ez a szemléletmód jól kiegészítheti a katonai doktrínát, és ha etikus keretek között marad, akkor a lokális közösségekkel való hatékony és tartós kapcsolat egyik kulcsa lehet.
[Hivatkozások közül néhány:
• Kotler, P., Armstrong, G., Cunningham, P.H. (2005). Principles of Marketing.
• Kim, W.C. és Aubergine, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.
• Tapscott, D., Williams, A.D. (2006). Wikinomics. Penguin Books.
• Helmus, T.C., Paul, C., Glenn, R.W., McKernan, M. (2007). Enlisting Madison Avenue: The Marketing Approach. RAND.
• Sullivan-Kwantes, W., Kwantes, P. (2012). Consumer Psychology Marketing Overview: An Influence Operational Perspective. DRDC Toronto.
• Smith, R.E., Vogt, C.A. (1995). Effects of Integrating Advertising and Negative WOM… Journal of Consumer Psychology.]
