Amikor egy vállalkozás új terület felé nyit, és egy meglévő, erős brand „ernyője” alatt vezet be egy teljesen más vagy csak részben rokon terméket, izgalmas pszichológiai folyamatok indulnak be a fogyasztók fejében. A márkakiterjesztés (brand extension) ugyanis nem csupán arról szól, hogy új logót teszel a dobozra: a brand által kiváltott érzelmek, bizalom és asszociációk alapvetően meghatározzák, hogy az új termék hogyan fogadja a piac. Ha pedig túlzottan eltérő a kategória, fennáll a veszély, hogy a szülőmárka és az új megoldás között nem alakul ki az a bizonyos „érzelmi híd”. Ebben a cikkben arról beszélek, mi történik a fogyasztó fejében, milyen kutatási eredmények támasztják alá a hasonlóság és az affektus (márkaérzelmek) jelentőségét, és hogyan érdemes a marketingben mindezt a gyakorlatba ültetni, hogy ne csak egy brand-névvel „megcímkézett” kísérlet legyen a piacra lépés.

A hasonlóság és a márkaérzelmek kapcsolata

Az elmúlt évtizedek számos kutatása bizonyította, hogy a fogyasztók pozitív érzelmei komoly lendületet adnak a márkakiterjesztések sikeréhez (Aaker & Keller, 1990; Bottomley & Holden, 2001). Mindenekelőtt fontos kiemelni, hogy ezek az érzelmek nem önmagukban állnak, hanem sokszor a már meglévő termék(ek) és az új termék közötti hasonlóságon vagy logikus kapcsolaton keresztül hatnak. Ha a vevő úgy látja, hogy a főbrand „központi üzenete” – legyen az a megbízhatóság, a prémium minőség, a fenntarthatóság, vagy egy vidám, barátságos imázs – tovább él az új termékben is, akkor a korábbi pozitív érzések szinte átöröklődnek.

Amennyiben egyáltalán nem látszik a funkcionális, emocionális vagy stílusbeli kapocs, a fogyasztó megkérdőjelezheti: „Mi köze van ennek a márkának ehhez a termékhez? Vajon tényleg értenek hozzá?” – Ilyenkor a korábbi márkaérzelem nem tűnik el, de nem is tud maradéktalanul kifejlődni az új termék felé. Bizonyos helyzetekben akár zavart is okozhat, ha valaki például egy sportmárka nevét viszontlátja egy finomított élelmiszeren, és semmilyen magyarázatot nem kap, miért gondolta úgy a márka, hogy ezzel a termékkörrel bővül.

„Én, Dajka Gábor marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője gyakran tapasztalom, hogy egy erős brand, amely felépített magának valamilyen „melegségérzetet,” meglepően nagy mozgásteret ad a vállalkozásnak új kategóriák felé. Persze feltétlenül szükséges, hogy a bevezetés logikus legyen a fogyasztó szemszögéből, különben a vásárlók gyanakodni fognak, és nem lesz hová átcsatornázniuk a márka iránti bizalmat.”
– Dajka Gábor gondolatai a brandkiterjesztésről

Mikor és miért nagyítódik fel a hasonlóság?

Több kísérlet is igazolta (Barone, Miniard & Romeo, 2000), hogy ha a fogyasztó jó hangulatban van – vagyis eleve pozitív érzelmeket társít az adott márkához –, akkor hajlamos túlbecsülni, mennyire „passzol” az új termék a szülőmárkához. Ez akkor figyelhető meg igazán, ha tudatosan foglalkoztatja a hasonlóság kérdése, tehát ráirányítják a figyelmét, vagy ő maga kíváncsi: „Vajon tényleg ugyanarról a minőségi szintről van szó?”

Az agy érdekes módon úgy működik, hogy a meglévő pozitív affektus (kedveltség) felhangosítja a közös pontokat, mintha az ember jobban „akarja” látni az összhangot (Barone, 2005). Ugyanakkor, ha a fogyasztó nem mélyül el a kérdésben, hanem csak felületesen – rendszerint időhiány vagy érdektelenség miatt – nézi át az új terméket, akkor a márka iránti pozitív érzés mindenféle konkrét összevetés nélkül is jótékonyan hathat. Ebben az esetben az affektus adja a „jó érzést,” és a gondolatmenet valahogy így fest: „Ha ez a brand eddig bejött, valószínűleg ez is remek lesz.”

Hogyan működik ez a mindennapi helyzetekben?

Nézzünk egy példát: képzeld el, hogy egy megbízható autómárka, mondjuk a közép-felső kategóriás városi autóiról ismert „AutoLux,” piacra dob egy elektromos rollert. A fogyasztó, aki szereti és ismeri az autómárkát, valószínűleg úgy tekint rá, mint egy izgalmas, modern kiegészítőre. Felmerül benne a gondolat, hogy „Az AutoLux megbízható, biztos jó kis roller lesz.” Ezzel szemben, ha az AutoLux egyszer csak egy egzotikus édességmárkát vezetne be, a legtöbben felkapnák a fejüket: „Mi köze egy autómárkának az édességekhez?” – Ebben a második esetben hiába van az AutoLux-ról jó véleményed, a logika megbicsaklik, így valószínűleg nem lesz akkora segítség a brand ereje, vagy legalábbis rendkívül erős magyarázatot kell adniuk, hogy ez mégis miért koherens.

Az autó és az elektromos roller közt pedig felfedezhető némi funkcionális rokonság (közlekedési eszköz), a design, technológiai ismeret és a mobilitás témaköre is közös pont lehet. Az édesség esetében viszont nincs evidentikus hasonlóság, sem érzelmi, sem gyakorlati síkon – igaz, extrém esetekben egy nagyon kreatív kampány igyekezhetne hidat verni a két terület közé, de ez már sokkal nagyobb kihívás.

Az affektus közvetlen és közvetett útja

A pszichológia ezt a kettősséget úgy írja le, hogy az affektus befolyása lehet közvetlen vagy közvetett (Yeung & Wyer, 2005). Közvetlenül akkor hat, ha a fogyasztó nem igazán gondolkozik a termékek közti kapcsolaton, hanem a márka „általános melegségét” észleli – például: „Szeretem ezt a márkát, ezért szeretni fogom ezt a kiterjesztést is.”

Közvetetten pedig úgy, hogy a fogyasztó racionális(abb) összehasonlítást végez, és az érzelmi töltet felerősíti a hasonlóság vagy a különbségek észlelését. Ez a jelenség szoros összefüggésben áll azzal, milyen mélyen vonódik be az illető a döntésbe. A szituáció, a termék ára, a személyes érintettség és a kockázat mind szerepet játszanak abban, hogy valaki mennyire mélyül el a hasonlósági mérlegelésben.

„Azt látom, hogy a márkakiterjesztések során az érzelmi vonzerő akkor a legerősebb, ha támogatod azt a gondolatot, hogy valamilyen szinten ugyanarról a DNS-ről van szó. Ha pedig ez nehezen látszik, akkor a kommunikációban ki kell emelni a brand filozófiáját, a közös minőséget, vagy valamilyen kapcsot, ami összeköti a két kategóriát.”
– Dajka Gábor

Vigyázat, inkongruencia!

Nagy a kockázat, ha a márka alapvető ígérete összeegyeztethetetlen az új termékkel. Például, egy minimalista, letisztult, skandináv stílusú lakberendezési márka hirtelen elindít egy nagyon csicsás, barokk stílusú bútorvonalat anélkül, hogy külön brandet kreálna neki. Ebben az esetben a vásárlók könnyen összezavarodnak: „Miért csinálnak ők ilyet? Ez nem is hasonlít ahhoz, amit képviseltek.” Az inkongruencia megrengetheti a márkába vetett bizalmat, mert a fogyasztók azt hihetik, az eredeti értékek vagy minőségi standardok is bizonytalan lábakon állnak.

Emellett ott vannak az úgynevezett elvárásbeli következmények is. Ha a főbrandet valamiért szeretted – legyen az fenntarthatóság vagy speciális dizájn –, egy merőben más kiterjesztés azt az érzést keltheti, hogy a brand immár „mindenfélével próbálkozik”, tehát már nem olyan egyedi. Ez a jelenség eltávolíthatja a hűséges vevőket is, akik azt érezhetik, „a márka elárulta eredeti küldetését.”

Gyakorlati tippek a hasonlóság tudatosítására

Néha nem elég ráhagyatkozni arra, hogy a fogyasztó automatikusan észreveszi a hasonlóságot. A reklám vagy a termékbemutató során érdemes direkten rásegíteni. Itt néhány konkrét módszert sorolok fel:

• Képi analógiák beépítése: Használd ugyanazokat a színeket, formákat, dizájnelemeket, amelyek a szülőmárkát fémjelzik. Ha vizuálisan tükröződik a rokonság, az érzelmi kapocs is erősödik.
• Szlogenek és storytelling: Meséld el, hogyan nőtt ki az új termék a régi küldetésből vagy hagyományból. A történetnek legyen egyértelmű íve: „Mindig is ezzel a minőséggel dolgoztunk, most ezt alkalmazzuk egy új területen.”
• Összehasonlító táblázatok: Az online felületeken remek eszköz, ha röviden megmutatod: „Ezt tudja az alapverziónk, ezt tudja az új termék, és íme, hol kapcsolódnak.”
• Közös kampányfigurák vagy reklámarcok: Ha a márkádat rendszeresen egy ismert személy, karakter vagy logó képviseli, bevonhatod az új termék promotálásába is, hogy a felhasználók ne érezzék elidegenedve magukat.

Ezek a lépések azért fontosak, mert nem minden fogyasztó hajlandó (vagy képes) saját maga végiggondolni, vajon mi a kapocs. Ha segítesz nekik megtalálni a fonalat, nagyobb eséllyel viszik tovább a pozitív érzelmeket.

Egy kis táblázat a márkakiterjesztési stratégiákról

Az alábbi táblázatban bemutatom, milyen tényezőket érdemes figyelembe venned, amikor a szülőmárkát kiterjeszted egy új kategóriára:

A fenti stratégiák egyike sem jobb vagy rosszabb önmagában; mindig a piaci helyzet, a brand értékei és az új termék jellemzői alapján érdemes dönteni, melyik úton indulsz el.

Tudatosság és motiváció: mikor gondolkodik a vevő ténylegesen?

Fontos kiemelni, hogy a márkaérzelmek csak akkor válnak „finomhangolt döntési támaszponttá,” ha a vevő kellően motivált és képes is a mérlegelésre. Ha valaki éppen siet a boltban, vagy egy nagy online leárazást böngész, nem biztos, hogy sok időt tölt el azzal, hogy logikusan végigelemezze: „Ez a két termék vajon összeillik?” Ilyenkor a pozitív affektus közvetlenebb módon érvényesül: ha a brandet kedvelem, vagy a logó ismerős, a pillanat tört része alatt eldönthetem, hogy biztonságosnak érzem a vásárlást. Ez a gyors reakció többnyire az agyunk rendszerének egy intuitív, érzelmi komponenséből fakad.

Ha viszont a termék drága, vagy különösen fontos a fogyasztó számára (például egészséggel, személyes preferenciákkal összefügg), akkor nyilván nagyobb valószínűséggel veszi a fáradságot, hogy utánaolvasson, összehasonlítsa a paramétereket, netán felidézze korábbi tapasztalatait. Ebben a helyzetben a márka affektusával együtt a hasonlóság tudatos érzékelése is komoly szerepet kap (Barone, 2005). Ezért lényeges, hogy a marketingesek ne bízzák a véletlenre a hasonlósági tényezők kommunikálását, főleg, ha jelentős a termék ára vagy a felhasználás kockázata. Kell adni kapaszkodót, ami segíti a racionális(abb) elemzést is.

Miért érdemes a brandet „érzelmi fészekként” ápolni?

Újra és újra visszaköszön, hogy a brand nem csupán logó és színvilág. Sokkal inkább egy érzelmi közösség, amelyben a fogyasztó biztonságot, pozitív értékeket és identitást találhat. Ha egy márka sikeresen kialakítja ezt a kötődést, akkor a kiterjesztésnél is könnyebb dolga lesz. Néhány praktikus előny:

• Kisebb kezdeti bizonytalanság: Ha a fogyasztó már kötődik a brandhez, megspórolsz egy csomó „bizonyítást,” mert a bizalmi tőkéd nagy része átöröklődik.
• Gyorsabb terjedés a szájhagyomány útján: A hűséges rajongók hamar felkaphatják az új terméket, és megoszthatják a véleményüket, ha alapvetően látják a kapcsolatot az eddigi értékekkel.
• Magasabb árazási rugalmasság: A megbízható, szeretett brandnek sokszor többet is hajlandóak kifizetni, még ha az új termék funkcionálisan nem is annyival drágább előállítási költségű.
• Kudarc esetén is kisebb kár: Ha mégsem válik be az új termék, de jól kommunikáltad, miért kiterjesztés, a brand reputációja kevésbé sérül, mintha meggondolatlanul, ide-oda kapkodva kísérleteznél.

Nem véletlenül hasonlítják néha a márkát egy „varázsréteghez,” ami körülöleli a terméket. De ez a réteg csak akkor működik, ha a márka minden érintkezési pontján következetes, és a fogyasztó tényleg érzi a mögötte húzódó minőséget, sztorit vagy emberi tényezőt.

Stratégiai lépések az affektus tudatos használatához

Ha azon gondolkodsz, hogy a meglévő brandeddel miként „ugorj át” egy új kategóriába, összeállítottam egy rövid listát, ami segít átgondolni a teendőket. Megjegyzem, ez nem egy kőbe vésett szabálykönyv, hanem inkább egy gondolatindító.

1. Mérd fel a branded jelenlegi érzelmi töltetét: Kik a leglelkesebb vásárlóid? Milyen kulcsmomentumokra reagálnak pozitívan? Milyen stílushoz, érzéshez köthető a márka?
2. Elemezd a hasonlóságot és a különbségeket: A lehetséges kiterjesztés mennyire illik a jelenlegi termékportfóliódba? Mi az a „valami”, ami összeköti az újat a régivel?
3. Tervezd meg a kommunikációs hidat: Ne hagyd a fogyasztóra, hogy találja ki. Legyen egyértelmű „sztorid” arról, miért érzed logikusnak a lépést. Szövegek, képek, videók segítségével építs kapcsolatot.
4. Figyelj a célcsoport bevonódására: Ha drága termékről van szó, ne félj részletesebb magyarázatokat adni. Ha gyors impulzuseffektusra építesz, hagyj nagyobb teret az érzelmi, „megérzésszerű” döntésnek.
5. Ne feledd a hosszú távú márkaérték védelmét: Ha az új kiterjesztés túl kockázatos, érdemes mérlegelni egy új, független sub-brand létrehozását, hogy ne gyengítsd az anyamárkát.

Ezeken a pontokon végighaladva elérheted, hogy a bevezetés során kihasználd a már meglévő érzelmi alapot, de közben ne „égettesd fel” a brandet egy inkongruens, rosszul kommunikált kísérlettel.

Összegzés

Minden márkakiterjesztésnél kulcsszerepet játszik, milyen érzéseket visz magával a márka. Ha a fogyasztók szeretik, bíznak benne, és találnak valamilyen nyilvánvaló vagy jól megmagyarázott kapcsolatot az új termék és a szülőmárka között, akkor nagy valószínűséggel örömmel fogadják a kiterjesztést (Aaker & Keller, 1990; Bottomley & Holden, 2001). Ugyanakkor a „túl nagy ugrás” gyakran meghiúsulhat, mert hiába a pozitív érzelem, az inkongruencia zavarossá teszi a fogyasztók fejében a márka ígéretét.

A szakirodalom szerint a vevők sokszor „affektusból” indulnak: ha szeretik a márkát, elnézőbbek lehetnek az új kategóriákkal szemben is. Ugyanakkor, ha valaki kifejezetten keresi a hasonlósági pontokat, a pozitív érzelem még inkább hajlamosít arra, hogy „meglássa” ezeket a közös vonásokat (Barone, Miniard & Romeo, 2000; Barone, 2005). Így a marketing legnagyobb kihívása a megfelelő arány megtalálása, hogy ne csak felületes bizalomból vásároljanak, hanem később se érezzék magukat becsapottnak.

Mindez rámutat arra, hogy a márkanév nem csupán egy formai elem: érzelmi fészket jelent, amely, ha jó alapokra épült, képes átvinni a felhasználókban meglévő bizalmat és lelkesedést egy új, rokonságot hordozó területre is. Egy intuitív, „nesze semmi” kísérlet viszont gyorsan kudarcot vallhat, ha hiányzik a tudatosan felépített koncepció. Törekedj arra, hogy a vásárlók számára világos legyen, miben áll a folytonosság: ne felejts el mesélni a közös gyökerekről, és erősítsd azt az érzelmi melegséget, amit a brand képes kiváltani. Így az új terméket sem érzik idegen testnek.

Hivatkozások:

• Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). „Consumer Evaluations of Brand Extensions.” Journal of Marketing, 54(1), 27–41.
• Barone, M. J., Miniard, P. W. & Romeo, J. B. (2000). „The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations.” Journal of Consumer Research, 26(4), 386–400.
• Barone, M. J. (2005). „The Interactive Effects of Mood and Involvement on Brand Extension Evaluations.” Advances in Consumer Research, 32, 502–503.
• Bottomley, P. A. & Holden, S. J. S. (2001). „Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions? Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies.” Journal of Marketing Research, 38(4), 494–500.
• Yeung, C. W. M. & Wyer, R. S. (2005). „Does Love Come First or Second? Order Effects on the Influence of Affect on Brand Extension Judgments.” Advances in Consumer Research, 32, 297–298.

Bízom benne, hogy a fentiekből látszik: az érzelmi töltet sokszor meghatározóbb, mint a fogyasztó racionális elemzése. Ha viszont a kettőt összehangolod, és a kiterjesztés mögött felépíted a „kapcsolódási hidat,” akkor a brand mágikus ereje megnövelheti az új termék befogadását. Én, mint marketingszakértő és menedzser, azt szoktam javasolni, hogy a márkaértékek és a hasonlóság tudatos kiemelésével vezesd át a fogyasztóidat a régi és az új világ közötti úton. A végeredmény pedig egy lojálisabb, a teljes márkaportfóliót megbecsülő közönség lehet, amelyben még a „kicsit távoli” termékek is megtalálják a helyüket, ha van logikus érzelmi fonal, amibe kapaszkodhatnak.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.