Gondoltál már arra, hogy a reklámpszichológia milyen összetett tudomány, és kik rakták le az alapjait? Ha végignézed a szakma történetét, biztosan találkozol olyan nevekkel, mint Walter Dill Scott vagy Hugo Münsterberg. Ugyanakkor létezik egy kevésbé emlegetett, mégis rendkívül jelentős tudós, aki meghatározó módon járult hozzá a reklámkutatás tudományos megalapozásához. Ő volt Daniel Starch (1883–1979). Barátságos, de egyben kíméletlenül objektív megközelítésével beírta magát a reklámtörténelem nagy alakjai közé. Habár neve ma talán kevésbé van jelen a köztudatban, Starch szemlélete és módszertana rengeteg olyan alapelvet teremtett meg, amire a modern marketing és a fogyasztói pszichológia a mai napig épít.
Szakmai út: Wisconsin Egyetem, Harvard és az első nagy lépések
Starch az Egyesült Államokban, a Wisconsin Egyetemen kezdte pályafutását, majd a Harvardon folytatta tevékenységét. Ez a két intézmény abban az időszakban (1908–1926) az experimentális pszichológia és a mentális folyamatok kutatásának fellegvára volt. Starch nem tartozott a legtermékenyebb publikálóknak az akadémiai folyóiratok terén, mégis erős hírnevet szerzett a tudományos közegben kísérleti pszichológiai munkáival és szemléletmódjával.
Ami igazán megkülönböztette őt korának többi reklámpszichológusától, például Walter Dill Scott-tól, az a szigorú, empirikus bizonyítékokra támaszkodó megközelítés volt. Miközben Scott is előszeretettel hivatkozott a mentalista elvekre (figyelem, ösztön, sugallat), Starch minden állítását alapos kísérletekkel és adatokkal igyekezett alátámasztani. Ez már önmagában jelentős előrelépés volt abban a korban, amikor a reklámpszichológiát sokan inkább szemléletbeli, mintsem ténylegesen mérhető tudományként kezelték.
Már a korai publikációi (1911–1916) is megmutatták azt a szándékát, hogy a pszichológia módszertanát alkalmazza a reklámkészítés és -elemzés területén. A Psychological Bulletinben megjelent írásai például az auditív tér és a figyelem témáját vizsgálták, megalapozva ezzel kognitív pszichológiai relevanciáját. E kísérletekben a hangok és az emberi észlelés kapcsolatáról írt, miközben párhuzamba állította ezeket az eredményeket a reklámüzenetek befogadásával.
Első nagy művei: a reklám alapelvei és az „appeals” fogalma
Starch 1910-ben adta ki Principles of Advertising című könyvét, amely nagy visszhangot váltott ki a szakmai körökben. A mű két nagy részre oszlott:
- A figyelem felkeltése: Miként lehet elérni, hogy a potenciális vásárló észrevegye a reklámot?
- A cselekvés biztosítása: Hogyan vezethetjük a fogyasztót a tényleges vásárláshoz vagy legalábbis a termék/szolgáltatás komoly fontolóra vételéhez?
Ezzel Starch tulajdonképpen cselekvésorientált keretbe helyezte a reklámpszichológiát. Nem elég, hogy a fogyasztó „megáll” egy hirdetésnél, hanem az is fontos, hogy konkrét lépéseket tegyen a vásárlás felé. Ebben a könyvében már megjelennek olyan fogalmak, mint az „elsőbbség” és a „frissesség”: a hirdetőknek „betörni” kell a fogyasztó tudatfolyamatába azzal, hogy először ragadják meg a figyelmét, majd a lehető leghamarabb meg is erősítik azt, mielőtt a személy elkalandozna.
Nem sokkal később, 1914-ben megjelent a második könyve is, amelyben bővebben foglalkozott a reklám stratégiai és etikai aspektusaival. Itt már kitért arra is, hogy a reklámoknak milyen szerepük van a társadalom egészében, és hogyan érdemes kialakítani a „fogyasztói érdeklődés” (amelyet később „appeals”-nek nevezett) fenntartásának stratégiáját. Starch szerint az illusztrációknak, a képi megjelenítésnek kulcsszerepe van ebben, hiszen a megfelelően megválasztott kép akár meg is duplázhatja az olvasásra fordított időt. Ehhez kapcsolódik a „figyelem törvényeinek” leírása, mint az intenzitás, az ellenkeltés és a kontraszt kihasználása.
„A reklám hatékonysága nem merül ki abban, hogy a figyelem rövid ideig elkalandozik a termékre. Létfontosságú, hogy a fogyasztóban valódi késztetés ébredjen, amely a cselekvés irányába viszi.” (Starch, 1914)
Módszertani újítások: sorhossz, elsőbbség, frissesség
Már a korai években felfigyelt rá, hogy a nyomtatott reklámok tipográfiai sajátosságai, például a optimális sorhosszúság (line length), jelentősen befolyásolják, mennyi ideig időzik a tekintet a hirdetésen, és mennyire érthető annak üzenete. Ez ma triviálisnak tűnhet, de a 20. század elején még úttörő volt az az elképzelés, hogy a szövegformázás pszichológiai hatásait is érdemes kísérleti úton vizsgálni.
Az „elsőbbség” (primacy) és „frissesség” (recency) elvének beemelése is sokat lendített a reklámok felépítésének tudatosabbá tételén. Starch azt hangsúlyozta, hogy a hirdetés első szavai és a legvégén elhangzó üzenet kiemelten befolyásolják a memóriában való rögzülést. Ez a felismerés akkoriban forradalmi volt, hiszen a pszichológia éppen kezdte tágabban megérteni a memóriánk működését (lásd például Ebbinghaus kísérleteit a szópárokkal), és Starch a reklám világába ültette át ezeket a kísérleti eredményeket.
Az akadémiai pályától a gyakorlati marketingig
Amíg 1926-ig a Harvardon dolgozott, Starch aktívan részt vett az Amerikai Reklámügynökségek Szövetségének (American Association of Advertising Agencies) különféle kutatásaiban. Ezekben a projektekben már nem csupán elméletalkotóként, hanem kutatásvezetőként is helyt állt. A reklámpszichológia így egyre cégközelibb és használhatóbb lett, hiszen Starch ismerte a vállalati oldal igényeit, és tudta, milyen adatokra alapozva lehet meggyőzni a hirdetőket.
1932-ben aztán úgy döntött, végleg kilép az akadémiai körből, és megalapította saját marketingkutató cégét, a Daniel Starch & Staff-ot. Ez az vállalkozás olyan előfizetéses szolgáltatásokat nyújtott cégeknek, ahol konkrét mérőszámokkal (statisztikai adatokkal) tudták meghatározni a reklámok hatékonyságát. Starch barátságos, de határozott stílusa, illetve a tudományosság iránti elköteleződése miatt a korabeli reklámipar vezetői is szívesen fordultak hozzá.
Korszakalkotó eszközök: Recognition Procedure és Buyometer
A Daniel Starch & Staff kutatások során számos újszerű mérési módszer és eszköz született, amelyek közül kettő emelkedik ki különösen:
- Starch Recognition Procedure (1922): Ez a módszer a magazinolvasók reklámnézési szokásait térképezte fel. A lényege, hogy a résztvevőknek megmutattak különböző reklámoldalakat, majd azt firtatták, felismerik-e a reklámot, emlékeznek-e a márkára vagy annak kulcsüzenetére. Ez volt az egyik első valóban empirikus módszer arra, hogy kiderítsék, mennyire marad meg a fogyasztó fejében egy adott hirdetés.
- Buyometer (1948): A magazinreklámok hatásának és az értékesítés összefüggésének mérésére fejlesztett eszköz. Ennek segítségével Starch és kollégái megpróbálták elkülöníteni, milyen arányban járult hozzá a reklám a tényleges vásárlási döntéshez. A Buyometer a mai konverziómérés ősének is tekinthető, hiszen a reklám és a vásárlás közötti oksági kapcsolatot kereste (pl. mekkora az értékesítési ugrás egy-egy reklám megjelenése után).
Ezek az eszközök megalapozták a kvantitatív marketingkutatást: amíg korábban sokkal inkább csak hipotézisekkel és feltételezésekkel dolgoztak a reklámos szakemberek, addig Starch módszerei számszerű tényekkel támasztották alá, hogy melyik hirdetési stílus vagy formaterv működik jobban.
A mentalista hagyomány újragondolása: figyelem, ösztön, sugallat
Habár Starch mentalista alapokat (figyelem, sugallat, ösztön) követett, a saját korábbi tudományos ismeretei miatt már nem elégítette ki a pusztán spekulatív megközelítés. A mentalista irányzat lényege, hogy a belső, tudati folyamatokat tartja meghatározónak, és a reklámot ezen mentális jelenségek befolyásolásaként fogja fel. A korszakban sokan azonban inkább inspiratív, semmint empirikus szemlélettel közelítették meg ezt a kérdést.
Starch forradalmi lépése volt, hogy ezeket a mentalista fogalmakat — például a figyelmet vagy a ösztönt — mérhető kategóriákra bontotta szét. Például nem elég annyi, hogy „a figyelem megragadása fontos”, hanem kísérletekkel kimutatta, hogyan befolyásolja a figyelem intenzitását a képek mérete, a tipográfia, a kontraszt vagy éppen a színek használata. Ez a hozzáállás vezetett oda, hogy a reklámozók és marketingesek valóban tesztelni kezdték az egyes reklámverziókat, és nem csupán megérzésekre hagyatkoztak.
Hatás a modern marketingkutatásra
Mindaz, amit Starch megalkotott, szilárd alapot adott a későbbi reklám- és marketingkutatási módszereknek. A kvantitatív adatgyűjtés, a fogyasztói figyelem időtartamának elemzése, a márkaemlékezés tesztelése vagy éppen a kampány utólagos hatásvizsgálata – mind olyan lépések, amelyek Starch szemléletének köszönhetően váltak rutinszerűvé a 20. század második felében.
A márkahűség és a fogyasztói attitűdök vizsgálatában is hivatkoztak Starchra későbbi kutatók, például H. C. Davis (1939) vagy O. T. Spalding (1955). Az ő eredményeikre építve haladt tovább a reklámpszichológia az olyan modern témák felé, mint a szegmentáció, a brand personality, vagy a kifejezetten digitális csatornákhoz kapcsolódó onlinemarketing-analitika.
Barátságos, társalapú megközelítés és iparági elismerés
Az akkoriban még különálló világnak tűnő egyetemi szféra és az üzleti-reklámos gyakorlat között Starch teremtett hidat. Módszereinek tiszteletben tartásával és emberséges, „beszélgetős” stílusával a szakmai és az akadémiai közeg is elfogadta. Ritkán fordul elő, hogy egy kutató ilyen közvetlen partneri viszonyt alakítson ki a hétköznapi üzleti élettel, de Starch esetében pontosan ez történt.
Nem meglepő, hogy még 85 éves korában (1968-ban) is emlegették újabb konferenciákon, mint aki képes volt a közérthető nyelvezet és a szigorú kísérleti szemlélet ötvözésére. Az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) és az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) egyaránt többször hivatkozott rá, noha hivatalos kitüntetéseket nem igazán gyűjtött. Inkább a „reklámkutatás csendes úttörője” cím illette meg, akinek a módszerei mégis széles körben hasznosultak.
Öröksége és a jövőbeli relevancia
Daniel Starch 1968-ban vonult vissza, miután hosszú évtizedekig dolgozott a saját cégében és számos iparági projektben. Munkássága ma is élő hagyomány, mivel az általa kidolgozott módszertanok szilárd alapot szolgáltatnak a modern marketingkutatásokhoz. Szinte minden olyan analitika, amely a fogyasztók reakcióit méri, visszavezethető Starch kísérleti és mérőeszköz-innovációira:
- Online konverziókövetés: A Starch-féle Buyometer egyfajta offline előképe a digitális konverziómérésnek. Ott is az volt a cél, hogy konkrétan lássuk, ki olvasott és ki vásárolt később a reklám hatására.
- Tudatos tipográfia és elrendezés: A sorhossz, a képelhelyezés és a felhasznált színek pszichológiai hatásainak vizsgálata ma is alapvető fontosságú, csak a papír helyett sokszor már a mobilképernyő a „felület”.
- Fogyasztói érdeklődés (appeals) mérése: Legyen szó influencer-marketingről vagy közösségi médiás kampányokról, a figyelem megragadása és fenntartása lényeges cél. Starch gyakorlatai szerint adatokat kell gyűjteni arról, hogy pontosan mely elemek ragadják meg az emberek figyelmét.
A mai marketing szakemberek és kutatók – legyen szó nagyvállalati menedzserekről vagy startupok növekedési csapatairól – profitálhatnak Starch barátságos, de tudományosan alátámasztott módszereiből. A pszichológiai alapelvek és a kvantitatív elemzési eszközök egyaránt jelen vannak a mai UX-kutatásokban, a webanalitikában vagy éppen a reklámhatékonysági mérésekben. Ez az örökség arra emlékeztet, hogy a marketing nem pusztán művészet, de nem is kizárólag „száraz” tudomány: a két világot éppen olyan előremutató gondolkodók kötötték össze, mint amilyen Daniel Starch volt.
Előremutató gondolatok: mit tanulhatsz Starch módszereiből?
Ha a mai online vagy offline környezetben akarsz hatékonyan érvényesülni, érdemes néhány alapszabályt kiemelned Starch örökségéből:
- Empirikus validáció: Ne elégedj meg a „szerintem működik” vélekedéssel. Gyűjts adatokat, végezz kísérleteket, A/B teszteket, és nézd meg objektíven, mi eredményezi a legjobb válaszarányt.
- Figyelem irányítása: Kísérletek bizonyítják, hogy az első és utolsó pillanatokban nyert benyomások különösen erősek. Ezért marketinganyagokban, hirdetési szövegekben ügyelj a „kezdésre” és a „lezárásra” – ott koncentrálódik a legnagyobb emlékezetipont-hatás.
- Képi és szöveges egyensúly: Starch szerint a „fogyasztói érdeklődés” sokszor az illusztráció erejétől függ. A vizuális elemek képesek hosszabb ideig fenntartani az olvasó figyelmét, de ne feledd: a kép önmagában kevés, ha nincs mögötte jól felépített üzenet vagy érvelés.
- Kvalitatív és kvantitatív megközelítés ötvözése: Az empirikus módszerek fontosak, de a mentalista (pszichológiai) háttér is szükséges ahhoz, hogy megértsd, miért reagálnak úgy az emberek, ahogy. A kettő együtt ad teljes képet.
- Aktív mérés és visszacsatolás: A Starch Recognition Procedure előfutára az olvasói, nézői és felhasználói visszajelzések folyamatos monitorozásának. Ne félj számszerűsíteni, hogy ki, milyen mértékben emlékszik a reklámodra, és ennek milyen hatása van a későbbi magatartásra.
Zárszó: egy elfeledett, mégis jelen lévő örökség
Daniel Starch sok szempontból úttörőnek számított: gondolkodásmódjával, barátságos, de tudományos alapokon nyugvó megközelítésével, illetve módszertani újításaival mély nyomot hagyott a reklámiparban és a fogyasztói pszichológia világában. Hosszú pályafutása végére nem volt sztárprofesszor vagy hatalmas hírnevet szerző személyiség, de szakmai körökben kivívta azt az elismerést, ami a tudományos megalapozottságot értékként ismeri el.
Ha ma olyan fogalmakat hallasz, mint „click-through rate”, „engagement” vagy „emlékezeti hatás”, és komoly adatelemzéssel támasztják alá egy-egy kampány sikerességét, jusson eszedbe, hogy több mint 100 évvel ezelőtt valaki már megkezdte ennek a megközelítésnek a kialakítását. Starch újraértelmezte a reklámpszichológiát, és azóta is inspirációt nyújt mindazoknak, akik hisznek abban, hogy a marketing nemcsak művészi kreativitásból, hanem tudatosan felépített, kísérleti bizonyítékokon nyugvó stratégiákból is áll.
Felhasznált irodalom
Starch, D. (1910). Principles of Advertising. Chicago: University of Chicago Press.
Starch, D. (1914). Advertising: Its Principles, Practice, and Technique. New York: Scott Company.
Starch, D. (1922). “Measuring Reader Recognition of Magazine Advertisements.” Journal of Applied Psychology, 6(1), 25–30.
Starch, D. (1948). “The Buyometer: A Tool for Isolating Advertising Effectiveness.” Journal of Marketing, 12(3), 57–63.
Davis, H. C. (1939). “Consumer Attention in Advertising: The Legacy of D. Starch.” Marketing Quarterly, 7(2), 45–59.
Spalding, O. T. (1955). “Brand Preference and Advertising Recall.” Journal of Consumer Studies, 2(4), 77–86.
Érdemes átgondolnod, hogy Starch módszereit miként lehet még ma is alkalmazni: akár a saját vállalkozásodban, akár nagyobb marketingkampányok tervezésekor. A tudományosan megalapozott, mégis emberi hangvételű megközelítés a következő évtizedekben is hatékony lehet, amikor a gyorsan változó technológiák mellett a fogyasztók figyelme és bizalma lesz a legnagyobb kincs. Ahogy Starch mondta, „az intenzív és céltudatos érdeklődés kialakítása teszi a reklámot igazán eredményessé” – ennek eléréséhez pedig az ő hagyatéka ma is irányt mutathat.
