A gazdaságtörténetben rengeteg olyan pillanatot találunk, amikor a fejlődés motorja nem a tömeg, hanem a minőség és a stratégiai gondolkodás volt. Az ókori karavánutakon sem feltétlenül az a kereskedő aratott végül hatalmas sikert, akinek a legnagyobb serege és a legtöbb málhásállata volt, hanem sokszor az, aki jobban ismerte a helyi viszonyokat, képes volt különleges termékekkel vagy jobb ár-érték arányú megoldásokkal megjelenni a piacon, és hatékonyabban mozgott a lehetőségek között. Ugyanez a helyzet a modern marketing világában is: ha (rendszerint) kezdő vállalkozóként megbízol egy óriási ügynökséget, amelynek akár 30 junior Google Ads- és Facebook-fiókkezelője van, nem feltétlenül nyersz valódi versenyelőnyt. De miért is van ez így?

Sokan azt gondolják, hogy ha egy nagyügynökséghez fordulnak, akkor azonnal kézhez kapják a legprofibb szakértőket, a legmodernebb eszközöket, a legjobb kampánybeállításokat. A remény alapja érthető: egy nagyobb csapat mögött látszólag több tapasztalat és sokrétűbb tudás halmozódik fel. De érdemes utánajárni, valójában milyen mélységű ez a tudás, és mennyire egyénre szabott a szolgáltatás. Az utóbbi években végzett felmérések azt mutatják, hogy a tömegtermelés-szerű fiókkezelés gyakran vezet középszerű eredményekhez, különösen akkor, ha a junior szakemberek túlhajszoltak, és nincs mellettük elérhető, szoros mentorálást folytató senior stáb, amely folyamatosan képes lenne a fejlődésüket segíteni.

A versenyelőny nem abból fakad, hogy nagyobb a létszám vagy hogy egyszerre sok ügyfél fiókját menedzselik. A versenyelőnyt az egyedi és nehezen másolható kompetencia, a jól integrált szervezeti működés, valamint az olyan innovatív megközelítések hozzák létre, amelyek lehetővé teszik a céged számára, hogy a piacon másoknál jobban érvényesülj. Ebben a cikkben szeretném megvilágítani, miért fontos a kompetenciák értékelése és integrálása a vállalkozásodban, valamint miért nem érdemes csupán a legnagyobb, több fiókkezelőt foglalkoztató ügynökséget választani. Felbontjuk a kérdést a jól ismert VRIO keretrendszer segítségével: megnézzük, mennyire értékes, ritka, nehezen másolható és mennyire jól integrált az adott marketingtevékenység (kompetencia).

A VRIO megközelítés és a valódi versenyelőny

A VRIO elnevezés a következő fogalmakat takarja: Valuable (értékes), Rare (ritka), Imitable (könnyen vagy nehezen másolható) és Organizational fit (vagyis mennyire van integrálva a szervezeti működésbe). Régóta úgy tartják, hogy egy erőforrás vagy kompetencia akkor jelent versenyelőnyt egy vállalkozásnak, ha mind a négy kritériumnak megfelel. Nézzük, hogyan is jelenik ez meg a marketingügynökségek világában, és miért nem ad valódi előnyt, ha egy vállalkozó csupán az ügynökség mérete alapján dönt.

„Egy erőforrás akkor értékes, ha a birtoklásával magasabb értéket tud előállítani, mintha a piacon szerezné be.”

Ha egy ügynökség csupán tömegtermelés-szerűen kezeli a fiókokat, a munka minősége kiszámíthatatlan. Nem feltétlenül magasabb értékű az eredmény, mintha egy kisebb, de specializált csapat vagy egy rutinos, egyéni szakértő dolgozna vele. Egy 2023-as vállalati felmérésben – amely során kis- és középvállalkozókat kérdeztek meg a marketingtevékenységeikről – kiderült, hogy az ügyfelek nagy része nem érezte azt a fajta személyre szabottságot vagy kreatív gondolkodást, amit vártak volna egy nagyméretű ügynökségtől. Ez arra utal, hogy az „értékes erőforrás” kritériuma sokszor nem teljesül: a mennyiségi hozzáállás felülírja a minőségi, testreszabott stratégiát.

„Egy kompetencia annál ritkább, minél kevesebb versenytárs számára hozzáférhető.”

A nagy reklámügynökségek általában ugyanazokat a Google- és Facebook-módszertanokat alkalmazzák. Sokszor tucatkampányokat hoznak létre, melyek nem különösebben eltérőek a versenytársak kampányaihoz képest. Ha nincs beépített, egyedi kreatív gondolkodás, akkor a piacon könnyen más is lemásolja ugyanezt a sémát. Ilyenkor a kompetencia nem ritka, hanem általános: bárhol hozzáférhető. Ez azt eredményezi, hogy valójában nem nyújtasz semmi mást, mint a többi szereplő, vagyis semmilyen stratégiai előny nem képződik. Ha egy adott beállítási módszer a Google Adsben könnyen elérhető bárki számára (egy online tanfolyam vagy sablon alapján), akkor hiába van 30 junior fiókkezelő, mind ugyanazt a panelt alkalmazza. Így a ritkaság kritériuma sem teljesül.

„A versenyelőny akkor fenntartható, ha a birtokolt kompetencia nehezen másolható.”

A harmadik pont szorosan összefügg a másodikkal: hiába lenne valami különlegesen ritka, ha hamar elkezdik másolni, máris elvész a versenyelőny. A nagyobb ügynökségeknél előfordul, hogy használhatnak néhány belső fejlesztésű eszközt, de ha nincs mögötte egyedi stratégiai gondolkodás, vagy ha ezt az eszközt rövid időn belül mások is tudják modellezni, akkor a fenntarthatóság nem garantált. A friss piaci tapasztalatok szerint rengeteg ügynökség használ hasonló automatizálási, optimalizálási megoldásokat, így ami 3-4 éve még előremutató újdonság volt, mára hétköznapi elvárássá vált. A kezdő vállalkozó nem azért nem szerzi meg a tartós előnyt, mert nem fizet eleget vagy nem dolgoztat elég szakértővel, hanem mert nem kap egyedi és nehezen lekövethető kreatív szemléletet. A legtöbben standardizált sablonokban gondolkodnak.

„A kompetencia birtoklása önmagában nem jelent versenyelőnyt, ha nincs a szervezeti működésbe megfelelően integrálva.”

Ez az utolsó VRIO-elem gyakran kimarad a számításból: hiába fizetsz ki egy rakás pénzt a marketingügynökségnek, és hiába futnak a hirdetések, ha a te belső folyamataid nincsenek ezekhez igazítva. Tegyük fel, hogy a profi hirdetéseknek köszönhetően megugrik a bejövő megkeresések száma. Ha nincs egy stabil ügyfélkezelő rendszered, nincs megfelelő humán kapacitás a gyors ajánlatadásra, vagy nincs összehangolt follow-up folyamat, akkor az új érdeklődők könnyen elveszhetnek, mielőtt vásárolnának. Ezért önmagában a marketingügynökség mérete és kampánykezelői létszáma nem lesz elég: fontosabb, hogy milyen csatornákon és hogyan illeszkedik az új marketingstratégia a belső folyamataidhoz. A versenyelőny akkor jön létre, ha minden egyes szegmens összedolgozik. Általában ez a kritérium – a szervezeti integráció – marad a leggyengébb láncszem, főként kezdő vállalkozásoknál.

Elméleti vs. gyakorlati megközelítés: mi teszi a kompetenciát igazán értékessé?

A marketingszakma egyik legizgalmasabb kérdése: hogyan lesz valamilyen tudásból valódi, piacképes érték? Sok kezdő vállalkozó azt gondolja, hogy ha egy nagy ügynökség mögött felhalmozódott a tudás és a tapasztalat, akkor az automatikusan a kampányokban is megmutatkozik. A valóságban azonban a nagyvállalati struktúrákban a tudásmegosztás nem mindig olyan hatékony, mint azt szeretnénk. A tömegtermelés-szerű fiókkezelés sokszor nem enged mély és testreszabott elemzéseket, így hiába lenne ott a szakértői erő egy vezető marketingstratéga vagy senior tanácsadó személyében, a napi operatív feladatokat többnyire junior kollégák végzik, akiket egyszerre túl sok fiók felett kell felügyelni. Emiatt a céged nem azt kapja, amire valójában szüksége lenne, hanem csupán egy átlagos kampánybeállítási sémát, amit aztán minimálisan hangolnak cégspecifikussá.

Itt lép képbe az a lényeges felismerés, hogy a valóban értékes, versenyelőnyt jelentő kompetencia mindig ritka és nehezen másolható. Pont ez az, amire egy nagy marketingügynökség sok esetben nem fókuszál, hiszen nekik a gyors betanítás után a junior fiókkezelők futószalagon gyártják a kampányokat. Ez viszont gyakran a kreativitás és a testreszabott stratégiai gondolkodás rovására megy. A vállalkozó ezzel elveszíti azt a potenciált, hogy igazi versenyelőnyre tegyen szert, mert a kampányait ugyanolyan sablonok alapján állítják be, mint más ügyfeleknek. Az erőforrások persze adottak – van humán kapacitás és standardizált folyamat –, de éppen a ritkaság és az egyediség vész el, ami a VRIO modell szerint nélkülözhetetlen ahhoz, hogy egy cég valóban kiemelkedjen a piacon.

Egyik barátságos, de mégis kritikus szempont, amit gyakran említek, hogy fontos mérlegelni, mennyire van idő és energia a kreatív, kísérletező tevékenységekre. A túlterhelt junior szakember nagy valószínűséggel nem fog időt találni egyedi piackutatásokra, új ötletek próbálgatására vagy arra, hogy fejben átlássa a teljes marketingstratégiát és az értékesítési tölcsért. Hiába dolgozik a legnagyobb ügynökségnek, ha ő maga egy kis csavarként van jelen a gépezetben, és nincsenek meg a megfelelő erőforrásai ahhoz, hogy valóban maradandó eredményeket hozzon. Ezért a vállalkozásodnak nem attól lesz jó a kampánya, hogy egy mamutcég kezelésébe helyezed, hanem attól, ha szakmailag és emberileg is dedikált figyelmet kapsz, amely rugalmas és helyzetre szabott megoldásokat nyújt.

Etikai, szociológiai perspektíva: a személyesség és a kulturális illeszkedés szerepe

Az etika és a szociológia azért is érdekes ebben a témakörben, mert gyakran a nagy ügynökségekben személytelenül folyik a projektkezelés. Egy kezdő vállalkozó általában emberközeli kapcsolatokra vágyik, megbeszélésekre, ahol nem futószalagon sorolják a teendőket, hanem tényleg meghallgatják az ötleteit és az aggodalmait. Szociológiai szempontból vizsgálva, a kisvállalkozások számára kiemelten fontos, hogy testreszabottan, a helyi közösség vagy a célcsoport kulturális sajátosságait mélyen megértve történjen a kommunikáció. A nagy ügynökségeknél – főleg, ahol csak junior fiókkezelőket alkalmaznak – nem biztos, hogy jut idő a helyi közösség vagy a szubkultúra tényleges megismerésére. Az univerzális módszerekből és sablonszövegekből ritkán lesz igazán hatékony, egyedi üzenet, így a piacon nem érsz el kiugró konverziós arányokat.

Etikai szempontból pedig felmerülhet a kérdés, hogy mennyire etikus a vállalkozásod pénzét úgy elkölteni, hogy közben nem biztos, hogy a legmagasabb szintű hozzáadott értéket kapod? Sokszor egy nagy ügynökségnél a belépő szintű fiókkezelőknek megvan a napi kvótájuk, a teljesítményüket mennyiségi szempontok alapján mérik (például hány fiókot kezelnek egyszerre, milyen gyorsan válaszolnak e-mailekre, hány optimalizálási javaslatot készítenek naponta), ami könnyen a minőség rovására mehet. Ráadásul a legtöbb nagy ügynökség fix szerződésekkel és csomagáras rendszerekkel dolgozik, amelyek a kis ügyfelek számára nem mindig jelentenek reális hasznot. Sokan éveket töltenek úgy, hogy a marketingköltségeik megtérülését nem is látják kristálytisztán, csak sodródnak a rendszerrel.

A belső kompetenciafejlesztés fontossága

Az egyik legjobb módja annak, hogy tartós versenyelőnyt építs, ha a vállalatodon belül fejleszted ki a marketinges gondolkodást és kompetenciákat. Ez nem jelenti azt, hogy soha ne bízz meg külső szakértőket, de érdemes egy olyan hibrid modellt kialakítanod, amelyben a külső ügynökség vagy tanácsadó támogatásként, mentorálásként működik, míg a naprakész információ és a finomhangolások jelentős része házon belül történik. Ebben a formában az ügynökség valóban értékes, mert speciális tudást ad át, amit később a csapatod alkalmazni és továbbfejleszteni képes. Emellett, ha házon belül nő a marketingérzékenység, kevesebb eséllyel esel abba a csapdába, hogy nem tudod felmérni a kapott szolgáltatás valódi minőségét. Így sokkal könnyebben integrálhatod a marketingszemléletet a céged folyamataiba (organizational fit), ami a VRIO szerint elengedhetetlen a tartós előnyhöz.

Egy rövid összehasonlító táblázat

Az alábbi táblázatban összefoglalom, milyen különbségeket láthatunk egy nagy ügynökség tömegtermelés-szerű fiókkezelése és egy specializált, testreszabott marketing-szolgáltatás között:

Ahogyan a táblázat is mutatja, a nagy ügynökségek gyakran sablonos, könnyen másolható mintákat kínálnak, és ezek a megoldások könnyen elvesznek a tömegben. Ha valóban versenyelőnyt keresel, érdemes a ritkaságot és az egyediséget célzó stratégiákat is szem előtt tartani. Ezekhez pedig nem a méret a döntő, hanem a valódi, személyes elköteleződés és a stratégiai gondolkodás.

Hogyan találd meg a megfelelő marketingpartnert?

Többen elkövetik azt a hibát, hogy a legnagyobb nevet keresik a piacon, mondván: „ha ekkora cég, akkor biztosan profi”. Ez a gondolkodás részben a tömeglélektanra, részben a fogyasztói társadalom bizalmi mechanizmusaira vezethető vissza: azt hisszük, hogy a nagy márkanév biztonságos, miközben sokszor a personalizált megközelítés hiányát jelenti. Mit tegyél, hogy jobban válassz?

• Értsd meg a saját céljaidat és erőforrásaidat: mielőtt kiválasztanál egy ügynökséget, légy tisztában vele, mit akarsz elérni, mennyi erőforrásod áll rendelkezésre, és milyen belső kapacitásaid vannak. Ha nincs senkid házon belül, aki értené az alapvető marketingfogásokat, akkor még fontosabb egy olyan partner, aki tanít, mentorál is.
• Kérdezz rá a fiókkezelési módszerekre: mennyire sablonosak vagy egyediek a megoldások? Tudnak-e konkretizálni iparági tapasztalatokat, sikersztorikat? Mennyi figyelmet kapsz konkrétan te, mint vállalkozó? Legyenek nyitottak arra, hogy rugalmasan kezeljék az együttműködést.
• Nyugodtan nézz meg kisebb, specializált csapatokat is: akik a te piacodban szereztek tapasztalatokat, és nem egy általános sémával dolgoznak. Lehet, hogy 2-3 magasan képzett szakember többet ér neked, mint 30 olyan kolléga, akiknek a feje felett csak egy ember van, akinek ideje sincs rájuk figyelni.
• Figyelj a tanácsadás mélységére: a legjobb partnerek azok, akik nemcsak hirdetéseket állítanak be, hanem átnézik a teljes marketing- és értékesítési folyamatot, javaslatokat tesznek a termékfejlesztésre, az árazásra, sőt, akár az ügyfélutak fejlesztésére is. Így biztosítható, hogy a kampányok eredménye valóban megtérüljön és hosszú távú hatással bírjon.

Miért hiszem, hogy a belső motiváció és a jövőorientáltság a fejlődés kulcsa?

Szerintem a vállalkozói sikerek alapja mindig a folyamatos fejlődésre és a belső motivációra épül. Ha egy ügynökség nagy, de nem fejlődik elég gyorsan, vagy nincs meg a belső hajtóereje arra, hogy egyre magasabb szintű szolgáltatást nyújtson, akkor a rutinszerű működés középszerűséget szül. Ha viszont akár egy kisebb, de lelkes és szakértői csapatot találsz, akik szenvedéllyel kísérleteznek, kutatnak, egyedi megoldásokat hoznak létre, és képesek komplexen, akár pszichológiai és szociológiai szemlélettel is ránézni a kampányokra, akkor sokkal nagyobb az esély, hogy igazi versenyelőnyt építesz ki. A jövőorientáltság azt jelenti, hogy nem ragadunk le a jelenlegi technológiánál vagy megoldásoknál, hanem mindig keressük az újabb és jobb lehetőségeket: ez a fajta folyamatos megújulás és tanulás biztosítja, hogy ne csak fenntarthatóan növekedj, de akár piacvezetővé is válj.

Összegzés

A fenti gondolatokból kiderül, miért lehet csalódás, ha (rendszerint) kezdő vállalkozóként nagy marketingügynökséget bízol meg, ahol 30 junior fiókkezelőből választanak neked valakit: egyszerűen nem tudsz valódi, egyedi, nehezen másolható kompetenciához jutni, és gyakran hiányzik a szervezeti integráció és a személyre szabottság. A VRIO keretrendszer alapján vizsgálva, a tömegtermelés-szerű fiókkezelés általában nem teljesíti azt a feltételt, hogy valóban értékes, ritka, nehezen másolható legyen, és emellett integráltan segítsen a vállalkozásod működésében. Ennek következtében a remélt versenyelőny sem jön létre.

Ha igazi értéket keresel, érdemes inkább olyan partnert, szakmai közösséget vagy kisebb ügynökséget választani, ahol a kompetenciák egyediek, a hozzáállás pedig személyes és rugalmas. A legjobb eredményeket akkor érheted el, ha nem csak kívülről, hanem belülről is építed a marketingtudást, és ezt a kompetenciát szervesen beleilleszted a szervezeti folyamatokba. Ebben az esetben a marketingtevékenységed valóban hozzájárul a hosszú távú sikerhez, és nem csupán átlagos futószalag-megoldásokat szállít, amelyek elvesznek a piaci zajban. Így lesz a céged képes arra, hogy a versenytársak hasonló lépései ellenére is kitűnjön, és fenntartható módon növelje a piaci pozícióját.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.