Talán a marketingszakma leglényegesebb feladata, hogy összekösse a cégedet a közönségeddel. Gondolj úgy erre a tevékenységre, mint egy hídra, amelyen keresztül bemutathatod a márkád értékeit és szolgáltatásait. Az elmúlt évtizedekben a marketing szerteágazóbbá vált: közösségimédia-kampányoktól kezdve a keresőoptimalizáláson (SEO) át a rendezvényekig számtalan formában megjelenhet. Mindeközben a piackutatási módszerek és a pszichológiai megközelítések szintén elképesztő ütemben fejlődtek. Mint business coach, marketinges és bizonyos pszichológiai ismeretekkel is rendelkező szakember, sokszor szembesülök azzal a kérdéssel, hogy „mikor nem érdemes marketingre költeni?” – hiszen még a legnagyobb reklámbüdzsé sem jelent garanciát a sikerre, ha a háttérfolyamatok nincsenek rendben.
Napjainkban, a „digitális kor” forgatagában sok vállalkozás úgy véli, hogy a több marketingköltés automatikusan nagyobb eladást jelent. Ugyanakkor létezik néhány specifikus körülmény, amelyek között valóban érdemes átgondolni, vajon tényleg most jött el az ideje a reklámra szánt összeg növelésének, vagy jobb lenne még várni a beruházással. Az alábbiakban részletesen megvilágítom azokat a helyzeteket, amikor kockázatos egyből a marketingkasszát megcsapolni, és az is előfordulhat, hogy egy jól felépített hirdetési kampány sem hozza meg a remélt eredményt.
„A 2023-as PwC jelentés szerint a kis- és középvállalkozások marketing-befektetéseinek átlagos megtérülése 30% felett mozoghat, amennyiben a termék megfelelően pozicionált és a cég belső infrastruktúrája készen áll a megnövekedett forgalom kiszolgálására. Ha viszont a termék nincs kellően kidolgozva, vagy a piackutatás hiányos, a kampány jelentősen alulteljesíthet.” (PwC, 2023)
1. Nincs kiforrott termék vagy szolgáltatás
A marketinget sokan úgy képzelik, mint egyfajta „varázspirulát”, amely a gyengébb termékeket is eladja. A valóság az, hogy a reklám csupán felhívja a figyelmet: ha a termék vagy szolgáltatás valójában nem hoz megoldást az ügyfelek problémáira, vagy nem elég vonzó a piacon, a kifizetett hirdetések csupán ideiglenes látogatói hullámot generálnak. Nagy eséllyel csalódott felhasználói vélemények jelennek majd meg, és az eladások sem fognak tartósan növekedni. Először a termékfejlesztésre, a minőség és a használhatóság finomhangolására érdemes időt és erőforrást szánnod. Például, ha egy újfajta mobilapplikációt fejlesztesz, de még rengeteg benne a hiba, hiába hirdeted agresszívan, a negatív visszajelzések sok potenciális felhasználót elriaszthatnak.
Az International Journal of Consumer Studies-ban megjelent 2022-es tanulmányban (Liu et al., 2022) kimutatták, hogy a fogyasztók 78%-a egy adott márka esetében az első személyes tapasztalatára hagyatkozik a későbbi döntéseknél. Ha tehát valaki már elsőre csalódik, a további marketingaktivitásoknak sokkal kisebb esélye lesz hatékony meggyőzésre.
2. Hiányzik a célpiac meghatározása
Előfordul, hogy egy cégnél úgy gondolják: „Mindenkinek el tudjuk adni a termékünket.” Ez a hozzáállás azonban többnyire zsákutca. Egyszerűen nem léteznek olyan termékek vagy szolgáltatások, amelyek univerzális vonzerővel bírnak. Ha nincs célcsoport-elemzés, nincs tiszta kép arról, hogy kik a potenciális vásárlóid, hogyan viselkednek, milyen preferenciáik vannak, akkor a marketingkampányok is jó eséllyel vakrepülésre emlékeztetnek. Néhány kattintást talán bezsebelhetsz, de a konverziós arány (vagyis a tényleges vásárlók száma) valószínűleg elmarad az elvárttól.
Lehetsz bármennyire is ügyes, ha nincs megfogalmazva, hogy kinek szólnak az üzenetek, általában azt veszed észre, hogy a kampány irreálisan drága lesz. Ezt igazolja egy 2022-ben publikált Deloitte-kutatás is, amely alapján a piacszegmentációra alapozott hirdetések akár 50–60%-kal jobb konverziós rátát érnek el, mint azok, amelyeknél nem történt előzetes célpiac-definíció (Deloitte, 2022).
3. Pénzügyi bizonytalanság vagy likviditási gondok
Jogosan merül fel a kérdés: „Nem éppen pénzügyi nehézségek idején kell több pénzt a hirdetésekre költeni, hogy beinduljon a forgalom?” – A válasz azonban nem ennyire egyszerű. Ha például a vállalkozásodnak nincs meg a megfelelő biztonsági tartaléka, vagy komoly likviditási problémákkal küzd, egy balul elsült kampány még tovább ronthatja a helyzetet, hiszen nem biztos, hogy lesz elég mozgástered a kampány finomhangolására vagy a hibák korrigálására. Ilyenkor érdemesebb felmérni és alkalmazni a közösségi média organikus lehetőségeit, a partneri együttműködéseket, illetve a PR-tevékenységet, amelyek mérsékeltebb költségvonzattal bírnak.
Ráadásul ha a kampány sikeres is, de a hirtelen jött megrendelések teljesítésére nincs elegendő tőke, hamar kisiklik az egész növekedési folyamat. Előfordulhat, hogy valamelyik beszállítódat nem tudod időben kifizetni, és így még a meglévő vevői bázisodat is veszélyezteted. Egy 2023-as KPMG jelentés (KPMG, 2023) azt állapította meg, hogy a stabil pénzügyi háttérrel bíró vállalkozások 40%-kal eredményesebben tudnak hosszabb távú marketingstratégiákat felépíteni, mint azok, amelyek egyik napról a másikra küszködnek a likviditással.
4. Elmaradott vagy hiányos infrastruktúra, kapacitási problémák
Képzeld el a helyzetet: óriási kampányt futtatsz, és végre beáramlik a vásárlók tömege. Ekkor derül ki, hogy a raktárkészlet kicsi, a logisztikai folyamatokat nem fejlesztetted, az ügyfélszolgálatnál pedig alig győzik a válaszadást. Még a pozitív termék- vagy szolgáltatásélmény is kudarcba fulladhat, ha azt nem tudod menedzselni. Egy hosszabb távú bizalomvesztéshez vezet, ha a vásárlók csalódottan távoznak, mert a vásárolt áru késik, hibás vagy nem kapják meg a szükséges támogatást.
Az egyik leggyakoribb hiba, amit ilyenkor elkövetnek, hogy fel sem mérik, mennyire tudja kezelni a cég a megnövekedett forgalmat. Hiába költesz el több százezer forintot (vagy még többet) fizetett hirdetésekre, ha nem tudsz megfelelni az ügyfelek igényeinek. Ezért alapszabály: mielőtt a marketingbüdzsé emeléséről döntesz, gondold át, vajon a vállalkozásod belső erőforrásai készen állnak-e a növekedésre.
5. Rossz időzítés vagy nem megfelelő kampányütemezés
Nemcsak az számít, hogy hogyan és mennyit költesz marketingre, hanem az is, hogy mikor. Képzeld el, hogy még nincs készen a terméked végleges verziója, de már elindítottad a nagy költségű reklámhadjáratot. A potenciális ügyfelek érdeklődnek, de mikor végül rátalálnak a termékedre, sok hibát tapasztalnak. Az első benyomás meghatározza a jövőbeli vásárlásokat, így a rossz debütálás hosszú távú kihatásokkal járhat. Ha várható iparági trendekre vagy fontos eseményekre alapozol, akkor is figyelj oda, hogy a reklámkampányok időben összhangban legyenek velük. Ezzel sokkal nagyobb eséllyel érheted el a célközönséget akkor, amikor a legfogékonyabb az üzenetedre.
Ebben segíthet egy alapos piackutatás, amely feltárja azokat a szezonalitásbeli eltéréseket, amelyek sok ágazatban erőteljesen jelen vannak (például a turizmus, a kereskedelem, vagy épp a B2B piac). A McKinsey által 2023-ban közzétett adatok alapján (McKinsey, 2023) a vállalatok 52%-a vallotta, hogy jelentős profitnövekedést eredményezett a szezonalitásokra és iparági trendekre hangolt hirdetési ütemterv alkalmazása.
6. Elégtelen mérőeszközök és adatelemzési keretrendszer
Ha azt szeretnéd megtudni, hogy a marketingre fordított összeg ténylegesen megtérül-e, a mérés és az elemzés kihagyhatatlan lépés. Nélkülük olyan ez, mint autót vezetni műszerfal és visszapillantó tükör nélkül. Vannak ingyenes és fizetős analitikai eszközök is, például Google Analytics, Facebook Pixel, de offline marketing esetén is érdemes valamilyen utánkövetési rendszert kialakítanod (pl. kuponkódok használata, vásárlói kérdőívek stb.).
Amíg ezek nincsenek felépítve, sokszor csak becsülni tudod, hogy a kampányokból érkező ügyfelek mennyire voltak elkötelezettek. Emiatt több pénzt költhetsz el, mint amennyi valójában szükséges lenne, vagy épp túl hamar megvághatod a büdzsét, mert nem látod az eredményeket. A marketing igazi erejét az adatok teszik láthatóvá, és ezek elemzése teszi hatékonnyá. Éppen ezért, ha még nem készült el az adatgyűjtő és -elemző ökoszisztémád, érdemes előbb erre fókuszálni.
„Egy 2022-es, az American Marketing Association által publikált felmérés szerint a vállalatok 67%-a tapasztalta, hogy az adatalapú elemzés bevezetése után három hónapon belül 10–15%-os konverziónövekedést ért el.” (AMA, 2022)
7. Hiányzik a hosszú távú marketingstratégia
Meglehetősen gyakori jelenség, hogy a vállalkozások ad hoc jelleggel hirdetnek, és csak akkor döntenek nagyobb büdzsé mellett, ha éppen „ég a ház”. Ezt a fajta kampány-alapú „tűzoltást” általában rövid távon alkalmazzák, és hiányzik mögüle egy összefüggő stratégia. Ha nincs meg a hosszú távú terv, akkor lehet, hogy egyszer nagy sikert érsz el, de előfordulhat, hogy a következő kampányodnál már nem tudsz ugyanolyan eredményeket produkálni, mert nem épült ki stabil márkaismertség.
A hosszú távú marketingstratégia olyan elemeket is magában foglal, mint a márkaépítés, a vevők folyamatos edukálása és a partnerekkel való kapcsolatok kiépítése. Ezek pedig nem feltétlenül hoznak azonnali bevételt, de biztos alapjai a későbbi sikereknek. Ha nincs időd, energiád vagy tőkéd ehhez, akkor a nagy összegű hirdetési kampányok is eltűnnek a süllyesztőben, miután elült az első nagyobb roham.
8. Elmarad a korábbi kampányok alapos kiértékelése
A marketing egyik legfontosabb (és mégis gyakran félvállról vett) eleme a kiértékelés. Ha nem nézed végig, hogy egy-egy korábbi kampány miért volt sikeres vagy sikertelen, akkor könnyen lehet, hogy ugyanazokat a hibákat fogod megismételni. A tapasztalatok és a tanulságok beépítése a jövőbeli stratégiába ugyanolyan lényeges, mint maga a kampány. A források megspórolásához a kampány végén készíts részletes riportot: milyen konverziós arányokat értél el, mely csatornák teljesítettek jól vagy rosszul, és milyen visszajelzéseket adtak az ügyfelek.
A Cambridge Marketing Review-ben 2023-ban megjelent cikk (Johnson, 2023) is azt hangsúlyozza, hogy a rendszeresen végzett kampányértékelés közel 35%-kal növelheti a következő kampányok eredményességét. Ezt leginkább a folyamatos finomhangolás és a célzottabb üzenetek teszik lehetővé.
Táblázat – Gyakori hibák és következményeik
| Hiba | Lehetséges következmény |
|---|---|
| Piackutatás hiánya | Irreleváns üzenetek, alacsony konverziós arány |
| Infrastruktúra fejletlensége | Elégedetlen vevők, hosszú átfutási idők |
| Kampányok elemzésének mellőzése | Ugyanazok a hibák ismételt előfordulása |
| Tartalék nélküli nagyobb költés | Pénzügyi kockázat, likviditási válság |
Összegzés – mikor érdemes várni a marketingbüdzsé emelésével?
Talán meglepő, de nem mindig a költségvetésed növelése az optimális megoldás, ha a vállalkozásod épp nehézségekkel küszködik vagy kiforratlan szakaszban van. Érdemes inkább a következő lépéseket átgondolnod:
- Első lépésként finomítsd a termékedet vagy szolgáltatásodat, és csak akkor reklámozd nagyobb büdzsével, ha valóban késznek érzed arra, hogy kiszolgáld a beáramló ügyfeleket.
- Második lépésként azonosítsd a célközönségedet. Legyen világos képed arról, kik ők, mi motiválja őket, és mely csatornákon találkozhatsz velük a leghatékonyabban.
- Harmadik lépésként stabilizáld a céged pénzügyi hátterét és infrastruktúráját. Ez magában foglalhatja a készletkezelést, a logisztikát és az ügyfélszolgálati kapacitást.
- Negyedik lépésként vess be mérőeszközöket és adatgyűjtő módszereket, hogy valódi képet kapj a kampányok hatékonyságáról.
- Ötödik lépésként építs hosszú távú marketing- és márkastratégiát, és folyamatosan értékeld ki a kampányaid eredményeit.
Ezek a pontok egymással szoros egységet alkotnak, és egyik sem hagyható ki, ha tartós piaci jelenlétre, megbízható vevői körre és növekvő bevételre vágysz. Ha bizonytalan vagy abban, hogy mikor növeld a marketingre fordított összeget, érdemes konzultálnod egy tapasztalt marketing menedzserrel vagy üzleti tanácsadóval. Néha a legjobb döntés, ha még vársz egy kicsit, és csak akkor hajtasz végre nagyobb kampányt, amikor minden feltétel adott az optimális kihasználásához.
Bízz a folyamatban, de sose rohanj fejjel a falnak. Amennyiben pedig úgy érzed, hogy minden alap megvan a sikeres kampányhoz, ne félj belevágni, mert jól átgondolt, adatalapú megközelítéssel a marketing valóban az üzleti növekedés motorjává válhat. A lényeg a megfelelő időzítés, a jó termék-szolgáltatás mix és a szilárd belső háttér. Ha ezek összeállnak, akkor a marketingre fordított kiadás nem költség, hanem befektetés lesz, és hosszú távon is megtérül.
